BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian, pengolahan dan analisis data yang telah dilakukan mengenai pengaruh event sponsorship LA. Lights Indiefest terhadap brand image produk LA. Lights pada PT. Djarum di Bandung, maka dapat disimpulkan beberapa hal dibawah ini. 5.1.1. Event Sponsorship LA. Lights Indiefest Walaupun salah satu tujuan utama dari event sponsorship LA. Lights Indiefest yang diselenggarakan oleh PT. Djarum tidak tercapai, namun secara umum acara ini telah meraih tujuannya dengan baik. Dari hasil yang didapatkan, terlihat bahwa acara tersebut memiliki compatibility with the company or brand s positioning, target audience reach yang tepat serta message capacity yang baik. Kesesuaian acara dengan keinginan perusahaan dapat terlihat dari tanggapan responden mengenai ketertarikan mereka terhadap kegiatan LA. Lights yang berada di tingkat sangat baik pada tabel nilai interval, karena event yang menarik merupakan kunci utama diadakannya sponsorship. Serangkaian acara LA. Lights Indiefest juga compatible with the brand s positioning karena berada di tingkat baik pada tabel nilai interval mengenai tanggapan responden terhadap konsep acara yang mencerminkan karakter merek LA. Lights. Selain itu, tujuan perusahaan melalui produk LA. Lights mengadakan kegiatan tersebut adalah untuk membuat acara yang mewadahi para penggemar musik indie serta menjadi pertunjukkan musik indie terbaik se-indonesia, dimana tanggapan responden untuk kedua tujuan ini berada di tingkat sangat baik pada tabel nilai interval. Target market dari event sponsorship kegiatan ini adalah komunitas indie sebagai niche market dari populasi anak muda dan hasil penelitian menindikasikan bahwa acara tersebut meraih target audience reach dengan tepat.
Hal ini tampak dari tanggapan para responden yang dinyatakan baik di tabel nilai interval pada beberapa pernyataan mengenai alasan keikutsertaan mereka dalam acara LA. Lights Indiefest. Hasil akhir penelitian juga menunjukkan bahwa message capacity acara tersebut dinyatakan baik pada nilai interval. Namun, yang kurang memuaskan dari tanggapan para responden adalah mengenai usaha mereka dalam menghadiri setiap acara dari serangkaian kegiatan LA. Lights Indiefest yang berada pada tingkat cenderung baik di nilai interval. 5.1.2. Brand Image Produk LA. Lights Setelah menganalisa hasil penelitian, penulis mendapatkan kesimpulan bahwa brand image produk LA. Lights dengan adanya event sponsorship LA. Lights Indiefest pun dinyatakan baik. Hal ini mengindikasikan bahwa citra merek yang ada dibenak konsumen bersifat positif. Berdasarkan operasionalisasi variabel, tolak ukur brand image meliputi familiarity, price, quality, social status, prestise dan easy to remember. Para responden memiliki tanggapan bahwa familiaritas merek LA. Lights memang ditegaskan oleh acara tersebut karena respon mereka berada pada tingkat sangat baik di tabel nilai interval. Familiaritas sebuah merek memiliki kontribusi yang besar untuk mencapai brand image yang positif dari sebuah produk. Selain familiaritas, harga dan kualitas juga berperan terhadap pembentukan brand image. Harga penawaran yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen serta kualitas yang tinggi akan berdampak baik pada brand image. Hasil penelitian pada merek LA. Lights, menunjukkan bahwa kedua faktor ini berada di tingkat baik pada tabel nilai interval dan dalam status sosial sebagai merek rokok untuk komunitas indie juga dinyatakan baik berdasarkan nilai interval. Hal ini dapat diartikan bahwa sebagian besar sampel mempunyai persepsi bahwa produk LA. Lights merupakan merek rokok yang memiliki harga jual yang sesuai, berkualitas tinggi dan diperuntukkan bagi komunitas indie. Para responden juga mempunyai tanggapan yang baik terhadap prestise merek LA. Lights yang akan meningkat dengan diselenggarakannya acara LA. Lights Indiefest serta mereka akan semakin mudah mengingat merek produk
dengan mengikuti kegiatan tersebut. Secara garis besar, produk LA. Lights memiliki brand image yang baik. 5.1.3. Pengaruh Event Sponsorship LA. Lights Indiefest terhadap Brand Image Produk LA. Lights pada PT. Djarum di Bandung Hasil penelitian menunjukkan bahwa antara event sponsorship LA. Lights Indiefest dengan brand image produk LA. Lights pada PT. Djarum di Bandung memiliki hubungan yang searah dengan angka korelasi sebesar 0,669. Sedangkan besarnya pengaruh event sponsorship LA. Lights Indiefest terhadap brand image produk LA. Lights pada PT. Djarum di Bandung adalah sebesar 44,75% dan sisanya sebesar 55,25% dipengaruhi oleh faktor lain selain event sponsorship LA. Lights Indiefest yang tidak diteliti oleh penulis. Dalam pengujian hipotesis, didapatkan hasil t hitung sebesar 6,237 sedangkan t tabel sebesar 1,678 yang berarti Ho ditolak dan Ha diterima (t hitung > t tabel ). Dengan demikian, hipotesis penulis yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh positif dari event sponsorship acara L.A. Lights Indiefest terhadap brand image (citra produk) produk L.A. Lights pada PT. Djarum, diterima. 5.2. Saran Secara umum, penulis menilai bahwa event sponsorship LA. Lights Indiefest telah terencana dan terlaksana dengan baik dalam pembentukan brand image. Namun, seperti yang kita ketahui bahwa tidak ada hasil promosi yang sempurna. Dengan demikian penulis memiliki beberapa saran yang bertujuan untuk kepentingan positif perusahaan terkait dalam kegiatan promosinya serta bagi keperluan pihak lainnya. 1. Untuk Perusahaan a) Setelah mengumpulkan data primer yang didapatkan serta mengolahnya menjadi informasi, penulis mendapatkan ketidaksesuaian antara salah satu tujuan perusahaan dengan kenyataan yang terjadi mengenai usaha keikutsertaan pengunjung secara berkelanjutan dalam acara LA. Lights Indiefest. Perusahaan terkait menyelenggarakan serangkaian kegiatan
LA. Lights Indiefest secara bertahap agar para penonton mengikutinya berulang kali dengan tujuan pembentukan brand image positif yang kuat. Namun pada kenyataannya, sebagian besar dari para sampel yang mewakili populasi menghadirinya secara tidak berkelanjutan walaupun tiket untuk mengikuti acara tersebut selalu terjual habis (sold out). Saran: Saran yang dapat diberikan penulis adalah dengan membuat suatu program agar para pengunjung yang sama menghadiri acara LA. Lights Indiefest secara berkelanjutan. Program tersebut dapat berupa pemberian penghargaan khusus atau privileges bagi mereka yang memiliki semua potongan tiket sejak fase awal sampai dengan fase akhir acara. Penghargaan dapat berupa pemberian limited edition merchandise dari LA. Lights yang tidak diperjualbelikan atau memberi mereka kesempatan untuk berinteraksi dengan para finalis. Namun jenis program seperti ini harus terencana dengan matang seperti pencatatan identitas pada setiap tiket sehingga dapat terpantau dengan baik agar tidak terjadi penyalahgunaan oleh pihak ketiga serta persiapan sumber daya manusia dalam melaksanakan program tersebut di lapangan pun harus terorganisir secara terstruktur. b) Dalam menyampaikan informasi mengenai kegiatan LA. Lights Indiefest 2010, PT. Djarum menggunakan berbagai media elektronik, cetak, internet serta media-media lainnya. Namun dari hasil pengelompokkan sampel dari sumber informasi yang mereka dapatkan mengenai kegiatan event sponsorship acara tersebut, ternyata sebesar 48% mendapatkan informasi tersebut dari teman / relasi / keluarga (lingkungan terdekat). Hal ini menunjukkan bahwa peran medium word of mouth marketing (WoM) sangatlah besar sedangkan peran media elektronik sebagai sumber informasi adalah sebesar 12% dan media cetak (print-ad) hanya berperan sebanyak 2% saja.
Saran: Seperti diketahui bahwa peran kegiatan WoM cukup besar dan efektif dalam pemasaran, namun memiliki resiko yang tidak kalah besarnya. Resiko yang terbesar dapat terjadi pada distorsi informasi dan isu-isu tertentu yang dibangun oleh para kompetitor dengan cara yang sama. Informasi yang buruk akan berimbas kepada kegiatan event sponsorship tersebut serta berpengaruh terhadap brand image produk yang bersangkutan. Penulis memiliki saran agar perusahaan melakukan evaluasi ulang terhadap penyampaian informasi mengenai kegiatan acara LA. Lights Indiefest kepada publik untuk mengantisipasi resiko-resiko yang mungkin terjadi melalui WoM. Hal ini dapat dilakukan dengan cara penempatan banner pada lokasi-lokasi yang lebih strategis, menambah jam tayang iklan audio-visual dan sebagainya karena WoM tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan (berbeda dengan kegiatan promosi above the line). c) Selain itu, seperti yang telah dijelaskan sebelumnya bahwa target market dari produk LA. Lights merupakan niche market dari segmen anak muda yang ada dan hasil dari penelitian ini pun menindikasikan hubungan yang kuat antara brand character produk dengan target audience-nya. Saran: Penulis menilai bahwa strategi promosi produk ini terlalu terfokus kepada market penetration yang sempit, maka ada baiknya apabila strategi perluasan pasar dicoba untuk direncanakan dengan tujuan meraih bagian market share dari para kompetitor. Dalam event marketing, hal ini dapat dilakukan dengan cara mensponsori jenis acara-acara lainnya seperti kegiatan balap mobil resmi dengan nama LA. Lights Drag&Drift Nights yang diselenggarakan pada malam hari dan dikemas secara unik serta didukung dengan media-media promosi lainnya sehingga acara tersebut akan menarik banyak perhatian kalangan anak muda yang memiliki antusias terhadap kegiatan otomotif.
2. Untuk Pihak Lainnya Saran lain yang dapat penulis berikan, berkaitan dengan perilaku dari para responden. Pada penelitian ini, penulis membagikan kuesioner sebelum acara dimulai, pada saat acara berlangsung serta seusai acara. Dari semua angket yang disebar, terdapat beberapa diantaranya tidak diisi dengan baik oleh para responden. Setelah dievaluasi, ternyata sebagian besar kuesioner yang tidak lengkap terjadi pada saat acara berlangsung dan setelah acara selesai. Saran: Penulis dapat memberikan saran kepada para peneliti lainnya yang akan membagikan kuesioner kepada para penonton dari acara (kegiatan) tertentu agar penyebaran angket dilakukan sebelum acara dimulai. Berdasarkan pengalaman peneliti diatas, para responden akan lebih fokus dalam pengisian kuesioner sebelum acara berlangsung dan hal ini dilakukan untuk mendapatkan hasil yang memuaskan.