11 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan konsep kunci keberhasilan suatu bisnis dimana pemasaran dengan memperhatikan keinginan dan kebutuhan pemenuhan pelanggan untuk tercapainya kepuasan memberi dampak positif bagi perusahaan di era persaingan bisnis yang begitu canggih dewasa ini. Pemahaman pemasaran bagi pihak pemasaran sangat penting dalam rangka pengenalan kebutuhan dan keinginan pelanggan, penentuan pasar sasaran mana yang dapat dilayani dengan sebaik-baiknya oleh perusahaan, serta merancang produk, jasa dan program yang tepat untuk melayani pasar tersebut. Kotler dan Keller (2007:6) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut: Suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran menurut Sunarto (2006:17) adalah nilai bagi pelanggan adalah selisih antara nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total. Nilai pelanggan total ( total costumer value) adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu.
12 Boone dan Kurtz (2004:7) adalah sebagai berikut : Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, service, organization and events to create and maintain relationships that will satisfy individual and organizational objectives AMA (American Marketing Association) mendefinisikan : Pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, dan distribusi ide barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi tujuan individu dan perusahaan. Theodore Levit dalam Kotler (2002:22) memberikan perbedaan permikiran yang kontras antara penjualan dan pemasaran: Penjualan berfokus pada kebutuhan penjual, pemasaran berfokus pada kebutuhan membeli penjualan, memberi perhatian pada kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang tunai, pemasaran mempunyai gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan lewat sarana-sarana produk dan keseluruhan kelompok barang yang dihubungkan dengan hal menciptakan, menyerahkan dan akhirnya mengkonsumsi. Selanjutnya Al. Ries dan Jack Trout yang merupakan pionir dari konsep positioning mengemukakan bahwa Marketing is the battle of ideas Disini Al. Ries ingin menegaskan bahwa dalam pemasaran, perusahaan perlu memenangkan pertempuran yang terjadi dibenak konsumen. Siapa yang sudah punya tempat di benak konsumen dan sudah cukup kokoh, dialah yang akan menang karena bagaimanapun keputusan
13 konsumen untuk menjatuhkan pilihan sangat dipengaruhi oleh persepsi yang ada dibenaknya. Berdasarkan definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan usaha memenuhi kebutuhan manusia, melalui proses pendistribusian barang dan jasa dari produsen ke konsumen. 2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Kotler (2005:11), mengatakan bahwa manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, mempertahankan dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul. Definisi ini menyatakan bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang mencakup analisis, perencanaan, koordinasi, dan pengendalian program-program yang mencakup barang, jasa dan gagasan bedasarkan pertukaran, dan tujuannya adalah memberikan keuntungan kepada pihakpihak yang terlibat. Proses manajemen pemasaran meliputi : 1. Merencanakan strategi pemasaran 2. Mengarahkan implementasi rencana dan program 3. Mengendalikan rencana. Perencanaan pemasaran mencakup : - Menetapkan tujuan - Menilai peluang - Menciptakan strategi pemasaran
14 - Mengembangkan program pemasaran (A. W Tunggal 2001:18). Dharmaseta Swastha dan Handoko (2004:4) mendefinisikan manajemen pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan dan pengawasan program-program yang bertujuan menimbulkan pertukaran dengan pasaran yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan perusahaan. Berdasarkan definisi tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu kegiatan yang sangat kompleks dan kuat yang memerlukan perhatian dari pimpinan perusahaan atau organisasi agar tujuan organisasi perusahaan dapat tercapai. 2.3 Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Program pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan tentang kegiatan pemasaran yang diklasifikasikan berdasarkan bauran pemasaran. Bauran pemasaran itu sendiri adalah perangkat alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya. Komponen bauran pemasaran terdiri dari empat kelompok besar yang disebut empat P tentang pemasaran yaitu Produk (product), harga (price), tempat (Place), dan promosi (promotion). Dalam mencapai pasar sasaran komponen bauran pemasaran tersebut terdiri dari beberapa sup-sup komponen seperti yang digambarkan di bawah ini:
15 Produk : Keragaman produk, Kualitas, Design, Ciri, Nama merek, kemasan, ukuran, garansi, dll Bauran pemasaran Pasar sasaran Harga : Daftar harga, rabat atau diskon, potongan harga khusus, periode pembayaran, kredit, dll Promosi : Promosi penjualan, periklanan, tenaga penjual, Public relation,pemasaran langsung. MLM Tempat : Saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokan pasar, lokasi, persediaan, transaksi Gambar 2.1 : Empat komponen P dalam pemasaran (kotler dan Keller, 2007:23) 2.4 Pengertian Diferensiasi Produk Pengertian diferensiasi produk secara sederhana, dapat diartikan sebagai pembedaan suatu produk dengan produk lainnya. Pengertian lain juga tentang diferensiasi produk adalah pembedaan suatu produk dalam suatu perusahaan, agar pihak konsumen dapat memilih produk yang mana, yang mereka inginkan. Diferensiasi produk atau pembedaan produk merupakan suatu strategi perusahaan untuk mempromosikan produk yang diproduksinya dengan produk perusahaan pesaingnya. Strategi ini didayagunakan sehingga perusahaan dapat menghindari persaingan harga. Perusahaan meletakkan perbedaan dalam desain produk, merek, kemasan, ukuran dan rasa.
16 a. Desain Produk Desain produk adalah salah satu aspek pembentuk citra produk seperti warna, kualitas jaminan dan pertanggung jawaban. b. Merek Merek merupakan nama istilah simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur yang direncanakan untuk mengidentifikasi barang dan jasa. c. Kemasan Sebagai seluruh kegunaan merancang, memproduksi bungkus atas kemasan suatu produk. d. Ukuran dan rasa Menunjukan kualitas produk suatu barang jika perusahaan dapat melakukan diferensiasi produknya secara efektif, maka perusahaan dapat menetapkan harga, di atas harga sebenarnya. Diferensiasi memungkinkan perusahaan memperoleh keuntungan berdasarkan nilai tambah yang dirasakan dan diberikan kepada pelanggan. Kotler & Keller (2007:385) secara garis besar menyatakan diferensiasi produk adalah Salah satu strategi perusahaan untuk membedakan produknya terhadap produk pesaing. Menurut Kotler & Keller (2007 :385) suatu produk dapat dideferensiasi melalui sembilan cara yaitu :
17 a. Bentuk (Form) Digunakan untuk melakukan diferensiasi produk berdasarkan ukuran, model atau struktur fisik produk. b. Fitur (Feature) Merupakan alat persaingan yang digunakan untuk membedakan satu produk dengan produk lainnya karena fitur dipakai untuk melengkapi fungsi dasar dari suatu produk. c. Mutu Kinerja (Performance Quality) Merupakan tingkat berlakunya karakteristik dasar produk. Sebagian besar produk dibangun berdasarkan dari salah satu level kinerja, yaitu : rendah, rata-rata, tinggi, dan unggul dimana perusahaan menyesuaikan level kinerja dengan pasar sasaran dan pesaingnya. d. Mutu Kesesuaian (Conformance Quality) Merupakan tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap spesifikasi yang dijanjikan. Produk didesain dan dioperasikan berdasarkan karakteristik yang mendekati standar produk untuk memenuhi spesifikasi yang diminta. e. Daya Tahan (Durability) Merupakan suatu ketahanan pada suatu produk atau suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal atau berat yang merupakan atribut berharga untuk suatu produk tertentu.
18 f. Keandalan (Reability) Merupakan ukuran kemungkinan bahwa suatu produk tidak akan rusak atau gagal pada periode tertentu dan sifatnya tidak terlihat. Suatu produk dikatakan baik akan memiliki keandalan sehingga dapat digunakan dalam jangka waktu yang lama. g. Mudah diperbaiki (Repairibility) Merupakan ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk ketika produk itu rusak yang ukurannya dapat dilihat melalui nilai dan waktu yang dipakai. h. Gaya (Style) Menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk tersebut bagi konsumen dan menciptakan kecirikhasan yang sulit ditiru. i. Desain (Design) Merupakan suatu kualitas produk yang diukur berdasarkan rancang bangun produk dan keseluruhan fitur yang memberikan efek bagaimana produk tersebut terlihat, dirasakan, dan fungsi produknya. Kotler (1999:364) mengemukakan suatu perbedaan atau diferensiasi dapat dikembangkan jika memenuhi syarat-syarat sebagai berikut : Penting : Perbedaan itu memberikan banyak manfaat bagi cukup banyak pelanggan
19 Jelas : Perbedaan itu tidak dimiliki orang lain atau dapat dikemas dengan lebih jelas Unggul : Perbedaan itu lebih baik dari cara lain untuk mendapatkan manfaat yang sama Dapat dikomunikasikan : perbedaan itu dapat dimengerti dan dilihat oleh pembeli Mendahului : perbedaan itu tidak mudah ditiru pesaing Terjangkau : pembeli dapat menjangkau selisih harganya Menguntungkan : perusahaan memperoleh laba dengan menonjolkan perbedaan itu. Menurut Berkowits dan kawan-kawan : diferensiasi dilakukan dengan menggunakan inovasi dan hal-hal yang berarti dari pembeda produk yang ditawarkan mencakup kualitas terbaik kemajuan teknologi atau pelayanan prima terhadap keseluruhan pasar sasaran, (A.W. Tunggal, 2001:37). Kesamaan produk biasanya ada diantara para pesaing dan diferensiasi bertujuan untuk mengembangkan kemampuan-kemampuan khusus yang dipandang unik oleh seluruh industri dalam istilah pemasaran ini dikenal dengan pemasaran yang berbeda (differentiated marketing). Kotler & Keller (2007:405) mengemukakan bahwa tawaran pasar yang diciptakan perusahaan dapat didiferensiasikan diantara berbagai lini produk, pelayanan, diferensiasi karyawan, diferensiasi saluran distribusi, dan diferensiasi citra.
20 Ambar Agustono Machfoedy Copyright (2005) mengadakan penelitian tentang strategi pemasaran apa yang sebaiknya digunakan oleh usaha kecil dan menengah (UKM) agar mampu mempertahankan ketahanan hidupnya mengingat perusahaan kecil dan menengah punya keterbatasan (terutama dari segi modal), sehingga mereka harus mampu melakukan diferensiasi usaha dengan cara yang berbeda dari apa yang dilakukan oleh perusahaan besar. Menurut Ambar, yang perlu dilakukan oleh Usaha kecil dan menengah adalah melakukan apa yang disebut aktivitas bellow the line. Apa yang dimaksud dengan bellow the line? aktivitas ini meliputi usaha yang dilakukan untuk mempromosikan produk mereka seperti pameran atau aktivitas penjualan tak langsung, seperti memperkerjakan orang untuk menyebarkan selembaran atau brosur sebagai pengusaha langsung berhadapan dengan pelanggan untuk membuat pendekatan atau mengetahui apa yang diinginkan. Kesimpulannya usaha kecil dan menengah haruslah menjalankan strategi dengan cara menciptakan hubungan dengan orang-orang yang menjadi target pasarnya. 2.5 Pengertian Kepuasan Pelanggan Persaingan semakin ketat dimana semakin banyak produsen yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, menyebabkan setiap perusahaan harus menempatkan orientasi pada keputusan pembelian dan kepuasan pelanggan. Hal ini tercermin dan
21 semakin banyaknya perusahaan yang menyatakan komitmennya terhadap kepuasan pelanggan dalam pernyataan misinya, maupun public relations release. Dewasa ini semakin diyakini bahwa kunci utama untuk memenangkan persaingan adalah memberikan nilai dan kepuasan pelanggan, melalui penyampaian produk dan jasa dengan harga bersaing. Tjiptono (2008:349) menjelaskan konsep kepuasan konsumen seperti pada gambar di bawah ini: Tujuan Perusahan Produk Kebutuhan dan Keinginan Konsumen Nilai Produk bagi Konsumen Harapan Konsumen Terhadap Produk Tingkat Kepuasan Konsumen Gambar 2.2 Konsep Kepuasan Konsumen (Tjiptono 2008:349) Tjiptono (2008:349) mendefinisikan kepuasan pelanggan adalah sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan atau pemakaiannya. Selanjutnya Kotler & Keller (2007:238) mendefinisikan kepuasan pelanggan adalah sebagai fungsi dari seberapa sesuainya harapan pembeli
22 produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut. Menurut A.W. Tunggal (2001:7) kepuasan pelanggan adalah sejauh mana anggapan kinerja produk memenuhi harapan pembeli. Bila kinerja produk lebih rendah ketimbang harapan pelanggan, pembelinya tidak puas. Bila sesuai atau melebihi harapan, pembelinya merasa puas. Menurut Kotler dan Keller (2007:179), dalam mengidentifikasikan seorang pelanggan merasakan kepuasan adalah: 1. Umumnya lebih lama setia 2. Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan meningkatkan produksi yang ada 3. Membicarakan hal hal yang menyenangkan tentang perusahaan dan produk-produknya 4. Tidak banyak memberikan perhatian terhadap produk pesaing dan tidak terlalu peka terhadap harga 5. Menawarkan ide produk atau layanan kepada perusahaan 6. Transaksinya bersifat rutin. Menurut Kotler dan Keller (2007:179), yang mempengaruhi kepuasan konsumen adalah : 1. Penyerahan produk Perusahaan harus mengakui bahwa para pelanggan itu berbeda-beda dalam mendifinisikan penyerahan barang. Itu bisa berarti penyerahan lebih awal, tepat waktu, penyelesaian pesanan dan lain-lain.
23 2. Mutu produk dan jasa Kepuasan juga akan bergantung pada mutu produk dan jasa. Mutu didefinisikan sebagai kesesuaian dengan penggunaan, kesesuaian dengan persyaratan, bebas dari penyimpangan, dan sebagainya. 3. Penetapan harga Produk yang memiliki kualitas yang sama akan tetapi memberikan harga yang lebih rendah akan memberikan nilai lebih. Kesesuaian harga dengan kualitas juga menjadi pertimbangan kepuasan konsumen. 4. Perlakuan langsung perusahaan terhadap konsumen Perlakuan lansung perusahaan terhadap konsumen sering juga disebut pelayanan. Kepuasan Pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya Tjiptono (2008:169) : 1. Berdampak positif terhadap loyalitas pelanggan 2. Berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan 3. Menekan biaya transaksi pelanggan dimasa depan 4. Menekan volatilitas dan resiko berkenaan dengan prediksi aliran kas masa depan 5. Meningkatkan toleransi harga, terutama kesediaan pelanggan untuk membayar harga premium dan pelanggan cenderung tidak mudah tergoda untuk beralih pemasok 6. Menumbuhkan rekomendasi getok tular positif
24 7. Pelanggan cenderung lebih reseptif terhadap product-line extensions, brand extensions, dan new add-ons services yang ditawarkan perusahaan 8. Meningkatkan bargaining power relatif perusahaan terhadap jaringan pemasok, mitra bisnis, dan saluran distribusi. Kotler (2007:179) Metode untuk pengukuran kepuasan pelanggan adalah sebagai berikut : 1. Pembelanja Siluman Perusahaan mempekerjakan sesorang menjadi pembelanja potensial dan melaporkan tentang hal-hal kuat dan lemah yang dialami dalam membeli produk perusahaan dan produk pesaing. 2. Memantau angka kehilangan pelanggan Perusahaan dapat mengontak pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang sudah beralih ke pemasok lain untuk mempelajari mengapa ini bisa terjadi. 3. Survei berkala Perusahaan dapat menelusuri kepuasan pelanggan secara langsung. Dari pengertian yang telah dijelaskan di atas, maka dapat dikatakan bahwa kepuasan merupakan fungsi dan kesan kinerja dan harapan. Jika kinerja berada di bawah harapan pelanggan tidak puas, jika kinerja sesuai dengan harapan pelanggan akan puas atau senang. Jadi untuk memenangkan persaingan setiap perusahaan harus terus meningkatkan kualitas produk dan pelayanan demi kepuasan.
25 2.6 Dimensi Penentu Kepuasan Konsumen Pemantapan dari pengukuran terhadap kepuasan konsumen telah menjadi hal yang sangat esensial bagi setiap perusahaan. Hal ini dikarenakan langkah tersebut dapat memberikan umpan balik dan masukan bagi keperluan pengembangan dan implementasi strategi kepuasan konsumen. Pada prinsipnya dimensi penentu kepuasan konsumen dapat digolongkan menjadi beberapa bagian yaitu kualitas produk, harga produk, desain produk, dan daerah jangkauan distribusi. Menurut Rambat Lupiyoadi (2006:192) menyatakan bahwa dalam menentukan kepuasan pelanggan terdapat 5 faktor utama yang harus diperhatikan oleh perusahaan, yaitu : 1. Kualitas produk : pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan adalah berkualitas. 2. Kualitas pelayanan : terutama pada industri jasa yaitu pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang mereka harapkan. 3. Emosional : pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan dan nilai yang tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas produk, tetapi nilai sosial atau self estrem yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek tertentu.
26 4. Harga : produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi dengan harga yang lebih murah, akan memberikan nilai yang lebih tinggi terhadap merek tertentu. 5. Biaya : pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa, cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut. Kotler & Keller (2007:4) mengartikan produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan suatu keinginan atau semua kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, property, organisasi, dan gagasan. (Ibrahim 2001:1) manajemen kualitas secara ideal harus dapat dilihat dari sudut pandang holistik, tidak hanya dari produk produksi saja, akan tetapi mencakup berbagai hal strategis, seperti misalnya : pelayanan dan kepuasan konsumen, persaingan usaha, budaya kualitas serta perencanaan strategis jangka panjang dengan menciptakan keterpaduan implementasi manajemen kualitas disetiap bagian perusahaan. Salah satu kunci untuk menghidupkan manajemen kualitas adalah kepemilikan budaya kualitas dan untuk menghidupkan budaya kualitas tersebut diperlukan adanya komitmen penuh dari manajemen tingkat atas.
27 Heizer Jau dan Render Barry (2001:92), mengemukakan bahwa kualitas atau mutu adalah totalitas bentuk dan karakteristik barang atau jasa yang menunjukakn kemampuannya untuk memuaskan kebutuhankebutuhan yang tampak jelas maupun yang tersembunyi. Menurut Ma'arif Syamsul M. dan Tanjung Hendri (2003:135) mutu berdasarkan manufaktur adalah kecocokan produk dengan spesialisasi desain. Sedangkan mutu berdasarkan produk adalah tingkat karakteristik produk yang dapat diukur.