Penulisan Modul Internal

MODUL PERKULIAHAN Penulisan Modul Internal Review Tehnik Penulisan Media PR dan Signifikasi Penulisan Public Relations Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh Fakultas Program Kode MK Nama Studi 07 Abstract Petunjuk Penggunaan Template Modul Standar untuk digunakan dalam modul perkuliahan Universitas Mercu Buana Kompetensi Dosen Pengampu dapat menerapkan dan menggunakan template modul standar untuk modul-modul yang akan dipergunakannya

Pembahasan I DESKRIPSI : Modul 7 menjelaskan mengenai Review Penulisan Media PR Internal untuk memenuhi kompetensi mahasiwa PR TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS : Setelah Membaca modul perkuliahan ini, Mahasiswa diharapkan dapat: 1. Memahami Maksud serta Tujuan Menyusun Dummy isi penulisan sesuai standar profsi PR, Khususnya dalam media komunikasi organisasi yang meliputi siaran berita/pers, News Letter, serta Press Release. 2. Menjelaskan mengenai berfikir dan menulis kreatif serta simulasi tehnik penulisan media PR. Proses Penulisan Media Public Relations : Plan, Do, Review Planning : 1. Penentuan tujuan/tema 2. Tulisan Untuk mata atau untuk telinga 3. Tulisa harus didasari oleh pokok fikiran (tema sentral 4. Menganalisa Khalayak (Audience) a. Analyze: Siapa sasaran anda? b. Understand:Bagaimana pemahaman yang dimiliki khalayak terhadap topik yang anda tulis c. Demografi: Jenis kelamin, agama, umur) d. Interest :Bagaimana ketertarikan khalayak e. Environment: Bagaimana sikap Khalayak f. Customize:Bagaimana cara anda mendekatkan pesan anda kepada khalayak. Akrab atau tidak, kounikasi satu arah atu tidak. 2

g. Expectations: Apa harapan-harapan sasaran anda 5. Penentuan Media Penulisan/Do (Composing dan organizing) 1. Penyusunan Draft/Konsep 2.Penyajian Pesan 3. Daya tarik pesan (Eye Catching, Semenarik mungkin, daya tarik emosional, rasional-logis, humor) 4. Nilai berita Evaluasi/Review (Editing dan Rewriting) 4. Menulis Berita harus memiliki imajinasi dan kreativitas. 5. Asas penulisan harus memenuhi Kriteria 5W +1 H Harus ada point of maximal interest (titik perhatian maksimal) yang di tulis pada paragraf pertama yang sering di sebut teras berita (Lead). 6. Memenuhi struktur Berita dengan penggunaan Piramida terbalik atau sebaliknya. 7. Tentukan jenis paragraf berita apa yang ingin di muat, apakah paragraf dari umum ke Khusus atau dari Khusus ke Umum. Prinsip Dasar Penulisan : (Ronald Buel, Mantan wartawan Wall Street Journal) : 1. Penugasan (Data Assigment): Yang menetukan apa yang layak di liput dan mengapa? 2. Pengumpulan data (Data Collecting): yang menentukan bila informasi itu yang dikumpulkan itu cukup? 3

3. Evaluasi : yang menentukan apa yang penting untuk di masukan dalam berita 4. Penulisan (Data Writing): Yang menentukan kta apa yan perlu di gunakan. 5. Penyuntingan (Data Editing): Yang menentukan berita mana yang perlu diberikan judul yang besar dan dimuat di halaman muka, tulisan mana yang perlu diedit, kalimat mana yang perlu diubah (Iswara,Luwi:91-92) Proses Penulisan Ada 5 langkah proses penulisan berita : 1. Menyusun gagasan 2. Melaporkan 3. Mengorganisasi (rencana dan urutan) 4. Konsep/Draft 5. Memperbaiki (Iswara, Luwi:93) Petunjuk Proses Penulisan Berita: 1. Fokus Isi berita harus fokus agar pemberitaan tersebut memilki gagasan utama. 2. Tulislah banyak Lead Daripada berkutat mencari Lead apa yang tepat dan sempurna, coba menulis beberapa lead, kemudian teruskan menulis sisa beritanya. Pilih salah satu lead ketika selesai menulis. 3. Edit kemudian, Jangan berhenti menulis, jika terbentur pada kalimat atau paragraf yang rasanya tidak benar, berilah tanda. Setelah selesai menulis, kembalilah dan perbaiki. Jangan pernah melambat karena ingin tulisan sempurna selagi membuat konsep berita. Ingat akan ada kendala waktu. 4. Periksa EYD, nama orang, Title, Akronim, Judul, Tanda baca, kutipan-kutipan ( Iswara, Luwi :94-95). 4

Bagian Berita : 1. LEAD Kalimat atau paragraf yang mengajak pembaca agar mau melanjutkan membacanya. 2. Isi Berita/ tubuh berita Kalimat berisi fakta dan data-data yang mendukung LEAD, termasuk menyebutkan sumber berita. 3. Penutup (Ending), Umumnya berisi kutipan sumber utama, kalimat pendukung serta data-data yang menyimpulkan isi berita keseluruhan. Prinsip Dasar Bahasa Jurnalistik: 1. Padat (5W+1H) 2. Singkat, (Menghindari bahasa yang panjang dan bertele-tele) 3. Sederhana, (Kalimat yang efektif, Praktis, Pemakaian kalimat tidak hiperbolis, memilih kalimat tunggal) 4. Menarik (dari segi Pemilihan warna, Tulisan, dsb) 5. Jelas (Clarity) 6. KISS (Keep It Simple And Short) Jenis-jenis Berita: 1.Hard News: Adalah berita yang lugas, singkat, langsung ke pokok persoalan dan fakta-fakta yang ada. Hard news harus Up To Date dan memenuhi unsur 5W+1H. Pemberitaan HN lebih mengacu pada isi berita. Umumnya di tulis dengan struktur piramida Terbalik (The Interved Pyramid Style Of Reporting. 2. Straight News: Adalah berita yang lebih mengacu ke cara Struktur penulisan berita. Bersifat, singkat, padat dan lugas. Sama halnya dengan 5

HN, SN umumnya juga di tulis dengan struktur piramida Terbalik (The Interved Pyramid Style Of Reporting. 3.Soft News: Berita yang dari segi struktur penulisannya lebih luwes dan dari segi isi berita tidak terlalu berat. Soft news bersifat tidak terlalu lugas dan kaku, Khususnya dalam soal waktu ( bisa di tulis kapan saja). Umumnya lebih mengangkat aspek kemanusiaan (human Interest). 4.Feature: Sejenis tulisan khas yang menarik untuk di baca, luwes, isi pemberitaannya tahan waktu, struktur berita tidak kaku. Feature umumnya dapat ditulis sepanjang apapun, sejauh isi pemberitaan tersebut menarik untuk di baca. Ex: Kehidupan nelayan di pesisir Pantai Panjang Bengkulu. 5.Stopp Press 6.Spot News Yang perlu diingat, dalam penulisan berita PR harus menggunakan bahasa jurnalistik. Dalam hal ini, berita jurnalistik yang dibuat oleh praktisi PR tentu tujuannya berbeda dengan pemberitaan yang dibuat oleh wartawan media cetak maupun media elektronik. Tulisan berita PR merupakan jenis penulisan yang berhubungan dengan pencitraan diri suatu perusahaan atau instansi. Jenis medianya pun beraneka ragam. Berikut produkproduk tulisan yang berfungsi sebagai media komunikasi PR meliputi: 1. Siaran Pers (Press Release atau News Release) 2. Cerita Latar (Backgrounders) 3. Iklan perusahaan (Corporate Advertising) 4. Majalah Dinding 5. News Letter 6. Artikel 7. Advertorial/editorial 8. Publikasi ringan 9. Company Profile 10. Annual Report 6

11. Naskah pidato 12. Presentasi Produk-produk tulisan yang dimuat oleh praktisi PR semakin mempertegas bahwa Fungsi PR tidaklah sesederhana anggapan banyak orang. PR bukan sarana beriklan dan marketing, tetapi merupakan fungsi manajemen dibidang pengelolaan komunikasi untuk membangun reputasi suatu perusahaaan. Praktisi PR membuat Publisitas dalam suatu media komunikasi memiliki 2 tujuan yaitu utama: 1. Tujuan Internal Bertujuan untuk media komunikasi dua arah antara stakeholder dan karyawan, agar tercipta hubungan harmonisasi yang baik. 2. Tujuan Eksternal Bertujuan untuk publisitas di media massa. Publisitas terdiri dari : 1. Publisitas Berbayar 2. Publisitas tak berbayar Kualitas Berita yang dibuat Praktisi Public Relations harus berkualitas, berikut uaraiannya: 1.Berita harus objektif Berita mengandung kebenaran, ada fakta bukan karangan wartawan atau praktsi humasnya. Beritanya mengandung kebenaran, artinya fakta dalam berita harus dapat dikonfirmasi dan dicek ulang. 2.Imparsial Berita tidak berat sebelah/balance, tidak berpihak pada golongan tertentu dan tidak sepotong-potong dalam memberitahukan suatu peristiwa. 3.Narasumber Credible Berita yang baik adalah berita yang memilki narasumber yang terjamin kapabilitasnya dalam memberikan kesaksian terhadap rangkaian suatu peristiwa yag di beritakan. 7

Dalam perusahaan-perusahaan ternama seperti BUMN, Instansi pemerintah,lsm dan lainnya, tenaga Humas atau public relation pasti ada..praktisi PR menjadi garda depan dalam menjaga citra perusahaan. Ketika ada kabar yang menyudutkan perusahaan (citra negative), tenaga PR lah yang berkepentingan menjelaskan dan menyelesaikannya. Misalnya muncul surat pembaca dari publik yang berisi kritikan, ketidakpuasaan pada layanan maupun produk yang dihasilkan sebuah perusahaan, disitulah tenaga PR memainkan peran dan fungsinya. Merekalah yang kemudian berinteraksi dengan publik, menjawab, memberikan pemahaman dan mengklarifikasi berita buruk dan kritik dari masyarakat luas (publik) tersebut. Dalam Ilmu Komuniasi, pengertian public relation sebagai berikut; Public Relations adalah suatu usaha yang sengaja dilakukan, direncanakan secara berkesinambungan untuk menciptakan saling pengertian antara sebuah lembaga atau institusi dengan masyarakat. PR adalah sebuah seni sekaligus ilmu sosial dalam menganalisa kecenderungan, meramalkan konsekuensinya, memberikan pengarahan kepada pimpinan institusi atau lembaga dan melaksanakan program-program terencana yang dapat memenuhi kepentingan baik institusi maupun lembaga tersebut maupun masyarakat yang terkait. Dalam pengertian diatas, Praktisi PR ini tentu bukan hanya melulu harus ada dalam sebuah perusahaan, tetapi semua institusi seperti lembaga pendidikan, pemerintahan dan lembagalembaga swasta masyarakat lainnya, semuanya memerlukan praktisi PR. Satu pokok penting dari fungsi PR adalah soal citra. Nah, untuk menjadi tenaga PR yang baik dan profesional, ada beberapa kualifikasi khusus yang perlu dimiliki. Diantaranya sebagai berikut: A. Sosok Public Relation. 1. Ability to communicate (Kemampuan dalam berkomunikasi). Sebagai praktisi PR, harus mempunyai kemampuan dalam berkomunikasi, baik secara lisan maupun tertulis. Kemampuan lisan digunakan ketika berhadapan langsung dengan pihakpihak personal diluar perusahaan. Kemampuan berkomunikasi lisan ini terkait dengan sifatsifat seorang praktisi PR yang bisa mendukung keberhasilan, Misalnya sikap ramah kepada orang lain, jelas dan bisa bertutur dengan runtut ketika menjelaskan sebuah masalah atau sebuah informasi tertentu. Dalam hal ini bisa senyum saja tak cukup. Sedangkan, 8

kemampuan komunikasi tertulis diperlukan misalnya untuk menjawab komplain dari warga masyarakat yang dilayangkan lewat surat pembaca media. Atau ketika ada kepentingan media relation (hubungan media). Biasanya orang PR bertugas membuat press release untuk konsumsi pemberitaan media. 2. Ability to organize (Kemampuan manajerial). Kemampuan managerial ini diperlukan misalnya ketika ada event-event yang akan digelar oleh sebuah perusahaan atau lembaga. Terutama, misalnya ketika akan menggelar press conference yang dihadiri berbagai media untuk menjelaskan (mempublikasikan) perusahaan atau lembaganya. Seorang praktisi PR harus bias mengatur kondisi ruangan, tata letak sampai kepada bagaimana seorang pejabat sebuah perusahaan atau lembaga tampil bagus dan memukau ke publik. Ketidakmampuan dalam memanagerial ini bisa berakibat fatal bagi perusahaan. Jika pada awalnya even-even maupun press konference tersebut di setting untuk memberikan keterangan yang baik perusahaan atau lembaga untuk masyarakat luas, bisa jadi ketika tidak ada manajemen yang tertata justru malah akan berbalik arah memperburuk citra. 3. Ability to get on with people (Kemampuan membina relasi). Kemampuan ini terkait dengan soal membangun jaringan. Seorang praktisi PR akan lebih baik ketika mereka mempunyai jaringan (network) yang luas. Kalaupuntidak, mereka dipastikan orang-orang yang cepat, tanggap, bisa belajar membangun sebuah jaringan (lembaga maupun personal). Tentu kemampuan ini bukan untuk kepentingan dirinya sendiri, tetapi untuk kepentingan lembaga atau perusahaan tempat dimana dia bekerja. Dalam bahasa yang sederhana, seorang tenaga PR adalah mereka yang mudah bergaul dengan siapa saja, fleksible dan tidak kaku dalam menghadapi publik. Dalam sebuah perusahaan atau lembaga, kemampuan membangun relasi ini tentu akan sangat punya pengaruh positif terhadap keberhasilan atau goal (tujuan) yang diinginkan semula. 4. Personality Integrity (Kepribadian jujur dan profesional). Karena tugasnya bersinggungan dengan orang banyak, seorang praktisi PR mutlak untuk berkepribadian jujur. Jika dalam tugasnya, misalnya ketika memberikan keterangan perusahaan atau lembaganya itu berbelit-belit bahkan bohong. Maka, dengan sendirinya akan menghancurkan perusahaan atau lembaganya tersebut. Dalam prakteknya ada sebuah rumus yang sering digunakan oleh para PR yaitu BICARALAH YANG BAIK ATAU DIAM. Artinya, untuk konsumsi publik, yang penting adalah mempublikasikan yang baikbaik saja, tidak perlu mengekspose keburukannya. 9

Kalau memang ada pihak-pihak yang merasa dirugikan atau dikecewakan, baru diberikan penjelasan secara jujur dan apa adanya atas sebuah masalah yang dikehendaki. Usahakan dari pihak yang mempermasalahkan menerima baik penjelasan yang diberikan. Sementara pihak lembaga atau perusahaan sendiri juga tidak terlalu terpojok dengan kabar buruk yang bisa jadi memang terjadi dan benar adanya. 5. Imagination ( kreatif) Pekerjaan PR itu dinamis, banyak hal yang akan dihadapi. Apalagi kalau mencermati perkembangan jaman sekarang dimana teknologi dan informasi begitu pesat. Saat ini, soal citra tidak hanya bisa berlangsung dan dibaca lewat media massa. Era ini adalah eranya internet. Maka, mau tak mau tenaga PR harus akrab dengan teknologi dan kreatif untuk berhubungan tak hanya di dunia nyata, tetapi juga dalam dunia maya. Jangan sampai tidak tahu ketika ada masalah mengguncang yang memperburuk citra walau hanya sebatas e- mail seseorang di dunia maya. Bisa jadi email tersebut akan meluas, menyebar kepada publik padahal bisa jadi isinya salah dan menyesatkan. Dalam hal ini tenaga PR harus kreatif dan berinisiatif melakukan klarifikasi atas sebuah pemberitaan dan informasi yang simpang siur dan tidak benar tersebut.contohnya seperti kejadian Prita Mulya Sari. B. Praktek Public Relation. Dalam prakteknya kegiatan PR berkisar seputar hal-hal berikut; 1. Menulis (surat pembaca, press release). Setiap institusi biasanya pernah menghadapi persoalan dengan masyarakat luas, baik karena ketidakpuasan terhadap sebuah layanan, kekecewaan terhadap sebuah produk tertentu yang dihasilkan, konflik atau masalah personal pejabat penting sebuah institusi. Publik yang merasa dirugikan kerap ada yang menuliskan keluhannya di media massa. Ketika hal ini terjadi, divisi yang paling punya peran adalah PR. Mereka menuliskan penjelasan, pengertian dan informasi untuk menggapi pihak yang merasa dirugikan tersebut. Tentu pada media yang sama yang memuat komplain dari masyarakat. Dalam penulisan surat pembaca tersebut, sebenarnya bukan hanya soal personal seseorang dengan insitusi. Tetapi lebih dari itu, yang dipertaruhkan adalah sebuah citra lembaga. Pada kesempatan lain, PR biasanya juga menulis press release kepada publik yang disampaikan lewat media. Misalnya, press release eventevent tertentu yang telah diadakan 2. Hubungan Media (media relation). Dalam prakteknya, kerja-kerja humas pasti bersinggungan dengan media (cetak, radio, televisi, internet). Seorang PR sudah seharusnya mempunyai daftar nama wartawan 10

lengkap dengan nomor yang bisa di hubungi. Tentu, mempunyai daftar saja tak cukup. PR harus bisa membangun jaringan secara personal (akrab) dengan para wartawan tersebut. Namun, yang perlu diingat, akses jaringan ini tentu saja bukan untuk kepentingan pribadi, tetapi untuk kepentingan citra lembaga. Hubungan ini sebisa mungkin jangan hanya dibangun ketika punya kepentingan saja. Tetapi dalam kondisi yang biasa-biasa aja (tidak ada problem dan informasi yang ingin disampaikan lewat media), Hubungan pun tetap perlu dijaga. Tujuannya agar wartawan tidak merasa hanya dilibatkan ketika dibutuhkan saja. 3. Produksi Citra Sebuah institusi biasanya mempunyai produk-produk untuk menaikkan citra dan membangun komunikasi dengan publik. Diantaranya membuat media internal. Media ini adalah media yang diterbitkan institusi untuk kalangan terbatas. Isinya, seputar keberhasilan dan rencana-rencana kerja kedepan sebuah institusi. Bentuk lainnya bias berupa pamlet, stiker atau poster. Memang, teknis kegiatannya tidak perlu terlibat langsung. Tapi fungsinya lebih kepada pemantauan produk tersebut dan melakukan riset setelah produk-produk citra tersebut di distribusikan pada masyarakat luas. PR memastikan apakah produksi citra tersebut efektif atau tidak, sejauhmana pengaruhnya dst. 4. Hubungan dengan institusi tertentu. Masing-masing institusi mempunyai karakteristik yang berbeda-beda. Seorang PR harus luwes ketika berhadapan dengan beragam institusi tersebut. Hubungan kepada sektor swasta tentu ada perbedaan misalnya dibandingkan ketika berhubungan kepada institusi pemerintahan. Ketika melakukan kerja hubungan insitusional ini, yang terpenting adalah bisa memenuhi kultur (budaya) institusi tersebut. Tentu bukan budaya yang negatif dan bertentangan dengan etika moralitas. 5. E-Public Relation Era jaman sekarang, siapapun mereka, institusi apapun mereka, yang tidak apresiastif dengan teknologi akan tergilas. Dalam dunia PR juga begitu, dikenal instilah baru yaitu elektronik public relation (E-PR). Kerja E-PR ini, dalam sebuah institusi biasanya dilakukan dengan menerbitkan news-letter secara berkala. Mereka yang berkeinginan untuk mendapatkan informasi tersebut, biasanya mendaftar pada kolom khusus pada halaman web site yang dibangun sebelumnya. Dengan adanya news-letter tersebut diharapkan bisa membangun hubungan emosional dan kedekatan antara sebuah institusi dengan masyarakat luas. Seorang PR, juga perlu melakukan publikasi di berbagai mailing list (forum diskusi internet) karena disitulah banyak orang berada. Tentu, harus pintar-pintar memilih forum yang sesuai dengan kharakter perusahaan atau institusinya. Begitu juga ketika akan 11

mengirimkan sebuah e-mail, usahakan jangan asal comot e-mail karena akan dianggap spam (penyebar informasi sampah). Sebaiknya, pastikan yang menerima e-mail sangat membutuhkan informasi tersebut. Untuk mengantisipasi salam sasaran dalam pengiriman, disertai kata pengantar tentu akan lebih baik lagi. Pembahasan II Berfikir dan Menulis Kreatif Menulislah, tak perlu banyak berpikir Menulis, bagi mereka yang telah terbiasa, adalah pekerjaan yang amat mudah. Namun, bagi sebagian besar orang yang bukan profesi penulis atau jurnalis, tentu urusan yang rumit bin sulit. Pun bagi sementara kalangan public relations officer alias humas atau PR. Sejatinya, setiap PR harus memiliki keterampilan menulis Apalagi, PR selalu dekat dengan urusan terkait hubungan media. Baik dengan media komersial maupun media internal (cetak dan online). Siapa yang harus membuat rilis, jika bukan seorang PR. Siapa pula yang harus mengelola sebuah konferensi pers? Tentu, ini juga tugas para PR. Kalau melihat ruang lingkup tugas ini saja, kemampuan menulis dan memotret, sedikit banyak harus dimiliki PR. Kalau begitu, kenapa hanya diam? Menulislah, dan jangan banyak berpikir sebelum tulisan awal Anda selesai Teknik Penulisan Humas (Public Relations Writing) adalah keterampilan menulis (writing skill) khas Humas/PR dalam menghasilkan naskah-naskah yang diperlukan untuk kepentingan pencitraan positif dan popularitas perusahaan/organisasi. Tipe-tipe panulisan atau naskah PR dapat dibagi menjadi dua bagian: 1. Berkaitan dengan Media Relations/Press Relations, seperti naskah press release (siaran pers), advertorial, dan press conference (press kit/media kit). 2. Berkaitan dengan media promosi, informasi, dan komunikasi perusahaan/organisasi, seperti naskah untuk dipublikasikan di newsletter, in house magazine/company Magazines, naskah laporan tahunan (annual report), company profile, leaflet, booklet, brosur, dan sebagainya. Untuk menghasilkan naskah yang baik (good writing), Humas/PR harus memiliki 12

keterampilan jurnalistik layaknya wartawan, seperti pemahaman tentang nilai berita (news values), bahasa jurnalistik (language of mass communications), kode etik jurnalistik, dan sebagainya. Untuk kepentingan publikasi yang luas, Humas/PR membutuhkan peran media. Karena itu, diperlukan sebuah hubungan yang baik dengan kalangan pers/media massa (Press/Media Relations). Agar hubungan itu tercipta dengan baik, Humas perlu mengenali dunia pers dengan baik pula, seperti karakteristik wartawan, format media, cara kerja wartawan/media, dan sebagainya. Penulisan PR : Plan, Do, Review Proses Penulisan Ada 3 Tahap Yaitu : 1. Planning 2. Penulisan/Do 3. Evaluasi/Review 4. Asas Penulisan harus memenuhi kriteria 5W+1H dan LEAD. 5. Memenuhi struktur berita dgn penggunaan piramida terbalik atau sebaliknya. 6. Menulis harus memiliki daya kreativitas dan imajinasi yang positif. 7. Tentukan jenis paragraf berita apa yang ingin di muat, apakah paragraf dari khusus ke umum atau dari umum ke khusus. Prinsip Dasar Penulisan Media PR: 1. Data Assignment 2. Data Collecting 3. Evaluasi 4. Data Writing 5. Data Editing Proses penulisan: 1. Menyusun Gagasan 2. Melaporkan 3. Mengorganisir ( Rencana dan urutan) 4. Konsep/Draft 5. Memperbaiki ( Iswara, Luwi:93) 13

Petunjuk Proses penulisan: 1. Fokus 2. Tulislah Banyak LEAD 3. Edit Kemudian 4. Periksa EYD Prinsip dasar bahasa Jurnalistik : 1. Padat (5W+1H) 2. Singkat 3. Sederhana 4. Menarik 5. Jelas 6. KISS.????? Ingaatt!!!! Penulisan Media/berita PR harus menggunakan bahasa jurnalistik. Berita yang dibuat oleh praktisi PR tentu tujuannya berbeda dengan pemberitaan yang dibuat oleh wartawan. Tulisan Berita PR merupakan jenis penulisan yang berhubungan dengan pencitraan diri suatu perusahaan atau instansi. Jenis media PR-nya pun beragam. Definisi Berita : Rachmat Kriyantono: Segala sesuatu yang hangat, faktual serta menarik perhatian sejumlah orang. Lord Northcliffe: Sesuatu yang tidak biasa (news is anything out of ordinary). Walkley: Tulisan yang digabungkan dengan unsur kejutan (combined with the element of surprise). 14

Berdasarkan definisi diatas, dapat diperoleh pemahaman bahwa, berita adalah segala sesuatu informasi, yang mengandung unsur keistimewaan, bermanfaat dan menarik minat seseorang untuk membaca maupun mendengar, yang disampaikan kepada khalayak sasaran maupun masyarakat umum, untuk memperoleh pengetahuan serta wawasan yang bersifat terkini Siaran Pers Siaran Pers (Press Release, biasa disebut rilis saja) adalah naskah berita (data atau informasi tentang sebuah kegiatan pra ataupun pasca) yang disampaikan kepada wartawan atau kantor redaksi media untuk dipublikasikan di media tersebut. Dengan demikian, menulis siaran pers pada dasarnya sama dengan menulis berita seperti dilakukan para wartawan. Oleh karenanya, karakteristik dan struktur penulisan siaran pers sama dengan menulis berita. Karakteristik siaran pers adalah memiliki nilai berita (news values), yakni aktual, faktual, penting, dan menarik. Struktur penulisannya pun sama dengan dengan penulisan berita, yakni terdiri dari head (Judul), dateline (baris tanggal), lead (teras berita), dan news body (tubuh atau isi berita). Berita sendiri artinya adalah laporan peristiwa atau peristiwa yang dilaporkan oleh media massa. Kiat menulis siaran pers: 1. Tulis dengan gaya penulisan berita. 2. Jangan terlalu panjang cukup satu lembar. 3. Langsung ke masalahnya dengan segera. 4. Penuhi unsur berita 5W+1H 5. Berikan lebih dari satu nomor kontak nomor telpon kantor, kontak pribadi, HP, e- mail, dan fax. 6. Jika memungkinkan, buatlah usulan mengenai orang-orang yang dapat diwawancara 7. Cek/konfirmasi siaran pers yang sudah dikirimkan melaui fax, surat, atau e-mail 8. Jika perlu, seratakan ilustrasi foto, tabel, atau grafik atau bahan pendukung lainnya makalah, naskah pidato, susunan acara, dsb. 9. Tuliskan pada kertas berkop-surat sehingga benar-benar resmi. 10. Tandatangani oleh pejabat paling berwenang, misalnya manajer humas, ketua panitia, dan/atau ketua lembaga/perusahaan. 11. Jika bersifat individu, misalnya artis, pakar, pejabat, ataupun warga biasa, sertakan fotokopi identitas. 15

Surat Pembaca Surat Pembaca (letter to the editor) mirip siaran pers, terutama dalam hal teknis penulisan dan pengiriman. Yang membedakan adalah dalam hal isi dan tujuannya. Isi dan tujuan surat pembaca biasanya merupakan tanggapan, sanggahan, klarifikasi, atau penggunaan Hak Jawab dan Hak Koreksi atas informasi yang dinilai salah dan merugikan. Surat pembaca berupa tanggapan, biasanya diawali dengan mengutip berita atau surat pembaca yang sebelumnya sudah dimuat, sehingga pembaca dapat mengetahui latar belakang masalah yang diklarifikasi. Kesimpulan..???? Produk-produk tulisan yang dimuat PR semakin mempertegas bahwa fungsi PR dalam bidang pengelolaan komunikasi adalah untuk membangun suatu reputasi perusahaan/instansi. Beragam penulisan jenis media PR yang nantinya akan di muat seperti Press release, news letter, company profile dsb akan mampu menggambarkan citra perusahaan tersebut di mata khalayak. Pertanyaan..mampukah anda menjadi praktisi PR yang baik dalam hal tehnik penulisan media PR..?????? Keefektifan yang terjadi dengan penggunaan media massa menimbulkan pengaruh terhadap komunikasi yang berlangsung. Contohnya penggunaan televisi sebagai media elektronik untuk mendapatkan informasi digunakan sebagian orang termasuk seorang public relations dalam memberikan informasi atau melakukan kegiatan PR. Berikut ini terdapat Tabel Karakteristik Saluran Komunikasi Interpersonal dan Mass Media. Tabel 1. Karakteristik Saluran Komunikasi Interpesonal dan Mass Media No. Karakteristik Saluran Interpersonal Saluran Media Massa 1. Arus Pesan Cenderung 2 arah Cenderung Searah 2. Konteks Komunikasi Tatap muka Melalui Media 3. Tingkat Umpan Balik Tinggi Rendah 4. Kemampuan mengatasi tingkat selektivitas * ) Tinggi Rendah 5. Kecepatan Jangkauan terhadap Relatif lambat khalayak yang banyak Relatif cepat 6. Efek yang mungkin terjadi Perubahan dan Perubahan pengetahuan pembentukan sikap 16

*) Terutama selektivitas (untuk) terdedah atau selective exposure Sumber : Rogers dan Shoemaker (1971:253), seperti dikutip dalam Materi Bahan Ajar ILMU PENYULUHAN (KPM 211), Mugniesyah (2006:3) Pembahasan III Kualifikasi PR dalam Mencipta Media PR Writing skill : kemampuan menulis sesuai dengan standar bahasa Indonesia yang baik dan benar Kreatif Inovatif Mampu memetakan masalah dengan tepat, memilah milah masalah/kasus/issue, menulis report dan menentukan desain / tata letak yang tepat Memahami NEWS VALUE dan mempraktikkan sesuai kebutuhan ORGANISASI Tujuan Produksi Media PR 1/ meningkatkan awareness stakeholder terhadap organisasi (produk, fasilitas dan kinerja) 2/ sebagai salah satu strategi pembentukan reputasi organisasi 3/ alat sosialisasi program organisasi kepada stakeholder 4/ media komunikasi antara organisasi dengan stakeholdernya 5/ mengukur kinerja PR organisasi Pembentukan Reputasi Organisasi : Reputasi Korporat : Penilaian yang dilakukan secara terus menerus oleh stakeholder atas atribut, lambang, kepemilikan yang berhubungan dengan organisasi. Masing masing organisasi akan mengevaluasi penilaian organisasi dari sudut pandang yang berbeda. Organisasi mungkin memiliki reputasi yang berbeda diantara masing masing kelompok stakeholder 17

Faktor mempengaruhi persepsi konsumen atas korporat image dalam sektor pelayanan Corporate identity Nama Logo Keistimewaan yang berbeda dengan yang lain Harga Level dan kualitas periklanan Reputasi Gaya manajemen dan kepemimpinan Kredibilitas atas tindakan Garansi atas pelayanan yang memadai Budaya organisasi yang focus pada kebutuhan konsumen Faktor mempengaruhi persepsi konsumen atas korporat image dalam sektor pelayanan Level pelayanan Ragam pelayanan (pelayanan utama dan pendukung) Akses pelayanan Prosedur pelaksanaan Lingkungan Fisik / tanda yang dapat dilihat Lingkungan / atmosfer Dekorasi / warna Tata letak lampu Tata penampilan gedung dan luas Fasilitas parkir 18

Lima faktor dan mempengaruhi persepsi konsumen atas korporat image dalam sektor pelayanan : Kontak personil Ramah dan santun Penampilan Sikap dan perilaku Staf yang perhatian Kemampuan Jenis & Karakter Media PR 1/ Cetak : detail, informasi lebih bernuansa dan berwarna warni tata letak / desainnya, handy 2/ Audio Visual : keterbatasan waktu, tidak bisa dibawa / tidak handy 3/ Online : real time, bisa diupdate setiap waktu, tata letak bisa dimodifikasi, uraian dapat lebih in depth. Proses Penulisan Media Public Relations : Plan, Do, Review Planning : 1. Penentuan tujuan/tema 2. Tulisan Untuk mata atau untuk telinga 3. Tulisa harus didasari oleh pokok fikiran (tema sentral) 4. Menganalisa Khalayak (Audience) a.analyze: Siapa sasaran anda? b.understand:bagaimana pemahaman yang dimiliki khalayak terhadap topik yang anda tulis c.demografi: Jenis kelamin, agama, umur) d.interest :Bagaimana ketertarikan khalayak e.environment: Bagaimana sikap Khalayak 19

f.customize:bagaimana cara anda mendekatkan pesan anda kepada khalayak. Akrab atau tidak, kounikasi satu arah atu tidak. e.expectations: Apa harapan-harapan sasaran anda 5. Penentuan Media Penulisan/Do (Composing dan organizing) 1.Penyusunan Draft/Konsep 2.Penyajian Pesan 3. Daya tarik pesan (Eye Catching, Semenarik mungkin, daya tarik emosional, rasional-logis, humor) 4. Nilai berita Evaluasi/Review (Editing dan Rewriting) 1. Menulis Berita harus memiliki imajinasi dan kreativitas. 2. Asas penulisan harus memenuhi Kriteria 5W +1 H Harus ada point of maximal interest (titik perhatian maksimal) yang di tulis pada paragraf pertama yang sering di sebut teras berita (Lead). 3. Memenuhi struktur Berita dengan penggunaan Piramida terbalik atau sebaliknya. 4. Tentukan jenis paragraf berita apa yang ingin di muat, apakah paragraf dari umum ke Khusus atau dari Khusus ke Umum. Kiat menulis media PR: 1. Tulis dengan gaya penulisan berita. 2. Jangan terlalu panjang cukup satu lembar. 3. Langsung ke masalahnya dengan segera. 4. Penuhi unsur berita 5W+1H. 20

5. Berikan lebih dari satu nomor kontak nomor telpon kantor, kontak pribadi, HP, e-mail, dan fax. 6. Jika memungkinkan, buatlah usulan mengenai orang-orang yang dapat diwawancara. 7. Cek/konfirmasi siaran pers yang sudah dikirimkan melaui fax, surat, atau e-mail. 8. Jika perlu, seratakan ilustrasi foto, tabel, atau grafik atau bahan pendukung lainnya makalah, naskah pidato, susunan acara, dsb. 9.Tuliskan pada kertas berkop-surat sehingga benar-benar resmi. 10.Tandatangani oleh pejabat paling berwenang, misalnya manajer humas, ketua panitia, dan/atau ketua lembaga/perusahaan. 11. Jika bersifat individu, misalnya artis, pakar, pejabat, ataupun warga biasa, sertakan fotokopi identitas. Tulisan berita PR merupakan jenis penulisan yang berhubungan dengan pencitraan diri suatu perusahaan atau instansi. Jenis medianya pun beraneka ragam. Berikut produkproduk tulisan yang berfungsi sebagai media komunikasi PR meliputi: 1. Siaran Pers (Press Release atau News Release) 2. Cerita Latar (Backgrounders) 3. Iklan perusahaan (Corporate Advertising) 4. Majalah Dinding 5. News Letter 6. Artikel 7. Advertorial/editorial 8. Publikasi ringan 9. Company Profile 10. Annual Report 11. Naskah pidato 12. Presentasi 21

Praktisi PR membuat Publisitas dalam suatu media komunikasi memiliki 2 tujuan yaitu utama: 1. Tujuan Internal Bertujuan untuk media komunikasi dua arah antara stakeholder dan karyawan, agar tercipta hubungan harmonisasi yang baik. 2. Tujuan Eksternal Bertujuan untuk publisitas di media massa. Publisitas terdiri dari : a. Publisitas Berbayar b. Publisitas tak berbayar A. Sosok Public Relation. 1. Ability to communicate (Kemampuan dalam berkomunikasi). Sebagai praktisi PR, harus mempunyai kemampuan dalam berkomunikasi, baik secara lisan maupun tertulis. Kemampuan lisan digunakan ketika berhadapan langsung dengan pihakpihak personal diluar perusahaan. Kemampuan berkomunikasi lisan ini terkait dengan sifatsifat seorang praktisi PR yang bisa mendukung keberhasilan, Misalnya sikap ramah kepada orang lain, jelas dan bisa bertutur dengan runtut ketika menjelaskan sebuah masalah atau sebuah informasi tertentu. Dalam hal ini bisa senyum saja tak cukup. Sedangkan, kemampuan komunikasi tertulis diperlukan misalnya untuk menjawab komplain dari warga masyarakat yang dilayangkan lewat surat pembaca media. Atau ketika ada kepentingan media relation (hubungan media). Biasanya orang PR bertugas membuat press release untuk konsumsi pemberitaan media. 2. Ability to organize (Kemampuan manajerial). Kemampuan managerial ini diperlukan misalnya ketika ada event-event yang akan digelar oleh sebuah perusahaan atau lembaga. Terutama, misalnya ketika akan menggelar press conference yang dihadiri berbagai media untuk menjelaskan (mempublikasikan) perusahaan atau lembaganya. Seorang praktisi PR harus bias mengatur kondisi ruangan, tata letak sampai kepada bagaimana seorang pejabat sebuah perusahaan atau lembaga tampil bagus dan memukau ke publik. Ketidakmampuan dalam memanagerial ini bisa berakibat fatal bagi perusahaan. Jika pada awalnya even-even maupun press konference tersebut di setting untuk memberikan keterangan yang baik perusahaan atau lembaga untuk masyarakat luas, bisa jadi ketika tidak ada manajemen yang tertata justru malah akan berbalik arah memperburuk citra. 22

3. Ability to get on with people (Kemampuan membina relasi). Kemampuan ini terkait dengan soal membangun jaringan. Seorang praktisi PR akan lebih baik ketika mereka mempunyai jaringan (network) yang luas. Kalaupuntidak, mereka dipastikan orang-orang yang cepat, tanggap, bisa belajar membangun sebuah jaringan (lembaga maupun personal). Tentu kemampuan ini bukan untuk kepentingan dirinya sendiri, tetapi untuk kepentingan lembaga atau perusahaan tempat dimana dia bekerja. Dalam bahasa yang sederhana, seorang tenaga PR adalah mereka yang mudah bergaul dengan siapa saja, fleksible dan tidak kaku dalam menghadapi publik. Dalam sebuah perusahaan atau lembaga, kemampuan membangun relasi ini tentu akan sangat punya pengaruh positif terhadap keberhasilan atau goal (tujuan) yang diinginkan semula. 4. Personality Integrity (Kepribadian jujur dan profesional). Karena tugasnya bersinggungan dengan orang banyak, seorang praktisi PR mutlak untuk berkepribadian jujur. Jika dalam tugasnya, misalnya ketika memberikan keterangan perusahaan atau lembaganya itu berbelit-belit bahkan bohong. Maka, dengan sendirinya akan menghancurkan perusahaan atau lembaganya tersebut. Dalam prakteknya ada sebuah rumus yang sering digunakan oleh para PR yaitu BICARALAH YANG BAIK ATAU DIAM. Artinya, untuk konsumsi publik, yang penting adalah mempublikasikan yang baikbaik saja, tidak perlu mengekspose keburukannya. Kalau memang ada pihak-pihak yang merasa dirugikan atau dikecewakan, baru diberikan penjelasan secara jujur dan apa adanya atas sebuah masalah yang dikehendaki. Usahakan dari pihak yang mempermasalahkan menerima baik penjelasan yang diberikan. Sementara pihak lembaga atau perusahaan sendiri juga tidak terlalu terpojok dengan kabar buruk yang bisa jadi memang terjadi dan benar adanya. 5. Imagination ( kreatif) Pekerjaan PR itu dinamis, banyak hal yang akan dihadapi. Apalagi kalau mencermati perkembangan jaman sekarang dimana teknologi dan informasi begitu pesat. Saat ini, soal citra tidak hanya bisa berlangsung dan dibaca lewat media massa. Era ini adalah eranya internet. Maka, mau tak mau tenaga PR harus akrab dengan teknologi dan kreatif untuk berhubungan tak hanya di dunia nyata, tetapi juga dalam dunia maya. Jangan sampai tidak tahu ketika ada masalah mengguncang yang memperburuk citra walau hanya sebatas e- mail seseorang di dunia maya. Bisa jadi email tersebut akan meluas, menyebar kepada publik padahal bisa jadi isinya salah dan menyesatkan. Dalam hal ini tenaga PR harus kreatif dan berinisiatif melakukan klarifikasi atas sebuah pemberitaan dan informasi yang simpang siur dan tidak benar tersebut.contohnya seperti kejadian Prita Mulya Sari. 23

Pembahasan IV & V Berita adalah Rachmat Kriyantono: Segala sesuatu yang hangat, faktual serta menarik perhatian sejumlah orang. Lord Northcliffe: Sesuatu yang tidak biasa (news is anything out of ordinary). Walkley: Tulisan yang digabungkan dengan unsur kejutan (combined with the element of surprise). Berdasarkan definisi diatas, dapat diperoleh pemahaman bahwa, berita adalah segala sesuatu informasi, yang mengandung unsur keistimewaan, bermanfaat dan menarik minat seseorang untuk membaca maupun mendengar, yang disampaikan kepada khalayak sasaran maupun masyarakat umum, untuk memperoleh pengetahuan serta wawasan yang bersifat terkini. Tujuan penulisan feature adalah untuk menghibur, menimbulkan haru, kasihan, takjub, bangga, rasa keindahan, dan sebagainya. Ada tiga macam feature, yaitu: a. News feature, biasanya muncul bersamaan dengan terjadinya suatu peristiwa. Membicarakan kejadian dari peristiwa tersebut dengan disertai proses timbulnya kejadian itu. b. Science feature, biasanya dikemukakan dengan cukup berbobot. Ciri tulisan ini ditandai oleh kedalaman pembahasan dan objektivitas pandangan yang dikemukakan sepeti ilmu pengetahuan tentang komputer, tanaman hias dan cara bercocok tanam. c. Human interest feature, lebih banyak menuturkan situasi yang menimpa orang, dengan cara penyajian tulisan yang menyentuh hati dan menyentil perasaan pembaca. 24

Jenis Berita menurut Morisan dalam bukunya yang berjudul Jurnalistik Televisi Mutakhir (2005): Keadaan Darurat Berita-berita seperti gempa bumi, perang, kerusuhan, kejahatan, kebakaran atau kecelakaan. Bagaimana PR membuat berita berdasarkan jenis ini? Pengadilan Kejahatan besar akan berujung kepada sidang yang besar. Bagaimana PR membuat berita berdasarkan jenis ini? Pemerintahan Keputusan pemerintah dapat mempengaruhi hidup masyarakat. Bagaimana PR membuat berita berdasarkan jenis ini? Ekonomi Keadaan krisis ekonomi dan kondisi perbaikan ekonomi perlu diketahui. Bagaimana PR membuat berita berdasarkan jenis ini? Pendidikan Berita mengenai pendidikan merupakan berita human interest, subsidi pemerintah terhadap pendidikan nasional, pengaruh dan kontribusi pihak tertentu terhadap pendidikan akan menarik minat pembaca atau pendengar. Bagaimana PR membuat berita berdasarkan jenis ini? Tren dan Musim Tren dan pola perubahan yang terjadi pada masyarakat seperti angka pengangguran, tingkat kejahatan, atau gaya hidup. Bagaimana PR membuat berita berdasarkan jenis ini? Perayaan Perayaan khusus seperti hari besar Agama, Nasional maupun hari perayaan beberapa perusahaan ternama sangat penting bagi komunitas masyarakat tertentu. Bagaimana PR membuat berita berdasarkan jenis ini? Cuaca Musim dapat menimbulkan perubahan iklim yang beresiko terhadap bencana, maupun mempengaruhi gaya hidup. Bagaimana PR membuat berita berdasarkan jenis ini? Kesehatan Sama halnya dengan pendidikan, masalah kesehatan juga merupakan berita human interest. Program berita dapat memperingatkan, menghimbau dan menyampaikan informasi tentang suatu penyakit dan penanganannya. Bagaimana PR membuat berita berdasarkan jenis ini? 25

Perayaan Perayaan khusus seperti hari besar Agama, Nasional maupun hari perayaan beberapa perusahaan ternama sangat penting bagi komunitas masyarakat tertentu. Bagaimana PR membuat berita berdasarkan jenis ini? Cuaca Musim dapat menimbulkan perubahan iklim yang beresiko terhadap bencana, maupun mempengaruhi gaya hidup. Bagaimana PR membuat berita berdasarkan jenis ini? Kesehatan Sama halnya dengan pendidikan, masalah kesehatan juga merupakan berita human interest. Program berita dapat memperingatkan, menghimbau dan menyampaikan informasi tentang suatu penyakit dan penanganannya. Bagaimana PR membuat berita berdasarkan jenis ini? Kualitas Berita (Rachmat Kriyantono) Kapan sebuah tulisan yang dibuat public relations bisa dikategorikan sebagai berita yang baik? Kode Etik Jurnalistik Wartawan Indonesia (2006) yang dapat diterapkan oleh PR dalam menulis suatu berita: 1. Berita itu objektif 2. Narasumber credible 3. Berita harus bernilai 4. Newsvalue Objektivitas berita adalah ukuran baik tidaknya sebuah berita sesuai kaidah-kaidah jurnalistik. Objektivitas berita mencakup 2 hal: 1. Faktualitas Berita harus berdasarkan fakta bukan karangan atau opini wartawan. Ciri-ciri sebuah berita yang faktual adalah: Berita mengandung kebenaran (truth) Fakta dalam berita harus dapat dikonfirmasi ulang atau dicek kebenarannya dengan sumber berita. 26

Berita yang mengandung kebenaran merupakan berita yang akurat, yaitu cermat dan tepat. Berita harus lengkap (completeness) Memiliki unsur berita lengkap dengan formula 5W 1H. 2) Impartialitas Berita harus relevan (relevance) Relevan dengan kondisi saat berita itu disebarkan. Beberapa hal yang harus dipertimbangkan: a. Pentingkah materi berita itu bagi pembaca? b. Apakah dibutuhkan? Berita harus informatif (informativeness). a. Mampu memberikan informasi yang jelas dan lengkap mengenai peristiwa yang diberitakan. b. Berita harus komprehensif namun tetap fokus, ringkas, jelas, mengandung 5W 1H, dan mudah dipahami. Berita tidak berpihak pada golongan tertentu dan tidak sepotong-potong dalam memberitakan peristiwa. Ciri-ciri berita yang imparsial adalah: Berita seimbang dalam pemberitaannya (balance). Menceritakan apa yang sesungguhnya terjadi. Berita meliput dua pihak secara seimbang (cover both sides). Berita harus netral Tidak memihak salah satu pihak melalui opini pribadi wartawan. Berita tidak sepotong-potong Ditulis berdasarkan konteks peristiwa secara keseluruhan dan tidak sepotong-potong oleh kecenderungan subjektif. Berita yang baik adalah berita yang menampilkan narasumber yang terjamin kredibilitasnya dalam memberikan kesaksian atau informasi tentang peristiwa yang diberikan. Narasumber yang dipilih haruslah yang memiliki keahlian di bidangnya, keterkaitan dengan peristiwa dan bisa dipercaya. 27

Berita yang menarik minat khalayak untuk membacanya adalah berita yang mengandung news-value. Berita dianggap mengandung nilai berita apabila dapat menarik perhatian dan penting untuk khalayak. Nilai berita biasanya ada pada judul atau head news, yang pertama kali dibaca orang. Contoh: Menanggapi peraturan pemerintah mengenai penggunaan helm berlogo SNI bagi pengendara motor, sebagai produsen kendaraan bermotor dapat menceritakan manfaat dan kelebihan helm berlogo SNI, mencantumkan beberapa merek dagang helm yang memenuhi standar keamanan bagi penggunanya, sekaligus mengungkapkan bahwa perusahaan berpartisipasi mendukung program pemerintah dalam meminimalisasi akibat dari kecelakaan lalu lintas. Produksi Media PR Media PR merupakan suatu alat (tools) kehumasan untuk menyebarkan pesanpesan institusi/perusahaan yang dapat membantu membentuk citra positif bagi institusi yang menerbitkan. Dirancang dan dieksekusi berdasarkan pemahaman terhadap khalayak sasaran yang akan menerima dan membaca penerbitan tersebut. Khalayak Sasaran : 2. Pemegang saham & investor. 3. Karyawan. 4. Institusi Pemerintah yang terkait. 5. Opinion Makers & Analyst. 6. Media Massa. 7. Institusi pendidikan (Akademisi & Mahasiswa). 8. Pihak lain yang dianggap penting. Yang perlu diperhatikan : 1. Selalu menyampaikan fakta dan kebenaran, only tell the truth. 2. Not all the truth, but the truth well told. 28

3. Menjawab kebutuhan informasi dari khalayak sasaran yang ingin dicapai. 4. Penulisan dalam penerbitan inggriya harus dilakukan secara profesional, begitu pula rancangan artistik dan eksekusinya, sehingga khalayak sasaran tertarik untuk membacanya. 5. Distribusinya harus dikelola sedemikian rupa sehingga dapat mencapai khalayak sasaran yang ingin dituju, dan bukan sekadar menumpuk di gudang. Produksi media terdiri dari beberapa jenis yang memiliki fungsi melayani sejumlah khalayak sasaran spesisifik sbb: In-house magazine (karyawan, investor, akademisi, media) Company Profile (Investor, akademisi, analyst, media) Annual Report (Pemegang saham, investor, media) Newsletter (Khalayak sasaran terbatas/yang lebih luas) Poster (Khalayak sasaran terbatas/yang lebih luas) Leaflet & Booklet (Lebih untuk menjelaskan hal-hal teknis) Semua publikasi tersebut jika dikelola dengan baik, maka akan mampu menarik perhatian khalayak. Selain itu juga sebagai medium untuk menjelaskan dan mendidik karyawan serta bermanfaat untuk membangunkan simpati secara eksternal. Dalam penerbitannya ada beberapa hal yang harus diperhatikan : 1. Antara lain adanya dukungan dari CEO. 2. Media ini bisa dikerjakan sendiri tapi juga bisa bekerjasama dengan konsultan 3. Pemahaman objektif harus jelas untuk memudahklan dalam penyusunan rubrikasi, penentuan gaya bahasa berikut desainnya. 29

4. Sebaiknya undang beberapa pakar untuk ikut menulis dalam media kita. Hal ini akan menambah kredibilitas penerbitan. 5. Konsep penerbitan harus dijelaskan diawal pembuatan. 6. Humas harus kreatif dalam mengemas berita-berita. Carilah dari beberapa terobosan yang bisa membuat khalayak tertarik. 7. Bisa melakukan beberapa jangkar berita seperti peluncuran produk terbaru/terbanyak, pendirian pabrik baru, pengguan teknologi dan yang lainnya. 8. Carilah nilai-nilai yang istimewa seperti dari sisi human interest dan unik. Hal ini untuk membangkitkan simpati. Dengan mengelola beberapa jangkar berita akan memudahkan kita untuk membuat konsep. 9. Rancangan isi perlu diperhatikan dan disesuaikan dengan kebutuhan informasi dari khalayak. 10. Manfaatkan rancangan desain grafis yang menarik. 11. Olah tata grafis secara optimal. 12. Foto dan dokumentasi sertakan caption untuk menuntun khalayak masuk ke body copy/naskah. 13. Hindari halaman yang isinya hanya teks saja, namun juga tidak terlalu banyak visualisasi. Pengelolaan Issue: Daya tarik, apakah yang disampaikan menyangkut : 1. hal-hal baru / timeliness 2. hal-hal yang terkenal / prominence 3. hal-hal yang luar biasa / unik 4. Langka : jarang terjadi atau jarang ditemukan 5. Kontroversi : mengundang konflik 6. Konflik : terdapat banyak kepentingan 7. Proximity / kedekatan 8. Human interest 30

Defining Public Relations Problems MAPPING / STAKEHOLDER ANALYSIS: Memetakan faktor-faktor yang berhubungan langsung maupun tidak langsung mempengaruhi proses pembuatan kebijakan organisasi. Memetakan stakeholder utama PR yang masing-masing organisasi berbeda-beda. Memahami secara rinci karakteristik organisasi tempatnya bekerja, baru kemudian mampu memetakan stakeholder dan kebutuhan-kebutuhannya. Sehingga dapat dengan tepat menyusun perencanaan. SWOT ANALYSIS Defining Public Relations Problems What is the source of concern? Where is this a problem? When is it a problem? Who is involved or affected? How are they involved or affected? Why is this a concern to the organization and its publics? 1. SO strategies build on organizational strengths to take advantage of opportunities in the external environment. 2. ST strategies also build on organizational strengths to counter threats in the external environment 3. WO strategies attempt to minimize organizational weaknesses to take advantage of external opportunities 4. WT strategies attempt to minimize both organizational weaknesses and environmental threats. 31

Pembahasan VI Proses Penulisan Media Public Relations : Plan, Do, Review Planning : 1. Penentuan tujuan/tema 2. Tulisan Untuk mata atau untuk telinga 3. Tulisa harus didasari oleh pokok fikiran (tema sentral 4. Menganalisa Khalayak (Audience) a.analyze: Siapa sasaran anda? b.understand:bagaimana pemahaman yang dimiliki khalayak terhadap topik yang anda tulis c.demografi: Jenis kelamin, agama, umur) d.interest :Bagaimana ketertarikan khalayak e.environment: Bagaimana sikap Khalayak f.customize:bagaimana cara anda mendekatkan pesan anda kepada khalayak. Akrab atau tidak, kounikasi satu arah atu tidak. e.expectations: Apa harapan-harapan sasaran anda 5. Penentuan Media Penulisan/Do (Composing dan organizing) 1.Penyusunan Draft/Konsep 2.Penyajian Pesan 3. Daya tarik pesan (Eye Catching, Semenarik mungkin, daya tarik emosional, rasional-logis, humor) 4. Nilai berita 32

Evaluasi/Review (Editing dan Rewriting) 1. Menulis Berita harus memiliki imajinasi dan kreativitas. 2. Asas penulisan harus memenuhi Kriteria 5W +1 H Harus ada point of maximal interest (titik perhatian maksimal) yang di tulis pada paragraf pertama yang sering di sebut teras berita (Lead). 3. Memenuhi struktur Berita dengan penggunaan Piramida terbalik atau sebaliknya. 4. Tentukan jenis paragraf berita apa yang ingin di muat, apakah paragraf dari umum ke Khusus atau dari Khusus ke Umum. Prinsip Dasar Penulisan : (Ronald Buel, Mantan wartawan Wall Street Journal) : 1. Penugasan (Data Assigment): Yang menetukan apa yang layak di liput dan mengapa? 2. Pengumpulan data (Data Collecting): yang menentukan bila informasi itu yang dikumpulkan itu cukup? 3. Evaluasi : yang menentukan apa yang penting untuk di masukan dalam berita 4. Penulisan (Data Writing): Yang menentukan kta apa yan perlu di gunakan. 5. Penyuntingan (Data Editing): Yang menentukan berita mana yang perlu diberikan judul yang besar dan dimuat di halaman muka, tulisan mana yang perlu diedit, kalimat mana yang perlu diubah (Iswara,Luwi:91-92) Proses Penulisan Ada 5 langkah proses penulisan berita : 1. Menyusun gagasan 2. Melaporkan 33

3. Mengorganisasi (rencana dan urutan) 4. Konsep/Draft 5. Memperbaiki (Iswara, Luwi:93) Petunjuk Proses Penulisan Berita: 1. Fokus Isi berita harus fokus agar pemberitaan tersebut memilki gagasan utama. 2. Tulislah banyak Lead Daripada berkutat mencari Lead apa yang tepat dan sempurna, coba menulis beberapa lead, kemudian teruskan menulis sisa beritanya. Pilih salah satu lead ketika selesai menulis. 3. Edit kemudian, Jangan berhenti menulis, jika terbentur pada kalimat atau paragraf yang rasanya tidak benar, berilah tanda. Setelah selesai menulis, kembalilah dan perbaiki. Jangan pernah melambat karena ingin tulisan sempurna selagi membuat konsep berita. Ingat akan ada kendala waktu. 4. Periksa EYD, nama orang, Title, Akronim, Judul, Tanda baca, kutipan-kutipan ( Iswara, Luwi :94-95). Bagian Berita : 1. LEAD:Kalimat atau paragraf yang mengajak pembaca agar mau melanjutkan membacanya. 2. Isi Berita/ tubuh berita Kalimat berisi fakta dan data-data yang mendukung LEAD, termasuk menyebutkan sumber berita. 3. Penutup (Ending), Umumnya berisi kutipan sumber utama, kalimat pendukung serta data-data yang menyimpulkan isi berita keseluruhan. 34

Prinsip Dasar Bahasa Jurnalistik: 1. Padat (5W+1H) 2. Singkat, (Menghindari bahasa yang panjang dan bertele-tele) 3. Sederhana, (Kalimat yang efektif, Praktis, Pemakaian kalimat tidak hiperbolis, memilih kalimat tunggal) 4. Menarik (dari segi Pemilihan warna, Tulisan, dsb) 5. Jelas (Clarity) 6. KISS (Keep It Simple And Short) Jenis-jenis Berita: 1. Hard News: Adalah berita yang lugas, singkat, langsung ke pokok persoalan dan fakta-fakta yang ada. Hard news harus Up To Date dan memenuhi unsur 5W+1H. Pemberitaan HN lebih mengacu pada isi berita. Umumnya di tulis dengan struktur piramida Terbalik (The Interved Pyramid Style Of Reporting. 2. Straight News: Adalah berita yang lebih mengacu ke cara Struktur penulisan berita. Bersifat, singkat, padat dan lugas. Sama halnya dengan HN, SN umumnya juga di tulis dengan struktur piramida Terbalik (The Interved Pyramid Style Of Reporting. 3. Soft News: Berita yang dari segi struktur penulisannya lebih luwes dan dari segi isi berita tidak terlalu berat. Soft news bersifat tidak terlalu lugas dan kaku, Khususnya dalam soal waktu ( bisa di tulis kapan saja). Umumnya lebih mengangkat aspek kemanusiaan (human Interest). 4. Feature: Sejenis tulisan khas yang menarik untuk di baca, luwes, isi pemberitaannya tahan waktu, struktur berita tidak kaku. Feature umumnya dapat ditulis sepanjang apapun, sejauh isi pemberitaan tersebut menarik untuk di baca. Ex: Kehidupan nelayan di pesisir Pantai Panjang Bengkulu. 5. Stopp Press 6. Spot News 35

Yang perlu diingat, dalam penulisan berita PR harus menggunakan bahasa jurnalistik. Dalam hal ini, berita jurnalistik yang dibuat oleh praktisi PR tentu tujuannya berbeda dengan pemberitaan yang dibuat oleh wartawan media cetak maupun media elektronik. Tulisan berita PR merupakan jenis penulisan yang berhubungan dengan pencitraan diri suatu perusahaan atau instansi. Jenis medianya pun beraneka ragam. Berikut produkproduk tulisan yang berfungsi sebagai media komunikasi PR meliputi: 1. Siaran Pers (Press Release atau News Release) 2. Cerita Latar (Backgrounders) 3. Iklan perusahaan (Corporate Advertising) 4. Majalah Dinding 5. News Letter 6. Artikel 7. Advertorial/editorial 8. Publikasi ringan 9. Company Profile 10. Annual Report 11. Naskah pidato 12. Presentasi Produk-produk tulisan yang dimuat oleh praktisi PR semakin mempertegas bahwa Fungsi PR tidaklah sesederhana anggapan banyak orang. PR bukan sarana beriklan dan marketing, tetapi merupakan fungsi manajemen dibidang pengelolaan komunikasi untuk membangun reputasi suatu perusahaaan. 36

Praktisi PR membuat Publisitas dalam suatu media komunikasi memiliki 2 tujuan yaitu utama: 1. Tujuan Internal Bertujuan untuk media komunikasi dua arah antara stakeholder dan karyawan, agar tercipta hubungan harmonisasi yang baik. 2. Tujuan Eksternal Bertujuan untuk publisitas di media massa. Publisitas terdiri dari : a. Publisitas Berbayar b. Publisitas tak berbayar Kualitas Berita yang dibuat Praktisi Public Relations harus berkualitas, berikut uaraiannya: 1.Berita harus objektif Berita mengandung kebenaran, ada fakta bukan karangan wartawan atau praktsi humasnya. Beritanya mengandung kebenaran, artinya fakta dalam berita harus dapat dikonfirmasi dan dicek ulang. 2.Imparsial Berita tidak berat sebelah/balance, tidak berpihak pada golongan tertentu dan tidak sepotong-potong dalam memberitahukan suatu peristiwa. 3.Narasumber Credible Berita yang baik adalah berita yang memilki narasumber yang terjamin kapabilitasnya dalam memberikan kesaksian terhadap rangkaian suatu peristiwa yag di beritakan. Dalam perusahaan-perusahaan ternama seperti BUMN, Instansi pemerintah,lsm dan lainnya, tenaga Humas atau public relation pasti ada..praktisi PR menjadi garda depan dalam menjaga citra perusahaan. Ketika ada kabar yang menyudutkan perusahaan (citra negative), tenaga PR lah yang berkepentingan menjelaskan dan menyelesaikannya. 37

Misalnya muncul surat pembaca dari publik yang berisi kritikan, ketidakpuasaan pada layanan maupun produk yang dihasilkan sebuah perusahaan, disitulah tenaga PR memainkan peran dan fungsinya. Merekalah yang kemudian berinteraksi dengan publik, menjawab, memberikan pemahaman dan mengklarifikasi berita buruk dan kritik dari masyarakat luas (publik) tersebut. Dalam Ilmu Komuniasi, pengertian public relation sebagai berikut; Public Relations adalah suatu usaha yang sengaja dilakukan, direncanakan secara berkesinambungan untuk menciptakan saling pengertian antara sebuah lembaga atau institusi dengan masyarakat. PR adalah sebuah seni sekaligus ilmu sosial dalam menganalisa kecenderungan, meramalkan konsekuensinya, memberikan pengarahan kepada pimpinan institusi atau lembaga dan melaksanakan program-program terencana yang dapat memenuhi kepentingan baik institusi maupun lembaga tersebut maupun masyarakat yang terkait. Dalam pengertian diatas, Praktisi PR ini tentu bukan hanya melulu harus ada dalam sebuah perusahaan, tetapi semua institusi seperti lembaga pendidikan, pemerintahan dan lembagalembaga swasta masyarakat lainnya, semuanya memerlukan praktisi PR. Satu pokok penting dari fungsi PR adalah soal citra. Nah, untuk menjadi tenaga PR yang baik dan profesional, ada beberapa kualifikasi khusus yang perlu dimiliki. Diantaranya sebagai berikut: A. Sosok Public Relation. 1. Ability to communicate (Kemampuan dalam berkomunikasi). Sebagai praktisi PR, harus mempunyai kemampuan dalam berkomunikasi, baik secara lisan maupun tertulis. Kemampuan lisan digunakan ketika berhadapan langsung dengan pihakpihak personal diluar perusahaan. Kemampuan berkomunikasi lisan ini terkait dengan sifatsifat seorang praktisi PR yang bisa mendukung keberhasilan, Misalnya sikap ramah kepada orang lain, jelas dan bisa bertutur dengan runtut ketika menjelaskan sebuah masalah atau sebuah informasi tertentu. Dalam hal ini bisa senyum saja tak cukup. Sedangkan, kemampuan komunikasi tertulis diperlukan misalnya untuk menjawab komplain dari warga masyarakat yang dilayangkan lewat surat pembaca media. Atau ketika ada kepentingan media relation (hubungan media). Biasanya orang PR bertugas membuat press release untuk konsumsi pemberitaan media. 38

2. Ability to organize (Kemampuan manajerial). Kemampuan managerial ini diperlukan misalnya ketika ada event-event yang akan digelar oleh sebuah perusahaan atau lembaga. Terutama, misalnya ketika akan menggelar press conference yang dihadiri berbagai media untuk menjelaskan (mempublikasikan) perusahaan atau lembaganya. Seorang praktisi PR harus bias mengatur kondisi ruangan, tata letak sampai kepada bagaimana seorang pejabat sebuah perusahaan atau lembaga tampil bagus dan memukau ke publik. Ketidakmampuan dalam memanagerial ini bisa berakibat fatal bagi perusahaan. Jika pada awalnya even-even maupun press konference tersebut di setting untuk memberikan keterangan yang baik perusahaan atau lembaga untuk masyarakat luas, bisa jadi ketika tidak ada manajemen yang tertata justru malah akan berbalik arah memperburuk citra. 3. Ability to get on with people (Kemampuan membina relasi). Kemampuan ini terkait dengan soal membangun jaringan. Seorang praktisi PR akan lebih baik ketika mereka mempunyai jaringan (network) yang luas. Kalaupuntidak, mereka dipastikan orang-orang yang cepat, tanggap, bisa belajar membangun sebuah jaringan (lembaga maupun personal). Tentu kemampuan ini bukan untuk kepentingan dirinya sendiri, tetapi untuk kepentingan lembaga atau perusahaan tempat dimana dia bekerja. Dalam bahasa yang sederhana, seorang tenaga PR adalah mereka yang mudah bergaul dengan siapa saja, fleksible dan tidak kaku dalam menghadapi publik. Dalam sebuah perusahaan atau lembaga, kemampuan membangun relasi ini tentu akan sangat punya pengaruh positif terhadap keberhasilan atau goal (tujuan) yang diinginkan semula. 4. Personality Integrity (Kepribadian jujur dan profesional). Karena tugasnya bersinggungan dengan orang banyak, seorang praktisi PR mutlak untuk berkepribadian jujur. Jika dalam tugasnya, misalnya ketika memberikan keterangan perusahaan atau lembaganya itu berbelit-belit bahkan bohong. Maka, dengan sendirinya akan menghancurkan perusahaan atau lembaganya tersebut. Dalam prakteknya ada sebuah rumus yang sering digunakan oleh para PR yaitu BICARALAH YANG BAIK ATAU DIAM. Artinya, untuk konsumsi publik, yang penting adalah mempublikasikan yang baikbaik saja, tidak perlu mengekspose keburukannya. Kalau memang ada pihak-pihak yang merasa dirugikan atau dikecewakan, baru diberikan penjelasan secara jujur dan apa adanya atas sebuah masalah yang dikehendaki. Usahakan dari pihak yang mempermasalahkan menerima baik penjelasan yang diberikan. Sementara pihak lembaga atau perusahaan sendiri juga tidak terlalu terpojok dengan kabar buruk yang bisa jadi memang terjadi dan benar adanya. 39

5. Imagination ( kreatif) Pekerjaan PR itu dinamis, banyak hal yang akan dihadapi. Apalagi kalau mencermati perkembangan jaman sekarang dimana teknologi dan informasi begitu pesat. Saat ini, soal citra tidak hanya bisa berlangsung dan dibaca lewat media massa. Era ini adalah eranya internet. Maka, mau tak mau tenaga PR harus akrab dengan teknologi dan kreatif untuk berhubungan tak hanya di dunia nyata, tetapi juga dalam dunia maya. Jangan sampai tidak tahu ketika ada masalah mengguncang yang memperburuk citra walau hanya sebatas e- mail seseorang di dunia maya. Bisa jadi email tersebut akan meluas, menyebar kepada publik padahal bisa jadi isinya salah dan menyesatkan. Dalam hal ini tenaga PR harus kreatif dan berinisiatif melakukan klarifikasi atas sebuah pemberitaan dan informasi yang simpang siur dan tidak benar tersebut.contohnya seperti kejadian Prita Mulya Sari. B. Praktek Public Relation. Dalam prakteknya kegiatan PR berkisar seputar hal-hal berikut; 1. Menulis (surat pembaca, press release). Setiap institusi biasanya pernah menghadapi persoalan dengan masyarakat luas, baik karena ketidakpuasan terhadap sebuah layanan, kekecewaan terhadap sebuah produk tertentu yang dihasilkan, konflik atau masalah personal pejabat penting sebuah institusi. Publik yang merasa dirugikan kerap ada yang menuliskan keluhannya di media massa. Ketika hal ini terjadi, divisi yang paling punya peran adalah PR. Mereka menuliskan penjelasan, pengertian dan informasi untuk menggapi pihak yang merasa dirugikan tersebut. Tentu pada media yang sama yang memuat komplain dari masyarakat. Dalam penulisan surat pembaca tersebut, sebenarnya bukan hanya soal personal seseorang dengan insitusi. Tetapi lebih dari itu, yang dipertaruhkan adalah sebuah citra lembaga. Pada kesempatan lain, PR biasanya juga menulis press release kepada publik yang disampaikan lewat media. Misalnya, press release eventevent tertentu yang telah diadakan 2. Hubungan Media (media relation). Dalam prakteknya, kerja-kerja humas pasti bersinggungan dengan media (cetak, radio, televisi, internet). Seorang PR sudah seharusnya mempunyai daftar nama wartawan lengkap dengan nomor yang bisa di hubungi. Tentu, mempunyai daftar saja tak cukup. PR harus bisa membangun jaringan secara personal (akrab) dengan para wartawan tersebut. Namun, yang perlu diingat, akses jaringan ini tentu saja bukan untuk kepentingan pribadi, tetapi untuk kepentingan citra lembaga. Hubungan ini sebisa mungkin jangan hanya dibangun ketika punya kepentingan saja. Tetapi dalam kondisi yang biasa-biasa aja (tidak 40

ada problem dan informasi yang ingin disampaikan lewat media), Hubungan pun tetap perlu dijaga. Tujuannya agar wartawan tidak merasa hanya dilibatkan ketika dibutuhkan saja. 3. Produksi Citra Sebuah institusi biasanya mempunyai produk-produk untuk menaikkan citra dan membangun komunikasi dengan publik. Diantaranya membuat media internal. Media ini adalah media yang diterbitkan institusi untuk kalangan terbatas. Isinya, seputar keberhasilan dan rencana-rencana kerja kedepan sebuah institusi. Bentuk lainnya bias berupa pamlet, stiker atau poster. Memang, teknis kegiatannya tidak perlu terlibat langsung. Tapi fungsinya lebih kepada pemantauan produk tersebut dan melakukan riset setelah produk-produk citra tersebut di distribusikan pada masyarakat luas. PR memastikan apakah produksi citra tersebut efektif atau tidak, sejauhmana pengaruhnya dst. 4. Hubungan dengan institusi tertentu. Masing-masing institusi mempunyai karakteristik yang berbeda-beda. Seorang PR harus luwes ketika berhadapan dengan beragam institusi tersebut. Hubungan kepada sektor swasta tentu ada perbedaan misalnya dibandingkan ketika berhubungan kepada institusi pemerintahan. Ketika melakukan kerja hubungan insitusional ini, yang terpenting adalah bisa memenuhi kultur (budaya) institusi tersebut. Tentu bukan budaya yang negatif dan bertentangan dengan etika moralitas. 5. E-Public Relation Era jaman sekarang, siapapun mereka, institusi apapun mereka, yang tidak apresiastif dengan teknologi akan tergilas. Dalam dunia PR juga begitu, dikenal instilah baru yaitu elektronik public relation (E-PR). Kerja E-PR ini, dalam sebuah institusi biasanya dilakukan dengan menerbitkan news-letter secara berkala. Mereka yang berkeinginan untuk mendapatkan informasi tersebut, biasanya mendaftar pada kolom khusus pada halaman web site yang dibangun sebelumnya. Dengan adanya news-letter tersebut diharapkan bisa membangun hubungan emosional dan kedekatan antara sebuah institusi dengan masyarakat luas. Seorang PR, juga perlu melakukan publikasi di berbagai mailing list (forum diskusi internet) karena disitulah banyak orang berada. Tentu, harus pintar-pintar memilih forum yang sesuai dengan kharakter perusahaan atau institusinya. Begitu juga ketika akan mengirimkan sebuah e-mail, usahakan jangan asal comot e-mail karena akan dianggap spam (penyebar informasi sampah). Sebaiknya, pastikan yang menerima e-mail sangat 41

membutuhkan informasi tersebut. Untuk mengantisipasi salam sasaran dalam pengiriman, disertai kata pengantar tentu akan lebih baik lagi. 42

Daftar Pustaka Kriyanto Rahmat. Public Relations Writing. Kencana Prenada Media Group. 2008. McQuails, Dennis (2000). Media Performance: Mass Communication and Communication and the public Interest. London: Sage Publications. Pengertian Newsletter. Diakses 31 November 2010. Prayudi. 2007. Penulisan Naskah Public Relation. Yogyakarta: Penerbit Andi. Hal 125-134. Buat dan Miliki Newsletter yang Menguntungkan. Diakses 14 Mei 2010. en) Hamilton, Edward A. 1995. Newsletter Design: A Step-by-Step Guide to Creative Publications Design and Graphic Design Series. John Wiley and Sons. Page 11-12. Apakah yang dimaksud dengan Advertorial. Diakses 1 Juni 2010. riantara, Yosal dan Surachman, A.Yani. 2006. Public Relations Writing. Bandung: PT.Remaja Rosdakarya. Hal 126-136. Russell, Thomas. 2004. Advertising: a framework. Penerbit 清华大学出版社. Hal 338. ISBN 7-302-07769-X, 9787302077695. Internet: http://www.google.com/isi Media McQuails http://jurnalkomunikasi.com prinanta.wordpress.com/2009/ http://listyo-geografi.blogspot.com/ Founder Jurnalkomunikasi.com