BAB II TINJAUAN PUSTAKA Penelitian ini meneliti tentang strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Lion Star dalam menarik minat konsumen. Dalam bab ini akan membahas tentang konsep dan teori- teori yang dipakai untuk mengetahui tujuan penelitian penulis yaitu menggambarkan strategi komunikasi pemasaran Lion Star dalam menarik minat konsumen sehingga diharapkan konsumen atau memiliki tingkat kepercayaan yang baik terhadap keberadaan produk Lion Star yang pada akhirnya diharapkan akan ada kegiatan konsumsi. 1.1 Komunikasi Pemasaran Komunikasi Pemasaran adalah aktivitas yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi dan membujuk atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and Promotion (1984) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut: proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien. Komunikasi pemasaran adalah kombinasi strategi yang paling baik dari unsurunsur promosi tersebut, maka untuk dapat efektifnya promosi dilakukan suatu perusahaan, perlu ditentukan terlebih dahulu peralatan atau unsur promosi apa saja yang sebaiknya sigunakan dan bagaimana pengkombinasian unsur-unsur tersebut agar hasilnya optimal. Menurut Kotler dan Keller, komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek. Dari definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran adalah suatu bentuk pendekatan pemasaran baru dilakukan oleh pihak perusahaan kepada pelanggan dalam upaya membujuk dan mengingatkan konsumen mengenai produk dan merek yang mereka jual guna mengembangkan hubungan perusahaan dengan konsumen sehingga dapat memelihara loyalitas konsumen. 9
2.2 Strategi Komunikasi Pemasaran Bauran komunikasi pemasaran, menurut Kotller (2005:249) merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu : Iklan : Setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan Promosi Penjualan : Berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa. Hubungan masyarakat dan pemberitaan : Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya Penjualan pribadi : Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan. Pemasaran langsung dan interaktif : Penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan. Bauran komunikasi pemasaran ini selalu dikaitkan dengan penyampaian sejumlah pesan dan penggunaan visual yang tepat sebagai syarat utama keberhasilan dari sebuah program promosi. Tahapan-tahapan komunikasi dan strategi pesan disusun berdasarkan pencapaian kesadaran atas keberadaan sebuah produk atau jasa menumbuhkan sebuah keinginan untuk memiliki atau mendapatkan produk samapai dengan mempertahankan loyalitas pelanggan. Dalam kajian komunikasi tahapan tersebut dikenal dengan rumusan AIDDA (Attention, Interest, Desire, Decision, and Action). Tujuan komunikasi secara umum adalah untuk mencapai sejumlah perubahan seperti, perubahan pengetahuan (knowledge change), perubahan sikap (attitude change), perubahan perilaku (behaviour change ) dan perubahan masyarakat (social change) (Soemanagara, 2006 : 3). a. Periklanan (Advertising) Iklan merupakan materi yang dirancang untuk menarik perhatian publik, dengan tujuan mereka melakukan sesuatu yang ditawarkan melalui berbagai media. Iklan yang baik harus memenuhi prinsip Attention (menarik perhatian), Interest (menarik minat), Desire 10
(merangsang keinginan), Conviction (menanamkan keyakinan) dan Action ( melakukan tindakan) atau disingkat AIDCA. Ciri-ciri dan kelebihan Iklan adalah: a. Publik presentation : sifat publik dari iklan memberi semacam legitimasi pada produk dan mengesankan penawaran yang terstandarisasi, banyak orang yang menerima pesan yang sama b. Pervasiveness : bisa menggulang-ulang pesan yang sama melalui iklan. c. Amplified expresiveness : Iklan memberi peluang untuk mendramatisir perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, bunyi, warna. d. Impersonality : audiens tidak wajib menaruh perhatian atau merespon iklan, iklan lebih sebagi monolog bukan dialog dengan audiens. Iklan dapat menjangkau calon pembeli meskupun letaknya berjauhan, dapat dipakai untuk citra jangka panjang Tujuan periklanan adalah: 1. Mendorong peningkatan permintaan 2. Mengimbangi iklan pesaing 3. Meningkatkan efektifitas wiraniaga 4. Meningkatkan penggunaan produk 5. Menguatkan citra produk dalam ingatan konsumen 6. Mengurangi fluktuasi penjualan (Machfoedz, 2010:152) Periklanan dapat disajikan dalam berbagai bentuk media, diantaranya adalah: a. Media Cetak : Surat kabar, majalah, brosur dan leaflet, direct mail b. Media Elektronik : Media audio, contoh: radio, telepon, media audio visual, contoh: televisi, internet, bioskop c. Media Outdoor (luar ruangan) : Billboard, signboard, umbul-umbul, sticker 11
b. Penjualan perseorangan (personal selling) Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. (Tjiptono, 2008:224) Personal selling bertujuan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Personal selling adalah cara yang efektif pada proses pembelian khususnya untuk membangun preferensi, keyakinan dan mendorong aksi konsumen. Alat komunikasi umum yang digunakan dalam personal selling adalah : presentasi penjualan, pertemuan penjualan (wiraniaga), program intensif, dan sampel wiraniaga. Penjualan personal memiliki tiga kelebihan yaitu : a. Perjumpaan personal: penjualan personal merupakan hubungan taak berjarak dan bersifat interaktif antara dua orang atau lebih, masing-masing dapat mengamati reaksi satu sama lain secara dekat. b. Kultivasi: Penjualan personal memungkinkan berkembangnya segala jenis hubungan, dari sekedar hubungan jual-beli hingga persahabatan pribadi yang hangat. c. Respon : Penjualan personal mampu membuat pembeli merasa wajib mendengarkan wiraniaga. Menurut Soemanagara (2006:44), beberapa kendala atau kelemahan adalah: personal selling a. Pesan sering tidak konsisten dan berubah-ubah, b. Kekuatan sales atau konflik manajemen menyebabkan kegiatan sales tidak berfungsi, c. Biaya tinggi, hal ini tampak pada kegiatan sales call cenderung tinggi dan kadangkadang tidak memperoleh hasil yang memuaskan atau sebanding dengan biaya yang dikeluarkan, 12
d. Jangkauan raihan yang rendah karena jumlah target market sangat besar, namun karena jaraknya terpisah jauh antara satu tempat dengan tempat yang lain menyebankan jumlah target market yang dijangkau informasinya lebih sedikit, e. Masalah etika, kadang-kadang kehadiran dari sales person dianggap mengaggu kesibukan seseorang, namun pemaksaan sering terjadi mengakibatkan sales person mulai melanggar etika bisnis yang lazim. c. Promosi penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan adalah salah satu kegiatan promosi untuk melakukan rangsangan kepada konsumen untuk melakukan pembelian. Menurut Kotler dan Amstrong (2003) promosi penjualan adalah intensif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari produk atau jasa. Bentuk-bentuk promosi penjualan seperti Pameran, peragaan, demonstrasi, display, eksibisi dan lain-lain. Tujuan aktivitas promosi penjualan adalah untuk memotivasi konsumen agar mau bertindak, mengenal, mencoba atau tertarik terhadap produk atau jasa. Promosi penjualan sering digunakan untuk mendokrak penjualan dan mendapatkan respon lebih cepat dan kuat dari konsumen, digunakan untuk jangka pendek. Keunikan yang dimiliki promosi penjualan: a. Komunikasi : Promosi biasanya mengundang minat dan umumnya menyajikan informasi agar konsumen terdorong untuk membeli. b. Intensif : Mereka menawarkan konsensi, rangsangan atau kontribusi yang bagi konsumen bisa merupakan value tersendiri. c. Undangan : Promosi bersifat mengundang agar seketika dapat terjadi transaksi. (Sulaksana, 2003:26) d. Dirrect Marketing (Pemasaran Langsung) Pemasaran langsung yaitu komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung. Contohnya : katalog, surat, telemarketing, internet dan lain-lain. 13
e. Public Relation dan Publicity (Hubungan Masyarakat dan publisitas) Membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau mengklarifikasi isu, cerita, peristiwa yang dapat merugikan. Sedangkan publisitas adalah stimulasi nonpersonal terhadap permintaan barang, jasa, ide, dan sebagainya dengan berita komersil berarti dalam media massa, dan tidak berbayar untuk mempromosikan dan untuk melindungi citra perusahaan atau produknya. Alat komunikasi umum yang digunakan pada saat melakukan publisitas adalah pers, pidato, atau seminar, laporan tahunan, donasi serta hubungan masyarakat. Keunggulan Humas dan Publikasi adalah : a. Kredibilitas tinggi: konsumen dibantu dengan memberikan penalaran secara obyektif, konsumen dapat mengenal fakta-fakta keberadaan produk, alasan-alasan atau argumen yang tepat. Informasi yang disampaikan dengan demikian dapat dianggap memiliki kebenaran obyektif. b. Publisitas sering diikuti dengan pernyataan-pernyataan publik dengan melakukan sebuah pembenaran terhadap keunggulan yang dimiliki. Ex : publisitas pada majalah produk seperti ponsel, motor, kesehatan. c. Publisitas memiliki kekuatan untuk menarik perhatian dari judul dan foto-foto, selain itu publisitas mampu membangkitkan rasa ingin tahu, membangkitkan latent needs, dan mendorong konsumen untuk melakukan uji coba (trial). 14
2.3 Kerangka Berpikir LION STAR Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu Dalam Menarik Minat Konsumen Sales Promotion Personal Selling Direct Marketing Publicity & Public Relation Bagan 1: Kerangka Pikir Penelitian Dalam dunia bisnis, persaingan merupakan sesuatu hal yang tidak dapat dihindari. Persaingan menjadi salah satu pemicu bagi perusahaan untuk lebih meningkatkan kualitas produk dan juga kualitas pemasaran produk agar produknya mendapat tempat dihati konsumen. Lion Star merupakan salah satu penyedia produk plastik. Lion Star memiliki konsep food grade. Sehingga produk yang ditawarkan tidak memiliki efek samping karena aman digunakan berkali-kali maupun terkena panas sekalipun karena aman untuk pemakaian hingga jangka panjang. Komunikasi pemasaran merupakan sebuah proses yang mempunyai fungsi dalam menciptakan dan memelihara hubungan antara perusahaan dan konsumen dengan memaksimalkan fungsi komunikasi. Strategi ini dapat digunakan untuk membangun dan memperkuat brand atau merek yang dimiliki oleh perusahaan. Strategi ini meliputi strategi iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), personal selling, public relation, direct marketing dan publisitas. Keberhasilan strategi inilah yang nantinya akan ikut mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. 15