BAB I PENDAHULUAN 1. Latar Belakang Sektor industri merupakan salah satu sektor yang berperan penting dalam pembangunan perekonomian di Indonesia. Indonesia merupakan negara agraris yang memiliki sumberdaya alam berupa lahan pertanian yang cukup luas dan subur. Salah satu sektor industri yang berkembang saat ini di Indonesia yaitu sektor agribisnis atau agroindustri. Beberapa contoh produk yang dihasilkan dari industri agribisnis yaitu teh, kopi, karet, kakao, dan berbagai jenis kayu-kayuan. Produk-produk tersebut dapat dijual secara mentah ataupun dijual dalam bentuk olahan. Industri sandang, industri pangan, serta industri papan merupakan sektor industri yang mengarah pada sektor agribisnis. Industri yang sedang berkembang saat ini yaitu industri pangan, salah satunya industri minuman teh. Agroindustri teh di Indonesia telah dimulai sejak abad ke 18 dan komoditas teh pernah tercatat sebagai penghasil devisa negara yang cukup penting dalam perekonomian nasional. Sebagai penghasil devisa negara, pada tahun 2008 tercatat nilai ekspor teh olahan sebesar US $ 162,8 juta, tahun 2009 sebesar US $ 174,4 juta, dan tahun 2010 mencapai US $ 184,9 juta atau meningkat 6% dari tahun 2009. Sebagian besar (70%) teh Indonesia diekspor sehingga Indonesia tercatat menjadi urutan keenam eksportir teh dunia setelah Kenya, Sri Lanka, India, dan Vietnam. Negara tujuan ekspor teh Indonesia adalah Jepang, Korea Selatan, Amerika Serikat dan negara-negara Eropa (Admin, 2014). Teh merupakan salah satu minuman tradisional disamping minuman lain seperti kopi, cokelat, dan lain-lain. Teh adalah minuman sejuta umat di Indonesia, di warung ataupun di rumah makan selalu menjadi favorit konsumen, baik disajikan dalam bentuk dingin ataupun panas. Menurut Ratna Soemantri selaku Tea Connoisseur (pakar teh), saat ini Indonesia merupakan negara produsen teh terbesar ke-8 di dunia. Walaupun teh merupakan minuman favorit dan paling banyak di konsumsi di Indonesia, namun tingkat konsumsi teh di Indonesia terbilang cukup rendah yakni menempati urutan ke-40 di dunia (Laksito dan Tasya, 2015). Untuk 1
dapat meningkatkan konsumsi teh di Indonesia diperlukan usaha pemasaran yang lebih baik yang dapat didukung terhadap perilaku konsumennya. Teh dapat dijual dalam berbagai bentuk, yaitu (1) teh dalam bentuk siap minum yang dikemas dalam kemasan karton dan kemasan botol, (2) teh dalam bentuk curah dimana konsumen harus menyeduhnya dan mengeluarkan ampasnya atau yang lebih dikenal dengan teh celup (Sumarwan, 2002 cit Adityo, 2006). Saat ini teh yang sedang menjadi primadona yaitu teh celup, terlebih dikalangan rumah tangga. Hal ini dikarenakan teh celup merupakan teh yang praktis yang dapat dibuat secara mudah dan cepat serta saat ini banyak varian rasa yang ditawarkan oleh masing-masing produsen teh celup. Teh celup sebagai minuman yang semakin diminati oleh konsumen di Indonesia harus selalu tersedia untuk dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Hal itu dapat memberikan peluang pada produsen teh celup dalam pengembangan teh. Peluang ini salah satunya diwujudkan dengan membuat produk yang memiliki nilai unggulan yang lebih baik dari produk teh yang sudah ada di pasaran, baik dari segi kualitas maupun kuantitasnya. Peluang tersebut kemudian dimanfaatkan oleh para produsen teh celup, hal ini terbukti dengan semakin banyaknya brand teh celup di Indonesia. Masyarakat mengenal beberapa merek teh celup ternama yang ada di pasaran seperti Sosro (PT Gunung Slamat), Poci (PT Gunung Slamat), Tong Tji (Perusahaan Teh Dua Burung), Sariwangi (PT Unilever), 2 Tang (PT Duta Serpack Inti), Tjatoet (PT Duta Serpack Inti), Bendera (Perusahaan Sukabumi) Dandang (PT Kartini Teh Nasional), dan Gopek (PT Gopek Cipta Utama). Persaingan perusahaan saat tidak hanya terbatas pada ciri khas suatu produk yang dihasilkan melainkan lebih ke merek dari produk tersebut. Merek tidak hanya berkaitan dengan nama yang dapat membedakan produk yang satu dengan produk lainnya, namun juga mampu memberikan kesan khusus dalam diri konsumen. Merek merupakan suatu alat yang digunakan oleh suatu perusahaan atau produsen untuk mengenalkan produknya ke konsumen. Merek juga dinilai mampu mempengaruhi pilihan atau preferensi konsumen. Merek dibuat dengan penciptaan structural yang berkaitan dengan perusahaan, sehingga pada ingatan konsumen akan dapat membantu konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. 2
Tabel 1.1. Data Top Brand Index Teh Celup pada Tahun 2012 Merek Persentase TBI (%) Sariwangi 81,0 Teh Sosro 6,0 Teh Bendera 3,5 Teh Poci 2,6 2 Tang 1,6 Tong Tji 1,2 Sumber : Top Brand Award, 2012 Pada tahun 2012, Sariwangi menempati urutan pertama dengan presentase sebesar 81 persen. Apabila persentase Top Brand Index (TBI) lebih dari 10%, maka Sariwangi diakui sebagai top brand. Hal ini berarti bahwa Sariwangi merupakan brand yang sangat dikenal masyarakat dan laris di pasar Indonesia. Keunggulan suatu produk tidak terlepas dari pandangan atau persepsi konsumen. Baik dan tidaknya kualitas dari suatu produk, konsumenlah yang menentukan dan menilai sebagai pemakai dari produk tersebut. Preferensi terbentuk melalui suatu pola pikir konsumen yang didasarkan oleh beberapa alasan yang didapat dari pengalaman sebelumnya, dalam artian ketika seorang konsumen telah merasakan kepuasan dalam membeli dan telah merasa cocok dalam mengkonsumsi produk tersebut maka ia akan terus mengkonsumsi dan membeli produk tersebut (Anonim, 2011). Preferensi konsumen terhadap banyaknya produk teh yang ada di pasaran membuat konsumen menjadi lebih kritis dalam memilih produk yang ditawarkan baik dari segi merek, kualitas serta harga. Perusahaan-perusahaan yang terkait berlomba-lomba dalam membuat produk dengan kualitas terbaik dan harga yang terjangkau agar dapat menarik minat konsumen. Selain itu perusahaan juga sebaiknya melihat kondisi di lapangan, menyesuaikan produk dengan selera konsumen agar perusahaan dapat terus meningkatkan penjualan seiring dengan bertambahnya permintaan konsumen yang terus meningkat karena kecocokan dengan produk yang dikonsumsinya. Produk yang disukai konsumen ialah produk yang dapat memenuhi atau memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen. Karakteristik kualitas suatu produk yang diinginkan konsumen, dapat diperoleh melalui pengkajian terhadap perilaku konsumen berdasarkan pendekatan konsep atribut. Konsep ini mengganggap bahwa 3
konsumen memandang suatu produk sebagai kesatuan dari atribut-atribut tertentu, yang dikenal sebagai petunjuk kualitas. Petunjuk kualitas ini merupakan stimulus yang bersifat informatif bagi konsumen, berhubungan dengan produk dan dapat diketahui oleh konsumen melalui panca indera. Melalui petunjuk kualitas ini, konsumen dapat menilai bahwa suatu produk mempunyai kualitas yang sesuai dengan preferensinya atau tidak (Adiyoga dan Nurmalinda, 2012). Mengingat teh semakin menjadi primadona di Indonesia, maka teh yang dihasilkan seharusnya dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang akan semakin terus berkembang. Banyak faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen dalam memilih suatu produk yang akan dibelinya. Faktor-faktor tersebut yaitu mengenai faktor internal produk, faktor dari dalam diri konsumen itu sendiri serta faktor lingkungan sekitar konsumen. Selera konsumen yang beragam dipengaruhi oleh banyaknya faktor-faktor tersebut. Oleh sebab itu, produsen sebaiknya memperhatikan kebututuhan serta selera konsumen dalam membuat suatu produk. Menurut Krondl dan Lau dalam Susanto (1995) cit Suyantohadi et. al. (2000), ada tiga faktor utama yang dapat merubah kebiasaan makan seseorang atau keluarga, yaitu : (1) Persepsi tehadap makanan yang ditentukan oleh wawasan konsumen, pengetahuan, kepercayaan, prestise, rasa, dan kebiasaan; (2) Faktor dalam diri konsumen yang termasuk di dalamnya adalah jenis kelamin, umur, kegiatan, dan keturunan; (3) Faktor dari luar pribadi konsumen seperti budaya, ekonomi, dan ciri khas masyarakat. Preferensi konsumen menunjukkan minat dan keinginan konsumen terhadap kombinasi atau komposisi atribut-atribut suatu produk atau jasa baik baru maupun lama yang paling disukai konsumen. Tiap konsumen mempunyai minat dan keinginan yang berbeda terhadap produk barang atau jasa yang mereka sukai. Perbedaan itulah yang menimbulkan heterogenitas dalam preferensi konsumen terhadap suatu produk barang atau jasa (Supranto, 2006 cit., Pambudi, 2010). Dengan adanya selera konsumen yang beragam maka diperlukan suatu penelitian untuk dapat mengetahui bagaimana selera atau preferensi konsumen dalam memilih produk teh yang akan dibelinya, sehingga dapat menjadikan acuan bagi produsen dalam menghasilkan produk teh yang disukai oleh konsumen. Untuk 4
memenuhi kebutuhan dan selera konsumen tersebut, seharusnya produsen memperhatikan aspek-aspek yang mencakup kualitas, kuantitas dan kontinuitas bagi para konsumen teh. 2. Rumusan Masalah Persaingan perusahaan akan produk yang sama yaitu teh celup semakin gencar dilakukan. Hal tersebut dapat dilihat dari banyaknya promosi yang dilakukan perusahaan terkait. Keputusan konsumen dalam memilih suatu produk tidak serta merta hanya didasarkan pada promosi yang hanya menampilkan merek dan kemasan produk. Namun, konsumen juga akan melihat dari sisi kualitas produk tersebut. Banyaknya pilihan produk teh yang ditawarkan oleh setiap produsen membuat konsumen semakin jeli dalam memilih produk yang akan dibelinya. Selain itu keputusan konsumen juga akan dipengaruhi oleh adanya pengaruh dari faktor internal dan lingkungan konsumen serta dari atribut-atribut yang terkandung dalam produk. Oleh sebab itu, produsen sebaiknya memperhatikan faktor-faktor apa saja yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen. Hal ini perlu dilakukan agar dapat dijadikan patokan dalam menentukan strategi yang digunakan produsen dalam mengembangkan produknya dan menghadapi persaingan di pasar. Dari uraian tersebut maka peneliti berniat untuk melakukan suatu penelitian mengenai preferensi konsumen terhadap teh celup dengan mengambil beberapa sampel teh yang ada di pasaran. Perumusan masalah tersebut dapat dituangkan dalam pertanyaan : 1) Bagaimana preferensi konsumen terhadap produk teh celup di Kota Yogyakarta? 2) Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap teh celup di Kota Yogyakarta? 3. Tujuan Penelitian 1) Mengetahui preferensi konsumen terhadap produk teh celup di Kota Yogyakarta. 2) Mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap teh celup di Kota Yogyakarta. 5
4. Manfaat Penelitian 1) Bagi mahasiswa sebagai sarana pembelajaran dan pengembangan pola piker serta sebagai syarat kelulusan untuk mendapatkan gelar sarjana S1. 2) Bagi produsen teh, penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi mengenai faktor-faktor apa saja yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen terhadap teh celup sehingga dapat digunakan sebagai pedoman dalam melakukan pengembangan inovasi terbaru. 3) Bagi peneliti lain, penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sumber informasi untuk mengadakan penelitian lebih lanjut mengenai komoditi teh. 6