BAB II TINJAUAN PUSTAKA Dalam kehidupan sehari-hari, manusia tidak bisa lepas dengan komunikasi. Komunikasi memegang peranan penting untuk dapat berinteraksi dan berhubungan anatara satu dengan yang lain. Melalui komunikasi seseorang dapat menyampaikan berbagai hal yang ada dipikirannya kepada orang lain sehingga tercapai suatu pengertian makna pesan yang sama. Komunikasi dilakukan oleh siapa saja, baik itu melalui komunikasi verbal maupun non verbal. Komunikasi verbal adalah komunikasi yang dilakukan melalui kata-kata, sedangkan komunikasi non verbal adalah komunikasi yang dilakukan melalui bahasa tubuh atau yang lebih dikenal dengan gesture. Demikian juga suatu perusahaan, managemen komunikasi yang baik memegang peranan penting dalam kemajuan suatu perusahaan. Baik itu komunikasi internal dalam perusahaan maupun dengan eksternal dalam perusahaan. Komunikasi internal perusahaan yaitu komunikasi antar karyawan, sedangkan komunikasi eksternal perusahaan yaitu komunikasi dengan masyarakat, media, bank serta pemerintahan. Seiring dengan kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi, ilmu pengetahuan mengembangkan suatu ilmu baru yaitu Public Relations yang merupakan ilmu dalam memanagemen komunikasi internal dan eksternal perusahaan demi tercapainya keberhasilan suatu perusahaan sesuatu dengan visi dan misi tujian yang telah ditetapkan. Sekarang Public Relations sudah menjadi 7
8 bagian yang penting dalam suatu perusahaan. Berikut akan dijelaskan lebih rinci mengenai sejarah perkembangan Public Relations didunia serta beberapa fungsi dan tugasnya. Selain itu akan dijabarkan pula salah satu kegiatan Public Relations yang dilakukan untuk membangun citra dan mempertahankan citra positif perusahaan melalui kegiatan Corporate Social Responsibility. A. Public Relation 1. Sejarah Public Relation Public Relations (PR) atau yang biasa disebut Hubungan Masyarakat, merupakan ilmu baru di Indonesia. PR sendiri merupakan gabungan berbagai ilmu dan termasuk dalam jajaran ilmu-ilmu sosial seperti halnya ilmu politik, ekonomi, sejarah, psikologi, sosiologi, komunikasi dan lain-lain. Selama kurun waktu 100 tahun terakhir ini PR mengalami perkembangan yang sangat cepat. Namun perkembangan PR dalam setiap negara tidaklah sama, baik itu bentuk maupun kualitasnya. Proses perkembangan PR lebih banyak ditentukan oleh situasi masyarakat yang kompleks. Dalam sejarahnya istilah Public Relations sebagai teknik menguat dengan adanya aktivitas yang dilakukan oleh pelopor Ivy Ledbetter yang tahun 1906 berhasil menanggulangi kelumpihan industri batu bara di Amerika Serikat dengan
9 sukses. Atas upaya ini, Ivy Ledbetter diangkat menjadi The Father of Public Relations. Berikut ini gambaran kronologi perkembangan PR di dunia: Abad ke-19 : Public Relations di Amerika dan Eropa merupakan program studi yang mandiri didasarkan pada perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi. 1865-1900 : Publik masih dianggap bodoh. 1900-1918 : Publik diberi informasi dan dilayani. 1918-1945 : Publik diberi pendidikan dan dihargai. 1925 : Di New York, Public Relations sebagai pendidikan tinggi resmi. 1928 : Di Belanda memasuki pendidikan tinggi dan minimal di fakultas sebagai mata kuliah wajib, disamping itu banyak diadakan kursuskursus yang bermutu. 1945-1968 : Publik mulai terbuka dan banyak mengetahui. 1968 : Di Belanda mengalami perkembangan pesat. Kearah ilmiah karena penelitian yang rutin dan kontinyu. Di Amerika perkembangannya lebih ke arah bisnis. 1968-1979 : Publik dikembangkan di berbagai bidang, pendekatan tidak hanya satu aspek saja.
10 1979-1990 : Profesional/internasional memasuki globalisasi dalam perubahan mental dan kualitas. 1990-sekarang :a. Perubahan mental, kualitas, pola pikir, pola pandang sikap dan pola perilaku secara nasioal/internasional. b. Membangun kerjasama secara lokal, nasional, dan internasional. c. Saling belajar di bidang politik, ekonomi, sosial budaya Iptek, sesuai dengan kebutuhan era global/informasi.(broom,2000:102) 2. Pengertian Public Relations Public Relations atau yang biasa disingkat PR dan lebih dikenal dengan istilah Hubungan Masyarakat merupakan sebuah profesi baru di Indonesia. Tidak semua instansi atau perusahaan memiliki PR. Kebanyakan fungsi dan tugas PR dilakukan oleh profesi lain, karena kurangnya pemahaman mengenai PR itu sendiri. Oleh karena itu muncul istilah Marketing Public Relations (MPR) yaitu PR yang bertanggungjawab terhadap pemasaran. Seiring dengan perkembangan zaman, perusahaanpun menyadari akan profesi PR dan mulai membutuhan seorang Public Relations Officer. Saat ini banyak pendidikan mengenai profesi PR dan di beberapa perguruan tinggi baik negeri ataupun swasta menempatkan PR sebagai pilihan progam studi sendiri. Dunia pendidikan dan dunia pekerjaan saling berhubungan, dunia pendidikan menyiapkan dan menyediakan apa yang dunia kerja butuhkan. Berikut ini adalah beberapa pengertian PR dari beberapa sumber:
11 a) International Public Relations Association (IPRA) merumuskan definisi Public Relations sebagai berikut : Public Relations merupakan fungsi manajemen dari sikap budi yang direncanakan dan dijalankan secara berkesinambungan oleh organisasi organisasi, lembaga lembaga umum dan pribadi dipergunakan untuk memperoleh dan membina saling pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang ada hubungan dan diduga akan ada kaitannya, dengan cara menilai opini publik mereka, dengan tujuan sedapat mungkin menghubungkan kebijaksanaan dan ketatalaksanaan, guna mencapai kerja sama yang lebih produktif, dan untuk memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien, dengan kegiatan penerangan yang terencana dan tersebar luas (Rumani,2002:11) b) Pertemuan asosiasi asosiasi Public Relations seluruh dunia di Mexico City, Agustus 1987, menghasilkan pernyataan mengenai definisi Public Relations sebagai berikut : Praktek kehumasan adalah suatu seni sekaligus suatu disiplin ilmu sosial yang menganalisis berbagai kecenderungan, memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensi dirinya, memberi masukan dan saran saran kepada para pemimpin organisasi, serta menerapkan program program tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan atau kepentingan khalayaknya. (Jefkins,1992:9) c) Pengertian Public Relations menurut para ahli, yaitu : 1) Cultip, Center dan Broom
12 Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.(cultip, Center dan Broom,2000:4) 2) Bertrand L. Canfield Mengabdi kepada kepentingan umum, pelaku humas harus dapat berada ditengah-tengah antara publik internal dan publik eksternal. Memelihara komunikasi yang baik, dengan melakukan komunikasi dua arah menitik beratkan pada moral dan tingkah laku yang baik.(canfield,1959:468) 3) J.H. Wright Public Relations yang modern adalah suatu rencana tentang kebijakan dan kepemimpinan yang akan menanamkan kepercayaan publik dan menambah pengertian mereka.(wright,1949:3) 4) Howard Bonham Public Relations adalah suatu seni untuk menciptakan pengertian publik yang lebih baik, yang dapat memperdalam pengertian publik yang lebih baik, yang dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap seseorang atau organisasi.(suhandang,2004:45) 5) Onong Uchjana Effendy Public Relations adalah komunikasi dua arah antara organisasi dengan publik secara timbal balik dalam rangka mendukung fungsi dan tujuan manajemen dengan meningkatkan pembinaan kerjasama dan pemenuhan kepentingan bersama.(ruslan,2005:9)
13 6) Gruning dan Hunt Public Relation adalah manajemen komunikasi antara organisasi dengan publiknya.(grunig,1992:287) 7) Tony Greener Public Relations adalah presentasi positif suatu organisasinya kepada seluruh publiknya.(greener,1995) B. Fungsi Public Relations Fungsi dan peranan Public Relations dalam perusahaan sangatlah besar. Selain sebagai management komunikasi, seorang Public Relations berperan dalam kesinambungan jalannya perusahaan. Menjaga citra positif dan menjalin hubungan baik antara internal dan eksternal perusahaan adalah fungsi dan peran utama seorang Public Relations. Menurut Betrand R. Canfienld dalam bukunya Public Relations, Principle and Problems (Effendy,1993:137) mengemukakan tiga fungsi Public Relations yaitu: 1. Mengabdi kepada kepentingan umum. 2. Memelihara komunikasi yang baik. 3. Menitikberatkan moral dan tingkah laku yang baik. Fungsi Public Relations menurut Onong (1998:36) meliputi hal-hal sebagai berikut:
14 1. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi 2. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik dan menyalurkan opini publik pada perusahaan. 3. Melayani publik dan memberikan nasihat kepada pimpinan organisasi untuk kepentingan umum. 4. Membina hubungan secara harmonis antara organisasi dengan publik, baik internal maupun internal. Selain beberapa fungsi yang telah disebutkan diatas, Public Relations juga memiliki peran dalam suatu perusahaan untuk mencapai tujuan bersama. Dua pengklarifikasi peran Public Relations menurut Glen M. Broom & G.D. Smith (1997, dalam Susiloadi, 2008:126) yaitu: 1. Peran tehnisi, yang merupakan peran Public Relations yang lebih menekankan aspek-aspek praktis Public Relations atau peran jurnalistik. Praktisi Public Relations memeliki kemempuan untuk menulis, serta memproduksi pesan yang akan digunakan dalam melaksanakan program Public Relations. Atau praktisi Public Relations memegang peranan penting dalam organisasi yang mengutamakan informasi publik atau hubungan media. 2. Peran manajerial, merupakan peran Public Relations yang lebih menunjukan kemampuan dan indepedensi praktisi Public Relations dalam mengelola aktifitas menajerial Public Relations. Disini seorang Public Relations memiliki wewenang didalam mengelola
15 segala kegiatan perusahaan yang berhubungan dengan kegiatan kehumasan. C. Corporate Social Responsibility Perusahaan dan masyarakat merupakan dua komponen penting yang tak terpisahkan. Perusahaan tidak hanya mengejar keuntungan semata tetapi bertanggungjawab terhadap kepentingan masyarakat sekitar. Wujud kegiatan sosial sebuah perusahaan kepada masyarakat sekitar dikenal dengan istilah Corporate Social Responsibility (CSR). 1. Pengertian Corporate Social Responsibility a. Menurut Suhandari M. Putri, dalam buku Corporate Social Responsibility yang ditulis oleh Dr. Hendrik Budi Untung (2008:1), CSR adalah komitmen perusahaan atau dunia bisnis untuk berkontribusi dalam pengembangan ekonomi yang berkelanjutan dengan memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan dan menitikberatkan pada keseimbangan antara perhatian terhadap aspek ekonomis, sosial, dan lingkungan. b. Menurut Chambers (dalam Iriantara, 2004:49), CSR adalah melakukan tindakan sosial (termasuk kepedulian terhadap lingkungan hidup, lebih dari batas-batas yang dituntut peraturan dan undang-undang). c. Menurut The World Bussiness Council for Suistainable Development. CSR adalah komitmen bisnis untuk berkontribusi dalam pembangunan ekonomi berkelanjutan, bekerja dengan karyawan perusahaan, keluarga
16 karyawan tersebut, berikut komunitas setempat (local) dan masyarakat secara keseluruhan dalam rangka meningkatkan kualitas hidup.(fox, Ward dan Howard,2002:1) Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud dengan CSR adalah tanggungjawab sosial yang dilakukan oleh suatu perusahaan terhadap masyarakat dan lingkungan sekitar. 2. Keuntungan Melakukan Corporate Social Responsibility Menurut Suhandari M. Putri, dalam buku Corporate Social Responsibility yang ditulis oleh Dr. Hendrik Budi Untung (2008:6), manfaat CSR bagi perusahaan antara lain: 1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi serta citra merek perusahaan. 2. Mendapatkan lisensi untuk beroperasi secara sosial. 3. Mereduksi risiko bisnis perusahaan. 4. Melebarkan akses ke sumber daya bagi operasional usaha. 5. Membuka peluang pasa yang lebih luas. 6. Mereduksi biaya, misalnya terkait dampak pembuangan limbah. 7. Memperbaiki hubungan dengan stakeholders. 8. Memperbaiki hubungan dengan regulator. 9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan. 10. Peluang mendapatkan penghargaan.
17 D. Program Corporate Social Responsibility Pada Beberapa Hotel di Indonesia World Business Council for Sustainable Development mendefiniskan Corporate Social Responsibility sebagai komitmen berkelanjutan kalangan bisnis untuk berperilaku etis dan memberikan sumbangan pada pembangunan ekonomi sekaligus memperbaiki mutu hidup angkatan kerja dan keluarganya serta komunitas lokal dan masyarakat secara keseluruhan (Iriantara,2004:49). Seiring dengan kemajuan pariwisata di Indonesia, pembangunan hotel di Indonesia pun semakin merebak. Hotel sebagai salah satu penunjang sektor pariwisata dibangun dengan beberapa tujuan, seperti sebagai tempat peristirahatan, tempat pertemuan dan tentu saja untuk mencari keuntungan dalam bidang bisnis perhotelan. Tetapi sebagai manusia yang hidup saling membutuhkan, dunia bisnis tentu saja bukan hanya untuk mencari keuntungan semata. Keuntungan atau laba yang didapat digunakan untuk kegiatan kemanusiaan, seperti membantu masyarakat yang kurang mampu. Dalam dunia bisnis, kegiatan sosial seperti itu disebut sebagai kegiatan Corporate Sosial Responsibility (CSR). Dibawah ini akan dijabarkan beberapa contoh kegiatan CSR hotel di Indonesia. a. Dalam Bidang Pendidikan Salah satu hotel ternama di Kota Surabaya Shangrilla Hotels melakukan kehiatan CSR dengan memberikan bantuan fasilitas kepada Sekolah Dasar/MI (Madrasah Ibtidaiyah) Nuril Huda I Menganti Gresik berupa sarana perbaikan bangunan sekolah secara fisik, yaknin pengecatan ruangan.
18 Bantuam fasilitas ini terdiri dari pengecatan dua ruangan kelas, ruang guru dan ruang aula, perbaikan tangga, ruang kelas, toilet dan kantin sekolah. Ini sekaligus bagian dari program CSR dalam bidang pendidikan yang disiapkan management hotel selama 5 hingga 10 tahun kepada sekolah yang layak diberi bantuan. b. Dalam Bidang Kesehatan Kegiatan CSR dalam bidang kesehatan yaitu mengunjungi Yayasan Kasih Anak Kanker Indonesia (YKAKI), seperti yang telah dilakukan oleh Hotel Alila Jakarta. Adapun acara kunjungan ini diadakan sebagai bentuk tanggung jawab Alila Hotel Jakarta untuk bisa berbagi dan peduli terhapad sesama manusia, khususnya kepada anak-anak yang menderita penyakit kanker dari Yayasan Kasih Anak Kanker Indonesia (YKAKI). Kunjungan kali ini diharapkan dapat saling berbagi kebahagiaan dan memberikan semangat positif kepada anak-anak untuk bisa membantu mempercepat proses penyembuhan mereka. c. Dalam Bidang Sosial Kegiatan CSR dalam bidang sosial seperti yang dilakukan oleh Hotel Best Western Solo yaitu melakukan kunjungan ke Panti Wreda Darma Bakti Kasih, Kadipiro. Kegiatan CSR ini bertujuan untuk membangkitkan jiwa sosial dan keinginan untuk selalu berbagi dan menjalin tali silaturahmi. Di Panti Wreda Darma Bakti Kasih ada sekitar 58 orang dengan 18 orang pengurus panti. Selain memberikan bantuan,
19 Best Western juga datang untuk menghibur dan memberi semangat kepada penghuni panti. E. Hubungan Public Relations dengan Corporate Social Responsibility Dewasa ini, kegiatan CSR merupakan sebuah kegiatan yang mengemuka di dunia perusahaan. Ada perusahaan yang melakukan dengan sungguh sungguh ada juga perusahaan yang melakukan dengan setengah tengah. Sebenarnya kegiatan CSR dilakukan secara latah, hanya karena suatu perusahaan melakukan CSR maka perusahaan lainpun juga ikut melakukan kegiatan tersebut karena alasan tidak mau kalah bersaing. CSR merupakan sarana untuk membangun citra positif perusahaan bahwa perusahaan didirikan bukan untuk mencari keuntungan semata tetapi juga dituntut kepeduliaan terhadap lingkungan dan masyarakat sekitar. Sebagaimana yang diungkapkan oleh Rachmadi bahwa PR adalah salah satu bidang ilmu komunikasi praktis, yaitu penerapan ilmu komunikasi pada suatu organisasi atau perusahaan dalam melaksanakan fungsi manajemen PR berfungsi menumbuhkan dan mengembangkan good will publiknya serta memperoleh opini publik yang menguntungkan (Sumirat,2004:11). Dengan menggunakan tahapantahapan dalam proses PR yang bersifat siklis, maka program dan kegiatan CSR juga dilakukan melalui tahapan tahapan berikut ini: 1. Pengumpulan Fakta Banyak permasalahan yang dihadapi masyarakat sekitar daerah operasional perusahaan. Mulai dari permasalahan lingkungan seperti polusi,
20 sanitasi lingkungan, pencemaran sumber daya air, penggundulan hutan sampai dengan permasalahan ekonomi seperti tingkat pengangguran yang tinggi, sumber daya manusia yang tidak berketerampilan, rendahnya kemauan berwirausaha dan tingkat produktivitas individu yang rendah. PR bisa mengumpulkan data tentang permasalahan tersebut dari berbagai sumber, misalnya dari berita media massa, data statistik, obrolan warga, atau keluhan langsung dari masyarakat. Selain itu masih banyak sumber yang bisa digunakan untuk mengumpulkan fakta mengenai persoalan sosial yang dihadapi komunitas. PR juga bisa menelusuri laporan-laporan hasil penelitian yang dilakukan perguruan tinggi atau LSM mengenai kondisi sosial ekonomi masyarakat. 2. Perumusan Masalah Masalah secara sederhana bisa dirumuskan sebagai kesenjangan antara yang diharapkan dengan yang dialami, yang untuk menyelesaikannya diperlukan kemampuan menggunakan pikiran dan keterampilan secara tepat. Misalnya, dari pengumpulan fakta diketahui salah satu masalah yang mendesak dan bisa diselesaikan dengan memanfaatkan sumber daya yang dimiliki organisasi adalah rendahnya keterampilan para pemuda sehingga tidak bisa bersaing di pasar kerja atau tak bisa diandalkan untuk membuka lapangan kerja bagi dirinya. Berdasarkan hal tersebut, maka dirumuskan permasalahan: Rendahnya keterampilan kerja pemuda lulusan sekolah menengah.
21 Namun tidak semua pemuda tamatan sekolah menengah yang rendah tingkat keterampilan kerjanya yang diidentifikasi sebagai masalah. Namun terbatas pada komunitas sekitar lokasi perusahaan atau di beberapa kota. Jadi, dalam merumuskan masalah tersebut PR mulai memfokuskan pada komunitas organisasi. Bila komunitasnya dirumuskan secara sederhana, berarti komunitas berdasarkan lokasi yakni komunitas sekitar wilayah operasi korporat. Namun bila komunitasnya dipandang sebagai struktur interaksi maka komunitas tersebut lepas dari pertimbangan kewilayahan, tetapi lebih pada pertimbangan kesamaan kepentingan. 3. Perencanaan dan Pemrograman Perencanaan merupakan sebuah prakiraan yang didasarkan pada fakta dan informasi tentang sesuatu yang akan terwujud atau terjadi nanti. Untuk mewujudkan apa yang diperkirakan itu dibuatlah suatu program. Setiap program biasanya diisi dengan berbagai kegiatan. Kegiatan sebagai bagian dari program merupakan langkah-langkah yang ditempuh untuk mewujudkan program guna mencapai tujuan yang sudah ditetapkan. Kembali kepada perumusan masalah tentang rendahnya keterampilan kerja pemuda lulusan sekolah menengah, maka PR menyusun rencana untuk mencapai tujuan agar para pemuda lulusan sekolah menengah itu memiliki keterampilan kerja yang bisa digunakan untuk mencari kerja atau membuka lapangan kerja bagi dirinya sendiri. Untuk mencapai tujuan tersebut, program yang disusun misalnya menyelenggarakan program pendidikan dan pelatihan bagi mereka.
22 4. Aksi dan Komunikasi Aspek dari aksi dan komunikasi inilah yang membedakan kegiatan community relations dalam konteks PR dan bukan PR. Di mana watak PR ditampilkan lewat kegiatan komunikasi. PR pada dasarnya merupakan proses komunikasi dua arah yang bertujuan untuk membangun dan menjaga reputasi dan citra organisasi di mata publiknya. Karena itu, dalam program CSR selalu ada aspek bagaimana menyusun pesan yang ingin disampaikan kepada komunitas, serta melalui media apa dan cara bagaimana. Sedangkan aksi dalam implementasi program yang sudah direncanakan, pada dasarnya sama saja dengan implementasi program apa pun. Kembali pada contoh kasus awal, ketika program pendidikan dan pelatihan keterampilan itu dijalankan, harus ada ruangan, baik untuk penyampaian teori maupun bengkel kerja sebagai tempat praktik. Di situlah aksi pendidikan dan pelatihan dijalankan. Di dalamnya tentu saja ada komunikasi yang menjelaskan kenapa program itu dijalankan, juga masalah tanggungjawab sosial organisasi pada komunitasnya sehingga memilih untuk menjalankan program kegiatan tersebut. Dengan begitu diharapkan akan berkembang pandangan yang positif dari komunitas terhadap organisasi sehingga reputasi dan citra organisasi menjadi baik. 5. Evaluasi Evaluasi merupakan keharusan pada setiap akhir program atau kegiatan untuk mengetahui efektivitas dan efisiensi program. Berdasarkan hasil evaluasi ini bisa diketahui apakah program bisa dilanjutkan, dihentikan atau dilanjutkan
23 dengan melakukan beberapa perbaikan dan penyempurnaan. Namun dalam konteks community relations perlu diingat bahwa evaluasi bukan hanya dilakukan terhadap penyelenggaraan program atau kegiatan belaka. Melainkan juga dievaluasi bagaimana sikap komunitas terhadap organisasi. Evaluasi atas sikap publik ini diperlukan karena, pada dasarnya community relations ini meski merupakan wujud tanggungjawab sosial organisasi, tetap merupakan kegiatan PR. PR harus melakukan kegiatan CSR yang sekreatif dan sebaik mungkin supaya tidak kalah saing dengan para kompetitor. Karena kegiatan CSR pasti akan dimuat oleh media, sebagai bukti nyata akan diadakannya kegiatan CSR oleh suatu perusahaan baik itu media cetak maupun elektronik. Tujuan utama menggandeng media massa adalah untuk menunjukkan kepada para kompetitor, bahwa suatu perusahaan telah melakukan kegiatan CSR dan itu merupakan suatu kebanggaan dari perusahaan yang melakukan kegiatan itu.