MODUL PERKULIAHAN Perencanaan Sumber Daya Customer Relationship Management Fakultas Program Studi TatapMuka Kode MK DisusunOleh Program Magister Teknik B11536BA Pascasarjana Industri (M-203) 10 Abstract Kompetensi Objectives, CRM, Core CRM Activities, SAP s CRM Software, The Benefits of CRM, Summary. After completing this chapter, you will be able to: Describe the benefits of customer relationship management (CRM) software
Definisi dan Tujuan CRM Beberapa definisi mengenai Customer Relationship Management (CRM) (dalam Saputri, 2009): 1. Turban (2004, p148), CRM adalah suatu pendekatan pelayanan kepada konsumen yang berfokus pada pembangunan jangka panjang dan hubungan konsumen yang berkelanjutan yang dapat memberikan nilai tambah bagi pelanggan maupun perusahaan. 2. Kotler dan Armstrong (2004, pp. 16-23), customer relationship management merupakan proses membangun dan mempertahankan hubungan jangka panjang yang menguntungkan dengan pelanggan melalui penyediaan pelayanan yang bernilai dan yang memuaskan mereka. 3. Kalakota dan Robinson (2001), CRM adalah integrasi dari strategi penjualan, pemasaran, dan pelayanan yang terkoordinasi. Dapat disimpulkan bahwa CRM merupakan strategi dan usaha untuk menjalin hubungan dengan pelanggan dan memberikan pelayanan yang memuaskan bagi pelanggan 4. Temporal and Trott (2001) menjelaskan bahwa CRM adalah kolaborasi dengan setiap konsumen untuk menciptakan situasi win-win dengan meningkatkan nilai kehidupan pelanggan setiap harinya agar menjadi loyal. 5. Laudon dan Traver (2002), CRM menyimpan informasi pelanggan dan merekam seluruh kontak yang terjadi antara pelanggan dan perusahaan, serta membuat profil pelanggan untuk staf perusahaan yang memerlukan informasi tentang pelanggan tersebut. 6. Buttle (2007) mendefinisikan CRM sebagai core business strategy yang mengintegrasikan proses internal serta fungsi-fungsi yang ada dalam perusahaan dengan jejaring eksternal untuk menciptakan dan men-deliver value (manfaat) kepada target pelanggan yang memberikan keuntungan. Pada level aplikasi, CRM memang diterapkan untuk aktivitas pemasaran, seperti segmentasi pasar, mendapatkan konsumen baru, mempertahankan kesetiaan konsumen, mengembangkan konsumen, manajemen penjualan, dan manajemen kesempatan (Liu dalam Satria dan Mudjahidin, 2013). Namun pada tingkatan strategis, CRM dapat digunakan sebagai teknologi yang mendukung misi perusahaan dalam upaya meningkatkan orientasi pada para customernya. Data tentang konsumen yang mendukung strategi CRM dapat juga digunakan untuk berbagai kepentingan dalam perusahaan, tidak hanya untuk aktifitas pemasaran saja akan tetapi manajemen operasional dapat memanfaatkan data konsumen untuk mendesain produk atau layanan khusus bagi para konsumen (Lindgreen et al. dalam Satria dan Mudjahidin, 2013). 2
Menurut Kalakota et al. (2001) dalam Saputri (2009), Tujuan CRM yaitu: 1. Menggunakan hubungan dengan pelanggan untuk meningkatkan keuntungan perusahaan. 2. Menggunakan informasi untuk memberikan pelayanan yang memuaskan. 3. Mendukung proses penjualan berulang kepada pelanggan. Tahapan CRM Tiga tahapan CRM ( Kalakota et al., 2001 dalam Saputri, 2009), yaitu: 1. Mendapatkan pelanggan baru (acquire). Pelanggan baru didapatkan dengan memberikan kemudahan pengaksesan informasi, inovasi baru, dan pelayanan yang menarik. 2. Meningkatkan hubungan dengan pelanggan yang telah ada (enhance). Perusahaan berusaha menjalin hubungan dengan pelanggan melalui pemberian pelayanan yang baik terhadap pelanggannya (customer service). Penerapan cross selling atau up selling pada tahap kedua dapat meningkatkan pendapatan perusahaan dan mengurangi biaya untuk memperoleh pelanggan (reduce cost). 3. Mempertahankan pelanggan (retain). Tahap ini merupakan usaha mendapatkan loyalitas pelanggan dengan mendengarkan pelanggan dan berusaha memenuhi keinginan pelanggan. Menurut Budiardjo (2008) dalam Susilowati (2012) untuk mendapatkan fitur-fitur CRM yang tepat di suatu organisasi, perlu dilakukan analisis yang menyeluruh dengan melakukan serangkaian kegiatan sebagai berikut: 1. Melihat masalah-masalah yng dihadapi oleh pelanggan terhadap bentuk pelayanan; 2. Infrastruktur pendukung pelayanan untuk customer (tempat, fasilitas, kenyamanan); 3. Menyimpulkan tujuan dari pelayanan kepada beberapa indikator; 4. Memetakan ke dalam 3 fase Framework of Dynamic CRM (Acquiring-Retain-Expansion); 5.Mengembangkan fitur-fitur CRM dengan menggunakan beberapa strategi (SWOT untuk analisis Case Study, Matriks untuk mendapatkan fitur-fitur CRM yang diperlukan). Perusahaan tanpa hubungan yang baik antara pekerja dan pelanggannya akan mendapatkan risiko kehilangan bisnis (Monk, 2009). Software Customer relationship management (CRM) dapat membantu perusahaan melancarkan interaksi perusahaan dengan pelanggan (Monk, 2009). 3
Untuk menyusun software requirement specification (SRS) yang sesuai dengan fitur-fitur tersebut, perlu ditetapkan aktor-aktor yang berinteraksi dengan sistem (marketing officer, customer service officer, billing system, supporting system, administration officer, manager). Aktivitas Utama CRM One-to-one marketing Setelah mengkatagorikan pelanggan, perusahaan dapat menyesuaikan produk, promosi, dan harga. Perusahaan dapat memberikan penawaran produk yang berhubungan dengan produk yang sekarang dibeli pelanggannya (cross-selling) atau menawarkan produk dengan margin yang lebih tinggi dalam lines yang sama (up-selling). Sales force automation (SFA) Pelanggan dapat login kedalam database perusahaan. Software SFA secara otomatis dapat mengetahui pelanggan yang menghubungi sales representative perusahaan. Perusahaan dapat menggunakan software SFA untuk meramalkan kebutuhan pelanggan, berdasarkan sejarah pelanggan dan transaksi, dan untuk mengingatkan sales representative. Software ini disebut juga "lead management software karena transaksi dapat dilacak dari awal untuk tindak lanjut purna jual. Sales campaign management Software ini memungkinkan perusahaan mengatur kampanye pemasaran dan menyusun hasilnya secara otomatis Marketing encyclopedias Perangkat lunak ini berfungsi sebagai database literatur promosi produk. Call center automation Ketika pelanggan menelepon perusahaan untuk mendapatkan bantuan mengenai produk perusahaan, sales representative dapat menjawab dengan melihat database yang berisi informasi tentang produk. 4
SAP s CRM Software Dalam sistem SAP tersedia fungsionalitas CRM, yaitu: Contact management tool Berfungsi untuk memastikan bahwa informasi tentang sales contacts tersedia di seluruh organisasi. Sales activity manager Mendukung strategi untuk perencanaan kegiatan penjualan dan dapat membantu memastikan bahwa kegiatan follow-up tercapai. Gambar 10.1 SAP contact manager 5
Gambar 10.2 SAP sales activity manager Dalam sistem SAP tersedia proses transaksi bisnis dan data mentah untuk CRM. SAP Business Warehouse: sistem pelaporan dan analisis data transaksional. Advanced Planner dan Optimizer (APO): sistem yang mendukung perencanaan supply chain yang efisien. CRM menyediakan satu set alat untuk mengelola tiga bidang tugas dasar, atau pekerjaan: Pemasaran, penjualan, dan layanan 6
Gambar 10.3 SAP CRM system landscape Empat fase pengelolaan customer relationship: Prospecting Acquiring Servicing Retaining Contact Channels Marketing and Campaign Management Campaign Execution Activity Management Campaign Analysis tool 7
Gambar 10.4 Marketing and campaign planning Manfaat CRM Biaya yang lebih rendah: CRM dapat membuat efisiensi dalam operasional, seperti waktu respon yang lebih baik dalam operasi call center dan menggunakan waktu tenaga penjualan yang lebih baik. Pendapatan yang lebih tinggi: Segmentasi pelanggan mengarah ke peluang penjualan yang lebih baik dan meningkatkan pendapatan. Perbaikan strategi dan pengukuran kinerja. Kesimpulan Sistem Customer relationship management (CRM): Membangun nilai organisasi yang menyediakan Secara khusus meningkatkan fleksibilitas database umum mengenai layanan pelanggan Berbagai jenis perangkat lunak CRM tersedia Dapat dipasang di rumah atau on-demand 8
DaftarPustaka Monk Ellen F. & Wagner Bret J. Wagner. (2009). Concepts in Enterprise Resource Planning, Third Edition. Course Technology Cengage Learning Satria D.D., Mudjahidin. (2013). Analisis Hubungan antara CRM, RQ, CLV (Studi Kasus Hotel Grand Legi Mataram). Jurnal Teknik Pomits, Vol 2, No. 1. Susilowati T., Suryana A., (2012). Analisis Penerapan CRM pad Perpustakaan STMIK Pringsewu dalam Upaya Meningkatkan Kepuasan Mahasiswa. Prosiding Seminar Nasional Aplikasi Teknologi Informasi. ISSN: 1997-5022. 9