II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Konsumen Konsumen (pelanggan) adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsi pribadi (Kotler, 2000). Konsumen dapat dibedakan menjadi dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu melakukan kegiatan konsumsi tidak hanya untuk dirinya sendiri tapi dapat juga digunakan orang lain seperti anggota keluarga dan teman. 2.2. Karakteristik Konsumen Setiap perusahaan harus memahami kepuasan konsumennya. Tidak adanya pemahaman terhadp motivasi, kebutuhan dan preferensi konsumen merupakan sumber kegagalan terbesar bagi pemasaran perusahaan. Mempelajari kebutuhan konsumen, dapat memberikan petunjuk bagi pengembngan produk baru, keunggulan produk, penentuan harga, saluran pemasaran, dan pesan iklan serta elemen bauran pemasaran lainnya. Konsumen memiliki karakteristik yang dapat mempengaruhi perilaku dalam proses pembelian. Karakteristik demografi dapat dilihat dari faktorfaktor seperti usia, jenis kelamin, status pernikahan, pendidikan, pekerjaan, agama, suku bangsa, pendapatan, lokasi geografi dan kelas sosial. Karakteristik demografi barkaitan dengan sub-budaya yang membagi masyarakat ke dalam kelompokkelompok. Pembagian kelompok tersebut biasanya berdasarkan usia, jenis kelamin, tempat tinggal, pekerjaan dan sebagainya. Perbedaan pada kelompok-kelompok masyarakat tersebut dapat menjadi dasar pada perbedaan karakteristik sosial, ekonomi, dan demografi. 2.3. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen erat kaitannya dengan bagaimana perilaku konsumen akhir membeli atau mengkonsumsi suatu produk untuk memenuhi kebutuhannya. Dalam perilaku pembeliannya, konsumen mengalami proses keputusan pembelian yang didalamnya dipengaruhi oleh pengaruh dari luar (pengaruh eksternal) dan
pengaruh dari dalam dirinya (pengaruh individu dan proses psikologis). Perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi. Menurut Engel, Roger dan Paul (1994) Perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Beliau mengemukakan bahwa determinan perilaku konsumen jatuh ke dalam kategori : 1. Pengaruh lingkungan; 2. Perbedaan dan pengaruh individual; 3. Proses psikologis. PENGARUH LINGKUNGAN Budaya Kelas Sosial Pengaruh /pribadi Keluarga situs PERBEDAAN INDIVIDU Sumberdaya Konsumen Motivasi & Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, Gaya hidup PROSES KEPUTUSAN Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil PROSES PSIKOLOGIS Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap/perilaku STRATEGI PEMASARAN Gambar 1. Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan pengaruhpengaru terhadapnya 2.3.1 Pengaruh Lingkungan
Menurut Engel, Roger dan Paul (1994), konsumen hidup dalam keinginan yang kompleks sehingga pengaruh yang diterima sebagai hasil interaksi dalam lingkungan pun menjadi kompleks. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian adalah: a. Budaya Budaya merupakan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya menjadi penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Budaya memperlengkap orang dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku yang dapat diterima di dalam masyarakat. b. Kelas sosial Menurut Engel, Roger dan Paul (1994), kelas sosial mengacu pada pengelompokkan orang-orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas. Variabel penting lainnya adalah pekerjaan, prestasi, pribadi, pemilikan, orientasi nilai, dan kesadaran kelas. c. Pengaruh pribadi Pengaruh pribadi ini akan memainkan peranan penting, khususnya apabila terdapat tingkat keterlibatan tinggi. Menurut Engel, Roger dan Paul (1994), pengaruh pribadi akan diekspresikan melalui kelompok acuan maupun melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lisan. Pengaruh pribadi sangat menentukan keputusanpembelian terhadap suatu produk tertentu. Konsumen yang selektif akan melibatkan diri mereka dalam proses pengambilan keputusan pembelian. d. Keluarga
Kegiatan konsumen dalam melakukan pembelian tidak hanya ditentukan oleh kebutuhan sendiri, tetapi juga dipengaruhi oleh kebutuhan keluarganya. Engel, Roger dan Paul (1994) menyatakan keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, adopsi, dan yang tinggal bersama. e. Situasi Situasi dapat memberikan pengaruh yang kuat dalam perilaku konsumen. Menurut Engel, Roger dan Paul (1994) pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik. Karakteristik situasi konsumen menurut Engel, Roger dan Paul (1994) terdiri dari lingkungan fisik, lingkungan sosial, waktu, tugas, dan keadaan atesden (suasana hati sementara). Selain karakteristik, jenis situasi memberikan dampak potensial dari faktor lingkungan yaitu situasi komunikasi, situasi pembelian, dan situasi pemakaian. 2.3.2 Perbedaan Individu Perbadaan individu merupakan faktor (interpersonal) yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Perbedaan individu terdiri dari: sumberdaya konsumen, motivasi, keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, nilai dan gaya hidup. 1. Sumberdaya Konsumen Menurut Engel, Roger dan Paul (1994), konsumen memiliki sumberdaya utama yang mereka gunakan dalam proses pertukaran dan melalui proses ini pemasaran memberikan barang dan jasa. Ketiga sumberdaya ini adalah ekonomi, temporal, dan kognitif. Secara praktis, ini berarti bahwa pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu, dan perhatian konsumen. Adapun ketiga sumberdaya tersebut dijelaskan sebagai berikut: Sumberdaya Ekonomi
Keputusan konsumen sehubungan dengan produk dan merk sangat dipengaruhi oleh jumlah sumberdaya ekonomi yang mereka punya atau mereka miliki pada masa datang. Harapan konsumen mengenai pendatangan masa datang menjadi variabel penting dalam meramalkan perilaku konsumen. Walaupun pendapatan individu sekarang menentukan apa yang mungkin dibeli, harapan mengenai masa datang kerap mempengaruhi, khususnya sewaktu menganalisis pembelian barang tahan lama. Sumberdaya Temporal Salah satu variabel yang paling individual dari perilaku manusia berhubungan dengan bagaiman orang menggunakan anggaran waktu mereka. Sumberdaya konsumen terdiri atas dua kendala anggaran yaitu anggaran uang dan anggaran waktu. Walaupun pendapatan memungkinkan konsumen membeli segalanya lebih banyak. Mengerjakan lebih banyak hal, sebagaimana berlawanan dengan membeli lebih banyak hal, memerlukan sumberdaya tambahan, yaitu waktu. Karena pendapatan yang leluasa digunakan terus meningkat didalam masyarakat, pasar untuk barang atau jasa yang berhubungan dengan waktu menjadi lebih penting. Untuk konsumen yang kaya, perhatian utama menjadi pembelian lebih banyak waktu ketimbang lebih banyak produk. Nilai waktu meningkat ketika anggaran waktu meningkat, sehingga meningkat kemungkinan pemasar menaikkan nilai produk lebih besar daripada biaya tambahan karena mengerjakannya. Sumberdaya Kognitif Sumberdaya kognitif menggambarkan kapasitas mental yang tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan informasi. Alokasi kapasitas kognitif dikenal sebagai perhatian (attention). Perhatian terdiri dari dua dimensi yaitu arahan dan intensitas. Arahan menggambarkan fokus perhatian. Karena konsumen tidak dapat mengolah semua stimulus internal dan eksternal yang tersedia pada saat tertentu, mereka harus selektif dalam cara mereka mengalokasikan sumberdaya yang terbatas ini. Beberapa stimulus akan mendapatkan perhatian, yang lain akan diabaikan. Intensitas sebaliknya, mengacu pada jumlah kapasitas yang difokuskan pada arahan tertentu. Konsumen akan sering mengalokasikan hanya kapasitas yang
diperlukan untuk mengidentifikasi stimulus sebelum mengarahkan kembali perhatian mereka ke tempat lain. Dari penjelasan yang terurai di atas, sumberdaya konsumen merupakan alat yang dimiliki produk dan jasa demi memuaskan kebutuhannya. 2. Motivasi Kebutuhan adalah variabel utama dalam motivasi. Kebutuhan dapat diartikan sebagai perbadaan yang didasari antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya, yang memadai untuk mengaktifkan perilaku. Sedangkan keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang didasari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Model motivasi dapat digambarkan sebagai berikut: Belajar Kebutuhan dan keinginan tidak terpenuhi Tekanan Dorongan Perilaku Tujuan memenuhi kebutuhan Proses kognitif Tekanan berkurang Gambar 2. Model motivasi Gambar 2 diatas menguraikan bahwa motivasi berawal dari kebutuhan dan keinginan yang tidak terpenuhi. Hal ini menimbulkan tekanan yang menyebabkan manusia terdorong untuk memenuhi kebutuhan. Perilaku yang ditampilkan dipengaruhi oleh proses pembelajaran yang pada gilirannya akan membuat proses kognitif seseorang bias berubah seiring dengan banyaknya input yang memperkaya kognitif tersebut. Suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup menekan
seseorang untuk mengejar kepuasan. Beberapa ahli telah mengemukakan tentang teori motivasi, salah satunya yaitu Abraham Maslow (Teori Maslow). 3. Keterlibatan Menurut Engel, Roger dan Paul (1994) mengatakan bahwa keterlibatan adalah persepsi kepentingan atau minat personal, yang dibangkitkan oleh suatu stimulus dalam situasi tertentu. Keterlibatan merupakan fungsi, objek dan situasi. Dimana fungsi tersebur dimaksudkan sebagai ringgi-rendahnya keterlibatan dipengaruhi oleh faktor pembeli, faktor produk, dan situasi pembeli yang dihadapi. Keterlibatan diartikan sebagai objek (produk) dianggap instrumental dalam memenuhi kebutuhan, tujuan, dan nilai. Namun, signifikasi suatu objek dalam memenuhi kebutuhan yang bervariasi berdasarkan situasi. Jadi, ketiga faktor orang, objek dan situasi harus dipertimbangkan dalam keterlibatan. 4. Pengetahuan Menurut Engel, Roger dan Paul (1994), pengetahuan merupakan faktor penentu utama dari perilaku konsumen. Pengetahuan konsumen terdiri dari informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan dapat dibedakan menjadi pengetahuan produk, pembelian dan pemakaian. Pengetahuan produk mencakup kesadaran akan kategori dan merek produk, atribut atau ciri produk dan kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merek secara spesifik. Pengetahuan pembelian mencakup berbagai macam potongan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan erat dengan memperoleh produk. Dimensi dasar dari pengetahuan pembelian melibatkan informasi berkenaan dengan keputusan tentang dimana produk tersebut harus dibeli dan kapan pembelian harus terjadi. Pengetahuan pemakaian mencakup informasi yang tersedia di dalam ingatan mengenai bagaimana suatu produk dapat digunakan dan apa yang diperlukan agar benar-benar konsumen menggunakan produk tersebut. 5. Sikap Menurut Engel, Roger dan Paul (1994), sikap merupakan suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orag berespon dengan cara menguntungkan atau tidak secara konsisten dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap sangat
berguna bagi seorang pemasar. Hal ini dikarenakan sikap sering digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran, membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan di pasar dan sangat berhasil dalam membentuk pangsa pasar dan memilih pangsa target. 6. Kepribadian, gaya hidup, dan demografi Kepribadian, gaya hidup, dan demografi merupakan sistem yang pentingkepribadian didefinisikan sevagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Menurut Engel, Roger dan Paul (1994) demografi merupakan fenomena yang paling banyak dibicarakan, dimana demografi ini mendeskripsikan pangsa konsumen berdasarkan usia, pendidikan dan pendapatan. Sedangkan gaya hidup merupakan pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Menurut Setiadi (2003), gaya hidup secara luas didefinisikan sebagai cara hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas) apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya (ketertarikan), dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka dan duni sekitarnya (pendapat). Berdasarkan penelitian ini, pengukuran untuk gaya hidup menggunakan AIO, A untuk activities (kegiatan), I untuk interest (niat), dan O untuk opinion(opini). Berdasarkan beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa gaya hidup lebih menggambarkan perilaku seseorang yaitu bagaimana ia hidup menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktunya. Gaya hidup sering kali digambarkab dengan kegiatan, minat dan opini seseotang, intinya perubahan gaya hidup akan mengubah pola konsumsi seseorang. Konsep yang terkait dengan gaya hidup adalah psikografik. Psikografik adalah suatu instrumen untuk mengukur gaya hidup, yang memberikan pengukuran kuantitatif dan dapat dipakai untuk menganalisa data yang sengat besar. Pernyataan AIO di dalam studi psikografik mungkin bersifat umum atau spesifik. Tabel 2. Kategori AIO dari Studi Mengenai Gaya Hidup Kegiatan Minat Opini Demografi
Kerja Hobi Peristiwa sosial Liburan Hiburan Keanggotaan klub Komunitas Berbelanja Olahraga Keluarga Rumah Pekerjaan Komunitas Rekreasi Mode Makanan Media Prestasi Diri mereka sendiri Isu sosial Politik Bisnis Ekonomi Pendidikan Produk Masa depan Budaya Usia Pendidikan Pendapatan Pekerjaan Ukuran keluarga Tempat tinggal Geografi Ukuran kota Tahap di dalam siklus kehidupan Sumber Engel, Roger dan Paul (1994) 2.4. Proses Keputusan Proses keputusan pembelian konsumen terjadi melalui tahapan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian dan hasil pembelian. Berikut gambar proses pembelian: Pengenalan Kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil Gambar 3. Tahapan pengambilan keputusan pembelian 1. Pengenalan Kebutuhan Menurut Engel, Roger dan Paul (1994), pengenalan kebutuhan merupakan persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses kebutuhan. Proses kebutuhan pembelian suatu produk terjadi ketika kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. 2. Pencarian Informasi Faktor yang menjadi minat utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Pengaruh sumber informasi berbeda-beda bergantung dari jenis produk dan karakteristik pembeli. Menurut Engel, Roger dan Paul (1994), konsumen yang telah mengenali kebutuhannya akan terlibat dalam pencarian informasi akan
pemuas kebutuhan yang potensial. Pencarian informasi dapat didefinisikan sebagai aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan atau perolehan informasi dari lingkungan. 3. Evaluasi Alternatif Konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang atributatribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberi perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Pasar sebuah produk sering dapat disegmentasikan berdasarkan atribut yang menonjol dalam sekelompok konsumen yang berbeda-beda. 4. Pembelian Strategi yang digunakan untuk membuat pilihan akhir disebut sebagai kaidah keputusan. Kaidah ini disimpen dalam ingatan dan diperoleh kembali jika dibutuhkan. Kaidah keputusan sangat sederhana misalnya terhadap akan pemikiran produk apa yang dibeli konsumen terakhir kali dan hari-hari tertentu serta sangat kompleks dimana dapat menyerupai model sikap banyak atribut. Tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga akan membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. 5. Hasil Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Pengaruh positif terhadap pembelian berikutnya akan timbul jika konsumen merasa puas. Menurut Engel, Roger dan Paul (1994), konsumen tidak terhenti pada tahapan pembelian dalam proses keputusan pembelian tapi konsumen melakukan evaluasi terhadap pilihan produk yang dibelinya. Pada tahap hasil pembelian, konsumen melakukan evaluasi untuk mengetahui alternatif yang dipilih telah memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan. Keputusan pembelian merupakan tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian, dimana konsumen benar-benar membeli produk. Pada tahap evaluasi, para
konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Menurut Kotler (2005) terdapat dua faktor yang mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian, kedua faktor tersebut adalah: 1. Sikap Orang Lain Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal, yaitu intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. 2. Situasi yang Tidak Terantisipasi Faktor situasi yang tidak terantisipasi dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Untuk lebih jelasnya kondisi mengenai keputusan pembelian dapat dilihat pada Gambar 4 berikut. Evaluasi Alternatif Niat Pembelian Sikap Orang Lain Situasi yang tidak terantisipasi Keputusan Pembelian Gambar 4. Tahapan antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian Diantara niat pembelian dan keputusan membeli yang dilakukan oleh konsumen, dipengaruhi oleh banyak hal berupa stimuli yang datang dari informasi mengenai produk, harga, lokasi, dan promosi yang berpengaruh menyangkut masalah ekonomi keuangan, teknologi, politik, budaya dan sebagainya. Lalu konsumen akan mengolah segala informasi tersebut dan diambillah berupa respon yang muncul mengenai produk apa yang dibeli, merek, toko yang dipilih dan waktu pembelian. Marketing Stimuli Buyer s Black Box Buyer s Responses
Product Price Place Promotion Economic Technology Political Cultural Buyer Characteristic Buying Decision Process Product choice Brand choice Dealer choice Purchase amount Gambar 5. Model of buyer behaviour Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan. Ada empat keputusan yang dilakukan konsumen, yaitu: 1. Pilihan Produk Perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada konsumen yang berniat membeli sebuah produk serta alternatif yang mereka pertimbangkan. a. Keunggulan produk, berupa tingkat kualitas yang diharapkan oleh konsumen pada produk yang dibutuhkannya dari berbagai pilihan produk yang ada. b. Manfaat produk, berupa tingkat kegunaan yang dapat dirasakan oleh konsumen pada tiap pilihan produk dalam memenuhi kebutuhannya. c. Pemilihan produk, berupa pilihan konsumen pada produk yang dibelinya, sesuai dengan kualitas yang diinginkan dan manfaat yang akan diperolehnya. 2. Pilihan Merek Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri, sehingga konsumen harus memutuskan merek mana yang akan dibeli. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek. a. Ketertarikan pada merek, berupa ketertarikan pada citra merek yang telah melekat pada produk yang dibutuhkannya b. Kebiasaan pada merek, konsumen memilih produk yang dibelinya dengan merek tertentu, karena telah biasa menggunakan merek tersebut pada produk yang diputuskan untuk dibelinya
c. Kesesuaian harga, konsumen selalu mempertimbangkan harga yang sesuai dengan kualitas dan manfaat produk. Jika sebuah produk dengan cara merek yang baik, kualitas yang bagus dan manfaat yang besar, maka konsumen tidak akan segan mengeluarkan biaya tinggi untuk mendapatkan produk tersebut. 3. Pilihan Penyalur Setiap konsumen berbeda-beda dalam hal menentukan penyalur, dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang murah, persediaan barang yang lengkap, kenyamanan berbelanja, keleluasaan tempat dan sebagainya. a. Pelayanan yang diberikan, pelayanan yang baik serta kenyamanan yang diberikan oleh distributor ataupun pengecer pada konsumen, mebuat konsumen akan selalu memilih lokasi tersebutuntuk membeli produk yang dibutuhkannya. b. Kemudahan untuk mendapatkan, selain pelayanan yang baik, konsumen akan merasa lebih nyaman jika lokasi pendistribusian (pengecer, grosir, dll) mudah dijangkau dalam waktu singkat dan menyediakan barang yang dibutuhkan. c. Persediaan barang, kebutuhan dan keinginan akan suatu produk tidak dapat dipastikan kapan terjadi. Namun, persediaan barang yang memadai pada penyalur akan membuat konsumen memilih untuk melakukan pembelian di tempat tersebut. 4. Jumlah Pembelian Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa besar produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian mungkin dilakukan lebih dari satu kali.
a. Keputusan jumlah pembelian, selain keputusan pada suatu merek yang diambil konsumen, konsumen juga dapat menentukan jumlah produk yang akan di belinya sesuai kebutuhan b. Keputusan pembelian untuk persediaan, dalam hal ini konsumen membeli produk selain untuk memenuhi kebutuhannya, juga melakukan beberapa tindakan persiapan dengan sejumlah persediaan produk yang mungkin dibutuhkannya pada saat mendatang 2.5. Peneliti Terdahulu Putrinanda (2010) dengan judul Analisis Perilaku Konsumen Dalam Proses Pengambilan Keputusan Frozen Yoghurt (Studi Kasus Gerai Frozen Yoghurt Sour Sally Senayan City). Tujuan penelitian yaitu mengidentifikasi konsumen Frozen Yoghurt Sour Sally, mengidentifikasi proses keputusan pembelian Frozen Yoghurt Sour Sally, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian Frozen Yoghurt Sour Sally, dan mengetahui sikap konsumen terhadap Frozen Yoghurt Sour Sally. Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam peneitian ini adalah Convenience Sampling dalam jumlah responden 110 responden. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, analisis faktor, dan analisis multiatribut Fishbein dengan bantuan software SPSS versi 15,00 dan Microsoft Excel 2007. Hasil penelitian memperlihatkan mayoritas konsumen Sou Sally adalah wanita (78 persen), belum menikah (79 persen) dengan usia antara 19-24 tahun (38 persen), berstatus pelajar/mahasiswa (61 persen) dengan pendidikan akhir S1 (37 persen) dengan pendapatan rata-rata perbulan kurang lebih sama dengan Rp 1.000.000 (48 persen). Adapun proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Sour Sally melalui lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi pasca pembelian. Berdasarkan hasil analisis faktor, terdapat enam faktor yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian Frozen Yoghurt, yaitu komposisi dan tampilan produk (komposisi, jenis topping, ketersediaan, ukuran penyajian, kebersihan, promosi, kemasan) dengan eigenvalue 6.578, pengaruh lingkungan (kelas sosial, gaya hidup, lingkungan, motivasi) dengan
eigenvalue 3.342, perbedaan individu (jenis kelamin, usia, harga, merek) dengan eigenvalue 1.925, jenis dan sumber (kesehatan, keluarga, pengetahuan, manfaat, teman, kehalalan) dengan eigenvalue 1.367, dan pendapatan dengan eigenvalue 1.137. Berdasarkan hasil analisis multiatribut Fishbein, atribut yang dipentingkan konsumen dalam Frozen Yoghurt Sour Sally adalah rasa, kebersihan, dan kehalalan. Berdasarkan hasil skor Fishbein yang diperoleh yaitu sebesar 16.237 dapat dikatakan produk Frozen Yoghurt Sour Sally termasuk dalam kategori baik pada interval skor - 60 sampai dengan +60. Masrurah (2009) dengan judul Analisis Faktor yang Dipertimbangkan dalam Pembelian Krim Yoghurt Activia (Kasus di Giant Botani Square, Bogor). Tujuan penelitian ini ada tiga yaitu: mengidentifikasi karakteristik umum konsumen krim yoghurt Activia, mengidentifikasi keputusan pembelian krim yoghurt Activia, dan mengindentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian krim yoghurt Activia. Pembelian krim Yoghurt Activia oleh responden dilakukan dengan terlebih dahulu melalui tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian dan perilaku pasca pembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan alasan/motivasi utama yang mendasari pembelian krim yoghurt Activia dikarenakan faktor kesehatan. Sumber informasi yang paling berpengaruh terhadap pembelian krim yoghurt Activia adalah iklan di televisi. Pada tahap evaluasi alternatif, konsumen mempertimbangkan khasiat dan rasa krim yoghurt Activia. Setelah tahap evaluasi alternatif, konsumen melakukan proses pembelian. Mayoritas responden melakukan pembelian di Supermarket/Hypermarket. Konsumen umumnya sudah merasa puas dengan krim yoghurt Activia dan tidak berminat untuk mengganti dengan merek lain.lima variabel teratas yang menjadi pertimbangan utama responden krim Yoghurt Activia dalam melakukan pembelian krim yoghurt Activia adalah variabel membantu pencernaan menempati urutan pertama, yang berarti variabel tersebut paling besar pengaruhnya. Urutan selanjutnya adalah produk bebas pengawet, rasa, sertifikasi halal dan iklan. Komponen utama krim yoghurt Activia adalah: promosi dan
distribusi produk, label kemasan, keamanan produk, manfaat produk, rasa produk, pengaruh eksternal dan atribut kemasan. Bauran pemasaran diklasifikasikan menjadi empat kelompok yang disebut empat P dalam pemasaran: produk, harga, tempat dan promosi. Strategi produk terkait dengan positioning produk, krim Yoghurt Activia diposisikan sebagai produk yang dapat membantu melancarkan buang air besar. Strategi harga yang dilakukan perusahaan adalah dengan menjual krim Yoghurt Activia dengan harga yang lebih murah dibandingkan dengan yoghurt merek lain. Untuk menjaga kesegaran dan kualitas produk, untuk sementara distribusi Activia masih hanya meliputi daerah Jabodetabek. Perusahaan melakukan strategi promosi dengan berbagai macam cara, diantaranya melalui media televisi, internet, radio, seminar tentang edukasi kesehatan, dan pemberian sampel gratis. Rakhmawati (2009) dengan judul Analisis Proses Pengambilan Keputusan dan Persepsi Calon Konsumen Terhadap Wisata Kampung (Studi Kasus SD SMP, dan SMA di Kota Bogor). Tujuan penelitian yaitu mengidentifikasi karakteristik calon konsumen Wisata Kampung Cendawasari, menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian jasa Wisata Kampung Cendawasari, mengidentifikasi atributatribut yang mempengaruhi persepsi calon konsumen dalam keputusan pembelian jasa Wisata Kampung Cendawasari, dan merumuskan upaya-upaya yang sebaiknya dilakukan oleh pengelola wisata yang dimilikinya. Penelitian ini menggunakan Analisis Faktor dengan bantuan software SPSS versi 15,0 untuk menganalisis variabel apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian calon konsumen dan Microsoft Excel untuk analisis deskriptif. Penelitian ini menggunakan sekolah SD, SMP, dan SMA yang berada di Kota Bogor sebagai responden. Karakteristik sekolah-sekolah tersebut antara lain dilihat berdasarkan jumlah sekolah yaitu 62.35 persen Sekolah Dasar, 25.88 persen Sekolah Menengah Pertama dan 11.77 persen Sekolah Menengah Atas. Karakteristik lainnya adalah jumlah siswa yaitu 67.06 persen adalah sekolah yang memiliki jumlah siswa antara 300 sampai 600 orang. Selain itu sekolah yang berstatus negeri berjumlah 80 persen. Berdasarkan analisis faktor, maka faktor yang dianggap paling penting oleh calon konsumen dari
faktor-faktor tengible, reliability, assurance, emphathy, dan responsiveness adalah tengible. Sedangkan variabel yang dianggap penting dari masing-masing faktor adalah harga tiket (0.850), promosi yang dilakukan oleh pengelola wisata kampung (0.668), pengetahuan pemandu (0.655), kecepatan pemandu melayani pengunjung (0.758), dan pada responsiveness antara variabel pelayanan pemandu dan ketanggapan pemandu melayani konsumen memiliki nilai yang sama (0.634) yang berarti variabel ini dianggap sama penting. Upaya-upaya yang sebaiknya dilakukan oleh pengelola Wisata Kampung Cendawasari adalah menjaga keindahan dan kelestarian sumber daya alam, meningkatkan kegiatan promosi Wisata kampung Cendawasari, menambah fasilitas-fasilitas pendukung, memperbaiki aksesbilitas dan petunjuk menuju lokasi Wisata Kampung Cendawasari, menyediakan pemandu wisata yang cekatan, tanggap, dan berpengetahuan luas, dan menetapkan harga yang sesuai dengan fasilitas tersedia.