Modul ke: PERILAKU KONSUMEN Keluarga Fakultas ILMU KOMUNIKASI www.mercubuana.ac.id SUGI HANTORO, S.Sos, M.IKom. Program Studi MARKETING COMMUNICATIONS & ADVERTISING
Burgess dkk dalam Suryani (2008:237), mendefinisikan keluarga berdasarkan pada orientasi pada tradisi, yaitu: 1 2 Keluarga terdiri dari orang-orang yang disatukan oleh ikatan-ikatan perkawinan, darah dan ikatan adopsi. Para anggota sebuah keluarga biasanya hidup bersama-sama dalam satu rumah tangga atau jika mereka hidup secara terpisah, mereka tetap menganggap rumah tangga sebagai rumah mereka.
3 4 Anggota keluarga berinteraksi dan berkomunikasi satu sama lain dalam peranpesan sosial seperti suami-istri, ayah dan ibu, anak laki dan perempuan, saudara dan saudari. Keluarga sama-sama menggunaka kultur yang sama, yaitu kultur yang diambil dari masyarakat dengan beberapa ciri unik tersendiri (Friedman, 1998).
FUNGSI DARI KELUARGA 1 Sosialisasi untuk semua anggota keluarga Sejak kecil anak-anak secara tidak sadar telah diberi pendidikan tentang nilai-nilai yang dianut dalam keluarga itu oleh orang-orang tua (juga oleh kakak-kakaknya). Mereka juga diajarkan untuk berperilaku sesuai dengan budaya yang mereka miliki, termasuk didalamnya pelajaran tentang moral dan agama, kemahiran interpersonal, patokan untuk berpenampilan, tata cara berperilaku dan berbicara, juga keputusan untuk mengikuti pendidikan formal, kedudukan yang diidam-idamkan, serta penentuan tujuan karir.
2 Penyediaan kebutuhan finansial kepada orang-orang yang menjadi tanggung jawab kepala keluarga. Pernyataan di atas tergantung pada budaya dan keadaan ekonomi secara umum lingkungan keluarga itu. Di Indonesia, anak masih tetap menjadi tanggungan orang tuanya selama dia belum bisa berdiri sendiri secara ekonomi. Di negara-negara Barat, di mana anak berumur 16 tahun mendapatkan santunan dari pemerintah, mengakibatkan orang tua sudah tidak merasa anaknya menjadi tanggungan lagi.
3 Dukungan emosional Dukungan emosional diperoleh setiap anggota keluarga karena adanya cinta kasih dan keintiman. Sebagai contoh, para anggota keluarga saling memberikan dorongan dan dukungan pada waktu ada yang menghadapi masalah dan harus menyelesaikannya.
4 Gaya hidup yang memadai untuk keluarga yang bersangkutan Cara membesarkan anak, pengalaman yang diberikan dan tujuan-tujuan yang ditetapkan oleh suami istri menentukan pentingnya pendidikan, karir, kebiasaan membaca, pilihan acara televisi yang boleh ditonton, dan sebagainya. Komitmen gaya hidup suatu keluarga, termasuk alokasi waktu untuk suatu kegiatan, sangat berpengaruh pada pola konsumsi.
Pengambilan Keputusan dan Peran Anggota Keluarga Menurut Schiffman dan Kanuk, terdapat delapan peran yang dapat dilakukan oleh anggota keluarga, antara lain: 1 Penjaga pintu (gatekeepers Perannya adalah mengatur dan mengendalikan informasi yang akan masuk ke keluarga. Yang berperan sebagai penjaga pintu ini berperan untuk menerima, meneruskan atau menolak/menghentikan informasi yang akan disampaikan kepada anggota keluarga.
2 Pemberi pengaruh (Influencer) Perannya adalah memberikan pengaruh kepada anggota keluarga yang lain, untuk mengambil keputusan. Pemberi pengaruh akan mengevaluasi alternatif-alternatif yang tersedia. Pemberi pengaruh akan mengevaluasi alternatif-alternatif yang tersedia. Pemberi pengaruh mempunyai peran penting dalam mempengaruhi pengambil keputusan pembelian, penggunaan atau penghentian suatu produk atau jasa.
3 Pengambil keputusan (decision maker) Perannya adalah memutuskan produk/jasa yang akan dibeli. Di dalam keluarga peran ini bisa diperankan oleh suami atau istri atau tergantung dari produk yang dibeli dan kondisi dominasi pengambilan keputusan dalam keluarga. 4 Pembeli (buyer) Perannya adalah membeli atau melakukan transaksi atas barang atau jasa.
5 Penyiap (preparer / installer) Perannya menyiapkan segala sesuatunya sehingga produk atau jasa siap digunakan/dikonsumsi. 6 Pengguna (user) Perannya memakai produk atau menggunakan produ/jasa yang dibeli. 7 Pemelihara (maintainer) Perannya adalah merawat dan melakukan usahausaha yang memungkinkan produk atau jasa dapat digunakan dan dapat berfungsi denganbaik sesuai dengan jangka waktunya.
8 Pembuang (disposer) Perannya adalah berinisiatif menghentikan atau tidak melanjutkan penggunaan produk atau jasa yang digunakan oleh keluarga.
Menurut Suryani (2008:242), dalam pengambilan keputusan, peran dan dominasi yang menentukan atau memutuskan barang atau jasa yang akan dibeli dipengaruhi oleh: 1 Jenis barang atau jasa yang dibeli Pembelian mobil dengan pembelian pasta gigi atau computer tentu sangat berbeda siapa yang dominan untuk mengambil keputusan.
2 Orientasi keluarga Orientasi peran berdasarkan jenis kelamin dalam keluarga akan mempengaruhi dominasi pengambilan keputusan dalam keluarga. Orientasi berdasarkan jenis kelamin pada masyarakat tradisional yang menempatkan suami sebagai kepala rumah tangga dan istri harus mengabdi kepada suami, maka hal ini akan mempengaruhi pengambilan keputusan dalam pembelian.
3 Perbedaan dalam tahapan proses pengambilan keputusan Perbedaan tahap dalam proses pengambilan keputusan akan berpengaruh terhadap pengambilan keputusan. Seperti yang diketahui bahwa perilaku pembelian diawali dengan proses menyadari atau mengenali adanya kebutuhan yang harus dipenuhi, diikuti dengan proses mencari informasi, evaluasi alternative dan pengambilan keputusan.
DAUR HIDUP KELUARGA Berdasarkan Prasetijo dan Ihalauw (2005:170), daur hidup keluarga adalah tahap-tahap perjalan hidup yang dilalui oleh kebanyakan keluarga dimulai dari masa lajang, perkawinan, lalu keluarga dengan anak-anak yang sudah hidup sendiri, dan diakhiri dengan terurainya unit dasar keluarga (misalnya karena kematian si suami atau istri). 1 Lajang Biasanya mereka sudah bekerja walaupun banyak lajang yang masih menjadi mahasiswa. Mereka mempunyai cukup pendapatan siap konsumsi dan cenderung membelanjakannya untuk mendukung gaya hidup hura-hura seperti hiburan, liburan, pakaian, dan dekorasi rumah.
2 Bulan madu Pada masa ini pasangan memerlukan barang-barang tahan lama untuk rumah mereka yang baru. Mereka biasanya berpendapatan cukup karena keduanya bekerja. 3 Menjadi orang tua Merupakan masa pasca bulan madu. Pasangan sudah memiliki anak. Biaya hidup keluarga meningkat. Kebutuhan akan alat-alat perlengkapan bayi/anak lebih mendesak, dan biasanya si istri tinggal di rumah.
4 Anak-anak mulai meninggalkan rumah Pasangan mulai melakukan kegiatan yang dulu tidak sempat mereka lakukan karena harus mengasuh anak. Tetapi sebagian dari mereka mulai memasuki masa pensiun. Masa ini merupakan kesempatan bagi mereka untuk melakukan perjalanan wisata atau menikmati hiburan-hiburan di televisi. 5 Terurai Suami atau istri yang masih hidup cenderung untuk menempuh gaya hidup yang lebih sederhana.
IMPLIKASI PEMASARAN Berdasarkan segmen keluarga yang dipilih ini perusahaan dapat menyusun bauran pemasaran melalui; 1 Strategi produk Produk yang akan dikembangkan sebaiknya disesuaikan dengan segmen yang dipilih apakah tujuannya untuk bayi, anak-anak, anak-anak usia remaja, orang tua, keluarga kecil, keluarga besar atau atas dasar yang lainnya.
2 Strategi promosi Bauran promosi yang tepat perlu dirancang agar produk yang dipasarkan dipersepsikan seperti yang diharapkan. Apakah perusahaan akan menggunakan iklan ataukah menggunakan personal selling, maka yang paling penting adalah khalayak yang menjadi sasaran iklan dalam keluarga. Apakah iklan yang ditujukan untuk ayah, ibu atau anak-anak atau keseluruhan anggota keluarga perlu dipertimbangkan secara cermat.
3 Strategi harga Harga yang ditetapkan agar kompetitif dan sesuai dnegan daya beli pasar sasaran perlu ditetapkan secara cermat. Suatu produk bisa tidak menarik menurut ibu-ibu karena harganya terlalu mahal. Jika pengambil keputusan pembelian adalah ibu dan sasarannya adalah ibu-ibu dari kalangan menengah bawah, maka sensitivitas harga perlu diperhatikan. Perbedaan harga sedikit dapat menjadikan produk tidak laku pada kelompok segmen seperti ini.
4 Distribusi Saluran distribusi yang dirancang perlu memperhatikan dinamika dan proses pengambilan keputusan dalam keluarga. Produk-produk yang pengambilan keputusannya melihatkan suami, istri dananak-anaktentumemerlukanlokasiatautempat yang memungkinkan seluruh anggota keluarga datang ke tempat dan leluasa untuk diskusi dan mengambil keputusan. Produk yang ditujukan kepada anak-anak usia remaja perlu memperhatikan pencitraan toko sebagaimana selera anak muda yang dinamis
Terima Kasih SUGI HANTORO, S.Sos, M.IKom.