BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Iklan merupakan bentuk komunikasi yang masuk dalam setiap ruang kehidupan sehari-hari. Iklan itu sendiri sebagai media informasi yang telah berperan penting memperkenalkan dan memperkuat citra merek dari sebuah produk. Dalam bidang ekonomi periklanan bertindak sebagai salah satu upaya marketing yang strategis, yaitu upaya memperkenalkan barang baru atau jasa untuk dapat meraih keuntungan. Periklanan ini masih menjadi media yang menarik perhatian pemasar, akan tetapi selain posisinya yang strategis dapat menjangkau konsumen secara luas juga memerlukan biaya yang tidak sedikit. Oleh karena itu, diperlukan strategi periklanan yang kreatif, inovatif dan efektif. Sebuah iklan yang baik adalah iklan yang secara efektif dan efisien dapat langsung mengkomunikasikan pesan yang dimaksud sehingga masyarakat pun mengerti maksud dari iklan tersebut, dan dapat terus mengingat iklan tersebut. Dengan demikian, iklan adalah salah satu sarana promosi yang cukup efektif untuk meningkatkan brand awareness dan tingkat penjualan suatu produk. Industri penyiaran televisi merupakan sarana promosi penjualan produk pada masyarakat. Melalui televisi masyarakat mengenal produk dan mendorong untuk membelinya, kemudian bagi pengusaha memperoleh keuntungan untuk beriklan melalui televisi dan selanjutnya memperoleh keuntungan lagi dari volume penjualan yang meningkat demikian televisi telah menjadi sarana lengkap. 1
2 Daya tarik iklan adalah sesuatu yang menggerakkan orang, berbicara mengenai keinginan atau kebutuhan mereka dan membangkitkan ketertarikan mereka, (Morissan 2007:265). Daya tarik iklan (advertising appeal) mengacu pada pendekatan yang dilakukan untuk menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi perasaan mereka terhadap suatu produk. Berkaitan dengan daya tarik iklan, Suyanto (2005:158) menambahkan bahwa iklan merupakan sarana penunjang dalam program promosi, maka dari itu daya tarik iklan sangat dibutuhkan agar pesan yang disampaikan mempunyai dampak yang diinginkan pengiklan. Pesan merupakan seperangkat simbol verbal atau nonverbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud sumber yang menyampaikan. Pesan mempunyai tiga komponen yaitu makna, simbol yang digunakan untuk menyampaikan makna, dan bentuk atau organisasi pesan (Mulyana, 2000). Pesanpesan tersebut disalurkan oleh pengirim pesan (pengiklan) pada penerimanya (konsumen). Pada intinya seseorang berkomunikasi karena mereka ingin menyampaikan suatu pesan atau informasi kepada orang lain, dalam hal ini pengiklan berusaha berkomunikasi kepada konsumen melalui pesan-pesan yang terkandung didalam suatu iklan yang berisi sebuah informasi produk yang memiliki keunggulan dibandingkan pesaingnya. Iklan yang memiliki cakupan media yang luas dan semakin tinggi frekuensi tayangannya akan memungkinkan penonton semakin sering menerima informasi iklan dan merasakan impresi iklan tersebut (Indiarto, 2006). Dan pemasangan iklan melalui media televisi secara geografis memiliki jangkauan
3 yang sangat luas. Iklan televisi dapat menjangkau khalayak sasaran dengan strategi efek pengulangan positif yang dimilikinya, dimana pengulangan suatu pesan iklan dapat dengan mudah diingat, apalagi hampir seluruh masyarakat memiliki televisi sebagai sarana hiburan. Dengan semakin tinggi frekuensi penayangan iklan memungkinkan pemirsa semakin sering menerima informasi dari iklan tersebut (Nugroho, 2011). Iklan yang kreatif akan menarik perhatian orang yang melihatnya. Iklan yang kreatif adalah iklan yang dianggap original atau asli dan tidak meniru orang lain, iklan yang mencengangkan, tidak terduga, tidak disangka-sangka, penuh arti dan mempengaruhi emosi. Iklan yang kreatif membuat audience memperhatikan iklan tersebut hingga detail dan rinci. Dugaan bahwa iklan yang kreatif akan efektif diajukan oleh Kover, Goldberg dan James (1995); Shapiro dan Krishnan (2001) serta Till dan Baack (2005). Pendapat lain mengenai iklan yang kreatif adalah iklan yang bisa membedakan dirinya dari iklan-iklan massa yang sedangsedang saja; iklan yang tidak biasa dan berbeda. Endoser adalah pendukung iklan atau juga yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang diiklankan. Dalam pembuatan suatu iklan, pemilihan endoser atau bintang iklan haruslah benar-benar diperhatikan, sebab endoser memberi pengaruh besar pada minat seseorang untuk menonton iklan. Mendefinisikan periklanan yang efektif akan terasa mudah apabila digunakan suatu pandangan yaitu sebuah iklan disebut efektif apabila iklan tersebut dapat mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Sebuah iklan yang baik atau efektif adalah sebuah iklan yang diciptakan untuk pelanggan yang spesifik, dan iklan yang memikirkan dan memahami kebutuhan pelanggan.
4 Saat ini persaingan para produsen kartu telepon selular sangat kompetitif, hal ini dapat dilihat dari iklan yang mereka tawarkan di media massa khususnya media elektronik yaitu televisi. Para produsen kartu selular ini sangat terbuka dalam bersaing, perusahan berlomba membuat iklan yang berbeda dan lain dari yang lain, bahkan bersaing dalam tarif telepon yang ditawarkan, sehingga media pun menyebutkan para produsen kartu telepon sedang perang tarif. Begitu juga perlunya diterapkan strategi matang untuk digunakan oleh PT. XL Axiata Tbk dalam melakukan kegiatan pemasarannya melalui beriklan dengan media televisi dalam memperkenalkan produk provider telepon seluler kepada khalayak luas. Iklan tersebut bertujuan meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap produk yang diluncurkannya tersebut dengan menampilkan iklan yang menarik perhatian. Peran faktor variabel daya tarik iklan, kualitas pesan, frekuensi penayangan, kreativitas iklan, dan kredibilitas Endosrser iklan dalam memperkenalkan produk XL ini mendapat porsi besar untuk meningkatkan efektivitas iklan dalam menarik perhatian konsumen, seperti diketahui PT. XL Axiata Tbk telah melakukan berbagai iklan melalui media-media, seperti televisi, surat kabar, radio dan lainnya dengan gencar dilakukan untuk memperkenalkan produknya. 1.2 Rumusan Masalah Dalam penulisan skripsi ini masalah yang akan diangkat adalah : 1. Apakah ada pengaruh daya tarik iklan terhadap efektivitas iklan televisi?
5 2. Apakah ada pengaruh kualitas pesan iklan terhadap efektivitas iklan televisi? 3. Apakah ada pengaruh frekuensi penayangan iklan terhadap efektivitas iklan televisi? 4. Apakah ada pengaruh kreativitas iklan terhadap efektivitas iklan televisi? 5. Apakah ada pengaruh kredibilitas endoser iklan terhadap efektivitas iklan televisi? 1.3 Batasan Masalah pada: Agar masalah yang diteliti tidak telalu luas, maka penelitian ini dibatasi a. Obyek penelitian yang dianalisis adalah iklan XL KU SMS pada media televisi. b. Responden adalah masyarakat umum di Yogyakarta yang pernah melihat iklan XL KU SMS di media televisi. c. Data yang akan diteliti yaitu: 1. Profil konsumen meliputi Jenis Kelamin, Status, Usia, Pendidikan, dan Pendapatan/ Uang Saku. 2. Atribut yang diteliti a. Daya tarik iklan b. Kualitas pesan iklan c. Frekuensi penayangan iklan d. Kreativitas iklan e. Kredibilitas endoser iklan f. Efektifitas iklan
6 1.4 Tujuan dan Kegunaan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisa pengaruh efektivitas iklan pada pemasaran produk XL KU SMS. Tujuan penelitian yang diambil adalah : 1. Menganalisis pengaruh daya tarik iklan terhadap efektivitas iklan televisi. 2. Menganalisis pengaruh kualitas pesan iklan terhadap efektivitas iklan televisi. 3. Menganalisis pengaruh frekuensi penayangan iklan terhadap efektivitas iklan televisi. 4. Menganalisis pengaruh kreativitas iklan terhadap efektivitas iklan televisi. 5. Menganalisis pengaruh kredibilitas endoser iklan terhadap efektivitas iklan televisi 1.5 Manfaat Penelitian a. Bagi peneliti Sebagai sarana untuk menerapkan pengetahuan yang telah diperoleh selama belajar di perguruan tinggi pada bidang manajemen konsentrasi marketing communicattion, khususnya pada iklan terkait dengan fenomena yang muncul dimasyarakat dimasukkan pada variabel-variabel iklan terhadap efektivitas iklan televisi. b. Bagi pihak lain Diharapkan penelitian ini dapat menjadi bahan referensi untuk penelitian yang berkaitan dengan penelitian di masa yang akan datang. Dan diharapkan dapat memberikan informasi bagi pembaca.