BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Komunikasi adalah suatu transaksi, proses simbolik yang menghendaki orang-orang mengatur lingkungannya dengan membangun hubungan antar sesama manusia, melalui pertukaran informasi, untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain, serta berusaha mengubah sikap dan tingkah laku. 10 Kegiatan komunikasi sesungguhnya tidak hanya bersifat informasi, ada tujuan lain selain agar penerima pesan mengerti dan tahu akan sesuatu, tapi penerima pesan pun harus menjadi yakin akan informasi yang ia dapat sehingga ia mau mengubah apa yang selama ini diyakininya. 11 Dengan demikian, komunikasi yang efektif dapat diartikan sebagai penerimaan pesan oleh komunikan atau receiver sesuai dengan pesan yang dikirim sender atau komunikator, kemudian receiver atau komunikan memberikan respons yang positif sesuai dengan yang diharapkan. Jadi, komunikasi efektif terjadi apabila terdapat aliran informasi dua arah antara komunikator dan 10 Hafied Cangara, Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta:PT Raja Grafindo Perkasa, 2007, hal. 19-20 11 Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, Jakarta:PT Raja Grafindo Persada, 2007, hal.27 12

13 komunikan dan informasi tersebut sama-sama direspons sesuai dengan harapan kedua pelaku komunikasi tersebut (komunikator dan komunikan) 12 Pentingnya komunikasi juga dirasakan pada aktivitas Public Relations sebagai penyelenggara hubungan komunikasi antara perusahaan dengan khalayaknya. Public Relations secara tidak langsung dituntut untuk memahami, menggunakan dan memanfaatkan teknologi komunikasi dalam upaya menyampaikan pesan kepada publik dan memperoleh informasi yang beragsal dari luar perusahaan. Pentingnya seorang Public Relations perusahaan adalah dapat menciptakan program kerja yang positif dalam membangun citra perusahaan 2.2 Pengertian Marketing Public Relations Menurut Thomas L Haris Marketing Public Relations adalah proses dari perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi program-program yang mendorong minat beli serta kepuasan konsumen, melalui penyampaian informasi dan kesan yang meyakinkan, dalam usaha memperlihatkan bahwa perusahaan dan produkproduknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, kepentingan, dan minat konsumen 13 Philip kotler mengatakan bahwa : Marketing Public Relations works because works it adds value to product through it s unique ability to lend credibility to product message 12 Kadar Nurjaman dan Khaerul Umam, Komunikasi & Public Relation, Bandung:CV Pustaka Setia, 2012, hal.45 13 Rosady Ruslan, Op.cit, 2002, hal 253

14 Marketing Public Relations diciptakan untuk menambah atau memberikan nilai bagi produk melalui kemampuan yang unik untuk menunjukkan kredibilitas pesan produk. 14 2.3 Peran Marketing Public Relations Peranan Marketing Public Relations dalam upaya mencapai tujuan utama organisasi menurut Rosady Ruslan : 1. Menumbuhkembangkan kesadaran konsumennya terhadap produk yang tengah diluncurkan itu. 2. Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan atau manfaat (benefit) atas produk yang ditawarkan / digunakan. 3. Mendorong antusiasme (sales force) melalui suatu artikel sponsor (advertorial) tentang kegunaan dan manfaat suatu produk. 4. Menekan biaya promosi iklan komersial, baik di media elektronik maupun media cetak dan sebagainya demi tercapainya efisiensi biaya. 5. Komitmen untuk meningkatkan pelayanan-pelayanan kepada konsumen, termasuk upaya mengatasi keluhan-keluhan (complain handling) dan lain sebagainya demi tercapainya kepuasan pihak pelanggannya. 6. Membantu mengkampanyekan peluncuran produk-produk baru dan sekaligus merencanakan perubahan posisi produk yang lama. 7. Mengkomunikasikan terus menerus melalui media Public Relations (House PR Journal) tentang aktivitas dan program kerja yang berkaitan 14 Ibid, hal 253

15 dengan kepedulian sosial dan lingkungan hidup agar tercapainya publikasi yang positif di mata masyarakat / publik. 8. Membina dan mempertahankan citra perusahaan atau produk barang dan jasa, baik dari segi kuantitas maupun kualitas pelayanan yang diberikan kepada konsumennya. 9. Berupaya secara proaktif dalam menghadapi suatu kejadian negatif yang mungkin akan muncul di masa mendatang. 15 2.4. Publikasi Publikasi merupakan bagian dari aktivitas yang dilakukan public relations dalam kegiatannya untuk membantu perusahaan dalam mencapai tujuannya. Seperti yang dipaparkan oleh Ruslan bahwa: Setiap fungsi dan tugas public relations adalah menyelenggarakan publikasi atau menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh publik. 16 Menurut Philip dan Herbert M. Baus dalam Ruslan menyebutkan bahwa: Publikasi (publication) merupakan tugas public relations atau Humas dalam menceritakan atau menyampaikan sebanyak mungkin pesan atau informasi mengenai kegiatan perusahaan kepada masyarakat luas, dengan kata lain publikasi merupakan kegiatan terpenting dan menjadi ujung tombak dari kegiatan PR/Humas. 17 15 Ibid, hal. 262 16 Ibid hal. 13 17 Ibid, hal. 60

16 Kriyantono berpendapat bahwa : Humas dituntut menjaga arus informasi agar berjalan dua arah timbal balik. Kegiatan menyampaikan dan menyebarkan informasi ini disebut kegiatan publikasi. Publikasi berasal dari kata publicare yang artinya untuk umum. Jadi publikasi adalah kegiatan mengenalkan perusahaan sehingga umum (publik dan masyarakat) dapat mengenalnya. 18 Sedangkan yang di maksud dengan publisitas adalah suatu dampak atau hasil (result) 19 dari aktifitas publikasi yang dilakukan oleh perusahaan. Dampak itu tidak selamanya bisa diketahui. Dengan demikian, informasi yang benar, akurat, tidak memihak, lengkap, dan memadai itu benar-benar penting bagi muncul-nya citra yang tepat. 20 2.4.1. Jenis dan bentuk Publikasi Publikasi merupakan suatu langkah yang diterapkan perusahaan untuk menginformasikan produknya atau pesan yang ingin disampaikan secara langsung maupun tidak langsung kepada para pelanggannya. Jenis publikasi dapat disimpulkan menjadi 4, yaitu: 1. Pure Publicity Pemanfaatan ruang untuk publikasi dalam peliputan peristiwa biasa yang mempunyai nilai berita. 18 Rachmat, Kriyantono, Public Relations Writing, Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2008, hal.40 19 Frank Jefkins, Public Relations, Jakarta:Erlangga, 2003, hal.19 20 Ibid, hal. 19

17 2. Paid Publicity Menyampaikan publikasi dalam bentuk berita atau sejenisnya dalam media massa dengan cara membayar atau menyewa waktu siaran atau ruangan dalam elektronik atau cetak. 3. Free Ride Publicity Kegiatan publikasi yang berkepentingan tidak banyak usaha tetapi sudah dapat perhatian dari media massa. 4. Tie-In Publicity Kegiatan publikasi yang mempergunakan suatu peristiwa penting yang menggambarkan masyarakat luas atau sesuatu yang berkembang popular dikalangan masyarakat 21 Salah satu media perusahaan yang sering dipergunakan saat ini sebagai pelaksanaan dari aktifitas publikasi Public Relations adalah media event. 2.5 Event 2.5.1 Pengertian Event Dalam arti sempit event diartikan sebagai pameran, pertunjukan, atau festival, dengan syarat ada penyelenggara, peserta, dan pengunjung. Namun dalam arti luas, event diartikan sebagai suatu kurun waktu kegiatan yang dilakukan oleh sebuah organisasi dengan mendatangkan orang-orang ke suatu tempat agar mereka memperoleh informasi atau pengalaman penting serta tujuan lain yang diharapkan oleh penyelenggara. Event merupakan kegiatan pemasaran dan komunikasi. Kounikasi pemasaran 21 Imam Slamet, Diktat Azas-Azas Publicity. Bandung:Grafika, 2001 hal.38

18 adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran dari sebuah perusahaan. 22 Komunikasi pemasaran dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada pasar atau khalayak sasaran melalui berbagai saluran (media), dengan harapan komunikasi yang dijalankan dapat mencapai tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan. Adapun jenis media yang dapat digunakan adalah folder, poster, baliho, selebaran, televisi, radio, majalah, surat kabar, dan lain-lain. 2.5.2 Jenis Event Event yang dikenakan dalam aktivitas kehumasan, secara garis besarnya adalah : a. Calender of event Calendar of event, yaitu acara rutin (regular event) yang dilaksanakan pada hari, bulan, tahun tertentu secara periodik dan berulang-ulang (rutin) diselenggarakan sepanjang tahun kalender. b. Momentum event Yaitu acara yang sifatnya khusus dan dilaksanakan pada momentmoment tertentu diluar acara rutin tersebut, yang dianggap sebagai moment oleh pihak lembaga atau humas untuk mengadaan suatu event istimewa yang perlu diperingatkan dan di publikasikan. 22 John E. Kennedy, Manajemen Event. Jakarta : PT Bhuana Ilmu Populer Kelompok Gramedia. Hal 3 4

19 c. Special Event Peristiwa khusus tersebut secara garis besarnya terdapat tiga jenis kegiatan dalam humas, yaitu: 1. Acara suatu perusahaan, misalnya acara peresmian pembukaan cabang perusahaan dengan mendatangkan orang-orang penting seperti pejabat, klien, competitor dan lain-lain. 2. Acara peringatan tertentu, seperti acara ulang tahun perusahaan dengan tampil istimewa dengan mendatangkan banyak artis. 3. Acara komersial (new product launching) atau non komersil (social Community Relations), seperti meluncurkan produk baru atau produk lama dengan kemasan yang baru dengan membuat pameran atau event tentang produk baru itu agar masyarakat mengenalinya terlebih dahulu. 23 Jadi ajang acara khusus (special events) tersebut merupakan suatu peristiwa istimewa atau yang tengah berlangsung dan dirancang secara khusus dalam program acara kehumasan yang dikaitkan dengan event tertentu. 2.5.3 Special Event Special event memiliki hubungan yang cukup erat dengan public relations, karena event atau special event merupakan salah satu aktifitas public relations yang dilakukan perusahaan atau organisasi demi mencapai fungsi dan tujuan public relations, yakni membentuk dan mempertahankan 23 Ruslan, Rosady. 1997. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada

20 hubungan baik perusahaan atau organisasi dengan publiknya. Event atau special event yang dapat dirancang sesuai untuk berbagai publik, merupakan sebuah acara yang hanya berlangsung dalam jangka waktu tertentu. Seperti yang diutarakan oleh Donald Getz bahwa definisi event adalah: 24 Events are transient, and every event is a unique blending of its durations, setting, management, and people. Pada pernyataan Getz dijelaskan bahwa event ini sebenarnya fana, yang berarti bahwa event tidaklah bersifat abadi, dan setiap event merupakan suatu campuran unik dari momen-momen tertentu, sistem yang dibuat untuk mengatur serta mengurus event tersebut, dan orang-orang yang menciptakan sistem tersebut dalam memastikan kelancaran atas berjalannya event secara keseluruhan. 22 Definisi event menurut Getz sedikit berbeda dengan definisi event yang diutarakan oleh Anton Shone dan Bryan Parry yaitu: 25 Those non-routine occasions set apart from the normal activity of daily life of a group of people. Menurut Shone dan Parry event merupakan sebuah kesempatan yang datang secara tidak rutin, yang lain dari aktifitas normal yang biasa dilakukan orang-orang pada keseharian harinya. Definisi event menurut Getz lebih fokus pada sifat event yaitu tidak abadi, sedangkan definisi 24 Donald Getz, Event Management and Event Tourism. Canada: Cognizant Communication Corp, 1997 hal 4 25 Anton Shone and Bryan Parry, Op.cit, hal 4

21 event menurut Shone dan Parry fokus mengatakan bahwa event adalah acara yang tidak rutin diluar aktifitas umum. Jika dua definisi event ini digabungkan, maka dapat dikatakan bahwa event adalah sebuah acara yang datang secara tidak rutin diluar aktifitas normal pada umumnya dan jangka waktu penyelenggaraannya tidak abadi. Demi menyempurnakan definisi event ini, maka definisi dari special event juga perlu untuk dijelaskan. Pengertian dari special event menurut kalangan pakar komunikasi/pr dikutip dari macnamara (1996:154), yaitu antara lain yang dihimpun dari berbagai sumber, sebagai berikut: A special events is an event of which usually produce to gain favourable attention in media for your client, your company or your product. It may also be designed to convey a specific message about your company : for example the fact of your company provides aqual employment opportunity, is a good place to work, is a sociality responsible corporate citizen, is good neighbor, is interested in progress for a woman, manufactures fine product, or is as substantial taxprayer in community. A special event might also be product launch or a product publicity event (Spesial event adalah sebuah event yang biasanya dilaksanakan untuk mendapatkan perhatian pada media untuk klien, perusahaan atau produk anda. Event tersebut juga dapat didisain untuk mentransferkan pesan spesifik tentang produk anda contohnya, fakta yang menunjukan bahwa perusahaan anda memberikan kesempatan yang sama kepada semua pekerja, perusahaan tersebut merupakan tempat yang tepat untuk

22 bekerja, bertanggung jawab terhadap lingkungan social, merupakan tetangga yang baik, memberikan tempet kepada kemajuan wanita, memproduksi produk-produk berkualitas nomor satu atau perusahaan tersebut merupakan pembayar pajak yang patuh. Sebuah special event dapat juga berupa peluncuran produk atau publisitas produk). 26 Menurut Jhonny Allen, William O toole, Robert Harris, dan Ian McDonnell definisi special event adalah: Special events are defined as specific rituals, presentation, performances of celebrations that are consciously planned and created to mark special occasions, or to achieve particular social, cultural, or corporate objectives. 27 Allen, O toole, Harris, dan McDonnell mengatakan bahwa special event ini merupakan perayaan yang spesifik, direncanakan dan diciptakan untuk menandai momen-momen khusus untuk mencapai tujuan sosial, budaya dan perusahaan atau organisasi. 24 Maka dapat ditarik kesimpulan bahwa special event adalah suatu tindakan yang memberikan sebuah pertunjukan, penampilan, atau perayaan, yang tentunya sudah dipersiapkan secara khusus atau special, yang diadakan secara tidak rutin diluar aktifitas normal pada umumnya dengan jangka waktu yang yang terbatas, dengan tujuan untuk menghibur para publiknya agar dapat menjalin dan mempertahankan hubungan yang baik antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya. 26 Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi. Jakarta : PT Raja Grafindo Persada Hal 212 27 Johnny Allen, William O toole, Robert Harris, & Ian McDonnell. Op.cit, hal 11

23 2.5.4 Fungsi dan Tujuan Special Event Fungsi dan tujuan diselenggarakannya special event tentunya berbeda-beda tergantung perusahaan atau organisasi yang ingin menyelenggarakan special event itu sendiri. Rosady Ruslan menguraikan fungsi dan tujuan special event lebih dalam, yaitu: Menunjang kegiatan management dalam pencapaian tujuan perusahaan atau organisasi, serta menciptakan citra positif di mata masyarakat. Kesimpulan yang dapat ditarik dari penjelasan akan tujuan dan fungsi special event menurut Ruslan, special event diselenggarakan oleh perusahaan atau organisasi untuk menghibur dan mengeratkan hubungan dengan publiknya, serta diharapkan perusahaan atau organisasi dapat menciptakan citra yang baik di mata publiknya dengan menciptakan hubungan harmonis, sehingga publik memberikan kepercayaan dan kesetiaannya terhadap perusahaan atau organisasi. 28 2.5.5 Karakteristik Special Event Dalam special event terdapat beberapa karakteristik guna menciptakan event yang sempurna. Berikut adalah penjelasan tentang karakteristik special event menurut Anton Shone & Bryan Parry: 29 1) Uniqueness Special event merupakan suatu event yang unik, yang artinya setiap special event akan berbeda satu dengan yang lainnya. Bukan berarti event 28 Rosady Ruslan, Op.cit, 2002 hal 227 29 Anton Shone and Bryan Parry, Op.cit, hal 13

24 tersebut tidak dapat diadakan kembali, hanya jumlah dan siapa saja pengisi acaranya, lingkungannya, penontonnya, dan suasana kemeriahannya yang tidak bisa sama. 2) Perishability of Events Karakter ini berhubungan erat dengan karakter special event sebelumnya, yaitu uniqueness. Special event bersifat tidak permanen, yang artinya memiliki tenggang waktu dalam penyelenggaraannya. Ketika suatu event kehabisan masa tenggang penyelenggaraannya, maka publik tidak dapat menikmati event itu lagi selamanya. Hal itulah yang memberikan makna khusus dan membekas bagi public yang mengikuti event tersebut. 3) Intangibility Special event hanya bisa dirasakan dan dinikmati, tetapi tidak dapat dipegang. Ketika suatu event diadakan, maka publik yang mengikuti event tersebut akan mendapatkan pengalaman yang abstrak seperti suasana event yang menyenangkan dan meriah serta services, bukan bentuk konkrit seperti benda. Itu sebabnya penting bagi pihak penyelenggara event untuk memberikan kenang-kenangan berupa sesuatu yang tangible seperti bermacam-macam merchandise, agar para publik yang menghadiri event tersebut dapat terus mengingat dan mengenang event itu. 4) Ritual and Ceremony Special event memiliki cara-cara atau ritual dan upacara tersendiri dalam perayaannya tergantung special event tersebut. Contohnya adalah perayaan hari Ulang Tahun, orang yang berulang tahun harus untuk

25 meniup lilin pada kue ulang tahun sambil melakukan permohonan. Ini merupakan ritual dan upcara yang selalu dilakukan oleh orang yang merayakan hari Ulang Tahun. 5) Ambience and Service Special event akan memberikan nuansa dan pelayanan yang sesuai dan tepat dalam penyelenggaraannya. Nuansa disini dapat menentukan sukses atau tidaknya sebuah event dalam pelaksanaannya. Jika nuansa yang dibangun dapat diterima oleh publik sebagaimana mestinya, maka kelancaran event tersebut sudah dapat dipastikan berjalan dengan baik. Pelayanan yang dilakukan terhadap publik selama event berlangsung juga disesuaikan dengan kenyamanan publiknya. 6) Personal Contact and Interaction Pada special event ada interaksi yang baik antara pihak penyelenggara dengan publiknya. Dalam suatu event, publik juga berperan penting dalam berjalannya event tersebut. Salah satu contohnya adalah wedding party, yang biasanya pasangan yang menikah akan memberikan pidato singkat kepada para tamu yang hadir pada pesta pernikahan. 7) Labour-Intensiveness Special event memiliki intensitas pekerja yang berbeda-beda satu dengan yang lain. Suatu event yang berjalan akan menggunakan tenaga kerja yang bervariasi dalam tanggung jawab maupun jumlah tenaga kerjanya. Pada wedding party biasa dibentuk suatu panitia yang membagi

26 tugasnya masing-masing. Ada yang fokus terhadap dokumentasi, fokus terhadap makanan dan minuman, fokus menjadi MC, dan lain-lain. 8) Fixed Timescale Special Event memiliki jadwal acara yang tetap. Misalkan pada hari raya Natal, yang jatuh pada akhir bulan desember, maka event perayaan hari raya Natal yang diselenggarakan akan dijadwalkan berkisar pada hari raya Natal, sehingga event dapat dilangsungkan dengan tepat. 2.5.6 Kategori Special Event Special event dibagi menjadi beberapa kategori pada penyelenggaraannya. Hal ini bertujuan untuk mempermudah para penyelenggara event dalam menyelenggarakan suatu event yang tepat berdasarkan kategori-kategori tersebut. Menurut Donald Getz special event dibagi menjadi sembilan kategori yang melingkupi public event dan private event. Berikut adalah gambar dari sembilan kategori special event yang disebut juga Typology of Special Events: 30 30 Donald Getz, Event Management and Event Tourism. Canada: Cognizant Communication Corp, 1997 hal 7

27 Gambar 2.1. Typology of Special Event Sumber: Donald Getz 1997, 7 Berikut adalah penjelasan dari gambar 2.1: Public Event: 1) Cultural Celebrations, seperti perayaan festival, karnaval, parade, upacara beragama, maupun upacara-upacara turunan yang sudah ada turun-temurun pada budaya. 2) Art/Entertaintment, seperti konser dan pertunjukan-pertunjukan lain. 3) Business/Trade, seperti Job-Expo, Seminar lapangan kerja, dan lain-lain. 4) Sport Competitions, untuk kompetisi yang profesional maupun kompetisi bagi para amatir. 5) Educational & Scientific, seperti workshop dan classmeeting. 6) Recreational, seperti pecan-pekan olahraga untuk kesehatan, piknik, dan lain-lain. 7) Political/State, seperti pemilu dan kunjungan Negara luar. Private Event: 1) Personal Celebrations, seperti anniversaries dan ulang tahun pribadi. 2) Social Event, seperti gala sumbangan, reunian, dan arisan. Getz menjelaskan bahwa special event terdiri dari sembilan kategori yaitu cultural celebrations, art/entertainment, business/trade, sport competitions, educational & scientific, recreational, political/state,

28 personal celebrations, dan social events. 31 Serangkaian kategori special event ini dinilai masih terlalu luas jika dibandingkan dengan kategori special event menurut Anton Shone dan Bryan Parry, yang memfokuskan pembagian kategori special event menjadi hanya empat bagian. Berikut adalah gambar dari empat kategori special event tersebut yang biasa disebut Categories of Special Events: 32 Leisure Events (Leisure, Sport, Recreation) Personal Events (Weddings, Birthdays, anniversaries) Special Events Cultural Events (Ceremonial, Sacred, Heritage, Art, Folklore) Organizational Events (Commercial, Political, Charitable, Sales) Gambar 2.2. Categories of Special Events 33 Sumber: Anton Shone & Bryan Parry 2004 31 Donald Getz, Op.cit hal 7 32 Anton Shone and Bryan Parry, Op.cit, hal 4 33 Anton Shone and Bryan Parry, Op.cit, hal 4

29 Berikut adalah penjelasan dari gambar 2.2: 1) Leisure Events Special Event ini merupakan event yang diadakan untuk kenyamanan publik. Salah satu contoh event yang termasuk leisures events adalah event yang berhubungan dengan olahraga dan tempat-tempat berekreasi. 2) Personal Events Special Event ini merupakan event yang diadakan untuk kepentingan individu-individu. Contoh untuk event yang termasuk personal events adalah pesta pernikahan, pesta ulang tahun, dan pesta hari jadi seperti ulang tahun pernikahan perak, emas, dan lain-lain. 3) Cultural Events Special Event ini merupakan event yang diadakan untuk publik berdasarkan budaya mereka masing-masing. Misalnya event upacara kitanan yang dilakukan kaum muslim, event ini merupakan event yang dilakukan hanya untuk publik yang menganut agama muslim. 4) Organizational Events Special Event ini merupakan event yang diadakan untuk kepentingan perusahaan atau organisasi. misalnya event diadakan untuk beriklan sebuah produk, melakukan aksi donasi, maupun kepentingan politik.

30 2.5.7 Event Management Process Manajemen event adalah bagian dari ilmu manajemen yang menciptakan dan mengembangkan sebuah kegiatan dengan tujuan untuk mengumpulkan orang-orang di satu tempat, melakukan serangkaian aktifitas yang teratur untuk memperoleh suatu informasi atau menyaksikan suatu kejadian. Sebagian orang menyebut manajemen event sebagian dari manajemen proyek.namun terlepas dari itu, dengan melihat kegiatannya yang melibatkan banyak orang dan dilihat dari sisi perusahaan, maka event termasuk dalam kelompok kegiatan dapartemen pemasaran. Jadi tidak salah bila dikatakan bahwa manajemen event termasuk dalam kelompok kegiatan departemen pemasaran. Jadi tidak salah bila dikatakan bahwa manajemen event termasuk dalam kajian komunikasi pemasaran seperti halnya periklanan dan promosi. Manajemen event perlu dipelajari karena kegiatannya dipengaruhi oleh kualitas komunikasi, yaitu strategi visual dan pesan komunikasi antar antar individu, seleksi dan penempatan media, publisitas dan promosi, serta beberapa kegiatan lainnya. 34 Ketika event berubah dari sebuah konsep menjadi rencana pelaksanaan maka prioritas dari manajemen event perusahaan akan berubah dan fokus perhatian manajemen akan beralih. Untuk membantu mengontrol semua sistem yang berkembang, maka konsep siklus hidup proyek event diperkenalkan. Perencanaan membuat bagian yang signifikan dari menejemen proyek event perusahaan. Ini merupakan proses 34 John E Kennedy. Manajemen Event. Jakarta : PT Bhuana Ilmu Populer Kelompok Gramedia. Hal. 1

31 penyesuaian dari semua komponen yang ada proses ini termasuk memperkirakan setiap masalah dan solusinya. Namun karena manajer event tidak data memprediksi semua permasalahan yang mungkin terjadi. Maka lebih realistis untuk menganggap perencanaan event perusahaan sebagai sebuah metode untuk mengurangi jumlah permasalahan,. Dalam hal ini tujuan perencanaan event adalah untuk merencanakan semua tugas yang akan dilakukan sehingga perubahan-perubahan dan permasalahan yang tidak terduga dapat dihadapi dengan sebuah cara yang terfokus meskipun banyak aspek dari event perusahaan dapat diorganisir, namun ketidakstabilan dari persiapan event dapat menjadi factor terjadinya halhal yang tidak diharapkan. Prinsip dasar dari manajemen event adalah bahwa perubahan akan terjadi ketika event itu diorganisir. Jumlah staff akan bertambah menjelang pelaksanaan event. Faktor-faktor yang menciptakan kebutuhan terhadap pendekatan yang sistematik dan dapat dipertanggungjawabkan terhadap manajemen event yang aktual mencakup peningkatan ukuran jumlah dan kepentingan ekonomis dari berbagai event, persyaratan untuk akuntabilita keseluruhan terhadap stakeholder, kerumitan event dan resiko-resiko yang ada, kaidah dan peraturan yang mempengaruhi event dan beberapa event lintas batas. Proses menejemen event juga mencakup gabungan dokumentasi yang akan memfasilitasi komunikasi dengan semua pihak

32 yang terlibat dalam event, termasuk laporan-laporan kemajuan dan justifikasi kepada stakeholder. 35 Pada proses pembuatan event, mulai dari perencanaan sampai evaluasi harus terorganisir dengan baik agar dapat terlaksana dengan lancar. oleh sebab itu dalam membuat event, diperlukan waktu yang cukup lama untuk melakukan persiapan, dan dibutuhkan event management yang baik. Event management adalah suatu fenomena multidisipliner yang terkait dengan pemasaran event itu sendiri, termasuk pengaturan katering, keuangan, dan keamanan, juga pengelolaan daripada resiko atas event tersebut, logistik event, serta pengelolaan sumber daya event. Semua hal tersebut dikaitkan dengan cara yang kohesif untuk menghasilkan suatu event yang sempurna, sehingga berjalan dengan baik mulai dari tahap perencanaan, pelaksanaan, hingga evaluasi, demi mencapai tujuan yang diinginkan. 36 Berdasarkan penjelasan dari event management tersebut, maka dapat dikatakan bahwa Event management process adalah sebuah proses dari event management itu sendiri. Ketika sebuah event melewati proses event management dengan baik, maka event itu dipastikan akan berjalan dengan baik. Seperti yang dikatakan oleh Julia Rutherford Silvers, 37 event management process bagaikan sebuah tenunan menyilang benang-benang yang membentuk suatu kain yang utuh. Benang-benang yang disilangkan 35 William O Toole dan Phylis Mikolaitis. Corporate Event Manajement. Jakarta : PPM. Hal 21 36 Glenn McCartney, Op.cit hal 10 37 Julia R Silvers, Risk Management for Meetings and Events. Las Vegas: Butterworth Heinemann, 2007, hal 14

33 terdiri dari benang warna-warni, dan benang satu warna yang akan menjadi fondasi kuat bagi kain tersebut. Kain disini merupakan event itu sendiri, sedangkan benang warna-warni adalah unit-unit fungsional seperti administration, operation, marketing, dan risk management. Sedangkan benang satu warna ini adalah indikator kegiatan seperti research, plan, organize, control, evaluate. Berikut kutipan tentang event management process menurut Silvers (2007): Event management is an intricate weaving of the process and the scope of management functions. As illustrated above, the functional units (grouped by domain) form the warp fibers the foundation threads of the fabric of an event. The processes or weft threads are interwoven through these foundations for each event, with the evaluation thread from one event forming the research thread for the next event. If you eliminate one of the threads, the fabric of the event is weakened, leaving holes or places where it may unravel. 38 38 Ibid, hal 15

34 Gambar 2.5.7.Event Management Process Sumber: Julia Rutherford Silvers 2007 Gambar 2.5.7 menjelaskan bahwa event management process merupakan proses yang cukup rumit dari ruang lingkup fungsi manajemen. Unit-unit fungsional yang menjadi dasar dari penyelenggaraan event seperti administration, operations, marketing, dan risk management, dipersatukan oleh beberapa indikator kegiatan yang wajib untuk dilakukan, seperti research, plan, organize, implement, control, dan evaluate. Fungsi dari indikator kegiatan ini adalah untuk menjaga agar unit-unit fungsional yang menjadi dasar penyelenggaraan event tetap utuh. Jika salah satu indikator kegiatan ini ada yang hilang, maka unit-unit fungsional yang ada tidak akan cukup terikat kuat untuk menjadi sebuah dasar penyelenggaraan event sehingga event tidak akan berjalan dengan baik. Penjelasan tentang event management process yang dikatakan oleh Silvers berbeda dengan event management process yang dikatakan oleh

35 Anton Shone dan Bryan Parry. Event management process yang dikatakan oleh Silvers lebih fokus terhadap kerjasama dan integritas dalam satu kesatuan antara unit fungsional dan indikator kegiatan, sedangkan Shone dan Parry fokus terhadap tahap-tahap event management process, yang terdiri dari lima tahap. Gambar 2.4 menunjukan tahap-tahap event management process menurut Shone dan Parry 39 EVENT MANAGEMENT PROCESS Objectives and getting started Planning Organizing and preparing the event Implementing: running the event Divestment / legacy Gambar 2.4. Event Management Process Sumber: Anton Shone & Bryan Parry 2004, 82 1) Objective and getting started Dalam merencanakan sebuah event, terlebih dahulu harus mengetahui tujuan atau objektif yang diinginkan dari event 39 Anton Shone and Bryan Parry, Op.cit, hal 82

36 tersebut. Objektif yang dibuat harus dibuat secara relevant. Untuk itu ada beberapa kriteria yang butuh untuk dipenuhi demi mendapatkan objektif yang baik. Beberapa kriteria itu disebut SMART (Allen, 2008), yaitu: a) Specific Sebuah objektif yang baik harus fokus tujuannya, yang artinya tidak boleh memiliki lebih dari satu tujuan. b) Measurable Sebuah objektif yang baik harus bisa diukur. Guna objektif dapat diukur adalah agar dapat dilakukan penilaian dari berbagai aspek yang telah ditentukan sebelumnya ketika event selesai diselenggarakan. c) Achievable Sebuah objektif yang baik harus disesuaikan dengan kemampuan perusahaan atau organisasi. hal ini berguna agar objektif dapat direalisasikan oleh perusahaan atau organisasi dari segi tenaga kerja dan keuangan. d) Relevant Sebuah objektif yang baik harus sesuai dengan lingkungan dimana event akan diselenggarakan, sehingga objektif tersebut dapat diaplikasikan. e) Time-Specific

37 Sebuah objektif yang baik harus dapat dijangkau oleh waktu yang telah ditetapkan sebelumnya, dan harus memiliki batasan waktu dalam penerapannya. 2) Planning Salah satu tujuan dari planning adalah untuk melihat masalah yang mungkin dapat terjadi pada saat event berlangsung, sehingga dengan melakukan planning terlebih dahulu, maka langkah antisipasi masalah sudah dapat dipersiapkan sebelumnya. Pada tahap planning biasa dilakukan brainstorming diantara para pihakpihak yang bertanggung jawab atas event tersebut untuk mengumpulkan ide-ide, yang pada akhirnya digabungkan menjadi satu. 3) Organizing and preparing the event Pada tahap ini persiapan untuk event harus dilakukan dengan merencanakan segala sesuatu yang dibutuhkan untuk penyelenggaraan event. Seperti halnya waktu dan tempat dimana event itu akan diselenggarakan, juga para pengisi acara yang sudah dipersiapkan sebelumnya dalam bentuk run-down. Dan yang terpenting dalam tahap ini adalah menentukan tema yang akan menjadi daya tarik utama atas event tersebut. 4) Implementing: running the event Tahap ini merupakan tahap dimana event diimplementasikan sesuai dengan perencanaan yang sudah dipersiapkan pada tahap-tahap

38 sebelumnya. implementasi adalah pengawasan dan pengontrolan serta menguji semua perencanaan dan memastikan bagaimana event yang dijalankan memiliki relevansi dengan perencanaannya (Allen, 2008). 5) Divestment / Legacy Tahap ini merupakan tahap terakhir dalam event management process, yaitu tahap evaluasi event. Menurut Jhonny Allen, William O toole, Robert Harris, dan Ian McDonnell event evaluation adalah: 40 Event evaluation is the process of critically observing, measuring and monitoring the implementation of an event in order to assess its outcomes accurately. Dapat dikatakan bahwa tahap evaluasi event merupakan proses penelitian, pengukuran, dan pengawasan terhadap implementasi event, sehinggak dapat menilai dampaknya secara akurat. Pada tahap evaluasi akan diukur apakah objective yang telah ditentukan sebelumnya sudah tercapai. Hasil dari evaluasi event dapat digunakan juga bagi penyelenggara event untuk referensi agar lebih baik lagi dalam penyelenggaraan event berikutnya. Dapat diambil kesimpulan bahwa event management process merupakan tahap-tahap untuk menyelenggarakan sebuah event yang baik. dimulai dari menentukan objective atas diselenggarakan event, persiapan 40 Johnny Allen, William O toole, Robert Harris, & Ian McDonnell. Op.cit, hal 530

39 dan implementasi, hingga melakukan evaluasi atas event tersebut, apakah event itu mencapai objectivenya. Jika sebuah event tidak mencapai objectivenya, maka dapat dikatakan event tersebut mengalami kegagalan.