BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Situasi pasar saat ini semakin kompetitif dengan persaingan yang semakin meningkat pula diantara para produsen. Menurut Kartajaya (2004:144), merek (brand) merupakan nilai utama pemasaran. Peran pemasaran akan semakin meningkat seiring dengan situasi persaingan yang semakin meningkat pula dan pada saat yang sama peran brand akan semakin penting. Dengan demikan, brand bukan hanya sebagai sekedar identitas suatu produk dan sebagai pembeda dari produk pesaing saja, melainkan lebih dari itu, brand memiliki ikatan emosional istimewa yang tercipta antara konsumen dengan produsen. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama. Merek (brand) akan menjadi sumber daya saing yang bisa berlangsung lama dan bisa menjadi penghasil arus kas bagi perusahaan dalam jangka panjang (Janita, 2005:15). Produk yang memiliki brand yang kuat akan sulit ditiru karena persepsi konsumen atas nilai suatu brand tertentu tidak akan mudah diciptakan. Dengan ekuitas merek (brand equity) yang kuat, konsumen yang memiliki persepsi akan mendapatkan nilai tambah dari suatu produk yang tak akan didapatkan dari produkproduk lainnya.
Produk dengan kualitas, model, features (karakteristik tambahan dari produk), serta kualitas yang relatif sama, dapat memiliki kinerja yang berbeda-beda di pasar karena adanya perbedaan persepsi dari produk di benak konsumen. Membangun persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek, karena merek yang sangat bernilai mampu mempengaruhi pilihan atau profesi konsumen yang membantu konsumen dalam melakukan keputusan pembelian, yang pada akhirnya mampu menghasilkan keuntungan bagi perusahaan. Kebutuhan akan produk ini telah menjadi lahan bisnis bagi para produsen. Produsen saling merebut pasar (market share) yang ada. Pemasaran adalah suatu alat utama untuk memenangkan persaingan tersebut. Perkembangan dunia pemasaran para era globalisasi sekarang ini telah menjadi begitu kompleks. Pemasaran pada dasarnya adalah membangun merek di benak konsumen. Kekuatan merek terletak pada kemampuannya untuk mempengaruhi perilaku pembelian. Merek diyakini mempunyai kekuatan untuk memikat orang untuk membeli produk yang diwakilinya. Menurut Aaker (1997:23), ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek dapat dikelompokkan kedalam lima kategori, yaitu: loyalitas merek (brand loyalty), kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas (perceived quality), Asosiasi merek (brand association), dan aset merek lainnya.
Loyalitas merek (brand loyalty) mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Persepsi kualitas (perceived quality) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas yang diharapkan. Konsumen akan menyukai dan mungkin menjadi loyal terhadap produk dengan persepsi kualitas yang tinggi. Asosiasi merek (brand association) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi merupakan pijakan dalam keputusan pembelian dan loyalitas merek. Keputusan pembelian lebih sering didasarkan pada pertimbangan merek daripada hal-hal lain. Banyak variasi produk untuk jenis produk yang sama tetapi dengan merek yang berbeda pula. Dengan adanya merek maka akan mempermudah perusahaan untuk mengenalkan produknya kepada para konsumen sehingga merek harus selalu hidup dan dapat diterima pasar. PT. Unilever Indonesia adalah pemimpin pasar di industri consumer goods di Indonesia. Komitmennya adalah mengembangkan The Leading Power Brand sebagai kekuatan sekaligus daya saing Unilever. PT Unilever Indonesia Tbk juga senantiasa mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan, melakukan inovasi, serta terus membangun citra produk. Rangkuti (2002:7) menyatakan bahwa brand value juga mencerminkan brand equity secara real sesuai dengan customer value-nya. Berdasarkan data dari majalah SWA, untuk kategori produk toiletris pasta gigi pepsodent merupakan produk dengan
brand value tertinggi kedua setelah sunlight yaitu sebesar 478,2, sementara sunlight 507,3. Namun untuk kategori pasta gigi, pepsodent mencapai brand value dan brand share yang sangat jauh di atas produk pasta gigi terkenal lainnya. Pasta gigi Harga Tabel 1. 1 Pemetaan produk: Unilever di antara kepungan Unilever Wings Grup Orang Tua Pepsodent Ciptadent Formula 8 varian 3 varian 4 varian Rp.4.610-Rp. Rp. 3.750/120 gr Rp. 2.620-Rp. 6.420/65 gr 3200/75 gr 39.468 17.236 24.903 Budget iklan (Rp juta) Brand value 478,2 55,1 9,7 Brand share 80,4 9,5 1,4 Close Up Harga 4 varian Rp. 3.020/65 gr Budget iklan 20.240 - (Rp. Juta) Brand Value 33,1 Brand share 6,1 Sumber : Riset SWA, MARS, dan Nieksen Media Research 2011 Brand value : nilai merek Brand share : merek yang paling banyak digunakan Pasta gigi Pepsodent adalah salah satu produk dari PT Unilever Indonesia Tbk yang telah memenuhi kebutuhan masyarakat Indonesia selama lebih dari 30 tahun. Pasta gigi Pepsodent juga merupakan salah satu dari merek PT Unilever Indonesia Tbk yang telah meraih penghargaan dalam Indonesian Best Brands Awards (IBBA)
yang diselenggarakan oleh majalah SWA dan biro riset MARS. IBBA merupakan program reguler pemberian penghargaan terhadap The Most Valueable Brand untuk setiap kategori produk, dengan berpijak pada suatu survei nasional terhadap beragam merk (www.unilever.co.id). Pasta gigi Pepsodent merupakan pasta gigi pertama di Indonesi yang memperkenalkan pasta flouride dan satu-satunya pasta gigi di Indonesia yang secara aktif mendidik dan mempromosikan kebiasaan menyikat gigi dan memberikan layanan pemeriksaaan gigi gratis untuk meningkatkan persepsi kualitas (perceived quality) di benak konsumen. Selain itu, Pepsodent menggunakan Irgi Ahmad Fahrezy untuk memperkuat asosiasi merek (brand association) Pasta gigi. Loyalitas pelanggan merupakan tujuan produsen, karena menarik pelanggan baru membutuhkan biaya yang lebih mahal daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Dari sekian banyaknya merek pata gigi yang tersedia di pasar, Pepsodent terbukti mendapatkan tempat khusus di hati masyarakat Indonesia. Jika dibandingkan dengan produk sejenis lainnya, mungkin tidak banyak perbedaan yang didapat, bahkan dari segi harga, pepsodent relatif lebih mahal dibanding pasta gigi merek lain. Menurut Kotler dan Keller (2009:184), keputusan pembelian seseorang merupakan hasil dari suatu proses yang terdiri dari lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian itu sendiri. Ia juga menambahkan bahwa keputusan
pembelian yang dilakukan oleh konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor psikologis dan karakteristik konsumen itu sendiri. Penelitian ini dilakukan di Fakultas Hukum (USU) karena berdasarkan hasil prasurvei dengan metode wawancara menyatakan bahwa 13 dari 15 mahasiswa Fakultas Hukum lebih menyukai menggunakan pasta gigi merek Pepsodent dibandingkan dengan merekmerek pasta gigi lainnya. Penulis berpendapat bukan karena faktor harga mereka memilih produk tersebut melainkan faktor merek itu sendiri. Alasan lainnya adalah karena mahasiswa pada umumnya mengambil keputusan pembelian sendiri untuk setiap produk yang dibeli sesuai dengan selera dan kebutuhannya. Dengan ini diharapkan dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan pada kuesioner sesuai dengan pengetahuan dan pengalamannya. Berdasarkan uraian-uraian di atas, peneliti tertarik untuk membuat suatu penelitian yang berjudul: Pengaruh Perceived Quality, Brand Association, dan Brand Loyalty Terhadap Keputusan Pembelian Pasta Gigi Merek Pepsodent Pada Mahasiswa Fakultas Hukum 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka masalah dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
Apakah perceived quality, brand association, dan brand loyalty berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pasta gigi merek Pepsodent pada mahasiswa Fakultas Hukum 1.3 Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh perceived quality, brand association, dan brand loyalty terhadap keputusan pembelian pasta gigi merek Pepsodent pada mahasiswa Fakultas Hukum. 1.4 Manfaat Penelitian Adapun manfaat yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah: a. Bagi Perusahaan Sebagai sarana untuk memberikan sumbangan penilaian bagi perusahaan yang diteliti sehingga dapat diterapkan di masa mendatang b. Bagi Penulis Sebagai wahana melatih menulis dan berfikir alamiah pada bidang manajemen pemasaran khususnya berkaitan dengan bidang pengelolaan brand pada perusahaan c. Bagi Peneliti Lain Sebagai sumber informasi bagi pihak-pihak yang ingin melakukan penelitian khususnya pada kajian yang sama yang berkenaan dengan masalah brand.