Dalam Milyar BAB I Pendahuluan 1.1 Latar Belakang Penelitian Perkembangan iklan mulai merambah ke media televisi sekitar awal tahun 1950-an. Saat itu jasa iklan di televisi mulai dijual dalam hitungan waktu pada beberapa sponsor untuk menutupi biaya program televisi yang besar. Pada akhir 1980an televisi mulai menawarkan saluran televisi yang khusus berisi iklan. Setelah televisi trend bergerak ke pada situs-situs internet, lalu kini muara itu telah bergerak pada media sosial atau sosial network sites (Situs Jejaring Sosial). Tren yang lambat laun berubah ini didukung oleh trend masyarakat yang berkembang pula. Saat masyarakat berbondongbondong menggunakan radio sebagai sumber informasi mereka, kesempatan ini tidak disia-siakan oleh pemasar untuk mempromosikan produk mereka. Saat masyarakat berbondong membeli televisi dan mengkonsumsinya sebagai sumber informasi mereka, pemasar memanfaatkan hal ini untuk memberikan informasi mengenai produk mereka untuk dipromosikan pada calon konsumen. Gambar 1.1Tingkat Belanja Iklan Masyarakat Indonesia Sumber: Nielsen Newsletter 2009-2011 Nielsen Newsletter 25000 20000 15000 10000 5000 0 Televisi Koran Majalah & Tabloid Jan - Jun 2009 Jan- Jun 2010 Jan - Jun 2011 Pada Tahun 2011, menurut penelitian yang dilakukan Nielsen Newsletter (gambar 1.1), belanja iklan terbesar di media Indonesia yang dilakukan pemasar adalah melalui media Televisi yaitu sebanyak 61 persen dibandingkan belanja iklan melalui media lain seperti koran dan majalah tidak termasuk media online. 1
Pada penelitian ini juga menunjukan bahwa tiap tahunnya belanja iklan yang dilakukan pemasar melalui televisi selalu berada pada porsi terbesar dibandingkan media lain, namun dengan kenaikan yang relatif lebih kecil dibandingkan sebelumnya. Di sisi lain dengan tingkat belanja iklan yang terbesar adalah melalui televisi, jumlah pengguna internet di Indonesia saat ini kian banyak. Mulai dari usia dini, masyarakat kini telah diperkenalkan dengan internet sebagai sumber informasi tambahan mereka. Perkembangan teknologi menyebabkan perkembangan internet yang memicu munculnya jejaring sosial sebagai sarana komunikasi ataupun sarana eksistensi masyarakat. Sebagian masyarkat telah banyak meluangkan waktunya di jejaring sosial. Contoh-contoh jejaring sosial yang kini menjadi andalan masyarakat untuk berkomunikasi dan sebagai sumber informasi antara lain Facebook, Twitter,Instagram. Pengguna Internet Indonesia (Dalam Juta) 80 60 40 42.16 56.23 61.08 74.57 20 0 tahun 2010 tahun 2011 Tahun 2012 Tahun 2013 Gambar 1.2 Pengguna Internet di Indonesia Sumber: Indonesian Netizen Survey 2013, Markplus Insight, Majalah Majalah Marketeers November 2013 Riset yang dilakukan MarkPlus.inc (gambar 1.2) menemukan bahwa pertumbuhan penggunaan internet di Indonesia sangat pesat. Jumlah pengguna internet tumbuh secara signifikan mencapai 22 persen dari 62 juta di tahun 2012 menjadi 74,57 juta di tahun 2013. 2
Berkembangnya situs jejaring sosial yang mulai banyak diciptakan ini berbanding lurus dengan pertumbuhan masyarakat pengguna Situs Jejaring Sosial di Indonesia. Hal ini menggerakan para pemasar untuk mempromosikan produknya tidak lagi menggunakan media televisi namun juga telah merambah pada Situs Jejaring Sosial seperti facebook, twitter, Youtube, dan sebagainya. Perkembangan media sudah sangat pesat, hingga secara tidak disadari telah mempengaruhi para pemasar untuk mengkomunikasikan produk mereka melalui iklan. Media televisi yang menjadi primadona dalam mengkomunikasikan produk kini pemasar mulai memperhatikan alternatif selain media televisi yang lebih murah seperti melalui Situs Jejaring Sosial. Perkembangan Situs Jejaring Sosial sudah sangat cepat menurut riset MarkPlus.inc di tahun 2013 media sosial yang masih menjadi primadona adalah facebook 89.7 persen, BBM 5.8 persen, twitter 2.9 persen, rata-rata masyarakat menggunakan internet agar bisa eksis di media sosial dan chatting. Platform seperti Google+ dan Instagram sudah mulai banyak diminati oleh masyarakat pengguna media sosial, namun pada kenyataannya platform ini belum seaktif facebook. Pada perkembangannya platform media sosial tersebut tidak hanya sebagai media berkomunikasi ataupun berbagi informasi namun sudah menjadi platform penjualan barang dan jasa. Facebook, Twitter, dan Instagram kini sudah tidak lagi digunakan untuk menjalin pertemanan, berkomunikasi ataupun berbagi informasi, seiring berkembangnya dunia pemasaran, platform media sosial tadi sudah digunakan untuk berjualan dan menyampaikan informasi produk dari pemasar. Dengan semakin beragamnya Situs Jejaring Sosial pemasar mempunyai alternatif untuk memasarkan produk mereka dengan biaya yang lebih murah dan cara yang lebih efektif yang pesannya tersampaikan oleh calon konsumen produk mereka. 3
Saya Menggunakan Situs Jejaring Sosial Untuk Membuat Keputusan Pembelian Sebuah Produk 120 100 80 60 19 23 31 36 38 48 50 50 52 54 56 82 83 85 40 40 20 0 81 77 69 64 62 52 50 50 48 46 44 18 17 15 60 ya tidak Gambar 1.3 Keputusan Beli Masyarakat Melalui Situs Jejaring Sosial Sumber: Nielsen Newsletter 2013 Diagram tersebut menunjukan bahwa 62 persen masyarakat Indonesia melihat review sebuah produk melalui sosial media untuk keputusan pembelian. Para pemasar yang membuat iklan lambat laun mulai sadar bahwa iklan melalui televisi bukan satu-satunya media yang efektif untuk beriklan. Menurut penelitian yang dilakukan Nielsen pada tahun 2013 (gambar1.3), 45 persen konsumen digital Indonesia menonton televisi dan mengakses internet dalam waktu yang sama, dan membuktikan apabila pemasar melakukan strategi iklan untuk target konsumen yang sama melalui kedua media tersebut pemasar akan lebih unggul dalam pengenalan merek produk yang diiklankan. Untuk mendapatkan target konsumen yang diinginkan, pemasar mempunyai alternatif media selain televisi yaitu Situs Jejaring Sosial. Penelitian konsumen mengenai efektivitas iklan online menunjukkan bahwa secara keseluruhan konsumen menanggapai negatif iklan online (yaitu iklan banner) karena mereka menjadi lebih cerdas dan skeptis tentang nilai-nilai iklan tersebut (C. Cho 2003) (Cho, 2003; Cho dan Cheon, 2004; Coulter et al., 2001; Shamdasani et al., 2001). Online ads atau iklan banner sudah hadir dalam berbagai bentuk, misalnya iklan baris, contextual display, flash banner, sampai retargeting ads. Beberapa kesempatan kita dipaksa untuk melihat iklan dalam berbagai bentuk di situs dunia maya. Hal ini menjadikan iklan melalui Situs Jejaring Sosial menjadi lebih popular dibandingkan dengan iklan banner. 4
Secara teknis di media online, iklan banner dan iklan Situs Jejaring Sosial memiliki perbedaan yang signifikan. Iklan Situs Jejaring Sosial memberi kebebasan kita untuk follow pemasar di twiter atau tidak, melihat teman-teman kita yang menyukai iklan tertentu melalui facebook, membuka iklan itu di facebook atau twitter dan sebagainya. Iklan Situs Jejaring Sosial mengacu pada sikap dan perilaku serta pengalaman penggunanya menggunakan media yang terintegrasi pada item iklan di Situs Jejaring Sosial. Nilai iklan di Situs Jejaring Sosial akan efektif apabila pengguna dari beberapa media tersebut langsung terintegrasi pada iklan Situs Jejaring Sosial. Studi sebelumnya berjudul Facebook versus television: advertising value perceptions among females oleh Kelty Logan(2012) menemukan teori tentang persepsi nilai iklan di facebook. Facebook merupakan Situs Jejaring Sosial yang dominan yang penggunanya terbanyak di dunia saat itu. Dari penelitian itu ditemukan sebuah kerangka teoritis konsumen mengenai persepsi nilai iklan di facebook, yang penggunanya paling dominan di antara Situs Jejaring Sosial yang lain, yang mewakili 845 juta pengguna terhubung dengan 100 miliar pertemanan di facebook ( Hoffman dan Novak, 2012 ). Nilai model periklanan ( Ducoffe, 1995, 1996 ) telah digunakan untuk menilai iklan televisi dan iklan internet, dan itu menunjukkan bahwa terdapat langkah-langkah yang dapat digunakan untuk membandingkan iklan di media berbeda dalm hal ini Situs Jejaring Sosial dan televisi. Penelitian ini akan membandingkan pentingnya dari berbagai komponen nilai iklan yang ada pada televisi maupun Situs Jejaring Sosial serta bagaimana sikap mahasiswa terhadap iklan di setiap media tersebut. Guna memberikan gambaran awal mengenai fenomena yang diteliti berikut adalah hasil wawancara terhadap pengguna situs jejaring social dan penonton televisi. Wulang Sunu (22 tahun, mahasiswa Jurusan Desain Komunikasi Visual, Institut Seni Indonesia Yogyakarta) Iklan di televisi secara konten terlihat lebih menarik apabila dibandingkan dengan iklan di situs jejaring sosial. Iklan di situs jejaring sosial lebih cenderung mengganggu, sedangkan iklan di televisi terkadang menghibur. Kalau saya melihat iklan di situs jejaring sosial terkadang saya merasa jengkel, kalau iklan melalui televisi saya cenderung menerima, tetapi kalo iklan tidak menarik tinggal ganti saluran televisi tidak sampai jengkel. Namun di sisi lain saya juga menjalin pertemanan dengan produk-produk tertentu di situs jejaring sosial untuk update barang dan informasi terbaru. 5
Nicodemus Aria Duta (22 tahun, mahasiswa Jurusan Sosiologi, Universitas Gadjah Mada) Pengalaman saya membeli produk adalah karena ingin dan membutuhkan barang tersebut. Iklan di Situs Jejaring Sosial maupun di televisi sama saja, tergantung ide dan konten iklan, konten dan ide yang mampu menciptakan bahwa masyarakat bisa ingin membeli sebuah produk. Melalui Situs Jejaring Sosial ataupun televisi kalau konten iklan payah calon konsumen tidak berminat membeli sebuah produk. Saya pribadi sering membeli produk akibat melihat konten iklan di Situs Jejaring Sosial maupun akibat menonton televisi. Hosea Athanasius Mradipto Hatmaji (22 Tahun, mahasiswa Hellenic College and Holly Cross Greek Orthodox School of Theology, Brookline) Iklan di situs jejaring sosial menurut pengalaman saya akan lebih tepat karena saya hampir setiap saat mengakses situs jejaring sosial, namun iklan di televisi biasanya dibuat dengan durasi yang lebih panjang dengan konten lagu dan visual. Misalnya ada iklan ekstrak manggis yang konten iklannya dibuat dengan konten lagu, saya langsung mencari tahu produk apa dari iklan yang menarik ini. Kalau iklan di situs jejaring sosial biasanya melalui gambar dan bacaan, kalau gambar dan kalimatnya menarik saya akan lihat iklan tersebut. Hasil wawancara di atas memberi gambaran awal pola tanggapan dari beberapa calon konsumen terhadap iklan di media televisi maupun di situs jejaring sosial. Para calon konsumen mempunyai tanggapan yang berbeda mengenai penilaian mereka terhadap iklan yang terdapat di televisi maupun di situs jejaring sosial. Hal ini akan menjadi penentu sikap pemasar untuk lebih fokus beriklan di situs jejaring sosial ataupun televisi untuk menarik perhatian para calon konsumen. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang di atas pemasar kini dihadapkan dengan calon konsumen yang beragam yang aktivitas mereka dipengaruhi perkembangan teknologi yang pesat, serta mengharuskan pemasar mengatur strategi mereka untuk memasarkan, 6
mepromosikan, dan mengiklankan produk mereka di berbagai media surat kabar, media elektronik maupun media sosial berbasis internet. Calon konsumen kini lebih selektif memilih dan melihat iklan di situs jejaring sosial karena bisa jadi itu spam yang mengganggu namun akan lebih menghemat biaya iklan, di sisi lain iklan di televisi dari fakta di atas akan lebih memakan banyak biaya. Iklan televisi memang merupakan media promosi yang terbilang mahal, apabila pengiklan salah menerapkan strategi beriklan di televisi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan. Hal ini bertujuan untuk membangun strategi pemasar dalam proses bisnis dengan membuat perencanaan, membangun, mengeksekusi, dan mengevaluasi pelaksanaan program komunikasi merek yang terkoordinasi pada konsumen, pelanggan atau sasaran lain yang relevan dengan audience eksternal maupun internal (Schultz dan Schultz, 2004). Selain itu, untuk mengevaluasi hasil integrasi komunikasi merek dengan pelanggan dapat dilihat menggunakan bauran promosi apakah pesan iklan yang dikomunikasikan pada pelanggan mudah diterima. Menurut penelitian yang dilakukan Nielsen Newsletter pada tahun 2009-2011 (gambar 1.1) menemukan bahwa belanja iklan perusahaan di Indonesia banyak mengalokasikan dananya untuk belanja iklan televisi. Di sisi lain pengguna internet di Indonesia tiap tahunnya semakin meningkat (gambar 1.2), selain itu 62 persen masyarakat Indonesia membuat keputusan membeli sebuah produk didasarkan pada iklan situs jejaring sosial yang mereka gunakan. Dari data tersebut maka fokus penelitian ini hanya membandingkan iklan pada televisi dan situs jejaring sosial. Practical gap yang akan diatasi dalam riset ini yaitu perusahaan dapat memilih untuk beriklan di media sosial atau televisi sesuai dengan anggaran dan jenis produk yang ditawarkan kepada konsumen. Namun, secara umum efektivitas periklanan produk sangat mempengaruhi sikap terhadap iklan itu sendiri. Perusahaan akan lebih baik apabila dalam pengambilan 7
keputusan iklan produk mereka fokus pada salah satu media atau memberikan bobot berbeda pada setiap media iklan yang digunakan, dalam hal ini adalah iklan pada Situs Jejaring Sosial atau televisi, karena biaya iklan yang digunakan akan lebih efektif dan efisien dengan memproduksi iklan pada media yang sesuai. 1.3 Pertanyaan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka pertanyaan riset untuk menjawab kegiatan riset ini antara lain: 1. Apakah persepsi tentang hiburan (entertainment) berpengaruh positif terhadap persepsi tentang nilai iklan? 2. Apakah persepsi tentang keinformasian (informativeness) berpengaruh positif terhadap persepsi tentang nilai iklan (advertising value)? 3. Apakah persepsi tentang gangguan (irritation) berpengaruh negatif terhadap sikap konsumen terhadap iklan? 4. Apakah persepsi tentang nilai secara keseluruhan iklan berpengaruh positif pada sikap konsumen terhadap iklan (attitude toward advertising)? 8
1.4 Tujuan Penelitian Berdasarkan pokok permasalahan di atas, tujuan dari riset ini adalah untuk membandingkan persepsi mahasiswa dari nilai iklan pada situs jejaring sosial dengan persepsi mereka tentang nilai iklan televisi. Dari pemahaman yang diperoleh, strategi pemasaran dapat berjalan efektif dengan mengalokasikan sumber daya yang tepat sasaran pada calon konsumen. Selain itu penelitian ini juga ditujukan apakah terdapat perbedaan persepsi nilai iklan situs jejaring sosial dan televisi antara mahasiswa di Amerika dengan mahasiswa di Indonesia sebagai bahan pengambilan keputusan pemasar untuk mengalokasikan bobot sumber daya mereka beriklan di media sosial atau televisi. 9