BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Arus globalisasi dewasa ini, menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi, era globalisasi memperluas pasar produk dari perusahaan Indonesia dan di sisi lain, keadaan tersebut memunculkan persaingan yang makin ketat baik antar perusahaan domestik maupun perusahaan asing. Seperti halnya yang terjadi pada industri ritel Nasional dimana perkembangan jumlah ritel di Indonesia terus bertambah secara pesat seperti supermarket, hypermarket, minimarket, dan ritel lainnya yang terus bermunculan.asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (Aprindo) memproyeksikan pertumbuhan industri ritel tahun ini maksimal hanya 10% atau sekitar Rp 184 triliun. Angka ini naik 2% dari pertumbuhan tahun sebelumnya yang mencapai 8% atau Rp 168 triliun. Target pertumbuhan tahun ini pun dianggap masih terasa berat hingga akhir tahun sehingga ekspansi gerai ritel kurang agresif. Pasalnya, tahun lalu pun pertumbuhan industri ritel hanya 8%, meleset dari perkiraan awal yakni 10-15%. Sepanjang 2014, omzet industri ritel sekitar Rp 168 triliun, angka ini tidak sesuai dengan target di awal tahun senilai Rp 175 triliun. Namun APRI optimistis omzet industri ritel tahun ini bisa mencapai Rp 184 triliun(http://radarpena.com/). Melihat kondisi persaingan yang semakin ketat tersebut, Innovation sendiri mempunyai pesaing seperti Lejel, Jako, Anvance, Saga, Fastworld, Perpect Health, dan masih banyak lagi pesaingnya.setiap bisnis ritel perlu meningkatkan 1
2 kekuatan yang ada dalam perusahaannya dengan cara memunculkan perbedaan atau keunikan yang dimiliki perusahaan dibandingkan dengan pesaing untuk dapat menarik minat membeli konsumen. Menarik konsumen melakukan pembelian tidak hanya dapat dilakukan dengan memberikan diskon, door prize, atau kegiatan promosi lainnya serta memperhatikan penunjukan lokasi dari toko yang akan kita kembangkan mulai dari Segmentasi, Posisioning dan Targeting. Menarik konsumen untuk melakukan pembelian juga dapat dilakukan dengan cara memberikan atmosphere yang menyenangkan bagi kosumen pada saat di dalam toko, karena konsumen yang merasa senang diharapkan akan melakukan pembelian. Store Atmosphere di Innovation store dilakukan kurang menarik dan tidak memiliki daya pikat yang kuat terhadap konsumen yang berkunjung ke toko. Store Atmosphere yang harus diperhatikan oleh pihak Innovation Store seperti Exterior nya harus lebih jelas dengan membuat papan nama di luar gendung mall agar konsumen yang di sekitar gedung dapat melihat atau mengetahui bahwa didalam gedung itu ada toko innovation store. General Interior, Store Layout, dan Interior Display di innovation Store masih sangat banyak melakukan masalah seperti penataan barang pada rak yang tidak sejenis, pencahayaan dari ruangan masih kurang bagus tidak menampilkan sesuatu yang menarik, serta penyusunan barang tidak sesuai dengan fungsi nya yang dimana itu ditempatkan ditempat yang salah dan itu membuat konsumen bingung dengan keterangan yang ada pada rak penyimpan barang tersebut. Semua hal itu sangat berdampak pada tingkat pembelian konsumen yang rendah.
3 Untuk dapat menciptakan atmosphere yang menyenangkan, maka perlu diciptakan store atmosphere yang baik. Menurut Shari Waters (Guide fromwww.about;retail): The physical characteristics and surrounding influence of a retail store that isused to create an image in order to attract customers, Examples: We have used lighting and trendy fixtures to create a hip atmosphere for our young customers.shari Waters menyatakan bahwa karakteristik fisik dan pengaruh yang mengelilingi suatu bisnis ritel lah yang dapat menimbulkan citra dalam usaha untuk menarik konsumen, contohnya kita harus menciptakan pencahayaan dan penataan yang menarik untuk menciptakan suasana yang pas untuk pengunjung toko kita. Store atmosphere tidak hanya dapat memberikan suasana lingkunganpembelian yang menyenangkan saja, tetapi juga dapat memberikan nilai tambah terhadap produk yang dijual. Selain itu, store atmosphere juga akan menentukan citra toko itu sendiri. Citra toko yang baik dapat menjamin kelangsungan hidup perusahaan untuk bertahan terhadap persaingan dalam membentuk pelanggan yang loyal. Store atmosphere sebagai salah satu sarana komunikasi yang dapat berakibat positif dan menguntungkan di buat semenarik mungkin. Tetapi sebaliknya mungkin juga dapat menghambat proses pembelian. Suatu proses pemasaran yang dilakukanya adalah retail dan bertujuan untuk menciptakan kenyamanan bagi konsumen. Minimal konsumen akan merasa betah saat berada di toko tersebut dan hal ini akan membuat konsumen untuk memutuskan pembelian di toko tersebut.
4 Innovation Store(DRTV Corporation)Festival Citylink Bandung adalah perusahaan yang bergerak dalam bidang ekspansi jaringan distribusi ritelyang tidak hanya mengelola dan mengembangkanchain shop Innovation Store (IS)tetapi juga melaluiio(innovation Oriented) a flagship of Innovation Store dan virtual store FastWorld.Salah satu retails shopsatau outlet-outlet sebagai tempat untuk memasarkan secara langsung produk-produk inovatif yang berada di kota Bandung ini, "We Innovate For Life"telah menjadi slogan Innovation Store selama bertahun-tahun lamanya hingga sekarang. Kata inovasi merupakan bagian yang tidak dapat dipisahkan dariinnovation Storesehingga jelas terlihat melalui nama dan slogannyainnovation Storemenyampaikan pesan mengenai komitmen serta identitas yang disandangnya. Innovation Store memiliki store atmospheredengan konsep masa depan, Innovation Store memberikan nuansa baru berbelanja dengan futuristic envirotment. Tema moderen eksklusif melekat pada Innovation Store sebagai wujud sebuah premium store dari Innovation Store.. Akan tetapi tempatnya pun di desain sedemikian rupa sehingga memberikan daya tarik tersendiri dan rasa nyaman, yang pada akhirnya akan merangsang konsumen untuk melakukan pembelian. Tetapi strategi yang diterapkan oleh Innovation Store(DRTV Corporation)Festival Citylink Bandungbelum optimal, dikarenakan tingkat pendapatan masih mengalami penurunan selama tiga tahun terakhir. Hal ini dapat terlihat pada tabel 1.1 sebagai berikut :
5 Tabel 1.1 Laporan data pendapatan diinnovation Store (DRTV Corporation)Festival Citylink Bandung (Tahun 2012-2014) Tahun Omset(Rp) Target persentare(%) 2012 1.075622.418 1.520.000.000 70,76% 2013 1.960.000.170 1.530.000.000 62,75% 2014 1.016.722.600 2.280.000.000 44,59% Sumber data Innovation Store Festival Citylink Bandung Tahun 2015 Penurunan target penjualan sangat berkaitan erat dengan jumlah konsumen yang melakukan pembelian. Berdasarkan uraian di atas, maka penulis merasa tertarik untuk melakukan penelitian di Innovation Store(DRTV Corporation)Festival Citylink Bandung tentang pelaksanaan store atmosphere yang dilakukan oleh Innovation Store(DRTV Corporation)Festival Citylink Bandung sebagai salah satu bentuk komunikasi pemasaran, agar konsumen merasa tertarik untuk melakukan pembelian di Innovation Store(DRTV Corporation)Festival Citylink Bandung. Di dalam penyusunan skripsi ini penulis tertarik untuk mengambil judul : Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian Pada Konsumen Innovation Store (DRTV Corporation)Festival Citylink Bandung 1.2. Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah dikemukakan di atas maka penulis mengidentifikasi masalah sebagai berikut : 1. Bagaimana pelaksanaan store atmosphere yang dilakukan oleh Innovation Store(DRTV Corporation)Festival Citylink Bandung 2. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap pelaksanaan store atmosphere yang
6 dilakukan oleh Innovation Store(DRTV Corporation)Festival Citylink Bandung 3. Seberapa besar pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen Innovation Store(DRTV Corporation)Festival Citylink Bandung 1.3. Maksud dan Tujuan Penelitian Maksud dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengetahui sampai sejauh mana store atmosphere berpengaruh terhadap keputusan pembelian, sedangkan tujuan penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui pelaksanaan store atmosphere yang dilakukan oleh Innovation Store(DRTV Corporation)Festival Citylink Bandung. 2. Untuk mempelajari bagaimana tanggapan konsumen terhadap pelaksanaan store atmosphere padainnovation Store(DRTV Corporation)Festival Citylink Bandung. 3. Untuk mengetahui bagaimana pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian pada konsumen Innovation Store(DRTV Corporation)Festival Citylink Bandung. 1.4. Kegunaan Penelitian Dari hasil penelitian ini, penulis berharap dapat memberikan manfaat bagi pihak-pihak beriut : 1. Bagi penulis, dapat menambah wawasan dan pengetahuan penulis tentang konsep pemasaran, khususnya store atmosphere, serta dapat membandingkan teori-teori yang di dapat dari perkuliahan dengan
7 praktek yang sesungguhnya di dalam perusahaan. 2. Perusahaan, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pikiran dalam menangani masalah yang sedang dihadapi berkaitan dengan store atmosphere yang dilakukan perusahaan. 3. Bagi pihak lain, tambahan informasi dan bahan perbandingan bagi peneliti lain yang meneliti pada bidang usaha yang sama maupun khalayak umum menambah pengetahuannya. 1.5. Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Dalam menghadapi persaingan bisnis retail, industri ritel dalam menjalankan kegiatannya memiliki bauran-bauran pemasaran yang penting untuk diperhatikan. Bauran pemasaran tersebut adalah: place, product, price, dan promotion, suasana dalam gerai, personalia, dan customer service. Dariketerangan tersebut dapat kita ketahui bahwa store atmosphere merupakan salah satu dari bauran ritel yang penting untuk di kelola. Suasana lingkungan yang dapat digunakan sebagai alat untuk membedakan antara satu retailer dengan retailer lainya dan untuk menarik kelompok yang spesifik dari konsumen yang mencari keinginannya melalui suasana toko yang menyenangkan. Memuaskan konsumen merupakan hal yang penting bagi pengecer, pengecer yang baik akan lebih memfokuskan kegiatan penjualan pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Dalam upaya memuaskan kebutuhanya pada suatu toko, konsumen tidak hanya merespon terhadap produk yang ditawarkan, tetapi juga memberikan
8 responya terhadap lingkungan tempat pembelian, menurut Utami dalam bukunya Manajemen Ritel (2006:238)mengatakan bahwa : Store Atmosphere adalah desain lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian untuk merancang respon emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang Menurut Lamb, Hair and Mcdaniel (2001:96), para pengecer menggabungkan unsur-unsur bauran eceran untuk menciptakan suatu metode tunggal untuk menarik pasar sasaran. Bauran eceran ( retailing mix ) terdiri dari : 1. Product (keluasaan dan kedalaman keragaman produk) 2. Promotion (periklanan, publisitas, dan hubungan masyarakat) 3. Place (Tempat) 4. Price (Harga) 5. Presentasi (tata letak dan suasana dalam gerai) 6. Personalia (pelayanan pelanggan dan penjualan pribadi) 7. Customer service ( pelayanan terhadap pelanggan) Store atmosphere merupakan salah satu elemen penting dari retailing mix yang mampu mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen, karena dalam proses keputusan pembeliannya konsumen tidak hanya memberi respon terhadap barang dan jasa yang ditawarkan oleh pengecer, tetapi juga memberikan respon terhadap lingkungan pembelian yang diciptakan oleh pengecer, seperti yang dikemukakan oleh Levy dan Weitz dalam bukunya Retailing Management (2007:556) :
9 Customer purchasing behavior is also influenced by the store atmosphere. Sedangkan definisi store atmosphere itu sendiri seperti yang dikemukakan oleh Sutisna dalam bukunya Perilaku konsumen dan komunikasipemasaran (2002:164) bahwa : Store atmosphere merupakan karakter fisik secara keseluruhan dari sebuah toko. Pengertian atmosphere sangat luas seperti tersedianya pengaturan udara (AC), tata ruang toko, penggunaan warna cat, penggunaan jenis karpet, bahanbahan rak, bahan-bahan dinding, aksesoris dan lain-lain. Toko dilengkapi dengan pengaturan ruangan yang nyaman dan artistik, penggunaan cat dinding, ruangan yang sejuk, semua itu menunjukan adanya atmosphere kemewahan, dan berkelas. Jika di dalam toko terasa panas danpengap, produk yang di pajang tidak tertata rapih, penggunaan cat yang berselera rendah, lantai yang tidak bersih maka hal itu akan menimbulkan atmosphere yang akan mencitrakan bahwa toko tersebut untuk kalangan rendah seperti yang dikemukakan oleh Sutisna (2002:164) : Atmospheretoko juga akanmenentukan citra toko itu sendiri. Menurut Berman dan Evan dalam bukunya Retail Management (2001:604) membagi elemen-elemenstore atmosphereke dalam 4 elemen, yaitu : 1. Exterior (bagian depan toko) Bagian depan toko adalah bagian yang termuka. Maka ia hendaknya
10 memberikan kesan yang menarik. Dengan mencerminkan kemantapan dan kekokohan, maka bagian depan dan bagian luar ini dapat menciptakan kepercayaan dan goodwill. Di samping itu hendaklah menunjukan spirit perusahaan dan sifat kegiatan yang ada di dalamnya. Karena bagian depan dan eksterior berfungsi sebagai identifikasi atau tanda pengenalan maka sebaiknya dipasang lambang-lambang. 2. General interior Berbagai motif konsumen memasuki toko, hendaknya memperoleh kesan yang menyenangkan. Kesan ini dapat diciptakan misalnya dengan musik yang diperdengarkan kepada kosumen, warna dinding di dalam toko yang dibuat semenarik mungkin, aroma/bau dan udara yang segar di dalam toko. 3. Store layout (tata letak) Merupakan rencana untuk menentukan lokasi tertentu dan pengaturan dari peralatan barang dagangan di dalam toko serta fasilitas toko. 4. Interior display Sangat menentukan bagi suasana toko karena memberikan informasi kepada konsumen. Tujuan utamanya adalah untuk meningkatkan penjualan dan laba bagi toko. Yang termasuk interior display ialah: poster, tanda petunjuk lokasi, display barang-barang pada hari-hari khusus seperti lebaran dan tahun baru.
11 Perilaku konsumen (consumer behavior) dan perilaku pembelian (buyersbehavior) berbeda menurutsolomondalam bukunya Consumer Behavior (2007:2) : Its study of the processes involved when individuals of group select,purchase, use or dispose of product, services, ideas or experiences to satisfy needs and desires. Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen suatu proses di mana seseorang atau kelompok orang menentukan sikapnya terhadap suatu produk, pemikiran, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Seseorang atau sekelompok orang tersebut juga melakukan pertukaran tentang aspek-aspek dalam kehidupan atau bertukar pikiran. Perilaku konsumen tersebut meliputi : Kegiatan mencari Kegiatan membeli Kegiatan menggunakan Kegiatan mengevaluasi Menilai tingkat kepuasan, sehingga menjurus pada citra. Perilaku membeli atau perilaku pelanggan hanya berkisar pada proses pembelian atau pertukaran. Dengan demikian mempunyai arti yang lebih sempit, karena tidak menyangkut proses secara keseluruhan seperti pada proses perilaku konsumen. Menurut Kotler tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian adalah sebagai berikut :
12 Pengenalan Pencarian Evaluasi Keputusan Perilaku Masalah Informasi Alternatif Pembelian Pasca Pembelian Gambar 1.1 Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian Sumber : Philip Kotler dalam buku Manajemen Pemasaran (2002:204). Elemen retail mix terdapat presentasi (tata letak dan suasana dalam gerai) yang membantu toko menentukan citra dan memposisikan eceran toko dalam benak konsumen. Elemen-elemen dari kreatifitas penataan toko seringkali mempengaruhi proses pemilihan toko dan niat beli konsumen, kreatifitas penciptaan suasana toko yang baik melalui display yang kreatif, desain bangunan yang menarik, pengaturan jarak antara rak, temperatur, musik yang dialunkan, tidak hanya memberikan nilai tambah bagi produk yang dijual, tetapi juga menciptakan suasana lingkungan pembelian yang menyenangkan bagi konsumen, sehingga konsumen tersebut memilih toko yang disukai dan melakukan pembelian. Mengetahui dan memahami suasana toko merupakan kombinasi dari hal-hal yang bersifat emosional. Selain itu, menurut Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2004:183-196) faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembeli adalah: 1. Faktor Budaya Kebudayaan adalah determinan paling fundamental dari keinginan dan perilaku seseorang. 2. Faktor Sosial
13 Perilaku seseorang juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti: kelompok acuan, keluarga, serta peranan dan status sosial. 3. Faktor Pribadi Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yaitu usia pembeli dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep pribadi pembeli. 4. Faktor Psikologis Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi lagi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu: motivasi, persepsi, pengetahuan, serta kepercayaan dan pendirian. Dengan pernyataan di atas jelas bahwa store atmosphere merupakan salah satu cara promosi yang efektif yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menarik perhatian konsumen agar melakukan proses pembelian. Sejalan dengan kerangka pemikiran di atas maka dalam melakukan penelitian ini penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut : Adanya hubungan yang positif antara store atmosphere dengan keputusan pembelian pada konsumen
14 1.6. Pengertian Keputusan Pembelian Menurut Shiffman dan Kanuk (2007, p.485), keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan perkatan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika pengambilan keputusan. Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, pengguanan beragam produk dan merek pada setiap periode tertentu. Shiffman dan Kanuk (2007, p.289) mendefinisikan suatu keputusan adalah sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternative. Jika konsumen tidak memiliki pilihan alternatif. Suatu konsumen tanpa pilihan tersebut maka disebut sebagai sebuah Hobson s choice. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:181), Keputusan pembelian adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. Dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih produk yang ada untuk membeli merek yang paling disukai
15 1.7. Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan dalam menyusun skripsi ini adalah metode penelitian deskriptif. Metode deskriptif menurut Nazir (2003:63) adalah : Suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun sekelompok kelas peristiwa pada masa sekarang. Adapun teknik pengumpulan data yang dipergunakan dalam penelitian ini meliputi : 1. Penelitian Lapangan ( Field Research) Yaitu pengumpulan data primer dengan melakukan peninjauan langsung ke perusahaan untuk mengadakan: a. Wawancara Yaitu mengadakan pembicaraan langsung dengan pihak perusahaan, baik pada pimpinan maupun karyawan mengenai masalah-masalah yang berhubungan dengan topik yang di bahas dalam penyusunan skripsi ini. b. Kuesioner Yaitu membagikan daftar pertanyaan, dengan maksud untuk mengetahui respon konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan dan sejauh mana pelaksanaan store atmosphere berperan pada keputusan pembelian konsumen. c. Pengamatan Langsung ( Observasi ) Yaitu penulis mengadakan penelitian langsung terhadap objek yang akan diteliti. Selanjutnya data-data tersebut akan diproses, di analisis dan kemudian akan ditarik kesimpulan.
16 2. Penelitian Kepustakaan ( library research ) Yaitu pengumpulan data sekunder dengan cara mempelajari dan membaca buku-buku literature serta sumber-sumber lainya yang ada hubunganya dengan objek penelitian. Selanjutnya data tersebut akan dijadikan sebagai landasan teori dalam penelitian ini. Sedangkan metode analisis yang dipakai adalah metode analisis korelasi (correlational study). Menurut Husein Umar (2002:48) : metode korelasi dipakai untuk menentukan tingkat hubunganvariabelvariabel yang berbeda dalam suatu populasi dan untuk menaksir hubungan antar variabel. Dengan metode korelasi ini, dapat dipakai untuk mengetahui seberapa besar kontribusi variabel-variabel bebas terhadap variabel terikatnya serta besarnya arah hubungan yang terjadi. 1.8. Lokasi dan Waktu Penelitian Untuk menunjang data-data yang diperlukan penulis melakukan survei (Pengambilan data ) di Innovation Store(DRTV Corporation) Bandung yang beralamat di Festival Citylink LG No.8 Jl. Peta no. 241 Bandung. Penulis melakukan penelitian mulai dari bulan Maret 2015 sampai selesai.