6 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran Keberhasilan keuangan sering tergantung pada kemampuan pemasaran. Pemasaran pada umumnya dipandang sebagai tugas untuk menciptakan, memperkenalkan dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dan perusahaan. Pemasaran lebih berurusan dengan pelanggan dibandingkan fungsi bisnis lainnya. Menurut Kotler dan Amstrong (2003), pemasaran didefinisikan sebagai proses sosial dan manajerial di mana individu atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain. Tujuan yang ingin dicapai dari kegiatan ini adalah untuk mendapatkan nilai keuntungan yang optimal atas produk atau jasa yang dihasilkan berkaitan dengan pemenuhan kepuasan bagi konsumen yang menggunakannya. Untuk dapat tercapainya tujuan ini, maka individu atau perusahaan harus dapat menentukan bentuk produk atau jasa seperti apa yang dapat memberikan nilai kepuasan dari keinginan dan kebutuhan konsumen yang dituju dengan cara-cara yang lebih efektif dan efisien dari pada pesaing. 2.2. Produk Kotler dan Amstrong (2003), mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, digunakan, atau dikonsumsi yang bisa memuaskan kebutuhan atau keinginan. Produk mencakup lebih dari sekedar barang-barang yang berwujud (tangible). Dalam arti luas, produk meliputi objek-objek fisik, jasa, acara, orang, tempat, organisasi, ide atau bauran entitas-entitas ini. Tjiptono (2008), mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Setiap produk berkaitan dengan produk-produk secara hirarkis dengan produk-produk tertentu lainnya.
7 2.3. Perilaku Konsumen Engel et. al, (1994), mendifinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Sedangkan menurut Sumarwan (2004), perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami why do consumers do hat they do. Perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Studi perilaku konsumen adalah suatu studi mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha, dan energi). 2.4. Pengambilan Keputusan Konsumen Menurut Engelet. al, (1994), keputusan konsumen untuk membeli suatu produk tidak hanya tergantung pada kemampuan dan keinginan tetapi juga tergantung pada kemampuan membeli produk tersebut. Menurut Kotler dan Amstrong (2003), proses pengambilan keputusan konsumen terdiri dari lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Gambar 1 menunjukkan tahapan proses pengambilan keputusan. Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Gambar 1. Proses pengambilan keputusan (Kotler, 2003) Pada proses pertama pengambilan keputusan adalah pengenalan kebutuhan. Proses keputusan pembelian dimulai ketika konsumen mengenali permasalahan atau kebutuhan. Tahap kedua adalah pencarian informasi yaitu suatu tahap proses keputusan pembelian di mana konsumen tergerak untuk mencari informasi tambahan, pada tahap ini konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari informasi secara aktif. Tahap ketiga adalah evaluasi alternatif yaitu suatu tahap proses keputusan pembelian di
8 mana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif di dalam serangkaian pilihan. Tahap keempat adalah keputusan pembelian yaitu suatu tahap proses keputusan pembelian di mana konsumen secara akual melakukan pembelian produk. Tahap kelima adalah tahap pasca pembelian yaitu suatu tahap proses keputusan pembeli konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan pada kepuasan atau ketidakpuasan mereka. 2.5. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Amstrong (2003), banyak faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen, di antaranya faktor budaya, faktor sosial, pribadi, dan psikologis. Adapun penjelasan dari faktor-faktor tersebut adalah sebagai berikut: 1. Faktor Budaya Faktor budaya memiliki pengaruh yang terluas dan terdalam dalam perilaku konsumen. Faktor budaya yang mempengaruhi proses keputusan pembelian oleh konsumen terdiri dari budaya, sub budaya, dan kelas sosial. 2. Faktor Sosial Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga, peran sosial, dan status yang melingkupi konsumen tersebut. 3. Faktor Pribadi Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri. 4. Faktor Psikologis Pilihan pembelian dipengaruhi empat faktor psikologi utama, yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap. 2.6. Preferensi Konsumen Menurut Kotler (2000), preferensi konsumen didefinisikan sebagai suatu pilihan suka atau tidak suka oleh seseorang terhadap produk (barang dan jasa) yang dikonsumsi. Preferansi konsumen menunjukan kesukaan dari berbagai pilihan produk yang ada. Teori preferensi digunakan untuk menganalisis tingkat
9 kepuasan bagi konsumen. Misalnya ada konsumen yang ingin mengkonsumsi produk dengan sumberdaya terbatas, maka ia harus memilih alternatif sehingga nilai guna atau utilitas yang diperoleh mencapai optimal. Terdapat banyak aksioma yang digunakan untuk menerangkan tingkah laku individu dalam masalah penetapan pilihan, yaitu : 1. Kelengkapan (Completeness) Jika A dan B merupakan dua kondisi, maka tiap orang selalu harus bisa menspesifikasikan apakah: a. A lebih disukai dari pada B b. B lebih disukai dari pada A c. A dan B sama-sama disukai Dengan posisi ini tiap orang diasumsikan selalu dapat menentukan pilihan diantara dua alternatif. 2. Transivitas (Transivity) Jika seseorang mengatakan ia lebih menyukai A dari pada B, dan lebih menyukai B dari pada C, maka ia lebih menyukai A dari pada C. 3. Kontinuitas (Continuity) Jika seseorang mengatakan A lebih disukai daripada B maka situasi yang mirip dengan A harus lebih disukai dari pada B. Dalam konsep penetapan pilihan tersebut, para ahli mengasumsikan bahwa dari berbagai macam produk yang ada, konsumen akan memilih produk yang diminati, dapat memaksimumkan kepuasannya, dan tentunya mempunyai karakteristik yang sesuai dengan penilaian, keinginan, dan kebutuhan konsumen. Dengan kata lain, karakteristik produk tersebut akan mempengaruhi preferensi konsumen. 2.7. Persepsi Konsumen Sumarwan (2004), menyebutkan bahwa persepsi adalah bagaimana seorang konsumen melihat realitas di luar dirinya atau dunia sekelilingnya. Konsumen seringkali memutuskan pembelian suatu produk berdasarkan persepsinya terhadap produk tertentu. Dua orang konsumen yang menerima dan memperhatikan suatu stimulus yang sama, mungkin akan mengartikan stimulus tersebut berbeda. Bagaimana seseorang memahami stimulus akan sangat
10 dipengaruhi oleh nilai-nilai, harapan, dan kebutuhan yang sifatnya sangat individual. 2.8. Artribut Produk Seorang konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan kepada karakteristik atau ciri atau atribut dari produk tersebut. Menurut Sumarwan (2004), atribut suatu produk dibedakan ke dalam atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen. Menurut Kotler dan Amstrong (2003), pengembangan produk dan jasa memerlukan pendefinisian manfaat-manfaat yang akan ditawarkan. Manfaatmanfaat tersebut kemudian dikomunikasikan dan disampaikan melalui atributatribut produk seperti kualitas, fitur, serta gaya dan desain. 1. Kualitas Merupakan salah satu sarana positioning utama pemasar. Dalam arti sempit, kualitas dedefinisikan sebagai bebas dari kerusakan, sedangkan pada sebagian besar perusahaan yang berpusat pada pelanggan mendefinisikan kualitas berdasarkan penciptaan nilai dan kepuasan pelanggan. 2. Fitur Merupakan sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing. 3. Gaya dan Desain Desain adalah konsep yang lebih besar daripada gaya. Gaya hanya menggambarkan penampilan produk, bisa menarik atau membosankan, bisa menarik perhatian secara sensasional dan menghasilkan estetika yang indah tetapi tidak benar-benar membuat kinerja produk menjadi lebih baik, sedangkan desain adalah jantung produk yang tidak hanya mempunyai andil dalam penampilan produk tetapi juga dalam manfaatnya, serta melibatkan pembentukan pengalaman pemakaian produk bagi pelanggan.
11 2.9. Yoghurt 2.9.1 Pengertian Yoghurt Istilah yoghurt berasal dari bahasa Turki, yang berarti susu asam. Yoghurt didefinisikan sebagai bahan makanan yang berasal dari susu dengan bentuk menyerupai bubur atau es krim, yang rasanya asam. Dari dulu hingga sekarang penggemar berat yoghurt adalah masyarakat-masyarakat Eropa dan Amerika, terutama Belanda, Perancis dan Swiss. Walaupun tidak sepopuler di negara Barat, di Indonesia saat ini yoghurt sudah mulai populer. Produk ini dengan mudah dapat dijumpai di berbagai pasar swalayan dalam berbagai kemasan, warna dan cita rasa yang khas (http://www.hanyawanita.com, 2010). Yoghurt atau yogurt yang juga dikenal sebagai susu asam merupakan hasil fermentasi dari susu. Yoghurt sendiri adalah sebuah produk susu yang dihasilkan oleh bakteri fermentasi susu. Fermentasi dari laktosa menghasilkan asam laktat yang bekerja pada protein susu sehingga membuat yoghurt lebih padat serta memiliki tekstur dan aroma yang khas. Umumnya yoghurt dibuat menggunakan susu sapi, namun ada beberapa yoghurt juga menggunakan susu kedelai. Yoghurt telah dikonsumsi selama lebih dari 4500 tahun dan telah terkenal di seluruh dunia dewasa ini. Yoghurt memiliki kandungan nutrisi yang baik untuk kesehatan. Beberapa keunggulan yoghurt adalah kaya protein, memiliki kandungan kalsium, riboflavin, vitamin B6 dan vitamin B12 (http://www.kumpulan.info/sehat/artikelkesehatan/48-artikel-kesehatan/58-yoghurt-untuk-kesehatan.html, 2008). 2.9.2 Manfaat Yoghurt Menurut Rai (2008), yoghurt telah dikenal lama sebagai makanan yang terbuat dari susu murni yang telah difermentasi melalui campuran bakteri baik (friendly bacteria). Yoghurt memiliki beberapa manfaat kesehatan yang nyata: Menjaga keseimbangan bakteri di dalam tubuh Menjaga / meningkatkan daya tahan tubuh Menjaga kesehatan organ pencernaan Menjaga regularitas pembuangan kotoran tubuh Menormalkan kolesterol Mencegah kanker pada saluran pencernaan
12 Menurut (http://www.kumpulan.info/sehat/artikel-kesehatan/48-artikel-kes ehatan/58-yoghurt-untuk-kesehatan.html, 2008) menyatakan beberapa manfaat dari yoghurt yaitu: Menyehatkan pencernaan Berdasarkan hasil penelitian, yoghurt dapat mengatasi berbagai masalah pencernaan seperti diare, radang usus, kanker usus atau intoleransi laktosa. Mengurangi risiko terjadinya infeksi pada vagina Wanita yang mengkonsumsi yoghurt dapat mengurangi tingkat keasaman (ph) sehingga dapat mengurangi perkembangan infeksi jamur. Menurunkan risiko darah tinggi Dengan mengkonsumsi yoghurt 2-3 porsi sehari, dapat mengurangi risiko tekanan darah tinggi. Mencegah osteoporosis Karena berbahan dasar susu, maka dalam yoghurt mengandung kalsium dan vitamin D. Kedua zat ini dapat membentu seseorang terkena osteoporosis. Membantu kita lebih kenyang Kandungan kalori yang terdapat dalam yoghurt manjadikan yoghurt makanan yang dapat membantu sesorang merasa lebih kenyang. 2.9.3 Proses Pembuatan Yoghurt Yoghurt dibuat melalui proses fermentasi menggunakan campuran bakteri Streptococcus thermophilus dan Lactobacillus bulgaricus. Bakteri-bakteri ini menguraikan gula susu (laktosa) menjadi asam laktat. Adanya asam laktat inilah yang menyebabkan yoghurt berasa asam. Proses fermentasi menyebabkan kadar laktosa dalam yoghurt berkurang, sehingga yoghurt aman dikonsumsi oleh yang telah lanjut usia atau yang alergi terhadap susu (http://www.hanyawanita.com, 2010). Pada umumnya yoghurt yang baik memiliki total asam laktat 0,85 % sampai 0,95 % atau derajat keasaman (ph) 4 4.5. Untuk memperoleh hasil yoghurt yang baik maka perbandingan penggunaan starter Thermophylus dan Lacto.bulgaricus adalah 1:1. Tahapan proses pembuatan yoghurt adalah pemanasan, pendinginan dan pemeraman, bila yoghurt akan dikonsumsi dalam
13 bentuk flavoured yoghurt, maka tahapan proses dilanjutkan dengan penambahan gula sebagai pemanisan dan flavoured, pengemasan dan pembekuan. Pemanasan Pemanasan ini bertujuan untuk mematikan semua mikroba yang ada pada susu seperti Mycobacteriumtubercolis, Micrococcus dll, yang dapat menghambat pertumbuhan bakteri stater. Di samping itu juga untuk menurunkan kandungan air pada susu sehingga pada akhirnya akan diperoleh yoghurt dengan konsistensi yang cukup padat. Pemanasan susu ini dapat dilakukan dengan berbagai macam cara antara lain sebagai berikut : Susu dipanaskan pada suhu tinggi (di bawah suhu didih) dalam jangka tertentu hingga volumenya berkurang menjadi 2/3 dari jumlah semula, patokannya adalah volume susu (pemanasan tidak sampai mendidih). Susu dipanaskan dengan menggunakan kombinasi suhu dan waktu sebagai berikut : 85C 90C selama 10 15 menit 80C 85C selama 15 20 menit Pendinginan Proses ini bertujuan untuk memberikan kondisi yang optimum bagi bakteri starter, pendinginan dikerjakan sampai suhu 43-45 derajat C, kemudian setelah suhu tercapai ditambahkan bakteri starter 2-3 % dari jumlah susu. Pemeraman atau Inkubasi Pemeraman dapat dilakukan pada suhu 37 derajat C selama 24 jam atau dalam inkubator dengan suhu 45 derajat C selama 4-6 jam, Inkubasi dihentikan bila telah tercapai keasaman 4 4,5. Pengemasan dan Pembekuan yoghurt Pengemasan diperlukan untuk menghindari produk dari kontaminasi atau pencemaran, di samping itu juga diperlukan kemasan yang menarik bagi konsumen. Jenis atau macam kemasan tergantung pada customer atau konsumen. Biasanya untuk yoghurt digunakan bahan kemasan : plastik, cup, dan botol. Kemasan plastik ukuran 4x 20 diisi 50 ml Kemasan aqua diisi 250 ml Kemasan botol diisi 650 ml
14 Kemudian, setelah yoghurt dikemas, lakukan proses pembekuan yoghrut. Dan yoghurt siap untuk dikonsumsi. 2.10. Analisis Faktor Menurut Santoso (2006), analisis faktor (factor Analysis) termasuk pada interdependence techniques, yang berarti tidak ada variabel dependen ataupun variabel independen. Proses analisis faktor mencoba menemukan hubungan (interrelationship) antar sejumlah variabel-variabel yang saling independen satu dengan yang lainnya, sehingga bias dibuat satu atau beberapa kumpulan variabel yang lebih sedikit dari jumlah variabel awal. Sebagai contoh, ada 10 variabel yang bersifat independen satu dengan yang lain. Dengan analisis faktor, kesepuluh variabel tersebut mungkin bisa diringkas hanya dengan menjadi 3 kumpulan variabel baru (new set variables). Kumpulan variabel tersebut disebut faktor, di mana faktor tetap mencerminkan variabel-variabel aslinya. Secara umum, jumlah sampel yang dianjurkan untuk analisis faktor berkisar antara 50 sampai 100 sampel. 2.11. Penelitian Terdahulu Fitriyana (2009) dalam judul penelitiannya yang berjudul Analisis Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Terhadap Objek Wisata Pemancingan Fishing Valley Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui karakteristik, proses dan faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen yang berkunjung ke objek pemancingan Fishing Valley. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analisis Deskriptif dan Analisis Faktor. Hasil dari analisis faktor terbentuk lima faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen, yaitu faktor keandalan (reliability) sebesar 0,514. Faktor kesigapan (responsiveness) sebesar 0,649, faktor keyakinan atau jaminan (assurance) sebesar 0,414, faktor berwujud (tangible) sebesar 0,655 dan faktor perhatian (empathy) sebesar 0,125. Miftah (2010) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Proses Pengambilan Keputusan dan Preferensi Konsumen terhadap restoran Gurih 7, Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui karakteristik konsumen restoran Gurih 7, menganalisis proses pengambilan keputusan konsumen restotan Gurih 7,
15 dan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen restotan Gurih 7. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analisis deskriptif dan Analisis Faktor. Hasil dari analisis faktor menunjukkan bahwa faktor utama yang mempengaruhi adalah faktor reability sebesar 0,698, faktor responsiveness sebesar 0,611, faktor assurance sebesar 0,742, faktor tangible sebesar 0,697, dan faktor empathy sebesar 0,567. Handayati (2011) dalam judul penelitiannya yang berjudul Analisis Proses Pengambilan Keputusan dan Preferensi Konsumen Rehat Café Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen Rehat Café, mengidentifikasi proses pengambilan keputusan konsumen Rehat Café, dan mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen Rehat Café. Alat analisis yang digunakan adalah Tabulasi silang, Analisis deskriptif, dan Analisis faktor. Hasil dari analisis faktor terbentuk delapan faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen, yaitu faktor kualitas layanan sebesar 10,006, faktor perhatian sebesar 2,572, faktor keamanan sebesar 1,965, faktor dukungan teknologi informasi jasa sebesar 1,609, faktor mudah dijangkau sebesar 1,388, faktor kualitas makanan sebesar 1,188, faktor pilihan sebesar 1,070, dan faktor harga sebesar 1,009. Penelitian mengenai Analisis Preferensi Konsumen Yoghurt My Healthy Di Dramaga Bogor ini memiliki perbedaan dengan penelitian terdahulu yang telah disajikan sebelumnya. Perbedaan tersebut terdapat pada objek penelitiannya. Pada penelitian terdahulu di mana yang menjadi objek penelitiannya adalah berupa jasa, sedangkan pada penelitian ini yang menjadi objek penelitiannya adalah barang. Hal lain yang membedakan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah faktor kenyamanan, di mana kenyamanan yang dimaksud adalah kenyamanan tempat konsumen mengkonsumsi suatu produk. Seperti halnya adanya perbedaan antara pembelian produk yang sama (contohnya yoghurt) di tempat yang berbeda. Alat analisis yang digunakan adalah Analisis Deskriptif dan Analisis Faktor.