BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Setiap perusahaan mempunyai tujuan utama yaitu mendapatkan keuntungan. Hal ini dilakukan untuk kelangsungan hidup perusahaan dalam jangka panjang. Salah satu usaha yang digunakan produsen ataupun perusahaan dalam bidang pemasaran untuk meningkatkan produksi yaitu melalui kegiatan promosi. Promosi dilakukan perusahaan untuk memperkenalkan produk kepada calon konsumen dan melalui promosi tersebut diharapkan calon konsumen akan mengetahui produkproduk yang ditawarkan oleh perusahaan dan akhirnya memutuskan untuk membeli produk tersebut sesuai dengan kebutuhannya. Promosi merupakan salah satu kegiatan terpenting yang harus dilaksanakan oleh suatu perusahaan dalam mencapai tujuan perusahaan. Dapat dikatakan bahwa promosi merupakan salah satu senjata ampuh bagi pemasaran dalam mengembangkan dan meningkatkan suatu usaha. Pentingnya promosi pada saat ini semakin disadari, terutama dengan adanya persaingan yang semakin tajam. Promosi bagi dunia usaha sangatlah menentukan kontinuitas terhadap produk yang ditawarkan, terlebih produk tersebut merupakan barang mewah dan berharga, misalnya produk mobil Honda yang ditawarkan oleh PT. Istana Deli Kencana (IDK1) dan PT. Istana Deli Kejayaan (IDK2) Medan. PT. Istana Deli Kejayaan (Honda IDK2) Medan merupakan salah satu dealer resmi Honda yang bergerak dibidang Automotive yang menyalurkan mobil merek Honda khususnya di daerah Sumatera Utara dan Nanggroe Aceh Darusallam (NAD). Promosi yang dilakukan perusahaan dalam memperkenalkan produk yang diproduksinya membutuhkan biaya yang tidak sedikit sehingga promosi tersebut harus 1
dilakukan dengan baik. Keberhasilan promosi yang dijalankan akan diketahui dengan semakin meningkatnya volume penjualan pada perusahaan tersebut. Apabila volume penjualan meningkat setiap tahunnya maka kelangsungan hidup perusahaan untuk jangka panjang akan terjamin. Karena pada dasarnya promosi dilakukan untuk meningkatkan minat konsumen terhadap produk yang ditawarkan perusahaan disertai informasi yang lebih atraktif. Kegiatan promosi yang dilakukan untuk memperkenalkan produk yang ditawarkan perusahaan harus sesuai dengan kemampuan biaya operasional perusahaan. Dalam hal ini promosi merupakan cara atau alat bagi perusahaan untuk mengkomunikasikan produk yang perusahaan tawarkan kepada konsumen. PT. Istana Deli Kejayaan (Honda IDK2) Medan melakukan promosi yang baik, maka dengan demikian akan mengakibatkan meningkatnya volume penjualan. Peningkatan volume penjualan sangat dipengaruhi oleh kegiatan promosi yang benarbenar disusun serta dijalankan dengan baik dan terarah, karena promosi merupakan salah satu cara yang digunakan perusahaan untuk meningkatkan volume penjualan. Jika promosi yang dijalankan oleh perusahaan tidak baik, maka volume penjualan tidak akan meningkat. Oleh karena itu setiap perusahaan akan melakukan promosi yang baik dan gencar guna menghasilkan volume penjualan yang maksimal. PT. Istana Deli Kejayaan (Honda IDK2) Medan dalam memperkenalkan produknya dan menarik konsumen sebagai pembeli dengan menggunakan bauran promosi yaitu antara lain : melalui periklanan (surat kabar, brosur, spanduk dan sebagainya), promosi penjualan (potongan harga dan pameran), penjualan pribadi (melalui sales Eksecutif dan Sales Counter). Dari bentuk-bentuk bauran promosi yang digunakan perusahaan, sarana periklanan memegang peranan penting dimana hampir semua jenis periklanan digunakan oleh pihak perusahaan seperti : membagikan
brosur, stiker dan mengiklankan PT. Istana Deli Kejayaan (Honda IDK2) Medan melalui radio dan televisi. Selanjutnya promosi yang gencar juga dilakukan oleh perusahaan dengan memberikan potongan harga / discount kepada konsumen yang berminat membeli mobil Honda yang ditawarkan oleh PT. Istana Deli Kejayaan (Honda IDK2) Medan.Volume penjualan merupakan jumlah barang yang terjual dalam waktu tertentu Promosi yang dilakukan oleh PT. Istana Deli Kejayaan (Honda IDK2) Medan diharapkan dapat meningkatkan volume penjualan mobil Honda pada PT. Istana Deli Kejayaan (Honda IDK2) Medan karena telah terjadi fluktuasi terhadap volume penjualan mobil Honda selama 5 tahun terakhir pada PT. Istana Deli Kejayaan (Honda IDK2) Medan. Hal ini dibuktikan dengan adanya data volume penjualan selama 5 tahun terakhir yang menunjukkan tingkat volume penjualan yang tidak tetap setiap tahunnya. Dengan melihat realitas volume penjualan yang tidak stabil tersebut maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul : Peranan Bauran Promosi dalam Meningkatkan Volume Penjualan Mobil Honda pada PT. Istana Deli Kejayaan (Honda IDK2) Medan. Tabel 1.1 Volume Penjualan PT. Istana Deli Kejayaan Medan No Type Mobil Tahun 2004 Tahun 2005 Tahun 2006 Tahun 2007 Tahun 2008 1. Honda Jazz 160 192 225 250 375 2. Honda City 81 47 16 78 98 3. Honda Cr-V 74 122 79 145 245 5. Honda Civic 19 14 22 3 53 6. Honda Stream 2 2 1 15 3 7. Honda Accord 8 28 17 19 62 8. Honda Odyssey 1 - - 5 4 Total 345 405 360 515 840 Sumber : PT. Istana Deli Kejayaan Medan (2009)
B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah maka dirumuskan masalah sebagai berikut : Apakah periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan publisitas berpengaruh positif dan signifikan terhadap volume penjualan mobil Honda pada PT. Istana Deli Kejayaan (Honda IDK2) Medan?. C. Kerangka Konseptual Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah, dapat disusun sebuah kerangka konseptual yaitu : a. Periklanan meliputi : spanduk, brosur dan surat kabar b. Promosi Penjualan meliputi : discount, pameran dan demonstrasi. c. Penjualan Pribadi meliputi : komunikasi dan presentase oval. d. Publisitas meliputi : radio dan media cetak.. e. Volume Penjualan meliputi : harga, promosi dan kepuasan pelanggan. Menurut Kotler (2001:358), kegiatan promosi terdapat dalam bauran pemasaran (Promotion Mix) yang terdiri dari : periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan publisitas. Dinamika persaingan bisnis yang semakin ketat antara berbagai perusahaan dalam menghasilkan dan menjual produknya, memberikan pengaruh kepada masyarakat agar terdorong untuk membeli produk perusahaan melalui kegiatan promosi. Peningkatan volume penjualan yang tinggi akan menghasilkan semangat kerja yang tinggi. Untuk mencapai hal tersebut diperlukan adanya promosi agar dapat menarik simpati konsumen sehingga terjadi peningkatan volume penjualan pada suatu perusahaan. Maka promosi merupakan sesuatu yang penting didalam meningkatkan volume penjualan dalam kegiatan usaha suatu perusahaan.
Variabel yang digunakan terdiri dari periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan publisitas. Periklanan ( X1 ) Penjualan Pribadi (X2) Promosi Penjualan ( X3) Volume Penjualan ( Y ) Sumber : Kotler (2001:358), diolah penulis Gambar 1.1 Kerangka Konseptual D. Hipotesis Publisitas ( X4 ) Berdasarkan latar belakang masalah dan perumusan masalah diatas, dapat disimpulkan bahwa hipotesis dalam penelitian ini adalah Periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan publisitas mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap volume penjualan mobil Honda pada PT. Istana Deli Kejayaan (Honda IDK2) Medan. E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan publisitas dalam meningkatkan volume penjualan pada PT. Istana Deli Kejayaan (Honda IDK2) Medan. 2. Manfaat dari penelitian ini adalah : a. Bagi Perusahaan Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan masukan dan pertimbangan untuk mengambil keputusan terutama dalam bidang promosi dalam meningkatkan volume penjualan dimasa yang akan datang yang bermanfaat bagi kelancaran kegiatan dan kemajuan perusahaan.
b. Bagi Penulis Untuk mengaplikasikan pengetahuan teoritis penulis di bidang pemasaran khususnya didalam peranan promosi. c. Bagi Pihak Lain Menambah pengetahuan sebagai bahan masukan jika ingin melanjutkan penelitian dengan tema sejenis ataupun perusahaan sejenis. F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional Penelitian ini membahas tentang keterkaitan antara promosi dengan volume penjualan pada PT. Istana Deli Kejayaan (Honda IDK2) Medan dengan responden adalah konsumen yang membeli mobil honda pada PT. Istana Deli Kejayaan (Honda IDK2) Medan. 2. Definisi Operasional Variabel a. Variabel Bebas ( Independent Variable ) Promosi ( Promotion ) Promosi merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang penting bagi perusahaan dalam upaya mempertahankan kontinuitas serta meningkatkan kualitas penjualan. Untuk meningkatkan pemasaran, dalam hal ini memasarkan barang atau jasa dari suatu perusahaan tak cukup hanya mengembangkan produk, menggunakan saluran distribusi dan penetapan harga yang tetap akan tetapi juga didukung oleh kegiatan promosi. Adapun variabel dari bauran promosi adalah sebagai berikut : 1. Periklanan ( Advertising ) (X1) Periklanan merupakan salah satu dari 5 komponen bauran promosi yang digunakan perusahaan untuk melancarkan komunikasi dengan masyarakat. Periklanan
adalah komunikasi non individu dengan sejumlah biaya melalui bebagai media yang dilakukan perusahaan dengan pembiayaan laba serta individu-individu dimana sponsor maupun perusahaan diidentifikasi. 2. Penjualan Pribadi ( Personal Selling ) (X2) Penjualan Pribadi adalah interaksi antara 2 individu dan saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling mengguntungkan dengan pihak lain. 3. Promosi Penjualan ( Sales Promotion ) (X3) Promosi penjualan merupakan kegiatan-kegiatan pemasaran selain penjualan pribadi, periklanan dan publisitas yang mendorong efektifitas pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat seperti : peragaan, pameran, demonstrasi dan sebagainya. 4. Publisitas ( Publicity ) (X4) Publisitas merupakan bagian dari fungsi promosi yang lebih luas yang disebut dengan hubungan masyarakat dan meliputi usaha-usaha untuk menciptakan dan mempertahankan hubungan yang mengguntungkan antara organisasi dan masyarakat, termasuk dengan pemilik perusahaan, karyawan, lembaga pemerintahan, penyalur, serikat buruh dan juga calon pembeli. a. Variabel Terikat ( Dependent Variable ) Variabel tidak bebas dalam penelitian ini adalah volume penjualan mobil Honda pada PT. Istana Deli Kejayaan (Honda IDK2) Medan.
Tabel 1.2 Definisi Operasional Variabel No Variabel Indikator Variabel Bentuk Data 1. Periklanan ( X1 ) 2. Promosi Penjualan ( X2 ) 3. Penjualan Pribadi ( X3 ) a. Spanduk b. Bosur c. Surat Kabar a. Diskon b. Pameran c. Demonstrasi a. Komunikasi b. Presentasi Oral 4. Publisitas ( X4 ) a. Radio b. Media Cetak 5. Volume Penjualan a. Harga ( Y ) b. Promosi c. Kepuasan Pelanggan Sumber : Sugiyono ( 2004:282 ), Diolah oleh penulis Likert Likert Likert Likert Likert 3. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan penulis pada PT. Istana Deli Kejayaan (Honda IDK2) Medan yang berlokasi di Jl. Sei Batang Hari No. 22-24 Medan. Penelitian ini dilaksanakan mulai bulan April - bulan Mei 2009. 4. Skala Pengukuran Variabel Adapun yang menjadi pengukuran data dalam penelitian ini adalah skala Likert. Menurut Sugiyono (2004:86) skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok tentang fenomena sosial. Untuk keperluan analisa kuantitatif penelitian ini maka peneliti memberikan 5 (lima) alternatif jawaban kepada responden untuk masing-masing variabel dengan menggunakan skala 1 sampai 5, yang dapat dilihat dari tabel 1.3 berikut :
5. Populasi dan Sampel Tabel 1.3 Instrumen Skala Likert No Pertanyaan Skor 1 Sangat Setuju (SS) 5 2 Setuju (S) 4 3 Ragu-ragu (RG) 3 4 Tidak Setuju (TS) 2 5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Sumber : Sugiyono (2004:124) Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang membeli mobil honda pada PT. Istana Deli Kejayaan (Honda IDK2) Medan yang berjumlah 840 orang/2008. Penarikan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan rumus slovin dan metode penarikan sampel dilakukan dengan menggunakan metode random sampling yaitu teknik pengambilan sampel yang dilakukan secara acak tanpa memperhatikan strata yang ada dalam populasi. Bila pada saat yang sama customer tersebut datang dan ditemui dilokasi penelitian dan memenuhi kriteria sebagai sumber data. (Sugiyono, 2004 : 78). Ukuran sampel berdasarkan rumus Slovin adalah sebagai berikut : N n = 1+ Ne 2 Keterangan : N : Jumlah Sampel n : Jumlah Populasi e : Taraf Kesalahan
Sehingga dalam penelitian ini jumlah sampel dapat ditentukan dengan cara sebagai berikut : 840 n = 1+ 840(0.1) 2 = 89.36 sehingga jumlah sampel dibulatkan menjadi 89 orang. 6. Jenis dan Sumber Data Untuk memperoleh data-data tersebut penulis menggunakan 2 sumber data yaitu : a. Data Primer Data primer merupakan penelitian yang dilakukan langsung kepada objek yang menjadi pusat penelitian yang ditujukan kepada pimpinan perusahaan dan bagian pemasaran. b. Data Sekunder Data sekunder merupakan penelitian yang dilakukan dalam upaya mendapatkan data-data yang berupa teori-teori dari buku pustaka dan sumber data lainnya seperti data volume penjualan pada PT. Istana Deli Kejayaan (Honda IDK2) Medan. 7. Teknik Pengumpulan Data a. Daftar Pertanyaan (Kuesioner) Merupakan suatu daftar yang berisi pertanyaan-pertanyaan untuk diisi oleh para responden. Dengan cara mengajukan daftar pertanyaan tersebut kepada konsumen yang membeli mobil honda pada PT. Istana Deli Kejayaan (Honda IDK2) Medan.
b. Wawancara Penulis melakukan tanya jawab dan diskusi dengan pihak-pihak yang berkompeten dalam bidang pemasaran, dalam hal ini Sales Manager, Sales Eksecutif dan Counter Sales. c. Studi Dokumentasi Studi dokumentasi adalah teknik pengumpulan data dengan melakukan penelusuran terhadap dokumen-dokumen yang mendukung dengan cara peninjauan langsung objek yang diteliti guna memudahkan memperoleh data yang diperlukan. 8. Uji Validitas dan Reliabilitas Uji Validitas dilakukan untuk mengukur apakah data yang telah didapat setelah penelitian merupakan data yang valid dengan alat ukur yang digunakan yaitu daftar pertanyaan (kuesioner). Uji reliabilitas digunakan untuk melihat apakah alat ukur yang digunakan (kuesioner) menunjukkan konsistensi didalam mengukur gejala yang sama. 9. Teknik Analisis Data a. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif adalah analisis yang digunakan dengan cara merumuskan dan menafsirkan data yang ada dan dapat memberikan gambaran yang jelas melalui pengumpulan, menyusun dan menganalisis data, sehingga dapat diketahui gambaran umum perusahaan yang sedang diteliti.
b. Analisis Regresi Linear Berganda Analisis regresi linear berganda adalah analisis yang digunakan untuk menyajikan data dalam bentuk angka. Analisis ini digunakan untuk mengetahui pengaruh promosi dalam meningkatkan volume penjualan, maka digunakan analisis kuantitatif dengan menggunakan model regresi linear barganda. Rumus regresi linear barganda menurut Sugiyono (2004:221) adalah sebagai berikut : Y = a + b1x1 + b2x2 + b3x3 + b4x4 + e Keterangan : Y a e : Volume Penjualan (Variable Dependen) : Konstanta (Tetap) : Standard Error X1 : Periklanan (Variable Independen 1) X2 : Promosi Penjualan (Variable Independen 2) X3 : Penjualan Pribadi (Variable Independen 3) X4 : Publisitas (Variable Independen 4) b1, b2, b3 : Koefisien Regresi Alasan digunakan metode analisis regresi linear berganda adalah karena analisis ini dapat memberikan jawaban mengenai besarnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Proses selanjutnya adalah melakukan pembuktian hipotesis yang diajukan dengan perhitungan menggunakan alat bantu program SPSS (Statistical Product and Service Solution) 12.00 dengan teknik analisis menggunakan :
1. Uji-t (Parsial) Uji t yaitu menguji apakah variabel bebas mempunyai pengaruh signifikan terhadap nilai variabel terikat dengan rumusan hipotesis sebagai berikut : a. Ho : b1 = b2 = b3 = b4 = 0 artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh positif dan signifikan dari variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y). b. Ha : b1 b2 b3 b4 = 0 artinya secara parsi al terdapat pengaruh positif dan signifikan dari variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y). Kriteria pengambilan keputusan dengan menggunakan alpha 5% dan derajat keabsahan (n-k) kemudian dibandingkan dengan t hitung. Ho diterima jika t hitung t t abel pada α = 5% Ha diterima jika t hitung t tabel pada α = 5% 2. Uji-f (Serempak) Uji f digunakan untuk melihat secara bersama-sama pengaruh secara positif dan signifikan dari variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y) melalui uji statistik dengan langkah-langkah sebagai berikut : Ho : b1 : b2 : b3 : b4 = 0 : Secara bersama-sama tidak terdapat pengaruh positif dan signifikan dari variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y). Ha : b1 b b3 b4 0 : Secara bersama-sama terdapat pengaruh positif dan signifikan dari variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y). Kriteria pengambilan keputusan dengan menggunakan alpha 5% dan derajat keabsahan (n-k), (k-1) kemudian dibandingkan dengan t hitung. Ho diterima apabila f hitung f tabel pada α = 5% Ho diterima apabila f hitung f tabel pada α = 5%
3. Koefisien Determinasi (R2) Determinasi digunakan untuk melihat seberapa besar kontribusi variabel bebas terhadap variabel terikat. Dengan kata lain nilai koefisien determinan digunakan untuk mengukur besarnya kontribusi variabel yang diteliti X dan Y sebagai variabel terikatnya. Semakin besar nilai koefisien determinasi maka semakin baik kemampuan variabel X menerangkan variabel Y. Jika determinasi (R²) semakin besar (mendekati 1), maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel X adalah besar terhadap variabel Y. Hal ini menunjukkan model yang digunakan semakin kuat untuk menerangkan pengaruh variabel X terhadap variabel Y. Sebaliknya jika determinasi (R²) semakin kecil (mendekati 0), maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel X terhadap variabel Y semakin kecil. Hal ini menunjukkan bahwa model yang digunakan semakin tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel X terhadap variabel Y.