BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Tinjauan Pustaka 2.1.1 Buah-Buahan Buah adalah bahan makanan yang kaya akan vitamin, mineral, lemak, protein dan serat. Setiap jenis buah mempunyai keunikan dan daya tarik tersendiri, seperti rasa yang lezat dan beraroma yang khas dalam buah itu sendiri. Buah-buahan dewasa ini semakin mendapat perhatian dari masyarakat, baik sebagai menu makanan maupun sebagai komoditas ekonomi yang bernilai tinggi (Widodo, 1996). Kebutuhan dapat didefinisikan sebagai suatu kesenjangan atau pertentangan yang dialami antara suatu kenyataan dengan dorongan yang ada dalam diri. Apabila konsumen kebutuhannya tidak terpenuhi, dia akan menunjukan perilaku kecewa. Sebaliknya jika kebutuhan terpenuhi maka konsumen akan memperlihatkan perilaku yang gembira sebagai manifestasi terasa puasnya (Mangkunegara, 2002). Untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen akan permintaan komoditi yang mereka usahakan, maka masalah kegagalan pasar atau anjloknya harga dapat di minimalisasi. Oleh sebab itu petani perlu mengetahui faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen untuk membeli suatu produk (Kotler, 1997). Membahas pasar dapat dimulai dengan meneliti perilaku konsumen, atau untuk menentukan kualitas yang diminta (quantity demanded) terhadap suatu barang, yaitu jumlah barang yang diinginkan dan mampu dibeli oleh konsumen 5
6 atau masyarakat. Menurut hukum permintaan, ketika harga barang turun, kualitas barang yang di minta meningkat (Mankiw, 2003). Komoditi buah-buahan mempunyai potensi dan peluang pasar yang cerah, baik untuk keperluan pasar dalam maupun luar negeri. Indonesia sendiri melakukan impor setiap tahunnya. Pada umumnya jenis buah yang diimpor adalah varietas yang masih sulit tumbuh di Indonesia. Jenis buahnya antara lain anggur, jeruk, apel, pear, kurma dan lain-lain (Satuhu, 1996). 2.1.2 Permintaan Buah Impor Permintaan diartikan sebagai jumlah barang yang dibutuhkan konsumen yang mempunyai kemampuan untuk membeli pada berbagai tingkat harga. Permintaan konsumen tidak akan mampu mempengaruhi harga dan persediaan barang, akan tetapi jika bersama-sama akan membentuk sisi permintaan dalam pasar (Umar, 1997). Hukum permintaan pada hakikatnya merupakan suatu hipotesis yang menyatakan hubungan antara barang yang diminta dengan harga barang tersebut dimana hubungan berbanding terbalik yaitu ketika harga meningkat atau naik maka jumlah barang yang diminta akan menurun dan sebaliknya apabila harga turun jumlah barang meningkat. Hukum permintaan menjelaskan sifat terkaitan diantara permintaan sesuatu barang dengan harganya. Hukum permintaan pada hakikatnya merupakan suatu hipotesa yang menyatakan makin rendah harga dari suatu barang, maka semakin tinggi permintaan barang tersebut, dan juga sebaliknya semakin mahal harga barang maka semakin rendah permintaan barang tersebut (Sukirno, 1995).
7 Dalam ilmu ekonomi, istilah permintaan menunjukan sejumlah barang dan jasa yang akan dibeli konsumen pada periode waktu dan keadaan yang harus di perhatikan antara lain harga yang akan dibeli, harga barang lain, pendapatan konsumen, selera dan lain-lain (Arsyad, 2000). Kebutuhan konsumen akan terpenuhi manakala ketersediaan produk dan daya beli masyarakat juga mampu mengatasinya. Usaha pemenuhan kebutuhan dan selera konsumen terhadap buah-buahan tercermin dengan semangkin membanjirnya buah impor baik dari ragam jenis buah ataupun volumenya. Dalam memahami perilaku konsumen buah-buahan merupakan informasi pasar yang sangat penting bagi sektor agribisnis (Sumarwan, 1999). 2.1.3 Penawaran Buah Impor Penawaran dapat diartikan sebagai kuantitas barang-barang yang ditawarkan di pasar pada berbagai tingkat harga. Dalam hal ini, bila harga suatu barang naik, maka produsen akan berusaha menigkatkan jumlah barang yang di jualnya. Penjualan barang pada berbagai tingkat harga di tentukan oleh beberapa faktor diantaranya harga barang itu sendiri, harga barang lain, ongkos produksi, tingkat teknologi dan tujuan-tujuan perusahaan (Sukirno, 1997). Buah impor mempunyai karakteristik mutu yang seragam dan shelf-left lebih lama, yang menjadikan daya saingnya di pasar lebih besar. Para importir buah mendapatkan pasokan buah dari luar negeri dengan memanfaatkan beberapa kelemahan atribut buah tropik misalnya, warna yang kurang menarik, ukuran yang tidak seragam dan cita rasa yang tidak konsisten (Firdaus, 2008). Target pasar buah impor pada awalnya adalah golongan berpendapatan menengah ke atas melalui pasar supermarket dan gerai khusus buah, namun
8 faktanya sekarang sudah ke gerai pasar tradisional. Para importir buah-buahan sub-tropik umumnya pemodal kuat, sehingga mereka mempunyai fasilitas gudang penyimpanan yang berpendingin. Kondisi ini juga telah meningkatkan daya saing buah impor, karena importir dapat mengatur kapan, kemana dan bagaimana cara pemasaran yang paling tepat untuk memperoleh tingkat keuntungan yang optimal. Jika jumlah pembeli suatu barang tertentu bertambah, maka pada harga yang sama jumlah yang mau dibeli bertambah banyak juga, hal ini dapat terjadi misalnya karena pertambahan penduduk. Dalam hal ini konsumen untuk buah impor, jika melihat signifikansi buah-buahnya dalam pola konsumsi masyarakat indonesia tentunya tidak begitu besar mengingat sebagian besar penduduk indonesia masih tidak lazim mengkonsumsi buah-buahan. Akan tetapi hal ini tetunya juga menjadi ladang besar bagi para importir dan pengusaha dengan melihat jumlah penduduk indonesia yang sangat besar yang akan menjadi target pasar mereka. Dalam hal ini, importir buah terus berusaha meningkatkan kapasitas buah impor. Target pasar buah impor pada awalnya adalah golongan berpendapatan menengah ke atas melalui pasar supermarket dan gerai khusus buah, namun faktanya sekarang sudah ke gerai pasar tradisional. Para importir buah-buahan sub-tropik umumnya pemodal kuat, sehingga mereka mempunyai fasilitas gudang penyimpanan yang berpendingin. Kondisiini juga telah meningkatkan daya saing buah impor, karena importir dapat mengatur kapan, kemana dan bagaimana cara pemasaran yang paling tepat untuk memperoleh tingkat keuntungan yang optimal. Komoditi buah-buahan mempunyai potensi dan peluang pasar yang cerah, baik untuk keperluan pasar dalam maupun luar negeri. Indonesia sendiri
9 melakukan impor setiap tahunnya. Pada umumnya jenis buah yang diimpor adalah varietas yang masih sulit tumbuh di Indonesia. Jenis buahnya antara lain anggur, jeruk, apel, pear, kurma dan lain-lain (Satuhu, 1996). Pemasar harus berusaha untuk memahami konsumen, mengetahui tentang kebutuhan, keinginan, selea serta cara konsumen mengambil keputusan sehingga pemasar dapat memproduksi barang dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Pemahaman yang mendalam mengenai konsumen akan memungkinkan pemasar dapat mempengaruhi keputusan konsumen, sehingga mau membeli apa yang di tawarkan oleh pemasar. Persaingan yang ketat antar merk dan produk menjadikan konsumen memiliki posisi yang semakin kuat dalam posisi tawar-menawar (Sumarwan, 2003). 2.2 Landasan Teori 2.2.1 Preferensi Konsumen Kotler dan Amstrong (1997) mendefenisikan preferensi konsumen sebagai pilihan suka atau tidak suka oleh seseorang terhadap produk (barang atau jasa) yang dikonsumsi. Preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagi pilihan produk yang ada. Analisis preferensi konsumen adalah analisis yang bertujuan umtuk mengetahui apa yang disukai konsumen, juga untuk mengetahui apa yang disukai dan apa yang tidak disukai konsumen, juga untuk menentukan urutan kepentingan dari suatu atribut produk maupun produk itu sendiri. Dengan menggunakan analisis preferensi ini akan diperoleh kepentingan karakteristik produk seperti apa yang paling penting atau yang paling disukai (Oktaviani, 1996).
10 Menurut Lilien et al. dalam Simamora (2003), ada beberapa langkah yang harus dilalui sampai konsumen membentuk preferensi. Pertama, diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai sekumpulan atribut. Konsumen yang berbeda memiliki persepsi yang berbeda tentang atribut apa yang relevan.kedua, tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masingmasing. Konsumen memiliki penekanan yang berbeda-beda dalam atribut apa yang paling penting. Ketiga, konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak produk pada setiap atribut. Keempat, tingkat kepuasan terhadap produkakan beragam sesuai dengan perbedaan atribut. Kelima, konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui prosedur evaluasi. Terdapat banyak aksioma untuk menerangkan tingkah laku individu dalam masalah penetapan pilihan terhadap suatu produk. Hubungan preferensi biasanya diasumsikan memiliki tiga sifat dasar, yaitu : a. Kelengkapan (completeness) Kelengkapan (completeness) mengandung pengertian jika A dan B merupakan kondisi atau situasi, maka setiap orang selalu harus bisa menspesifikasikan apakah: 1. A lebih disukai daripada B 2. B lebih disukai dari pada A, atau 3. A dan B sama-sama disukai Tiap orang diasumsikan tidak bingung dalam menentukan pilihan mengacu pada dasar ini sebab setiap orang tahu mana yang baik dan mana yang buruk, dengan demikian, selalu bisa menjatuhkan pilihan diantara dua alternatif.
11 b. Transitivitas (transitivity) Transivitas (transitivity) yaitu seseorang menyatakan lebih menyukai A daripada B, dan lebih menyukai B daripada C, maka orang tersebut lebih menyukai A daripada C. Dengan demikian, seseorang tidak bisa mengartikulasikan preferensi yang saling bertentangan. c. Kontinuitas (continuity) Kontinuitas (continuity) yaitu jika seseorang menyatakan lebih menyukai A daripada B ini berarti segala kondisi dibawah pilihan A tersebut disukai daripada kondisi dibawah pilihan B. Diasumsikan preferensi tiap orang akan mengikuti dasar diatas. Dengan demikian, setiap orang akan selalu dapat membuat atau menyusun rangking pada semua situasi ataupun kondisi mulai dari yang paling disukai hingga paling tidak disukai dari berbagai macam barang dan jasa yang tersedia (Nicholson, 1994). 2.2.2Karakteristik Konsumen Konsumen adalah setiap pemakai barang dan jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik untuk kepentingan sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup dan tidak untuk diperdagangkan. Defenisi konsumen tersebut dinyatakan dalam Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen. Konsumen diartikan sebagai konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi dan rumah sakit) (Simanjuntak, 2012).
12 Menurut Sumarwan dalam Sunyoto (2013), untuk mengetahui konsumsi produk atau penggunaan produk yang lebih mendalam maka pemasar harus menegtahui tiga hal, yaitu: 1. Frekuensi konsumsi Frekuensi konsumsi menggambarkan seberapa sering suatu produk dipakai atau dikonsumsi. Misalnya kulkas adalah salah satu produk peralatan dapur, termasuk dalam barang tahan lama dimana mempunyai usia pakai yang panjang, dapat bertahun-tahun. Kulkas digunakan dengan frekuensi yang sangat tinggi, karena dipakai terus menerus selama 24 jam sehari. Sementara itu, pemasar tentu menginginkan bahwa produk yang dijualnya dikonsumsi sesering mungkin oleh konsumen. 2. Jumlah konsumsi Jumlah konsumsi menggambarkan kuantitas produk yang digunakan oleh konsumen. Produsen bukan hanya ingin mengetahui frekuensi konsumsi, tetapi juga jumlah yang dikonsumsi. Jumlah konsumsi akan menjadi indikator besarnya permintaan pasar bagi produknya. 3. Tujuan konsumsi Konsumen mengkonsumsi suatu produk dengan beragam tujuan. Karena itu produsen seringkali membuat suatu produk yang dapat memenuhi berbagai kebutuhan konsumen. Tujuan konsumsi sering menggambarkan situasi pemakaian oleh konsumen.
13 2.2.3 Faktor Karakteristik Konsumen yang Berhubungan Terhadap Keputusan Membeli Pembelian konsumen berhubungan dengan karakteristik konsumen. Sebagian besar, pemasar tidak dapat mengendalikan faktor-faktor seperti itu, tetapi mereka harus memperhitungkan semuanya. 1. Umur Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya. Umur berhubungan dengan selera akan makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya. 2. Pendapatan Pendapatan masyarakat mencerminkan daya beli masyarakat. Tinggi atau rendahnya pendapatan masyarakat akan mempengaruhi kualitas maupun kuantitas permintaan. Pendapatan yang lebih rendah berarti bahwa secara total hanya ada uang yang sedikit untuk dibelanjakan, sehingga masyarakat akan membelanjakan lebih sedikit uang untuk beberapa dan mungkin pula terhadap sebagian besar barang. Jika permintaan terhadap sebuah barang berkurang ketika pendapatan berkurang, barang tersebut dinamakan barang normal. Pendapatan seseorang akanmempengaruhi pilihan produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat minat. 3. Tingkat Pendidikan Kalau orang bertindak, mereka belajar. Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari proses pendidikan yang dijalani (pengalaman). Pendidikan seseorang sangat mempengaruhi pilihannya. Apabila
14 pendidikan konsumen tinggi maka akan lebih memilih barang yang berkualitas baik, tingkat pendidikan dapat dilihat dari pendidikan terakhir konsumen (Setiadi, 2003). 2.2.4 Atribut Produk Atribut didefinisikan sebagai karakteristik yang membedakan merek atau produk lain. Definisi yang lain menyebutkan bahwa atribut adalah faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun kategori produk, yang melekat pada produk atau menjadi bagian dari produk itu sendiri (Simamora, 2003). Atribut menggambarkan karakteristik spesifik dari produk yang menimbulkan manfaat. Artinya, pembeli biasanya dapat menyimpan manfaat yang akan mereka terima dari produk dengan meneliti atribut produk tersebut. Seringkali beberapa produk sama dalam sejumlah besar atributnya. Dalam hal seperti ini, adalah penting untuk membedakan satu atau lebih atribut penentu, yaitu atribut yang paling menentukan pilihan pembeli. Suatu atribut dianggap paling penting jika memberikan manfaat yang sangat diinginkan, tetapi jika semua alternatif yang bersaing mempunyai karakteristik yang sama, maka atribut yang lain akan menentukan pilihan merek (Guiltinan dan Gordon, 1992). Atribut produk merupakan unsur-unsur yang ada pada produk tersebut dan dipandang penting oleh konsumen serta dijadikan sebagai dasar pengambilan keputusan (Tjiptono, 1995). Atribut suatu produk dibedakan ke dalam atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk, misalnya ukuran. Sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari produk berdasarkan persepsi konsumen (Sumarwan, 2003).
15 Menurut Cleland dan Bruno (1996) dalam Simamora (2003), yang dipertimbangkan oleh konsumen sebenarnya hanya dua bagian besar, yaitu faktor harga dan bukan harga. Faktor bukan harga terdiri dari faktor produk dan non produk adalah hal-hal yang terkait secara tidak lansung dengan produk. 2.2.5 Analisis Conjoint Analisis conjoint merupakan sebuah teknik analisis multivariate yang dikembangkan secara khusus untuk mengerti bagaimana responden membuat pilihan dari berbagai jenis objek (produk, jasa atau ide). Keputusan itu dibuat berdasarkan premis sederhana bahwa konsumen mengevaluasi nilai dari objek (nyata atau hipotesis) dengan mengkombinasikan sejumlah nilai yang terpisah yang disediakan oleh setiap atribut. Selain itu, konsumen dapat mengestiamsi pilihan dengan menilai bentuk kombinasi dari atribut (Hair, et al., 2010). Manfaat yang dapat diambil dari penggunaan analisis conjoint ini adalah produsen dapat mencari solusi kompromi yang optimal dalam merancang atau mengembangkan suatu produk. Menurut Green dan Krieger (1991) analisis ini juga bermanfaat untuk merancang harga, memprediksi tingkat penjualan atau penggunaan produk (market share), uji coba konsep baru, segmentasi preferensi,dan merancang strategi promosi. Santoso (2006) menyatakan bahwa untuk populasi tidak terbatas atau sangat besar, didasarkan pada teori-teori dan pengamatan komunitas riset pasar, ukuran sampel untuk penelitian conjoint umumnya berkisar dari 150-1.200 responden. Jika tujuan penelitian adalah untuk membandingkan kelompok responden dan mendeteksi perbedaan yang signifikan, ukuran sampel yang digunakan harus cukup besar untuk menampung sekitar 200 per kelompok. Oleh
16 karena itu, jika untuk melakukan studi segmentasi dan berencana untuk membagi responden ke dalam empat kelompok (melalui analisis cluster) akan lebih baik menyertakan minimal 200 respnden sehingga total responden pada empat kelompok tersebut adalah 800 responden. Studi segmentasi yang kuat memasukkan responden sekitar 800 atau lebih. Analisis conjoint juga ditujukan untuk penelitian kuantitatif dengan tujuan untuk membandingkan sub kelompok, direkomendasikan setidaknya 300 responden. Untuk meneliti dan mengembangkan hipotesis tentang pasar, dapat digunakan jumlah responden antara tiga puluh dan enam puluh. Asumsi pada analisis conjoint berbeda dengan analisis multivariat lainnya, karna proses conjoin tidak membutuhkan uji asumsi seperti normalitas, homoskedasitas, dan lainnya (Santoso, 2012). Adapun model dasar analisis conjoint dirumuskan secara sistematis dapat dilihat sebagai berikut: dimana: µ(x) = Utility (Nilai Kegunaan) total dari tiap-tiap stimuli/kombinasi aaiijj = Utility (Nilai Kegunaan) dari atribut ke-i (i = 1, 2, 3,...,m) dan level ke-j (j = 1, 2, 3,..., k) k m kkiijj = Banyaknya level atribut i = Banyaknya atribut = 1, jika level ke-j dari atribut ke-i terjadi 0, jika tidak.
17 2.3 Penelitian Terdahulu Yohana Sinaga (2015) dalam penelitianya yang berjudul Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Kacang Sihobuk menyimpulkan bahwa kacang Sihobuk yang menjadi preferensi konsumen adalah kacang Sihobuk yang memiliki rasa manis asin, berat ½ kg per kemasan, harga Rp. 10.000 Rp. 18.000 per kemasan, tampilan kacang dengan kulit, design kemasan yang menarik dan spesifik, layanan tambahan dalam penjualan yaitu tersedianya parkiran, toilet, dan penjual minuman olahan. Atribut yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih kacang Sihobuk dimulai dari berat per kemasan, kesua berat per kemasan, ketiga dari harga per kemasan, keempat dari tampilan kacang, kelima dari design kemasan, keenam dari layanan tambahan dalam penjualan dan terakhir dari aroma khasnya. Penelitian Ria (2014) yang bejudul Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen Terhadap Buah Lokal melalui analisis Conjoint menyimpulkan bahwa atribut buah jeruk lokal yang paling penting bagi responden secara berurutan adalah rasa, warna, ukuran, dengan karakteristik jeruk lokal yang manis, ukuannya sedang, berwarna kulit kuning. Sedangkan preferensi konsumen terhadap atribut apel lokal berdasarkan tingkat kepentingannya yaitu rasa, warna, dan ukuran dengan karakteristik apel lokal yang berasa manis, ukurannya sedang, dan berwarna hijau dengan semburat merah. Rahayu, et al. (2012) dalam penelitiannya yang berjudul Preferensi Konsumen Terhadap Buah Apel Impor di Toko Buah Hokky dan Pasar Tradisional Ampel Surabaya diketahui bahwa atribut yang paling dipertimbangkan dalam membeli buah apel impor adalah atribut harga, dengan
18 nilai kepentingan sebesar 42,816. Pertimbangan kedua yaitu faktor warna dengan nilai kepentingan sebesar 18,569. Pertimbangan ketiga yaitu ukuran dengan nilai kepentingan sebesar 17,965. Pertimbangan keempat yaitu tekstur dengan besar nilai kepentingan 11,760, dan terakhir yaitu atribut kemasan dengan nilai kepentingan sebesar 8,890. 2.4 Kerangka Pemikiran Buah impor sangat diminati oleh konsumen pada saat ini. Konsumen adalah individu yang melakukan kegiatan pembelian buah-buahan impor untuk dikonsumsi sehingga kebutuhannya terpenuhi. Konsumen akan memenuhi semua yang diperlukan oleh dirinya, sehingga tubuhnya tidak akan kekurang apapun. Buah Impor memiliki ciri atribut sendiri, dari atribut ini dapat dilihat preferensi konsumen terhadap buah impor sehingga dilanjutkan dengan proses pembelian. Preferensi konsumen buah impor adalah tingkat kesukaan konsumen terhadap buah impor. Atribut yang diteliti diantaranya rasa, warna,ukuran, jenis, dan aroma. Dari penelitian preferensi konsumen ini dapat diketahui keadaan sebenarnya dari konsumen.
19 Secara sistematis kerangka pemikiran pada skema dibawah ini: Buah impor Atribut Buah Impor 1. Rasa 2. Ukuran 3. Aroma 4. Warna Analisis Conjoint Keputusan pembelian konsumen Prefrensi Konsumen Buah Impor Gambar 1. Kerangka Pemikiran Prefrensi Konsumen Terhadap Buah Import di Kota Medan Keterangan : 2.5 Hipotesis Penelitian : Menyatakan hubungan : Menyatakan pengaruh Adapun hipotesis penelitian ini adalah : 1. Ada hubungan yang kuat antara preferensi estimasi dan preferensi aktual tau ada predictive accurasi yang tinggi pada proses conjoint.