BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Aktivitas penjualan sebagai salah satu kegiatan pemasaran memegang peranan penting dalam mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, di samping itu pesatnya persaingan terutama antara perusahaan sejenis menjadi masalah yang dihadapi perusahaan. Hal ini mendorong perusahaan melakukan berbagai program-program pemasaran untuk dapat menghadapi persaingan yang semakin ketat. Persaingan ketat yang terjadi sekarang ini tentu saja tidak dapat dihindari, apabila kita berusaha untuk menghindarinya atau kita mundur dari persaingan tersebut maka kita akan kalah. (http://rumakom.wordpress.com/2007). Aspek perekonomian menjadi faktor paling utama yang menjadi tujuan dalam suatu kegiatan usaha semua perusahaan-perusahaan tersebut yaitu memperoleh keuntungan yang maksimal dan menciptakan posisi yang kuat dalam benak konsumen. Demi memperoleh hal tersebut, perusahaan harus mampu memperhatikan kegiatankegiatan pemasaran yang akan dilakukan meliputi produk, harga, promosi serta pemilihan sasaran pemasaran yang tepat (www.wartaekonomi.com /file@aditiawan-artikel). Dua hal yang menjadi pertimbangan utama perusahaan dalam melakukan retensi pelanggan ini adalah, pertama kerena semakin mahalnya biaya perolehan pelanggan baru dalam iklim kompetisi yang sedemikian ketat, kedua adalah adanya kenyataan bahwa tingkat kemampulabaan perusahaan berbanding lurus dengan pertumbuhan hubungan antara perusahaan dan pelanggan secara permanen, (Stauss yang dikutip oleh Hurriati, 2008:33.) Salah satu bentuk program pemasaran yang banyak dilakukan perusahaan adalah dengan memberikan potongan harga atau diskon kepada pelanggan (http://yanisyafei.atwiki.com/file/open/2/artikel.pdf.). PT Serasi Auto Raya (TRAC ASTRA) sebagai salah satu perusahaan kelompok usaha Astra yang bergerak di bidang rental mobil yang menyediakan berbagai macam jenis dan merk kendaraan. Dalam usahanya untuk mempertahankan pelanggan, perusahaan memberikan program fasilitas yang diberikan kepada pelanggan antara lain memberikan diskon, seperti gold, platinum yang merupakan kategori perusahaan top
ranking dalam sewa kendaraan (Sumber : PT Serasi Auto Raya). Program diskon diberikan diharapkan akan mampu meningkatkankan jumlah pelanggan dan meningkatkan volume penjualan perusahaan. Tabel 1.1 Jumlah unit kendaraan disewa selama Tahun 2005-2009 Unit in Operation Merek Mobil 2005 2006 2007 2008 2009 Toyota Kijang (MB,PU,BOX) 286 219 241 149 9 Avanza 57 147 184 264 128 Sedan 27 33 37 31 280 Land Cruiser + Harrier + Previa + Fortuner - - - 2 32 Dyna (PU,BOX,TRUCK) 3 3 2 - - Astra Peugeot - - - - 6 Non Toyota Daihatsu 33 38 50 61 - Isuzu (MB,PU,BOX,Truck, D.Max) 23 8 8 7 137 BMW - - - - 10 Non Astra Ford (MB,PU,BOX) 4 3 2 - - Suzuki 133 149 164 186 - Mitsubisihi 36 40 44 50 253 Nissan 8 8 6 11 75 Others Lain-lain 2 219 7 9 9 Jumlah 612 867 745 770 939 Sumber : PT Serasi Auto Raya (TRAC ASTRA) Gambaran tabel tersebut memperlihatkan kenaikan dan penurunan unit kendaraan yang disewa, kenaikan hanya terjadi di tahun 2006 dan 2009. Walaupun demikian perusahaan memberikan diskon bagi perusahaan yang loyal untuk menggunakan jasa PT
Serasi Auto Raya (TRAC ASTRA). Setiap kendaraan yang melebihi 4 tahun secara langsung akan dijual kepada kelompok Astra sendiri yaitu Mobil 88. Dengan demikian perusahaan akan menjamin setiap kendaraan yang digunakan atau disewa dalam kondisi yang baik (Sumber : PT Serasi Auto Raya). Berikut ini tabel yang memperlihatkan pemberian diskon kepada perusahaan yang dianggap loyal dalam melakukan sewa pada PT Serasi Auto Raya (TRAC ASTRA). Tabel 1.2 Jumlah Diskon Nama perusahaan Diskon Perush Dagang & Industri PANAMAS 17% Hanjaya Mandala Sampoerna 17% Bank Tabungan Pensiunan Nasional 15% Bank Central Asia Tbk. 15% Bank NISP Tbk. 14% Ultrajaya Milk Industry 12% Astra International Tbk. - TSO 12% Telkomsel Regional III 12% Koperasi Pegawai Indosat 12% TELKOM 12% Sumber : PT Serasi Auto Raya (TRAC ASTRA) Dari data tersebut memperlihatkan diskon yang diberikan oleh PT Serasi Auto Raya (TRAC ASTRA) cukup bervariasi dan disesuaikan dengan seringnya atau lamanya waktu sewa. Dengan kenyataan tersebut penulis tertarik pada kebijakan harga diskon yang ditetapkan oleh PT Serasi Auto Raya (TRAC ASTRA), apakah kebijakan berpengaruh dalam meningkatkan volume penjualan?. Oleh karena itu, penulis mengadakan penelitian pada PT Serasi Auto Raya (TRAC ASTRA). Berdasarkan uraian di atas maka penulis bermaksud untuk membahas mengenai kebijakan diskon pada PT Serasi Auto Raya (TRAC ASTRA) sebagai objek penelitian dalam upaya meningkatkan volume penjualan. Untuk itu penulis mengajukan skripsi dengan judul Pengaruh Penetapan Harga Diskon Terhadap Volume Penjualan pada PT Serasi Auto Raya (TRAC ASTRA) di Bandung.
1.2 Identifikasi Masalah Dalam penelitian ini, penulis hanya membatasi pada masalah-masalah yang berhubungan dengan kebijakan diskon dan mengidentifikasikannya sebagai berikut : 1. Bagaimana pelaksanaan penetapan harga diskon yang dijalankan oleh PT Serasi Auto Raya (TRAC ASTRA)? 2. Bagaimana penjualan yang terjadi pada PT Serasi Auto Raya (TRAC ASTRA)? 3. Apakah terdapat pengaruh penetapan harga diskon terhadap volume penjualan pada PT Serasi Auto Raya (TRAC ASTRA)? 1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian Maksud penelitian ini adalah mencari data dan informasi yang diperlukan untuk melihat bagaimana peranan penetapan harga diskon dalam upaya meningkatkan volume penjualan pada PT Serasi Auto Raya (TRAC ASTRA), sedangkan tujuan penelitian adalah untuk menganalisis: 1. Pelaksanaan penetapan harga diskon yang dilakukan oleh PT Serasi Auto Raya (TRAC ASTRA). 2. Penjualan yang terjadi pada PT Serasi Auto Raya (TRAC ASTRA). 3. Sejauh mana pengaruh penetapan harga diskon terhadap volume penjualan pada PT Serasi Auto Raya (TRAC ASTRA). 1.4 Kegunaan Penelitian 1. Bagi penulis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan dan wawasan serta pengetahuan mengenai bidang studi pemasaran khususnya mengenai penetapan harga diskon yang diterapkan oleh perusahaan dan praktek lapangannya. 2. Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi yang diperlukan guna menjadikan bahan pertimbangan serta pengambilan keputusan di dalam kelayakan perusahaan, khususnya penetapan harga di bidang pemasaran dan promosi. 3. Bagi pihak-pihak lain, penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai masukan dan tambahan pengetahuan di bidang promosi.
1.5 Kerangka Pemikiran Penetapan harga harga merupakan elemen penting di dalam bauran pemasaran yang dapat menghasilkan pendapatan melalui penjualan produk yang dipasarkan oleh perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan harus dituntut untuk dapat melaksanakan penetapan harga harga dengan baik. Agar dapat diterima oleh pembeli dan dapat menghasilkan keuntungan sesuai dengan peningkatan volume penjualan yang diharapkan oleh perusahaan. Pengertian penetapan harga harga menurut Alma (2005 ; 170) adalah : Kebijakan harga adalah keputusan mengenai harga-harga yang akan diikuti untuk suatu jangka waktu tertentu. Pengertian harga itu sendiri menurut Tjiptono (2007 ; 151) adalah : Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Harga merupakan satu-satunya unsur yang dapat memberikan pemasukan atau pendapatan kepada perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnnya yaitu produksi, distribusi dan promosi menyebabkan timbulnya biaya. Disamping itu harga merupakan unsur pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah sesuai dengan kondisi dan keadaan saat itu. Dalam melakukan penetapan harga jual perlu dipertimbangkan beraneka sasaran penetapan harga dan prosedur penetapan harga, juga kemungkinan tanggapan dari pihak pesaing dan juga konsumen. Tujuan penetapan harga jual bagi setiap perusahaan tidak selalu sama. Menurut Kotler Keller (2007 ; 85) dalam menetapkan penetapan harga harga perusahaan dapat memilih tujuan sebagai berikut : 1. Kelangsungan hidup. 2. Laba sekarang maksimum. 3. Pangsa pasar maksimum. 4. Menguasai pasar secara maksimum. 5. Kepemimpinan mutu produk.
Ada 5 (lima) metode yang biasa digunakan oleh perusahaan sebagai dasar dalam melakukan penetapan harga jual, kelima (5) metode tersebut dikemukakan oleh Kotler - Keller (2007-93), yaitu : 1. Mark up Pricing (Penetapan harga mark up). 2. Target Return Pricing (Penetapan harga berdasarkan sasaran pengembalian). 3. Perceived Value Pricing (Penetapan harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan). 4. Going rate Pricing (Penetapan harga sesuai harga yang berlaku). 5. Sealed bid Pricing (penawaran harga penawaran tertutup). Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2008 ; 107) metode atau taktik yang akan dipilih perusahaan dalam penentuan harga sangat tergantung dari banyak hal, karena memang tidak satu metode pun yang tepat untuk semua kondisi. Hal tersebut diantaranya : 1. Besarnya anggaran iklan atau promosi yang diinginkan. Jika anggaran promosi rendah mungkin karena harga barang atau jasa rendah. Untuk meningkatkan promosi maka harga harus ditingkatkan. 2. Jenis Produk Harga produk sebaiknya kompetitif. 3. Sasaran pangsa pasar Pangsa pasar dan harga biasanya berbanding terbalik. Jika ingin pangsa pasar yang tinggi maka harga harus rendah, begitu juga sebaliknnya. 4. Saluran pemasaran (Distribusi) Semakin banyak tingkatan saluran pemasaran, maka harga yang ditetapkan semakin tinggi. 5. Pandangan tentang laba Jika perusahaan ingin menutupi biaya, maka harga awal hendaknya tinggi. Sementara untuk memelihara penjualan jangka panjang maka harga hendaknya ditetapkan rendah. 6. Keragaman atau keunikan produk Produk yang mempunyai banyak fungsi dapat dikenakan harga yang tinggi dari pada dengan produk satu fungsi.
7. Ada atau tidaknya jasa tambahan Dalam produk ada kalanya kita menemukan jasa tambahan. Contoh instalasi dan pelatihan. 8. Siklus hidup penggunaan produk Produk yang tahan lama dapat dikenakan harga yang lebih tinggi dari pada produk yang sekali pakai. 9. Amortisasi investasi Penutupan investasi dapat dilakukan secara cepat dengan menetapkan harga yang tinggi dari pada harga yang rendah. 10. Ancaman pesaing baru Jika ancaman persaingan muncul, sebaiknya menetapkan harga yang rendah. Jika tidak ada ancaman gunakan penentuan harga skimming. Selain itu ada pula penetapan harga harga lain yang disebut mengadaptasi harga, yang dapat dilakukan dalam berbagai bentuk. Menurut Tjiptono (2007 ; 154) ke lima penetapan harga harga yang dapat dilakukan tersebut adalah : 1. Penetapan harga Geografis. 2. Diskon dan Potongan harga. 3. Penetapan harga Promosi. 4. Penetapan harga Diskriminasi. 5. Penetapan harga Bauran Produk. Salah satu penetapan harga harga yang umumnya diterapkan oleh perusahaan adalah penetapan harga harga yang menyangkut diskon atau potongan harga. Perusahaan cenderung akan melakukan penetapan harga diskon atau potongan harga, karena potongan harga akan dapat menarik minat konsumen untuk mengkonsumsi barang yang dikenai potongan harga. Potongan harga dapat membuat harga menjadi lebih murah, sehingga dapat dijangkau oleh masyarakat atau konsumen. Dengan jumlah potongan harga yang besar, maka akan merangsang keinginan konsumen untuk membeli produk yang di jual oleh perusahaan tersebut. Dari keterangan di atas maka penulis menulis hipotesis : Jika diskon ditingkatkan, maka volume penjualan akan meningkat.
1.6 Metodologi Penelitian Dalam penyusunan skripsi ini, penulis menggunakan metode penelitian explanatory yaitu suatu metode yang berguna untuk menjelaskan hubungan kausal antara variable variable melalui pengujian hipotesis (Nazir,2003;64). Sedangkan teknik pengumpulan data yang digunakan adalah: 1. Penelitian Lapangan (Field Research) Yaitu melakukan penelitian langsung pada perusahaan dengan maksud untuk memperoleh data dan informasi yang diperlukan, yaitu dengan cara : a. Wawancara Yaitu mengumpulkan data dengan mengadakan tanya jawab langsung kepada pimpinan perusahaan atau petugas yang ditunjuk dan dapat memberikan data dalam hubungannya dengan masalah yang diteliti. b. Pengamatan langsung Pengamatan langsung ini dilakukan dengan cara melihat langsung kegiatan perusahaan tersebut sehari-hari sehingga dapat lebih membantu dalam penyusunan skripsi. 2. Penelitian Kepustakaan (Library Research) Yaitu penelitian dengan cara membaca, mempelajari buku-buku referensi yang ada hubungannya dengan masalah yang penulis teliti dalam skripsi ini. 1.7 Lokasi dan Waktu Penelitian Untuk menyusun skripsi ini penulis memperoleh data yang diperlukan dengan melakukan penelitian dan tanya jawab kepada pimpinan, staf, dan karyawan yang terkait dengan objek yang diteliti pada PT Serasi Auto Raya (TRAC ASTRA) yang berlokasi di Jl. Soekarno Hatta No. 811 Bandung dan waktu penelitian direncanakan bulan Mei sampai dengan selesai.