1 PENDAHULUAN Latar Belakang Buah merupakan sumber zat pengatur yang sangat diperlukan oleh tubuh manusia (Satuhu 2004). Tingkat konsumsi buah pada masyarakat Indonesia yaitu sebesar 32,67 kilogram/kapita/tahun. Hal tersebut menunjukkan bahwa masih rendahnya tingkat konsumsi buah pada masyarakat Indonesia, apabila dilihat dari standar konsumsi buah yang ditetapkan Food and Agriculture Organization of United Nation (FAO), yakni sebesar 65,75 kilogram/kapita/tahun (Anonim 2010). Padahal Indonesia merupakan daerah yang subur yang memungkinkan tumbuhnya berbagai tumbuhan seperti buah-buahan (Sunarjono 2005). Buah-buahan di Indonesia memiliki kualitas yang tidak kalah unggul dengan buah-buahan dari negara lain. Rendahnya tingkat konsumsi buah-buahan dipengaruhi oleh kemiskinan dimana pendapatan perkapita masyarakat, kesadaran, dan kebiasaan mengkonsumsi buah-buahan yang masih tergolong rendah dibandingkan dengan kebiasaan mengkonsumsi jenis makanan lainnya (Dewi 2001). Masyarakat lebih mengutamakan pendapatannya untuk memenuhi kebutuhan pangan utama seperti nasi dibandingkan dengan membeli buah-buahan. Sejak diberlakukannya AFTA 1 Januari 2002 secara penuh untuk negara ASEAN, menyebabkan banyak sekali buah-buah impor yang masuk ke Indonesia. AFTA (Asean Free Trade Area) merupakan bentuk kesepakatan negara-negara Association of South East Asia Nations (ASEAN) untuk membentuk suatu kawasan bebas perdagangan ASEAN dimana penurunan tarif hingga menjadi 0-5% dan penghapusan hambatan-hambatan non tarif lainnya. Selain itu, sejak tanggal 1 Januari 2010 dibuka juga perdagangan bebas Asia-China atau ACFTA (Asean China Free Trade Area) (Anonim 2010). Hal tersebut juga menambah banyaknya buah impor yang masuk ke Indonesia. Buah impor yang paling banyak terdapat di Indonesia adalah buah apel, buah jeruk, dan buah kelengkeng. Berdasarkan data Deptan (2011), volume impor buah apel sebesar 21.117.462 kg, buah jeruk sebanyak 6.642.818 kg, dan buah kelengkeng sebanyak 18.973.194 kg. Banyaknya buah impor tersedia di satu sisi memberikan manfaat bagi konsumen yaitu memperbanyak pilihan buah yang dapat dibeli dan dikonsumsi. Namun
2 disisi lain memberikan kerugian bagi para petani buah lokal karena hasil panennya kalah saing dengan buah-buahan yang berasal dari luar negeri. Nilai merupakan segala sesuatu yang dianggap penting oleh seseorang atau suatu masyarakat (Sumarwan 2004). Salah satu bentuk nilai adalah ethnosentrisme yang dapat direpresentasikan sebagai tingkat kepercayaan konsumen terhadap produk dalam negeri. Konsumen yang mengkonsumsi buah lokal merupakan konsumen yang memiliki tingkat entosentrisme yang tinggi, sedangkan kosumen yang mengkonsumsi buah impor merupakan sesuatu yang salah karena dapat merugikan negara (Shimp & Sharma 1987). Salah satu cara lain untuk memahami perilaku konsumen adalah dengan memahami gaya hidup setiap segmen konsumen. Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu dan uangnya (Engel et al 1994). ). Gaya hidup merupakan unsur penting yang akan mempengaruhi seseorang dalam melakukan pembelian suatu produk. Perubahan kebiasaan makan juga dapat menyebabkan perubahan pada gaya hidup yang terdapat pada seseorang. Sehingga melalui gaya hidup juga dapat mencerminkan preferensi dan kebiasaan mengkonsumsi suatu produk, dimana kebiasaan tersebut merupakan implementasi dari perilaku konsumen (Suhardjo 1989). Produk buah impor dan lokal memiliki perbedaan baik itu dalam bentuk penampilan, warna, maupun rasa. Perbedaan tersebut dapat mempengaruhi sikap konsumen. Preferensi adalah evaluasi sesorang mengenai dua atau lebih objek (Kardes 2002). Suatu produk dapat dikatakan lebih disukai oleh konsumen jika konsumen tersebut menempatkan produk tersebut sebagai pilihan yang pertama. Produk impor lebih memberikan penampilan yang menarik dibandingkan produk lokal. Hal tersebut dapat mempengaruhi preferensi konsumen dan perilaku pembelian buah-buahan. Terkait dengan kondisi tersebut, maka penulis tertarik untuk meneliti dan mempelajari pengaruh nilai dan gaya hidup terhadap preferensi dan perilaku pembelian buah-buahan impor. Akhirnya hal-hal tersebut dapat memberikan gambaran mengenai perilaku konsumen mengenai pembelian buah-buahan lokal seiring dengan meningkatnya buah-buahan impor.
3 Perumusan Masalah Masyarakat Indonesia dalam mengonsumsi buah ternyata masih rendah. Sebagai salah satu negara penghasil buah terbesar di dunia, konsumsi buah di Indonesia masih kalah dibanding dengan negara tetangga lainnya (Anonim 2010). Menurut survei yang dilakukan pada tahun 2004 menunjukkan bahwa hanya sekitar 15 persen penduduk Indonesia yang mengkonsumsi sayuran dan buahbuahan lebih dari lima porsi per harinya. Padahal, menurut WHO (World Health Organization) dan para ahli gizi di Amerika Serikat menganjurkan agar masyarakat mengkonsumsi buah dan sayuran paling sedikit lima porsi seharinya (satu buah porsi setara dengan 150 gram) (Astawan & Kasih 2008). Perdagangan bebas yang mulai diberlakukan di Indonesia memberikan dampak pada perdagangan di Indonesia. Salah satunya adalah meningkatnya volume buah-buahan impor. Hal ini menyebabkan produk buah-buahan impor lebih mendapatkan perhatian konsumen dibandingkan dengan buah-buah lokal. Selain itu, banyaknya produk impor yang terdapat dipasaran memberikan pengaruh terhadap petani Indonesia karena produknya berkalah saing dengan produk impor yang terdapat di pasaran. Salah satu dampak yang berimbas terhadap petani adalah menurunnya pendapatan petani akibat buah hasil panennya kalah saing dengan buah yang berasal dari luar negeri (impor). Nilai yang terdapat dalam seseorang akan mempengaruhi sikap konsumen dan kemudian mempengaruhi dalam melakukan pembelian (Sumarwan 2004). Salah satu bentuk nilai adalah ethnosentrisme yang dapat diartikan sebagai suatu kecenderungan dimana konsumen lebih memilih produk dalam negeri dibandingkan dengan produk luar negeri. Konsumen yang menyukai terhadap produk dalam negeri merupakan suatu hal yang benar karena dapat membantu perekonomian domestik (Shimp & Sharma 1987). Namun demikian, dengan adanya perdagangan bebas juga menyebabkan buah impor semakin lebih mudah ditemukan, bahkan sudah menjalar ke pasar traditional. Buah impor yang tersedia dipasaran lebih banyak diminati oleh masyarakat untuk dibeli. Gaya hidup adalah perilaku seseorang dalam yang menggambarkan bagaimana seseorang hidup, menghabiskan atau memanfaatkan uang dan waktu yang dimilikinya. Gaya hidup seringkali digambarkan oleh aktivitas, minat dan
4 pendapatnya. Gaya hidup yang terdapat pada seseorang dapat mempengaruhi dalam pola konsumsi seseorang (Sumarwan 2004). Dengan meningkatnya buah impor, terdapat kecenderungan bergesernya pola konsumsi dan preferensi masyarakat terhadap buah lokal ke buah impor yang disebabkan oleh nilai dan gaya hidup yang terdapat pada konsumennya. Berdasarkan uraian tersebut, perlu dilakukan penelitian untuk mengkaji pengaruh nilai dan gaya hidup terhadap preferensi dan perilaku pembelian buah-buahan impor dengan pertanyaan penelitian sebagai berikut: 1. Bagaimanakah nilai-nilai yang dianut ibu rumah tangga yang menjadi dasar perilaku pembelian dan konsumsi buah-buahan? 2. Bagaimanakah gaya hidup yang terdapat pada ibu rumah tangga? 3. Bagaimanakah pengaruh nilai-nilai yang dianut terhadap preferensi dan perilaku pembelian buah-buahan? 4. Bagaimanakah pengaruh gaya hidup terhadap preferensi dan perilaku pembelian buah-buahan? 5. Bagaimana pengaruh preferensi terhadap perilaku pembelian buah-buahan? Tujuan Penelitian Secara umum penelitian ini bertujuan untuk mengkaji pengaruh nilai dan gaya hidup terhadap preferensi dan perilaku pembelian buah-buahan. Sedangkan yang menjadi tujuan khususnya adalah sebagai berikut: 1. Mengidentifikasi nilai-nilai yang dianut ibu rumah tangga yang menjadi dasar perilaku pembelian dan konsumsi buah-buahan 2. Mengidentifikasi gaya hidup yang terdapat pada ibu rumah tangga 3. Menganalisis pengaruh nilai-nilai yang dianut terhadap preferensi dan perilaku pembelian buah-buahan 4. Menganalisis pengaruh gaya hidup terhadap preferensi dan perilaku pembelian buah-buahan 5. Menganalisis pengaruh preferensi terhadap perilaku pembelian buah-buahan
5 Kegunaan Kegunaan penelitian ini bagi pemerintah dapat menjadi masukan pemerintah dalam merumuskan kebijakan terkait dengan meningkatkan minat masyarakat dalam mengkonsumsi buah lokal. Bagi instansi pendidikan tempat peneliti berada (IPB), penelitian ini diharapkan dapat memberikan konstribusi dalam pengembangan keilmuan, khususnya dibidang keluarga dan konsumen. Manfaat penelitian bagi peneliti sendiri adalah untuk melatih kemampuan daya fikir dan analisis terhadap permasalahan yang terjadi serta menerapkan ilmu yang telah diperoleh selama kuliah. Bagi konsumen kegunaan penelitian ini adalah sebagai sumber informasi mengenai nilai dan gaya hidup yang melandasi seseorang dalam melakukan pembelian buah-buahan.