BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Bauran Pemasaran Para pemasar atau bagian pemasaran menggunakan sejumlah alat atau media untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran mereka. Alat-alat tersebut membentuk suatu bauran pemasaran. Bauran pemasaran juga merupakan komponen kebijaksanaan yang digunakan oleh perusahaan untuk melanjutkan dan memperluas usaha bisnisnya serta mampu memasarkan produknya secara berhasil dan memperoleh keuntungan. Menurut Kotler (2003) bauran pemasaran adalah seperangkat alat yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Variabel-variabel yang terkandung dalam bauran pemasaran dikombinasikan dan dikoordinir agar perusahaan dapat melakukan tugas pemasaran seefektif mungkin. Sedangkan menurut Angipora (2002), mendefenisikan bauran pemasaran sebagai suatu perangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan di dalam pasar sasaran. Keputusan bauran pemasaran harus diambil untuk mempengaruhi saluran perdagangan dan konsumen akhir. Bauran pemasaran menggambarkan pandangan penjual tentang alat-alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pembeli, masing-masing alat pemasaran harus dirancang untuk memberikan suatu manfaat bagi pelanggan perancangan alat-alat pemasaran tersebut tentunya harus disesuaikan dengan
kebutuhan dan keinginan yang hendak dicapai oleh suatu organisasi yang sudah jelas tujuan akhirnya adalah menaikkan laba sebagai akibat dari meningkatnya volume penjualan. Variabel-variabel tersebut dikenal sebagai istilah 4P. Menurut Kotler (2003) yang terdiri dari : Produk (product). Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan di dalam suatu pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan dan dikonsumsi sehingga dapat memuaskan konsumen. Produk dapat berupa kombinasi barang-barang dan jasa perusahaan yang ditujukan kepada target pasarnya. Harga (price). Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan oleh konsumen untuk memperoleh suatu produk. Penetapan harga perlu disesuaikan dengan nilai produk yang ditawarkan menurut pandangan pelanggan atau para pelanggan akan beralih keproduk pesaing. Tempat (place). Tempat menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. Promosi (promotion). Promosi merupakan bagian dari keseluruhan aktifitas perusahaan yang menangani tentang komunikasi dan menawarkan produknya kepada target pasar. 2.2 Promosi dan Bauran Promosi Promosi merupakan sarana bagi perusahaan yang berupa suatu kegiatan dengan tujuan untuk menciptakan komunikasi yang terarah antara produsen dan konsumen. Komunikasi pemasaran perlu dilaksanakan guna
memberitahukan ketersediaan produk tersebut di pasar. Untuk mencapai tingkat penjualan yang diinginkan, maka perusahaan perlu memberi petunjuk atau informasi tentang adanya produk agar tercapai target pasar yang diinginkan oleh perusahaan. Menurut Kotler (2003) promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Pada dasarnya promosi ini dilakukan dengan tujuan untuk meningkatkan penjualan, baik secara langsung maupun tidak langsung dalam jangka waktu tertentu dan diharapkan akan mendapatkan keuntungan yang optimal. Setiap perusahaan yang akan melakukan kegiatan promosi sebelumnya tentu akan menentukan strategi-strategi yang sebagian besar menggunakan berbagai kombinasi. Dimana bauran promosi ini meliputi periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung. 2.2.1 Periklanan (Advertising) Kotler (2003) mendefenisikan periklanan sebagai segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Sedangkan menurut Jefkins (2003) periklanan melayani banyak tujuan dan banyak pula pemakainya, mulai dari perorangan yang memasang iklan mini di surat kabar daerah hingga perusahaan besar yang memanfaatkan jaringan televisi untuk memperdagangkan merekmerek populer kepada jutaan pemirsa. Iklan dapat digolongkan menjadi tujuh kategori pokok, yakni : 1. Iklan konsumen, 2. Iklan bisnis ke bisnis atau bisnis antar bisnis,
3. Iklan perdagangan 4. Iklan eceran 5. Iklan keuangan, 6. Iklan langsung, dan 7. Iklan lowongan kerja. Menurut Kotler (2003) periklanan mempunyai empat ciri khas, yaitu : 1. Penampilan Publik. Iklan adalah model komunikasi yang paling memasyarakat. Sifat iklan publik menghasilkan suatu pengesahan terhadap produk yang diiklankan dan juga memberikan penawaran yang standar. 2. Daya Serap. Iklan adalah media yang dapat meresap. Karena penjual bisa mengulang-ulang pesan mereka, juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai saingan. 3. Ungkapan perasaan yang diperjelas. Iklan mampu mendramatisasikan suatu perusahaan beserta produknya melalui lukisan indah, bunga, dan warna menarik. Kadang-kadang alat ini berhasil mengungkapkan perasaan, tetapi bisa melesat dari perasaan. 4. Tidak adanya tatap muka. Para audience tidak merasa harus memperhatikan atau memberi tanggapannya pada iklan. Menurut Kotler, sarana yang dapat digunakan untuk periklanan ini dapat berupa : visi, radio)
Billboard audio visual 2.2.2 Penjualan Perorangan (personal selling) Personal selling adalah interaksi antara individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain (Kotler dan Amstrong, 2002). Penjualan perorangan merupakan salah satu cara promosi. Penjualan langsung berhubungan secara pribadi dengan calon pembeli dengan maksud untuk menawarkan barang atau jasa, sehingga terciptalah komunikasi dua arah yang memungkinkan calon pembeli mengambil keputusan pada saat itu juga, di mana hal ini tidak terlepas dari keahlian penjual dalam membujuk calon pembeli. Menurut Kotler (2003), sarana yang dapat digunakan untuk penjualan perorangan ini dapat berupa: 2.2.3 Promosi Penjualan (sales promotion) Promosi Penjualan adalah rangsangan jangka pendek untuk merangsang
pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Menurut Assauri (2007) promosi penjualan adalah kegiatan-kegiatan di luar penjualan perseorangan, periklanan, dan publisitas yang menstimulasi pembelian oleh konsumen dan keefektifan dealer, misalnya pameran, pertunjukan, demontrasi serta berbagai kegiatan penjualan luar biasa yang bukan kerja rutin biasa. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2002) promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk. Berdasarkan objek yang dituju promosi penjualan dikategorikan sebagai berikut : 1. Promosi konsumen. Promosi konsumen ini ditujukan untuk konsumen akhir, misalnya dengan memberi kupon berhadiah, jaminan uang kembali bila produk yang dipakai mengecewakan sesudah dipakai, dan demonstrasi pertunjukan yang memperlihatkan keinginan dan keunggulan produk tersebut. 2. Promosi perdagangan. Promosi perdagangan ini ditujukan kepada pedagang perantara atau badan tertentu, seperti, misalnya dengan pemberian barang sebagai hadiah, potongan harga atas pembelian pada waktu tertentu dan jumlah tertentu. 3. Promosi target penjual. Promosi target penjual ini ditujukan kepada para pramuniaga dari perusahaan, seperti, pemberian bonus sebagai tambahan gaji berdasarkan prestasi yang dibuat di atas standar yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Menurut Kotler (2003), sarana yang dapat digunakan untuk promosi penjualan ini dapat berupa :
1. Promosi Konsumen Contoh/Sampel Kupon-kupon berhadiah Premi Stiker dagang Hadiah dalam kemasan Kartu-kartu bergambar Hadiah uang tunai 2. Promosi dagang Tunjangan pembeli Keringanan dagang Barang gratis Alat-alat iklan gratis Penawaran harga cuci gudang Kemasan-kemasan ukuran jumbo atau ganda Kemasan-kemasan bertanda khusus 3. Promosi wiraniaga Kontes Undian tanpa syarat dan sayembara Permainan Kontes dagang Demonstrasi demonstrasi di dalam toko Pencocokan potongan potongan penjualan Promosi yang menggunakan sejumlah alat, seperti: diskon, kontes, kupon, sampel produk untuk menawarkan 3 (tiga) manfaat pokok, yaitu : 1. Komunikasi, yakni memberikan informasi yang dapat menarik perhatian konsumen agar tertarik untuk membeli produk. 2. Insentif, yakni memberikan kontribusi, konsesi atau dorongan yang dapat bernilai tambah bagi pelanggan.
3. Invitasi yakni Proses penghargaan agar konsumen segera melakukan transaksi. 2.2.4 Hubungan Masyarakat (public relation) Hubungan masyarakat adalah berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. Hubungan masyarakat (Humas) melibatkan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan menjaga citra perusahaan atau tiap produknya. Hubungan masyarakat dan publisitas cenderung memiliki keunggulan berupa kredibilitas tinggi serta kemampuan untuk menjangkau audiens yang cenderung menghindari wiraniaga iklan. Menurut Jefkins (2003), humas adalah kegiatan-kegitan komunikasi yang bertujuan menciptakan pemahaman melalui pengetahuan. Jadi, sasarannya adalah mendidik pasar. Agar berhasil, maka semua informasi yang dikemukakannya harus sepenuhnya faktual atau sesuai dengan kenyataan yang ada, bisa dipercaya, dan imparsial atau tidak memihak. Keterangan humas sama sekali tidak boleh bernada melebih-lebihkan atau memuji diri sendiri. Kegiatan hubungan masyarakat adalah kegiatan manajemen dirancang untuk membentuk dan membina sikap dan perilaku masyarakat terhadap produk atau perusahaan. Kegiatan ini tidak dapat secara keseluruhan dikendalikan oleh perusahaan. Menurut Jefkins (2003), berikut ini tujuan-tujuan kegiatan hubungan masyarakat : Menciptakan kesadaran masyarakat
Membina kredibilitas Merangsang kegiatan penjualan dan perantara Mendukung dan mengkompetisir kegiatan promosi Menurut Kotler (2003), sarana yang dapat digunakan untuk hubungan masyarakat ini dapat berupa: Siaran pers Ceramah Laporan tahunan Sumbangan Amal Menjadi sponsor Publikasi Media identitas Majalah perusahaan Kegiatan-kegiatan sosial 2.2.5 Pemasaran langsung (direct marketing) Pemasaran langsung menurut Kotler (2003) adalah Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media untuk mempengaruhi suatu tanggapan atau transaksi terukur pada lokasi mana pun. Dapat dijelaskan pemasaran langsung adalah penggunaan jasa pos, telepon, alat-alat perhubungan bukan pribadi lain untuk berkomunikasi atau mengumpulkan respon dari pelanggan tertentu, meskipun mempunyai beberapa bentuk, seperti pos langsung (direct mail), pemasaran melalui telepon (telemarketing), dan sebagainya. Menurut Jefkins (2003), kerancuan istilah akan dapat dihindari apabila
berpegang pada defenisi-defenisi baku bahwa penawaran lewat pos (direct mail) merupakan suatu media periklanan, sedangkan pesanan lewat pos (mail order) atau pesanan langsung (direct response) merupakan suatu bentuk distribusi, yang artinya kegiatan-kegiatan perdagangan melalui pos, terlepas dari medium yang digunakan untuk penawaran produknya. Konsekuensinya, direct mail tidak terbatas untuk pemasaran secara langsung saja (tanpa toko atau tempat penjualan secara fisik). Pedagang eceran juga dapat memanfaatkannya untuk menarik para pembeli ke tokonya. Perdagangan tanpa toko atau pemasaran langsung telah menjadi bisnis tersendiri yang nilainya sangat besar. Hal ini terjadi berkat teknik penawaran lewat pos (direct mail), iklan- iklan televisi dan teleteks, pemesanan sesuatu produk lewat pos (mail order), yang kesemuanya dewasa ini lebih dikenal sebagai teknik-teknik pemasaran tanggapan langsung (direct response marketing). 2.3 Menentukan Bauran Promosi Menentukan variabel bauran promosi yang paling efektif merupakan tugas yang paling sulit dalam manajemen pemasaran. Di dalam praktek pihak manajemen harus mencari kombinasi yang terbaik atas penggunaan alat-alat tersebut. Kesulitan yang dihadapi oleh pihak manajemen adalah tidak dapat mengetahui secara pasti tentang luasnya kegiatan periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung yang dipakai untuk mencapai tujuan program penjualan. Selain itu, seberapa besar hasil yang dapat dicapai dari pengeluaran-pengeluaran untuk kegiatan promosi. Menurut Kotler dan Amstrong (2002) ada 4 (empat) faktor yang perlu dipertimbangkan untuk menentukan bentuk bauran promosi, yakni:
1. Dana yang tersedia Terlepas dari persoalan bagaimana bentuk bauran promosi yang paling baik, faktor penentu sebenarnya adalah besarnya dana yang disediakan untuk keperluan ini. Suatu perusahaan dengan dana cukup dapat membuat program periklanannya lebih berhasil daripada perusahaan dengan sumber dana terbatas. Perusahaan kecil atau yang keuangannya lemah akan lebih mengandalkan penjualan personal atau periklanan bersama-sama produsen pengecer. 2. Sifat Pasar Sebagaimana dalam segi sulit lainnya, dalam pemasaran ini keputusan mengenai susunan bauran promosi akan sangat dipengaruhi oleh sifat pasaran. 3. Sifat Produk Perusahaan-perusahaan yang memasarkan convenience goods, biasanya mengandalkan periklanan oleh produsen. Penjualan personal perannya terbatas. Bauran promosi bentuk ini yang paling baik, karena convenience goods itu didistribusikan secara luas dan tidak memerlukan demonstrasi dan penerangan khusus. 4. Tahap Daur Produk a. Tahap perkenalan (introduction) Pada tahap ini barang mulai dipasarkan dalam jumlah besar walaupun volume penjualannya belum tinggi. Barang yang dijual umumnya barang baru (betul-betul baru) atau baru dalam bentuk atau modelnya. Pada tahap ini, biaya yang dikeluarkan untuk promosi tinggi, karena
kegiatan promosinya harus dilakukan secara agresif. b. Tahap pertumbuhan (growth) Pada tahap ini, kurva penjualan semakin meningkat dengan cepat karena permintaan sudah sangat meningkat dan masyarakat sudah mengenal produk yang bersangkutan. Maka promosi yang dilakukan perusahaan tidak seagresif tahap sebelumnya. Di sini pesaing sudah mulai memasuki pasar sehingga persaingan menjadi lebih ketat. c. Tahap kedewasaan (maturity) Pada tahap ini, tingkat laba mulai menurun dan persaingan sangat ketat. Usaha periklanan mulai ditingkatkan lagi untuk menghadapi persaingan. d. Tahap penurunan (decline) Pada tahap ini, sebaiknya perusahaan sudah membuat produk baru atau yang lebih baik. Ini disebabkan karena produk yang lama penjualannya sudah tidak menentu dan tingkat labanya semakin menurun, bahkan kegiatan-kegiatan promosinya sudah tidak lagi menguntungkan. 2.4 Pengambilan Keputusan Pembelian Peran keputusan pembelian merupakan hal yang penting bagi pembeli dan penjual (perusahaan) itu sendiri. Bagi perusahaan adalah penting untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian, namun terdapat hal lain yang harus juga diperhatikan perusahaan yaitu pemegang peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli. Keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk (2000) adalah suatu keputusan seseorang dimana
dia memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada. Menurut Peter dan Olson (2003) keputusan pembelian adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Menurut (Kotler, 2003) tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan membeli melewati lima tahap, yaitu : a. Pengenalan Masalah b. Pencarian Informasi c. Evaluasi alternatif d. Keputusan Membeli e. Tingkah laku pasca pembelian. Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut: a. Pengenalan masalah Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. b. Pencarian informasi Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih banyak informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut. Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar informasi mengenai suatu produk dari sumber komersial, yang dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi, sumber paling efektif
cenderung sumber pribadi. Sumber pribadi tampaknya bahkan lebih penting dalam mempengaruhi pembelian jasa. Sumber komersial biasanya memberitahu pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk bagi pembeli. Misalnya, dokter pada umumnya belajar mengenai obat baru cari sumber komersial, tetapi bertanya kepada dokter lain untuk informasi yang evaluatif. c. Evaluasi alternatif Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merk alternatif dalam perangkat pilihan. Konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen. Pertama, kita menganggap bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat arti penting berbeda terhadap atribut berbeda menurut kebutuhan dan keinginan unik masing-masing. Ketiga, konsumen mungkin akan mengembangkan satu himpunan keyakinan merek mengenai dimana posisi setiap merek pada setiap atribut. Keempat, harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi pada tingkat atribut yang berbeda. Kelima, konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa prosedur evaluasi. Ada konsumen yang menggunakan lebih dari satu prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan pembelian. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik. d. Keputusan membeli
Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya, keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain, yaitu pendapat dari orang lain mengenai harga, merek yang akan dipilih konsumen. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Akan tetapi peristiwa-peristiwa yang tak diharapkan bisa menambah niat pembelian. e. Tingkah laku pasca pembelian Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Yang menentukan pembeli merasa puas atau tidak puas dengan suatu pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk. Bila produk tidak memenuhi harapan, konsumen merasa tidak puas, bila memenuhi harapan konsumen merasa puas, bila melebihi harapan konsumen akan merasa puas. Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari penjual, teman dan sumber-sumber yang lain. Bila penjual melebih-lebihkan prestasi produknya, harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya ketidakpuasan. Semakin besar antara kesenjangan antara harapan dan prestasi, semakin besar ketidakpuasan kosumen. 2.5 Hasil-Hasil Penelitian Terdahulu Berikut ini diuraikan pada Tabel 2.1 hasil-hasil penelitian terdahulu yang
relevan dengan variabel yang diteliti pada penelitian ini. Tabel 2.1 Hasil-Hasil Penelitian Terdahulu No 1 2 3 Judul Penelitian Analisis Keputusan Bauran Promosi yang mempengaruhi Proses Pembelian Konsumen pada Perusahaan Batik Irmasasirangan di Kota Banjarmasin Pengaruh Bauran Promosi dan Atribut Produk Terhadap Keputusan Menggunakan Layanan Internet Telkom Speedy (Studi pada Masyarakat Kota Pasuruan) Pengaruh bauran promosi terhadap keputusan pembelian konsumen PT. Columbia di Blitar Diteliti Oleh Berta Lestari dan Aris Setia Noor (2011) Ari Wiranto (2013) Reni Ira Melati (2008) Variabel Penelitian Periklanan Promosi penjualan Hubungan masyarakat Penjualan pribadi Pemasaran langsung Periklanan Promosi penjualan Hubungan masyarakat Penjualan pribadi Pemasaran langsung Mutu Layanan Lengkap Merek Periklanan Promosi penjualan Hubungan masyarakat Penjualan personal Pemasaran langsung Hasil Penelitian Pembelian konsumen pada perusahaan batik Irmasasirangan di Kota Banjarmasin 74,40% dipengaruhi oleh bauran promosi. Menerapkan Strategi I yaitu dengan memanfaatkan peluang seperti peningkatan pendidikan dan pendapatan, kesadaran terhadap kesehatan serta memaksimalkan semua keunggulan dengan cara meningkatkan jumlah pelanggan tetap 51,3% keputusan pembelian konsumen di PT Columbia Blitar dapat dijelaskan secara simultan oleh variabel periklanan, promosi penjualan, humas, penjualan personal dan pemasaran langsung