ETIKA PERIKLANAN Modul ke: Pokok Bahasan : PENGERTIAN ETIKA Fakultas Fakultas Ilmu Komunikasi Yogi Prima Muda, S.Pd, M.Ikom Program Studi Periklanan (Marcomm) www.mercubuana.ac.id
Agenda Pengertian etika Jenis-jenis etika Kaitan etika dengan budaya dan hukum positif Dampak iklan terhadap etika dan budaya pada umumnya
Pengertian Etika Secara sederhana, etika adalah suatu suatu cabang ilmu filsafat yang mencari jawaban atas pertanyaan-pertanyaan moral Etika berisi prinsip-prinsip moralitas dasar yang akan mengarahkan perilaku manusia [referensi: www.en.wikipedia.org/wiki/ethics]
Etika mempunyai dua makna yaitu: 1. Etika berasal dari bahasa Yunani, ethos (tunggal) berarti tempat tinggal yang biasa, padang rumput, kebiasaan, adat, akhlak, perasaan, cara berfikir. Atau ta etha (jamak) yang berarti watak, kebiasaan dan adat istiadat. Pengertian ini berkaitan dengan kebiasaan hidup yang baik, baik pada diri seseorang maupun suatu masyarakat yang diwariskan dari satu generasi ke generasi yang lain.
2. Etika dalam pengertian kedua ini dipahami sebagai filsafat moral atau ilmu yang menekankan pada pendekatan kritis dalam melihat dan memahami nilai dan norma moral serta permasalahan-permasalahan moral yang timbul dalam kehidupan bermasyarakat. Pengertian etika kedua, berbeda dengan yang pertama karena tidak berisikan nilai dan norma-norma kongkret yang menjadi pedoman hidup manusia.
Pengertian Moralitas Moralitas adalah pedoman yang dimiliki individu atau kelompok mengenai apa yang benar dan salah berdasarkan standar moral. Standar moral ialah standar yang berkaitan dengan persoalan yang dianggap mempunyai konsekuensi serius, didasarkan pada penalaran yang baik bukan otoritas kekuasaan, melebihi kepentingan sendiri, tidak memihak dan pelanggarannya diasosiasikan dengan perasaan bersalah, malu, menyesal, dll.
Definisi etika dalam pandangan Louis Kattsoff 1. Etika Deskriptif etika bersangkutan dengan nilai dan ilmu pengetahuan yang membicarakan masalah baik dan buruknya tingkah laku manusia dalam kehidupan bermasyarakat. Bersifat pemaparan/penggambaran saja.
2. Etika Normatif berusaha mencari ukuran umum bagi baik dan buruknya tingkah laku. 3. Etika Kefilsafatan analisa tentang perbuatan etis, tidak etis dan sebagainya. Mempersoalkan tentang arti-arti yang dikandung oleh istilah-istilah kesusilaan yang dipergunakan oleh orang dalam membuat tanggapan-tanggapan kesusilaan.
Klasifikasi Etika Etika Etika Umum Etika Individual Etika terhadap sesama Etika Khusus Etika Sosial Etika Keluarga Etika Politik Etika Hidup Lingkungan Etika Profesi Etika Bisnis Etika Hukum Etika Periklanan Etika Pendidikan Etika Media.dll
Jenis-Jenis Etika 1. ETIKA UMUM : berbicara mengenai kondisi-kondisi dasar, teori-teori etika dan prinsip-prinsip moral dasar yang menjadi pegangan bagi manusia dalam bertindak serta tolak ukur dalam menilai baik atau buruknya suatu tindakan. 2. ETIKA KHUSUS : merupakan penerapan prinsip-prinsip moral dasar dalam bidang kehidupan yang khusus. ETIKA KHUSUS dibagi lagi menjadi dua bagian : Etika individual, yaitu menyangkut kewajiban dan sikap manusia terhadap dirinya sendiri. Etika sosial, yaitu berbicara mengenai kewajiban, sikap dan pola perilaku manusia sebagai anggota umat manusia.
Jenis-Jenis Etika 1. Meta ethics: Berkaitan dengan arti atas suatu penilaian etis sehingga dapat dipertanggung-jawabkan kebenarannya. Mempelajari dasar-dasar etika dan moralitas. 2. Normative ethics: Suatu pengetahuan mengenai apakah suatu perilaku itu benar atau salah (science of conduct) Socrates: Seseorang akan melakukan hal yang benar bila ia mengetahui apa yang benar. Tindakan yang salah muncul karena orang itu tidak mengetahui apa yang benar.
Lanjutan Aristotle: Seseorang akan melakukan hal yang benar bila ia menyadari sepenuhnya kemampuan dirinya. Rasa frustrasi dan ketidakbahagiaan muncul karena seseorang tidak dapat memunculkan seluruh potensinya. Hedonisme: Seseorang dianggap benar bila ia mementingkan kepuasan dirinya dan mengurangi rasa sakit. Cyrenaic Hedonism: Carilah kepuasan diri, itulah yang terbaik Epicureanism: Carilah kecukupan diri Stoicism: Hal yang terpenting adalah pengendalian diri dan kedamaian
Lanjutan 3. Applied ethics: Suatu cabang filsafat yang berusaha menerapkan teori-teori mengenai etika pada kehidupan sehari-hari manusia. Contoh: Etika Bisnis, Etika Kedokteran, Etika Periklanan Dengan semakin kompleksnya masalah moralitas di dunia modern, tidaklah mudah menerapkan dikotomi (benar-salah) pada setiap masalah moral. Setiap masalah dapat dilihat dari berbagai sudut pandang yang dapat menghasilkan pendapat/penilaian yang berbedabeda. Contoh: Apakah etis/bermoral seorang ibu menggugurkan kandungannya?
Lanjutan 4. Etiquette: Suatu pedoman perilaku yang mempengaruhi harapan untuk berperilaku sosial sesuai dengan konvensi norma yang berlaku dalam suatu kelompok sosial tertentu Contoh: Tidak sopan bila makan sambil bicara Etika vs Etiket: Etika mempunyai cakupan yang jauh lebih luas daripada etiket karena etika menjangkau proses berpikir dan suara-hati dalam menentukan suatu pendapat atau perilaku sedangkan etiket terbatas pada perilaku sosial saja.
Etika & Budaya Sebagai salah satu tatanan moral, maka etika akan sangat dipengaruhi oleh budaya Budaya yang berbeda dapat membentuk tatanan moral yang berbeda dan dengan demikian sistem etika yang berbeda pula Dalam setiap budaya terdapat nilai-nilai budaya, contoh: gotong-royong, penghormatan pada orang tua, dll Ada nilai-nilai budaya yang bersifat lokal (hanya berlaku pada satu kelompok sosial saja) ada pula nilai-nilai budaya yang bersifat inter-lokal, bahkan global. Nilai-nilai budaya akan mempengaruhi norma etika yang terbentuk Perlu dicatat bahwa kelompok sosial disini dapat pula berarti institusi, kelompok profesi (contoh: dokter, militer dlsb) dan sebagainya.
Etika & Hukum Positif Etika seringkali menjadi acuan dari penyusunan suatu hukum positif Contoh: peraturan mengenai aborsi, peraturan mengenai pornografi, peraturan mengenai jurnalisme, dll. Meskipun demikian, etika umumnya selalu bersifat lebih luas daripada hukum positif Secara sederhana: pelanggaran atas suatu hukum positif akan selalu berarti perilaku yang tidak etis tetapi pelanggaran suatu etika, belumlah tentu melanggar suatu hukum positif.
Iklan & Etika Definisi iklan: Pesan komunikasi pemasaran atau komunikasi publik tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui sesuatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Definisi periklanan: Seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, penyampaian dan umpan balik dari pesan komunikasi pemasaran. Dikutip dari: Etika Pariwara Indonesia, cetakan 1, 2014
Ada beberapa strategi periklanan, al : a. Media cetak (Surat kabar, majalah) b. Telemarketing c. Media elektronik (Radio, TV, Internet) d. Periklanan Luar e. Surat / Brosur f. Periklanan transportasi g. Periklanan khusus
Iklan & Etika Keuntungan dari adanya iklan: Adanya informasi kepada konsumer akan keberadaan suatu produk dan kemampuan produk tersebut Adanya kompetisi sehingga dapat menekan harga jual produk kepada konsumen Memberikan subsidi kepada media-massa sehingga masyarakat bisa menikmati media-massa dengan biaya rendah
Iklan & Etika Keburukan dari adanya iklan: Memunculkan budaya materialisme Memunculkan perilaku stereotip yang berbahaya Munculnya produk-produk yang sebenarnya berbahaya untuk dikonsumsi
Dampak iklan 1. Dampak positif (konstruktif) Tingkat pengetahuan masyarakat bertambah akan produk-produk baru. (dari tidak tahu-menjadi tahu tentang produk tertentu) 2. Dampak negatif (destruktif) Timbulnya budaya konsumeristis Mencoba setiap produk yang diiklankan Shopaholic (gila belanja)
Iklan & Etika Efek negatif iklan bisa sangat signifikan karena 3 faktor utama dari ciri-ciri dasar iklan: Persuasif Frekuensi Exposure
Lanjutan Persuasif Iklan bagaimanapun juga akan selalu mempunyai unsur membujuk seseorang untuk mempercayai isi pesan pada iklan tersebut dengan harapan konsumer mau memperhatikan, mencoba dan menjadi loyal terhadap suatu produk/jasa. Frekuensi Iklan akan selalu ditampilkan dengan frekuensi yang tinggi dengan harapan dapat menjangkau lebih banyak konsumer dan makin mudah diingat oleh konsumer. Exposure Eksposur berkaitan dengan bagaimana pengiklan berusaha mengurung konsumer dengan berbagai macam media untuk menyampaikan pesan-pesan iklannya. Setiap media yang digunakan berarti akan menambah tingkat eksposur dari produk/jasa tersebut sehingga konsumer selalu teringat atas produk/jasa tersebut.
Iklan & Etika Menyadari sisi baik dan buruk dari periklanan, maka perlu disusun suatu pedoman Etika Periklanan di Indonesia (yaitu kitab Etika Pariwara Indonesia) Apakah lalu masalahnya selesai? TIDAK! Muncul pertanyaan baru: bukankah iklan mendewakan kreatifitas? Panduan etika hanya akan membatasi bahkan memasung kreatifitas tersebut!
Iklan & Etika Iklan dan etika seharusnya TIDAK dipertentangkan dan justru harus saling melengkapi Lihat kembali pada definisi iklan dan pengertian mengenai etika
Iklan & Etika Keduanya memiliki satu unsur yang sama: Iklan harus bersifat komunikatif kepada khalayaknya agar dapat diterima Untuk itu, iklan perlu mengetahui consumer insights yang akan sangat erat kaitannya dengan nilai-nilai budaya Etika juga disusun berdasarkan nilai-nilai budaya; termasuk nilai-nilai budaya dari khalayak Etika dengan demikian merupakan negative consumer insights ; suatu pagar yang membatasi kreatifitas agar pesan komunikasi tidak ditolak oleh khalayak
Fungsi Periklanan Iklan berfungsi sebagai pemberi informasi Pada fungsi ini iklan merupakan media untuk menyampaikan informasi yang sebenarnya kepada masyarakat tentang produk yang akan atau sedang ditawarkan di pasar. Iklan berfungsi sebagai pembentuk opini (pendapat) umum. Pada fungsi ini iklan mirip dengan fungsi propaganda politik yang berupaya mempengaruhi massa terpilih. Dengan kata lain, iklan berfungsi menarik dan mempengaruhi calon konsumen untuk membeli produk yang diiklankan.
Ciri-ciri iklan yang baik Etis : berkaitan dengan kepantasan. Estetis : berkaitan dengan kelayakan (target market, target audiennya, kapan harus ditayangkan?). Artistik : bernilai seni sehingga mengundang daya tarik khalayak.
Penerapan Etika Dalam Iklan Iklan rokok: Tidak menampakkan secara eksplisit orang merokok. Iklan pembalut wanita: Tidak memperlihatkan secara realistis dengan memperlihatkan daerah kepribadian wanita tersebut Iklan sabun mandi: Tidak dengan memperlihatkan orang mandi secara utuh.
Ciri-ciri Etika Dalam Iklan Jujur : tidak memuat konten yang tidak sesuai dengan kondisi produk yang diiklankan Tidak memicu konflik SARA Tidak mengandung pornografi Tidak bertentangan dengan norma-norma yang berlaku. Tidak melanggar etika bisnis, ex: saling menjatuhkan produk tertentu dan sebagainya. Tidak plagiat
Masalah Dalam Fenomena Periklanan : 1. Biaya besar tanpa menambah manfaat pada produk. 2. Iklan tidak mendidik/menyesatkan 3. Iklan memamerkan suasana materialistis. 4. Iklan dilatarbekangi suatu ideologi tersembunyi yang tidak sehat, yaitu ideologi konsumerisme. (Sudah memasuki masalah etika)
Fungsi Iklan: 1. Informatif 2. Persuasif Sebagai upaya komunikasi antara produsen dengan pasar, antara penjual dengan calon pembeli/pelanggan. Dalam proses komunikasi tersebut iklan menyampaikan sebuah pesan. Menurut Keraf, iklan punya fungsi memberi informasi, dan membentuk pendapat umum, serta fungsi membujuk Juga fungsi mengingatkan Lalu bagaimana kenyataan yang sebenarnya?
Periklanan dan Kebenaran Seringkali iklan terkesan suka membohongi, menyesatkan, menipu publik --- apriori. --- tidak etis Deterjen membersihkan paling bersih We are not the first but we are the best Sabun mandi ini dipakai oleh sembilan dari sepuluh bintang film.
Iklan mempunyai unsur promosi, iklan merayu konsumen, mengiming-imingi konsumen, Karena bahasa periklanan mempunyai retorika sendiri contoh: bintang segala bir, pesawat televisi terbaik diindonesia, Makanan ini paling lezat.
Iklan Yang Tidak Etis Iklan bukan saja menyesatkan dengan berbohong, tetapi juga dengan tidak mengatakan seluruhnya kebenaran, contoh: iklan tentang mobil bekas, semua mobil yang kami jual sebelumnya diperiksa oleh montir ahli. Iklan Obat flu, begitu orang minum langsung sembuh. Iklan Minyak Goreng.., bila ibu ingin minyak goreng yang murni, jernih, lezat, sehat, gunakan akal sehat pilihlah
Bagaimana Menumbuhkan Etika Promosi Tidak membungkus produk dengan hal-hal yang bersifat sensualitas (walaupun dengan sensualitas mendatangkan banyak konsumen). Contoh: Produk-produk otomotif Produk-produk minuman energi Produk-produk dewasa
Tidak menyerang saraf motorik anak-anak. Anak-anak sasaran empuk produk, Karena anak-anak menggunakan naluri bukan rasio. Anak-anak menjadi objek penderita dari produsen. Menggunakan tokoh anak, tokoh fiktif tapi produk direkayasa, memanipulasi produk.
Tidak menyerang produk pesaing, Misalnya: Menjelekkan pesaing, * membajak tokoh yang berpromosi, * menawarkan harga yang irasional, * menukar produk dengan produknya, * menyebutkan produknya serba unggul
Persoalan Tidak Etis Muncul dalam Iklan Manakala: Pesan (massage) yang disampaikan mengenai: produk, fungsi, kualitas, maupun kuantitas Ternyata tidak sesuai dengan realitasnya; Pesan yang disampaikan diterima yang bukan audience target utama. Produk dewasa disaksikan juga oleh anak-anak
Cara yang digunakan bersifat kontradiktif dengan nilai-nilai kesusilaan. Misalnya iklan sabun mandi dilakukan dengan visualisasi gerak tubuh yang erotis
Terjadi kejenuhan informasi. Pesan yang disampaikan terus menerus dengan visualisasi yang sama cenderung diabaikan audiences; Timing yang tidak tepat, misalnya Iklan produk dewasa (rokok, pasutri, dll) yang diiklankan dijam sore atau pagi Iklan yang bertepatan dengan waktu azan magrib
Terima Kasih Yogi Prima Muda, S.Pd, M.Ikom