BAB XI LOGIKA PEMASARAN Universitas Gadjah Mada 1
XV.1 Strategi pemasaran Segmentation Variabel untuk membagi pasar bergeser dan geografi, demografi, perilaku, dan akhirnya individu. Dalam keadaan 4C (Customer, Company, Competitor, Change), pasar dianggap sebagai kumpulan orang-orang yang berbeda satu sama lain, sedangkan pada posisi 2C (Customer dan Company), pasar dianggap sebagai kumpulan orang - orang yang cukup dibagi berdasarkan geografi dengan anggapan bahwa kebutuhan dan kemauan mereka sama. Tiga cara lain membagi pasar adalah pembagiañ pasar berdasarkan pembagian demografi, untuk memilah-milah pasa atau faktor who to buy. Sedangkan variabel psikografi, membagi pasar atas faktor why they buy. Variabel perilaku, membagi pasar atas faktor how they buy dan mengacu pada kegiatan perilaku yang terjadi secara komplit. Targeting Perusahaan 2C menyatakan semua orang (everyone), tanpa kecuali, sebagai sasaran pasar, sedangkan perusahaan 2,5C memilih orang yang cocok (suitable ones) yang diperkirakan bisa membeli produk yang dibeli. Perusahaan 3C, memilih orang hanya dalam segmen pasar yang dianggap paling efektif sebagai sasaran pasar. Perusahaan 3,5C, memilih orang yang berjumlah tidak banyak (a few good ones), suatu ceruk pasar (fragment) tertentu terutama yang belum dilayani oleh perusahaan secara baik. Tetapi mungkin saja perusahaan tersebut melayani beberapa ceruk sekaligus dengan cara berbeda. Perusahaan 4C, menganggap setiap pelanggan sebagai orang penting bagi perusahaan, karena itu perlu mendapatkan pelayanan individual. Positioning Perusahaan 2C terposisi dengan sendirinya sebagai satu-satunya perusahaan dalam industri tersebut. Sedangkan perusahaan 4C, bisa punya posisi berlainan untuk setiap pelanggannya. Antara kedua situasi ekstrim tersebut, perusahaan dapat memposisikan dirinya berturut-turut : sebagai lebih baik dan perusahaan lain, perusahaan yang berbeda dan yang lain, dan perusahaan yang punya posisi berbeda pada setiap ceruk yang berbeda. Universitas Gadjah Mada 2
XI.2. Komponen Nilai Brain Pada bentuk 2C perusahaan hanya menampilkan merek pada produknya supaya berbeda dan produk perusahaan lain. Disini, merek hanya merupakan sekadar nama (just a name). Belum ada usaha untuk menjadikan merek tersebut sebagai ekuitas perusahaan. Pada situasi - situasi berikutnya, perusahaan melakukan beberapa usaha supaya mereknya dikenal banyak orang (brand awareness), punya asosiasi tertentu di benak konsumen (brand association) di persepsi punya kualitas yang baik (percieved quality), akhirnya pada bentuk 4C, perusahaan berusaha supaya pembeli benar-benar puas dan selalu setia pada mereknya (brand loyalty). Dengan demikian merek akan mempunyai brand equity cukup besar bagi perusahaan. Service Pada bentuk 2C, perusahaan baru menganggap servis sebagai salah satu katagori bisnis dan dikotomi bisnis produk dan jasa. Perusahaan yang membuat produk tidak menganggap dirinya berbeda pada bisnis jasa. Pada bentuk berikutnya, perusahaan merasa perlu menambah servis dalam rangka memberi nilai tambah. Lebih jauh lagi, perusahaan akan memberi nilai tambah apa sebenarnya yang benar-benar bisa digunakan konsumen. Pada situasi berikutnya, perusahaan berusaha memberikan servis untuk memuaskan konsumen dan akhimya pada situasi ekstrim 4C, perusahaan sudah menganggap bisnisnya sebagai bisnis jasa. Tidak peduli apapun jenis bisnisnya. Process Pada bentuk 2C, karyawan bekerja berdasarkan sistem dan prosedur yang ada sesuai dengan uraian tugasnya masing-masing. Bentuk organisasi yang populer di situasi ini adalah organisasi bentuk piramid (system and procedure implementation). Pada bentuk berikutnya, kerjasama antara fungsi aigalakkan, supaya terjadi kelancaran proses yang lebih baik. Selanjutnya, kalau situasi persaingan semain meningkat, perusahaan akan makin memperlancar proses dengan melakukan desain ulang pada perusahaan dengan membuat struktur perusahaan menjadi lebih flat atau bila perlu menggunakan organisasi matriks. Pada tahap berikutnya, perusahaan akan melakukan peninjauan total pada proses-proses yang berlangsung dan melakukan perubahan-perubahan pada struktur organisasi perusahaan menuju suatu bentuk horisontal (total delivery reengineering). Pada bentuk 4C, perusahaan sudah melakukan aliansi strategis Universitas Gadjah Mada 3
dengan perusahaan-perusahaan terkait demi kesuksesan bersama, terutama dengan dealer atau pemasok. X1.3. Komponen Taktik Differentiation Perusahaan 2C menentukan semua aspek dalam perusahaan demi kebaikan diri sendiri, sedangkan perusahaan 4C, membuat semua aspek dalam perusahaan sedemikian rupa sehingga mampu memberi pelayanan yang customized untuk tiap-tiap individu. Di antara kedua bentuk ekstrim tersebut, perusahaan dapat menentukan aspek-aspek di perusahaan berturut-turut : untuk menghasilkan sesuatu lebih baik dan pesaing disukai pelanggan, dikhususkan untuk satu atau beberapa ceruk pasar tertentu. Marketing Mix Harga yang ditatapkan perusahaan hanya merupakan salahsatu komponen dan cost yang dikeluarkan konsumen, karena itu perusahaan harus berpikir dan sisi pembeli bahwa sebenamya berapa total cost yang dikeluarkan konsumen untuk membeli produk tersebut. Tempat-tempat penjualan atau pelayanan yang ditetapkan perusahaan harus merupakan tempat yang nyaman bagi pembeli, kalau tidak, tidak akan berarti apa-apa. Pada situasi ini, promosi yang mempunyai konotasi satu arah sudah berubah menjadi komunikasi dua arah yang interaktif. Selling Penjualan juga bergeser dan satu bentuk ke bentuk yang lain. Paada bentuk 2C penjualan dalam arti meyakinkan pembeli tidak diperlukan. Perusahaan cukup memberikan informasi bahwa produk suatu perusahaan telah tersedia. Karena hanya ada satu-satunya sumber, maka pembeli akan melakukan pembelian dengan sendirinya. Pada situasi-situasi berikutnya, penjualan bergeser mulai dan menjual features di suatu produk, benefit bagi pembeli sampai pada menjual solusi bagi pembeli. Pada bentuk 4C, konsumen sudah pintar, paling efektif adalah dengan berinteraksi untuk kesuksesan keuda belah pihak dalam situasi win-win solution. Universitas Gadjah Mada 4
DAFTAR PUSTAKA ARRL, 1980, The ARRL Antenna Book, The American Radio Relay League, Inc., Connecticut. Coughlin, Robert F, dkk., 1992, Penguat Operasional dan Rangkaian Terpadu Linear, Penerbit Erlangga, Jakarta. Green, D. C., 1991, Data Comunication, diterjemahkan oleh Ir. P. Insap S., M. Sc., Penerbit ANDI, Jogjakarta, 1996. Hall, D. V., 1992, Microprocessors and Interfacing Programming and Hardware (2 nd Edition), Glence Division of MacMillan/McGraw-Hill, Singapore. Johnson C. D., 1997, Process Control Instrumentation Technology (6t Edition), Prentince- Hall, Inc.,New Jersey. Kartajaya, Hermawan, 1997, Siasat Memenangkan Persaingan Global, Penerbit PT. Gramedia Pustaka Umum, Jakarta. Loveday, George, 1986, Intisari Elektronika, PT. Elex Media Komputindo, Jakarta. Petruzella, F. D., 1996, Elektronik Industri, diterjemahkan oleh Drs. Sumanto, MA., Penerbit ANDI, Jogjakarta, 2001. Sugiharto, A., 2002, Penerapan Dasar Transduser dan Sensor, Penerbit Kanisius, Yogyakarta. Srivastava, AC, 1987, Teknik Instrumentasi, Penerbit Universitas Indonesia, Jakarta. Sumisjokartono, 1991, Elektronika Praktis, Percetakan Gramedia, Jakarta. Zaks, Rodnay, dick. 1993. Teknik Perantara Mikroprosesor, Penerbit Erlangga, Jakarta. Universitas Gadjah Mada 5