BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Indonesia merupakan sebuah negara yang terdapat di Asia Tenggara. Negara ini merupakan negara kepulauan terbesar di dunia. Negara ini memiliki lebih dari 100.000 pulau yang tersebar dari Sabang sampai Merauke. Oleh karena itu, transportasi udara merupakan salah satu transportasi utama di negara ini. Asosiasi Perusahaan Penerbangan Indonesia menyatakan pertumbuhan penumpang transportasi udara Indonesia pada tahun 2013 tumbuh dua kali lipat atau mencapai kisaran 13%-15% dari pertumbuhan ekonomi nasional. Lalu pertumbuhan penumpang pesawat diperkirakan mencapai 15% di Tahun 2015. Sekretaris Jenderal Asosiasi Perusahaan Penerbangan Indonesia (INACA), Teungku Burhanudin menjelaskan bahwa pertumbuhan penumpang tergantung kepada perkembangan ekonomi yaitu sekitar 6,2% sampai 6,5%. Dan dengan pertumbuhan penumpang dalam negeri khususnya tumbuh antara 2 sampai 2,5 kali maka passenger growth dapat meningkat hingga 15%. Teungku menilai pertumbuhan penumpang udara di Indonesia akan terus meningkat karena dengan wilayah geografis Indonesia yang terdiri dari pulau-pulau transportasi udara menjadi pilihan utama. Melihat dari keadaan di atas, dimana permintaan atas transportasi udara terus meningkat serta banyaknya pesaing di industri penerbangan, maka menjadi peluang bagi perusahaan maskapai penerbangan untuk meningkatkan pangsa pasar mereka, salah satunya dengan memperbanyak lini jasa atau kelas yang ditawarkan, salah satunya adalah kelas untuk segmen menengah kebawah yang pastinya menawarkan harga yang lebih murah. Namun, dengan harga yang murah, maskapai penerbangan juga harus tetap memperhatikan keadaan pelanggan. Salah satu cara untuk dapat mempertahankan kepuasan pelanggan adalah dengan aspek pemasaran. Menurut Kotler, (2007): pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep inti: kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan permintaan (demands); produk (barang, jasa dan gagasan); nilai, biaya 1
2 dan kepuasan; pertukaran, transaksi dan hubungan; pasar dan pemasaran serta pemasar. Apabila perusahaan maskapai penerbangan memiliki sistem pemasaran yang baik, terutama pada seluruh kelas penerbangan tanpa terkecuali, maka tidak akan terjadi perbedaan kepuasan pelanggan antar kelas. Begitu pula sebaliknya, apabila maskapai penerbangan tidak mengevaluasi sistem pemasaran mereka, maka akan terjadi permasalahan yang dapat merugikan perusahaan. Salah satu yang saat ini sering terjadi adalah permasalahan mengenai tingkat ekspektasi konsumen atau pelanggan yang berbeda antar kelas. Hal inilah yang terjadi pada PT. Garuda Indonesia, terutama penerbangan kelas ekonomi. PT. Garuda Indonesia adalah perusahaan yang bergerak di bidang pelayanan jasa pengangkutan udara. Pelayanan jasa dilakukan oleh PT. Garuda Indonesia digunakan untuk pengangkutan orang dan barang dari suatu tempat ke tempat lainnya baik domestik maupun internasional. PT. Garuda Indonesia sebagai customer service berupaya memberikan pelayanan yang berkualitas dan berorientasi kepada kepuasan pengguna jasa melalui pengelolaan secara profesional. Perusahaan ini berdiri pada tanggal 25 Desember 1949 sebagai Garuda Indonesian Airways yang akhirnya berganti nama pada Tahun 1985 menjadi Garuda Indonesia diakibatkan perubahan pimpinan. PT. Garuda Indonesia berkantor pusat di Gedung Management Lantai 2 Garuda Maintenance Facility Bandar Udara Soekarno-Hatta Cengkareng 19130, Indonesia. Kelas yang dimiliki oleh Garuda Indonesia meliputi Kelas Utama (first class), Kelas Bisnis (executive class), dan Kelas Ekonomi (economy class). Saat ini sedang mengalami permasalahan mengenai rendahnya kepuasan pelanggan. Menurut hasil dari pilot test sebagai metode pengumpulan data awal, ditemukan jumlah pelanggan yang tidak puas dengan penerbangan kelas ekonomi sangat tinggi dan diambil sampel sebanyak 30 orang, dapat diuraikan sebagai berikut: Tabel 1.1 Hasil Pilot Test Pertanyaan Respons Ya Tidak 1. apakah anda secara keseluruhan puas dengan penerbangan kelas ekonomi Garuda Indonesia? 4 26
3 Pertanyaan 2. Jika anda tidak puas, apa alasannya? Respons Pemahaman Penampilan Pelayanan Kepercayaan karyawan kebutuhan Fisik 6 5 3 7 5 Sumber: Data Kuisioner (2015) Adapun jumlah keluhan yang terjadi pada kelas Ekonomi sepanjang Tahun 2014. Keluhan dicatat dan dikumpulkan setiap bulannya. Berikut adalah Grafik keluhan yang terjadi: Gambar 1.1 Peningkatan Keluhan pada Kelas Ekonomi Sumber: Hasil Wawancara (2015) Dengan adanya peningkatan kualitas pelayanan yang dilakukan oleh Garuda Indonesia otomatis pengalaman pemasaran yang tercipta menjadi meningkat juga, serta dapat menambah tingkat kepuasan penumpang. Hal ini bisa dilakukan dengan melakukan perubahan-perubahan terhadap layanan, memberi inovasi baru yang unik dan bermanfaat bagi penumpang. Dengan itu, ekspektasi penumpang terhadap kualitas pelayanan yang didapat bisa memuaskan. Dan akhirnya keluhan-keluhan yang ada menjadi berkurang atau hilang.
4 PT. Garuda Indonesia menyediakan jasa penerbangan yang menaruh perhatian kepada konsumennya. Garuda Indonesia sebagai maskapai full service carrier terus berupaya dalam memberikan kualitas dan berorientasi kepada kepuasan pengguna jasanya melalui pengelolaan yang profesional. Setiap penumpang Garuda Indonesia mempunyai perasaan, pemikiran, dan perilaku yang berbeda-beda. Di zaman modern ini tidak cukup dengan hanya berfokus pada fitur dan manfaat (konsep traditional marketing), dalam hal ini penumpang diberikan jasa penerbangan sampai pada lokasi tujuan. Perubahan gaya hidup ini membawa perubahan strategi pemasaran dalam maskapai penerbangan untuk memperhatikan suasana, desain interior dan eksterior, keramah-tamahan (hospitality), dan faktor intangible lainnya. Fokus PT Garuda Indonesia saat ini telah berorientasi pada penciptaan pengalaman yang berkesan bagi konsumen agar kesan tersebut senantiasa melekat dalam benak mereka yang selanjutnya akan mempengaruhi perilaku mereka dalam jangka panjang. Strategi ini disebut dengan experiential marketing. Tindakan PT. Garuda Indonesia untuk dapat bertahan dalam kompetisi dengan masakapai penerbangan lainnya dan untuk mencapai System Competitive Advantage (SCA) dengan itu Garuda Indonesia memperkenalkan layanan khas Garuda Indonesia Experience, yang menghadirkan kerahmah-tamahan, budaya, dan segala hal terbaik dari Indonesia melalui kelima panca indera, yaitu sight, sound, taste, scent, dan touch, untuk diimplementasikan dalam layanan pre-journey, pre-flight, in-flight, post-flight, dan post-journey. Garuda Indonesia Experience adalah konsep layanan baru yang menyajikan aspek-aspek terbaik dari Indonesia kepada para penumpang. Mulai dari saat reservasi penerbangan hingga tiba di bandara tujuan, para penumpang akan dimanjakan oleh pelayanan yang tulus dan bersahabat yang menjadi ciri keramah-tamahan Indonesia, diwakili oleh Salam Garuda Indonesia dari para awak kabin. Sejak pertama diluncurkan pada 2009, Garuda Indonesia Experience mengandalkan keramah - tamahan Indonesia. Ini sejalan dengan visi Garuda Indonesia, yaitu perusahaan penerbangan yang handal, menawarkan layanan berkualitas bagi masyarakat dunia dengan menggunakan keramahan Indonesia. Konsep keramah - tamahan Indonesia ini diterjemahkan dalam ikon-ikon yang mengandalkan panca indera, yang antara lain tercermin dari penggunaan bahan dan ornamen khas Indonesia untuk interior pesawat, aroma wewangian bunga khas
5 Indonesia, musik khas Indonesia, serta cita rasa makanan dan minuman khas Indonesia. Pada 2009, perusahaan melakukan program peremajaan untuk armada - armada lama, Boeing 747-400 dan Airbus 330-300, dengan mengganti interior pesawat dan menambah fasilitas AVOD (Audio and Video on Demand). Langkah yang sesuai dengan konsep layanan Garuda Indonesia Experience. Di samping melibatkan panca indera, konsep Garuda Indonesia Experience juga harus memiliki nilai-nilai dasar sebagai berikut: tepat waktu dan aman (tentang produk), cepat dan tepat (tentang proses), bersih dan nyaman (tentang bangunan) serta andal, profesional, kompeten dan siap membantu (tentang staf). Konsep ini diterima dengan baik oleh pelanggan Garuda Indonesia. Experiential marketing menjadi sangat penting untuk diimplementasikan karena berdasarkan pendapat Pine dan Gilmore (Chou, 2009:993) perusahaanperusahaan saling bersaing untuk dapat menciptakan pengalaman yang bernilai bagi konsumennya. Experiential marketing dideskripsikan oleh Schmitt (1999) sebagai rangsangan terhadap panca indera, perasaan, perilaku, serta bagaimana konsumen dapat mengintegrasikan dan menghubungkannya dengan kelompok sosial. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Ming-Shing Lee; Huey-Der Hsiao; Ming-Fen Yang (2010), strategi experiential marketing dan service quality dapat memempengaruhi kepuasan konsumen (customer satisfaction) dan menunjukkan bahwa nilai pengalaman mempengaruhi keloyalitasan konsumen (customer loyalty). Evaluasi dan persepsi konsumen terbentuk dari experiential marketing adalah faktor penting untuk mempengaruhi customer satisfaction dan customer loyalty. Faktor inti dari mempengaruhi variabel tersebut terletak pada service quality. Sekarang ini banyak perusahaan yang menyatakan bahwa tujuan perusahaan bersangkutan adalah untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan. Hal ini disebabkan karena menyadari bahwa kepuasan pelanggan merupakan aspek vital untuk bertahan dalam bisnis dan memenangkan persaingan. Keberhasilan suatu perusahaan tercermin dari kemampuannya dalam memberikan kepuasan yang baik kepada pelanggan. Karena melalui pemberian kepuasan akan membuat pelanggan merasa dihormati dan dihargai sehingga pada akhirnya dapat menciptakan image yang positif terhadap perusahaan tersebut. Oleh sebab itu perhatian besar terhadap kepuasan pelanggan sebagai alat bersaing sekarang ini sangat penting karena
6 pelanggan yang terpuaskan cenderung akan setia terhadap perusahaan tersebut (Kotler, 2003). Sebenarnya kepuasan tidak selamanya dapat diukur hanya dengan harga, tetapi lebih didasarkan pada pemenuhan perasaan tentang apa yang diharapkan oleh seorang pelanggan. Kepuasan juga dapat dipandang sebagai suatu perbandingan antara apa yang diharapkan dengan apa yang diperolehnya. Seorang pelanggan akan merasa puas jika perbandingan tersebut cukup adil (Irawan, 2003). Namun, adanya ketidakseimbangan perbandingan, khususnya yang merugikan akan menimbulkan ketidakpuasan. Kepuasan menjadi sasaran agar perusahaan dapat berkembang dan tetap eksis dalam menghadapi perubahan persaingan yang ketat. Kepuasan pelanggan menjadi petunjuk arah, pendorong dan motivasi untuk menciptakan langkah kreatif dan inovatif sehingga kepuasan akan dapat diketahui jika pelanggan telah memanfaatkan jasa layanan perusahaan. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Akanni, Olonade, dan Iduma (2014), terdapat perbedaan yang signifikan antara gender (Pria dan Wanita) dan customer satisfaction, karena itu peneliti membagi pengolahan data menurut kelompok gender responden yaitu Pria dan Wanita. Dengan mengacu pada uraian di atas, maka peniliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai pengaruh service quality terhadap experiential marketing dan dampaknya terhadap customer satisfaction pada PT. Garuda Indonesia (Persero) Tbk. yang difokuskan kepada kelas Ekonomi, kedatangan Domestik di Bandara Internasional Soekarno-Hatta, Tangerang. 1.2 Identifikasi Masalah 1. Apakah service quality memiliki pengaruh terhadap experiential marketing? 2. Apakah experiential marketing memiliki pengaruh terhadap customer satisfaction? 3. Apakah service quality secara langsung maupun tidak langsung mempengaruhi customer satisfaction dengan melalui experiential marketing selaku variabel mediator? 4. Apakah experiential marketing memediasi pengaruh service quality terhadap customer satisfaction?
7 1.3 Tujuan penelitian 1. Untuk mengetahui apakah service quality memiliki pengaruh terhadap experiential marketing pada PT. Garuda Indonesia (T-1). 2. Untuk mengetahui apakah experiential marketing memiliki pengaruh terhadap customer satisfaction pada PT. Garuda Indonesia (T-2). 3. Untuk mengetahui apakah service quality secara langsung maupun tidak langsung mempengaruhi customer satisfaction dengan melalui experiential marketing selaku variabel mediator pada PT. Garuda Indonesia (T-3). 4. Untuk mengetahui peranan experiential marketing dalam memediasi pengaruh service quality terhadap customer satisfaction pada PT. Garuda Indonesia (T-4). 1.4 Manfaat Penilitian Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Manfaat bagi Perusahaan (PT. Garuda Indonesia) Dapat mengetahui seberapa besar konstribusi service quality terhadap experiential marketing yang selama ini diterapkan serta dampaknya terhadap customer satisfaction. Hasil penelitian ini kiranya dapat memberikan tambahan informasi mengenai efektivitas penerapan service quality dan experiential marketing dan serta sebagai bahan pertimbangan untuk menerapkan program-program pemasaran selanjutnya agar meningkatkan nilai pengalaman untuk mempengaruhi minat perilaku pelanggan guna meningkatkan keuntungan perusahaan. 2. Manfaat bagi penulis: Mendapatkan pengalaman dalam mengaplikasikan pengetahuan dalam melakukan penelitian di bidang pemasaran. Sebagai pengalaman dalam mengaplikasikan metode analisis kuantitatif menggunakan Path Analysis dalam menyelesaikan permasalahan di bidang pemasaran. Membandingkan pengetahuan teori dengan kenyataan yang ada dalam praktek sehari-hari.
8 3. Manfaat bagi pihak lain: Menambah wawasan mengenai pengaplikasian service quality dan experiential marketing dalam praktek nyata untuk dapat memberikan nilai bagi pelanggan dan mempengaruhi minat perilaku pelanggan. Menambah wawasan mengenai metode analisis Path Analysis dalam melakukan penelitian kuantitatif. Sebagai bahan referensi dan pertimbangan untuk penelitian selanjutnya. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup yang digunakan untuk membatasi penelitian ini adalah: a. Topik yang diangkat adalah Service Quality, Experiential Marketing dan Satisfaction. b. Data yang digunakan merupakan data pelanggan PT. Garuda Indonesia (Persero) Tbk. Dari tahun 2014-2015 penerbangan kelas ekonomi pada kedatangan domestik di Bandar Udara Internasional Soekarno-Hatta,Tangerang. Karena sudah merasakan pengalaman penerbangan menggunakan pesawat Garuda Indonesia sebelumnya. 1.6 State of the Arts Penelitian ini juga didukung oleh beberapa penelitian terdahulu yang dijalankan sebelumnya dan dapat diuraikan sebagai berikut:
9 Tabel 1.2 State Of The Arts No Pengarang Judul Objek Hasil THE STUDY OF Hasil penelitian menunjukkan dampak dari experiential marketing secara 1. signifikan berhubungan THE Experiential RELATIONSHIPS terhadap customer Marketing, AMONG satisfaction, service Ming-Shing Lee, Service EXPERIENTIAL quality memiliki Huey-Der Hsiao Quality, MARKETING, hubungan positif & Ming-Fen SERVICE QUALITY, terhadap customer Yang Satisfaction, CUSTOMER satisfaction, customer SATISFACTION satisfaction dan AND CUSTOMER Loyalty experiential marketing LOYALTY serta service quality berhubungan positif terhadap customer loyalty. 2. Sense, Feel, The Impact of Hasil penelitian Think, Act, Experiential menunjukkan sense dan Relate, Khaled Marketing and feel secara positif Experiential Alkilani, Kwek berhubungan dengan Marketing, Choon Ling & Satisfaction on customer satisfaction, Anas Ahmad customer satisfaction Satisfaction, Abzakh Commitment in the memiliki pengaruh and World of Social signifikan terhadap Networks commitment. Commitment 3. Hanky Fransiscus, Paulus Sukapto PENGEMBANGA N DIMENSI KUALITAS JASA Analisis Faktor, Kualitas Hasil penelitian menunjukkan model pengukuran kualitas
10 & Carles DAN Jasa, jasa untuk setiap Sitompul HUBUNGANNYA Structural kelompok. Model DENGAN Equation pengukuran kualitas KEPUASAN DAN Modeling layanan pada segmen LOYALITAS pertama terdiri dari 5 KONSUMEN dimensi, yaitu DALAM JASA lingkungan fisik, PENJUALAN interaksi, waktu ONLINE TIKET menunggu, faktor PENERBANGAN sosial, dan proses. Model pengukuran kualitas layanan pada segmen kedua terdiri dari 3 dimensi, yaitu interaksi, kemudahan, dan lingkungan fisik. Kualitas layanan memiliki hubungan dengan kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen memiliki hubungan dengan loyalitas konsumen. 4. A. A. Akanni, Z. O. Olonade & N. I. Iduma. An Empirical Evaluation of the Influence of Service and Gender on Satisfaction Among Bank s in Ile-Ife Pearson Moment, satisfactio,; Chi-square test, services Hasil penelitian menunjukkan adanya hubungan yang signifikan antara customer care service dengan customer satisfaction, Ada perbedaan yang signifikan antara
11 gender (Pria dan Wanita) dan customer satisfaction, menunjukkan bahwa wanita pada umumnya lebih memiliki ekspektasi lebih tinggi terhadap pelayanan dibandingkan pria. Hasil penelitian menunjukkan adanya 5. Verhoef, Lemon & Parasuraman Experience Creation: Determinants, Dynamics and Management Strategies Self-service; Management strategies; Retail branding; Social Environment hubungan positif antara Service Quality dengan Experience. Pelayanan mempengaruhi pengalaman, jika pengalaman buruk bisa menjadi tolak ukur perusahaan untuk memperbaiki pelayanan.
12