Modul ke: DASAR-DASAR MANAJEMEN PEMASARAN PASAR KONSUMEN DAN PERILAKU PEMBELI Fakultas FIKOM Dra. Tri Diah Cahyowati, Msi. Program Studi Marcomm & Advertising http://www.mercubuana.ac.id
Definisi PENGAMBILAN KEPUTUSAN Aktivitas pra-pembelian termasuk mengembangkan kesadaran akan produk dan merek yang dapat memberikan pemenuhan kebutuhan. Aktivitas paska-pembelian termasuk evaluasi pembelian barang dan setiap usaha untuk mengurangi perasaan kecemasaan yang sering muncul ketika kita membeli barang-barang berharga mahal yang jarang kita beli. Setiap hal ini memiliki akibat untuk pembelian dan pengulangan pembelian dan ketika mereka menerima kepada komunikasi pemasaran dan unsur lain pada bauran pemasaran. Pemahaman kita untuk perilaku konsumen dan aktivitas pemasaran mempengaruhi kita ketika mengambil keputusan.
Proses Sebagaimana ditunjukkan pada gambar 1, bagian penting dari perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang digunakan untuk melakukan pembelian. Proses pengambilan keputusan ini, menurut Engel et al. (1993), termasuk lima tahap: (1) pengenalan masalah (2) pencarian informasi (3) evaluasi alternatif (4) pembelian, dan (5) evaluasi paska-pembelian. Kemudian pengambilan keputusan konsumen dapat digolongkan kepada tiga kategori utama yaitu: perilaku respon rutin, pengambilan keputusan terbatas, dan pengambilan keputusan ekstensif.
Proses Perilaku respon rutin terjadi pada situasi pembelian di mana konsumen sering mengalami secara berkala. Jenis barang yang termasuk dalam kategori rutin adalah memiliki risiko rendah, harga murah, produk yang sering dibeli seperti makanan dan kebutuhan rumah tangga. Pada situasi ini, identifikasi aktual dari sebuah kebutuhan mungkin tidak terjadi secara eksplisit tetapi hanya sedikit bahkan tidak ada pencari informasi dan konsumen bergantung pada loyalitas merek. Kemudian, pembelian berulang menjadi kebiasaan, dengan sedikit bahkan tidak ada evaluasi terhadap pengambilan keputusan.
Proses Kategori selanjutnya, terjadi ketika konsumen melakukan pengambilan keputusan terbatas pada saat mereka membeli produk tertentu dan pada saat mereka membutuhkan informasi mengenai merek yang tidak dikenal dalam sebuah kategori produk yang dikenal. Jenis pengambilan keputusan ini membutuhkan waktu yang cukup banyak untuk mengumpulkan informasi. Jenis produk yang masuk pada kategori ini adalah barang-barang elektronik, mebel, dan liburan.
Proses Kategori terakhir adalah pengambilan keputusan ekstensif yang terjadi ketika seseorang hendak membeli produk yang tidak dikenal, mahal, dan jarang dibeli seperti mobil dan rumah. Pengambilan keputusan ekstensif biasanya dimulai dengan adanya motivasi bahwa produk tersebut memiliki kepentingan bagi konsep diri pemiliknya dan pengambilan keputusannya memiliki tingkat risiko yang tinggi. Kemudian, konsumen akan melakukan pencarian informasi mendalam dan evaluasi sebelum pembelian menjadikan pembelian tersebut merupakan proses yang relatif lama. PEMASARAN PERILAKU MEMBELI PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Tahap Pengenalan Masalah Secara konseptual, pengenalan masalah terjadi ketika konsumen melakukan identifikasi antara kesenjangan antara kebutuhan dan keadaan yang ada. Tetapi kehadiran akan kebutuhan pengenalan masalah tidak serta merta menimbulkan tindakan. Hal ini bergantung kepada dua faktor. Pertama, kebutuhan yang ada haruslah sangat penting. Kedua, konsumen percaya bahwa pemenuhan kebutuhan mampu dijangkau oleh mereka. Jika pemenuhan kebutuhan berada di atas sumber daya ekonomi yang dimiliki oleh konsumen maka tindakan pemenuhan kebutuhan dapat saja tidak terjadi.
SUMBER PENGENALAN MASALAH Habis persediaan: supply yang tersedia habis dan harus diganti. Pembelian bersifat sederhana dan rutin dan memilih merek yang sudah dikenal. Ketidakpuasan: tidak puas akan produk/jasa yang digunakan. Contoh: sepatu yang ketinggalan jaman. Kebutuhan baru: perubahan menyebabkan kebutuhan. Berbentuk keuangan, jabatan, gaya hidup. Contoh: lulus kuliah dan bekerja. Ganti t-shirt dan jeans menjadi kemeja dan dasi. Produk sejenis: akibat pembelian produk baru. Membeli handphone mengakibatkan ingin membeli sarung handphone. Disebabkan oleh pemasar: pemasar melakukan kegiatan yang menyebabkan munculnya pengenalan masalah. Iklan pakaian menyebabkan konsumen merasa pakaiannya sudah tidak up to date. Produk baru: disebabkan oleh produk baru yang masuk ke dalam atensi konsumen. Contoh: Blackberry merupakan produk baru yang diiklankan menjadi jawaban kebutuhan social networking.
Hirarki Kebutuhan
Hirarki Kebutuhan Kebutuhan fisiologis: merupakan kebutuhan dasar. Air, udara, makanan, dan lain-lain. Kebutuhan keamanan: Tidak hanya keamanan fisik tetapi keteraturan, stabilitas, kendali. Misalnya kesehatan dan pelayanan kesehatan, tabungan, asuransi, pelatihan ketrampilan. Kebutuhan sosial: mencari kehangatan dan hubungan antar manusia. Cinta, kasih sayang, afeksi, penerimaan kelompok. Kebutuhan egoistik: bersifat dalam/luar atau keduanya. Di dalam adalah penerimaan diri, harga diri, sukses, mandiri. Di luar adalah prestise, reputasi, status, pengakuan. Kebutuhan aktualisasi diri: keinginan untuk memenuhi potensi diri, menjadi apa yang diinginkan. Catatan: teori ini tidak bisa diuji empiris, dan sangat lekat dengan budaya Amerika. Aplikasinya: fokus pada tingkat kebutuhan dan membantu positioning.
TAHAP PENCARIAN INFORMASI Dalam pencarian internal, konsumen mencari memori mereka untuk informasi tentang produk yang dapat menjawab pemecahan masalah. Informasi ini mungkin berdasarkan pengalaman masa lampau, informasi yang diserap dari kampanye pemasaran terdahulu. Jika mereka tidak mendapatkan informasi yang cukup dari memori untuk pengambilan keputusan maka mereka akan melakukan pencarian informasi tambahan secara eksternal. Pencarian eksternal mungkin akan memusatkan pada komunikasi dengan teman dan kolega, perbandingan antara merek-merek yang ada dan harga, sumber informasi seperti televisi, media cetak, dan sumber-sumber publik lainnya.
TAHAP EVALUASI ALTERNATIF Ketika konsumen melakukan aktivitas pencarian, ia melakukan evaluasi informasi. Pada tahap ini, konsumen melakukan evaluasi alternati untuk mengambil pilihan. Ada empat hal yang dilakukan: konsumen harus (1) menentukan kriteria evaluasi yang digunakan untuk menilai alternatif, (2) menentukan alternatif manakah yang dipertimbangkan, (3) melakukan pengujian terhadap kinerja pada alternatif yang dipertimbangkan, dan (4) memilih dan menerapkan aturan pengambilan keputusan untuk menetapkan pilihan terakhir.
TAHAP PEMBELIAN Pembelian: dapat berbeda dari keputusan pembelian, dan ketersediaan produk. Hasil dari tahap evaluasi alternatif adalah maksud untuk membeli dan tidak membeli. Langkah tahap ini adalah pembeli produk yang diinginkan. Dapat disimpulkan, produk yang dibeli adalah produk yang memiliki kinerja yang paling memuaskan jika dihubungkan kriteria evaluatif.
COGNITIVE DISSONANCE TAHAP EVALUASI PASCA PEMBELIAN - COGNITIVE DISSONANCE Proses pengambilan keputusan tidak berakhir ketika sebuah pembelian terjadi. Ketika sebuah produk dibeli, akan dilakukan evaluasi ketika proses konsumsi. Hasilnya adalah kepuasan atau ketidakpuasan. Ketika konsumen puas atau tidak puas tergantung pada hubungan antara pengharapan konsumen dan kinerja produk yang ada. Jika kinerja produk melampaui pengharapan, konsumen akan merasa sangat puas; jika sesuai dengan pengharapan maka konsumen akan merasa puas; jika tidak sesuai dengan pengharapan maka konsumen akan merasa tidak puas. Perasaan ini menentukan apakah konsumen akan mengajukan keluhan, membeli produk kembali atau membicarakan produk secara positif atau negatif terhadap orang lainnya.
VARIASI PENGAMBILAN KEPUTUSAN Pada kenyataannya, tidak semua pengambilan keputusan mengacu kepada tahap-tahap di atas. Mungkin saja mengurangi atau melompati beberapa tahap. Banyak pengambilan keputusan didasarkan kepada proses rutin. Untuk barang-barang murah, pengambilan keputusan berlangsung cepat. Tidak ada usaha lebih untuk pencarian informasi dan alternatif pilihan. Dengan semakin kompleksnya pengambilan keputusan, produsen harus merancang iklan yang memuat berbagai informasi yang dibutuhkan konsumen. Pencantuman nilai keunggulan produk/jasa yang ditawarkan dan lokasi penjualan dan tenaga penjualan yang baik akan mendukung pengambilan keputusan yang cepat.
Perilaku Konsumen PENGARUH LINGKUNGAN PADA PERILAKU KONSUMEN BUDAYA budaya merupakan gabungan dari makna, nilai, norma dan kebiasaan yang dipelajari melalui anggota masyarakat. Norma dan nilai budaya memberikan arah dan pedoman tentang semua aspek kehidupan termasuk perilaku konsumsi. Perubahan pada budaya tentunya harus dicermati oleh para pelaku pemasaran. SUB-KULTUR Merupakan budaya yang ditemukan pada kelompok kecil di mana nilai, norma, dan pola perilaku membedakan mereka dari kelompok primer. Sub-kultur ini dapat didasarkan pada usia, lokasi, agama, ras, etnik.
Perilaku Konsumen KELAS SOSIAL Diukur melalui variabel demografik yaitu pendidikan, pekerjaan dan pendapatan. Konsep kelas sosial adalah hirarki di mana ada yang bersama-sama dalam satu kelas, dan ada yang berada di atas atau dibawah kelas tersebut. Contohnya, untuk kelas sosial atas, bank memberikan pelayanan yang premium atau lounge khusus di airport. KELOMPOK RUJUKAN Kelompok adalah dua individu atau lebih yang berbagi norma, nilai, atau kepercayaan dan memiliki hubungan implisit/eksplisit satu sama lain sehingga hubungan mereka saling tergantung.
Perilaku Konsumen Indonesia STUDI KASUS PERILAKU KONSUMEN INDONESIA Karakter #1: BERPIKIR JANGKA PENDEK. Ternyata sebagian besar konsumen Indonesia hanya berpikir jangka pendek dan sulit diajak berpikir jangka panjang salah satu cirinya adalah dengan mencari yang serba instant. Produk semacam Extra Joss,Hemaviton Jreng,Indomie laris manis. Sebaliknya masih sangat susah sekali memasarkan asuransi pada sebagian besar penduduk indonesia karena konsumen cenderung enggan melakukan investasi (dalam bentuk apapun) yang hasilnya bisa dinikmati mungkin belasan tahun ke depan. Salah satu strategi yang masih ampuh untuk konsumen berpikiran pendek adalah dengan memberikan discount dan hadiah langsung. Survei AC Nielsen menunjukkan 76% pembeli menyukai diskon harga dan 18% menyukai hadiah langsung.
Perilaku Konsumen Indonesia Karakter #2: TIDAK TERENCANA. Konsumen Indonesia termasuk konsumen yang tidak terbiasa merencanakan sesuatu. Sekalipun sudah,tapi mereka akan mengambil keputusan pada saat-saat terakhir. Kebiasaan ini mirip dengan kebiasaan konsumen kelas satu. Namun jika kebiasaan pertama tidak melihat jauh ke depan, kebiasaan kedua ini tidak menyiapkan sesuatu jauh di belakang.
Perilaku Konsumen Indonesia Karakter #3: SUKA BERKUMPUL Kebiasaan suka berkumpul sudah melekat dalam budaya konsumen kita, sampai adanya istilah mangan ora mangan ngumpul dalam masyarakat jawa. Strategi paling efektif untuk karakter ini adalah strategi komunikasi Word of mouth, ini terbukti dari riset para pembeli rumah lewat KPR, awareness tertinggi konsumen terhadap produk KPR bukanlah berasal dari iklan atau brosur, tetapi justru datangdari teman atau relasi. Hal serupa juga terjadi dalam pembelian minyak pelumas.
Perilaku Konsumen Indonesia KARAKTER #4: GAGAP TEKNOLOGI. Rendahnya penetrasi teknologi tinggi di indonesia menunjukkan bahwa mayoritas konsumen kita relatif masih gaptek sehingga adopsi terhadap suatu teknologi relatif jauh lebih lambat. Rendahnya tingkat penetrasi produk teknologi tinggi ini berhubungan erat dengan tingkat pendidikan masyarakat kita. Namun jangan pesimis dulu. Sebab, konsumen yang berusia muda kini lebih adaptif dengan teknologi baru karena dorongan arus globalisasi. Sayangnya,daya beli mereka tidak begitu tinggi. Untuk mengatasi masalah daya beli ini, pemasar bisa mengusung strategi PRICE BUNDLING, seperti yang di lakukan Fren, Esia,Flexi dan yang lainya. Bisa juga dengan mempermudah penggunaanya seperti yang dilakukan oleh Nokia.
Perilaku Konsumen Indonesia KARAKTER #5: ORIENTASI PADA KONTEKS. Konsumen kita cenderung menilai dan memilih sesuatu dari tampilan luarnya. Dengan begitu,konteks-konteks yang meliputi suatu hal justru lebih menarik ketimbang hal itu sendiri. Tiga ciri spesifik konsumen kita dalam menyerap informasi. Pertama, memiliki minat baca yang rendah. Kedua,memilih segala sesuatu-baik dari membaca atau menonton yang ringan dan menghibur. Ketiga, mudah diubah persepsinya.
Perilaku Konsumen Indonesia Karakter #6: SUKA MERK LUAR NEGERI Soal menyamar, kita bisa belajar dari Polytron. Sebab sudah 28 tahun produk elektronika asli dalam negeri ini menyamar sebagai merek mancanegara, dan cukup berhasil. Kenapa harus menyamar alasanya menyangkut image dan kualitas merek luar negeri yang dipersepsi lebih baik dan bergengsi dibandingkan buatan Indonesia.
Perilaku Konsumen Indonesia Karakter #7: RELIGIUS Konsumen Indonesia sangat peduli terhadap isu agama.inilah salah satu karakter khas konsumen Indonesia yang percaya pada ajaran agamanya. Konsumen akan lebih percaya jika perkataan itu dikemukakan oleh seorang tokoh agama,ulama atau pendeta. Konsumen juga suka dengan produk yang mengusung simbol-simbol agama. Sudah lama para pelaku bisnis memanfaatkan simbol-simbol agama dalam melakukan strategi pemasaranya.
Perilaku Konsumen Indonesia Karakter #8: GENGSI Konsumen Indonesia amat getol dengan gengsi. Banyak yang ingin cepat naik status walau belum waktunya. Saking pentingnya urusan gengsi ini, mobilmobil mewah pun tetap laris terjual di negeri kita pada saat krisis ekonomi sekalipun. Menurut Handi Irawan D, ada tiga budaya yang menyebabkan gengsi. Konsumen Indonesia suka bersosialisasi sehingga mendorong orang untuk pamer. Budaya feodal yang masih melekat sehingga menciptakan kelas-kelas sosial dan akhirnya terjadi pembrontakan untuk cepat naik kelas. Masyarakat kita mengukur kesuksesan dengn materi dan jabatan sehingga mendorong untuk saling pamer.
Perilaku Konsumen Indonesia Karakter #9: KUAT DI SUBCULTURE Sekalipun konsumen Indonesia gengsi dan menyukai produk luar negeri, namun unsur fanatisme kedaerahan-nya ternyata cukup tinggi. Ini bukan berarti bertentangan dengan hukum perilaku yang lain. Strategi pemasaran yang bisa di pakai adalah dengan membuat konten-konten lokal untuk kegiatan komunikasi atau dengan memperkuat aktifitas below the line di daerah dengan mengadopsi budaya lokal sehingga lebih mudah diterima konsumen setempat.
Perilaku Konsumen Indonesia Karakter #10: KURANG PEDULI LINGKUNGAN Salah satu karakter konsumen Indonesia yang unik adalah kekurangpedulian mereka terhadap isu lingkungan. Tetapi jika melihat prospek kedepan kepedulian konsumen terhadap lingkungan akan semakin meningkat,terutama mereka yang tinggal di perkotaan begitu pula dengan kalangan menengah atas relatif lebih mudah paham dengan isu lingkungan. Lagi pula mereka pun memiliki daya beli terhadap harga premium sehingga akan lebih mudah memasarkan produk dengan tema ramah lingkungan terhadap mereka.
Terima Kasih Dra. Tri Diah Cahyowati, Msi.