11 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Dalam dunia bisnis, pemasaran merupakan aktivitas menawarkan dan menjual produk. Tidak hanya itu, menganalisis dan mengevaluasi tentang kebutuhan dan keinginan konsumen juga merupakan bagian dari pemasaran. Setiap perusahaan berusaha untuk selalu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen melalui produk atau jasa yang dihasilkan dengan tujuan memperoleh keuntungan dari suatu proses pertukaran. Hal ini menuntut perusahaan agar dapat mengikuti perkembanganperkembangan yang terjadi pada masyarakat saat ini, seperti teknologi, pendidikan, dan gaya hidup masyarakat. Dengan mengikuti perkembangan yang ada, diharapkan kegagalan dalam aktivitas pemasaran dapat di minimalisir. Pengertian pemasaran menurut Kotler dan Keller (2008:7) yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan adalah sebagai berikut: Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Kotler dan Armstrong (2008:6) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran mendefinisikan pemasaran sebagai berikut: Pemasaran (marketing) sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
12 Sedangkan menurut Alma (2007:12) dalam bukunya yang berjudul Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa (Edisi Revisi) : Pemasaran adalah kegiatan atau usaha para pengusaha yang menyalurkan barang dan jasa dari titik produsen ke titik konsumen. Dari ketiga definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu aktivitas yang mencakup penciptaan produk, penetapan harga, promosi produk dan pendistribusian produk melalui proses pertukaran dengan tujuan untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. 2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran merupakan kegiatan yang sangat penting dan diperlukan oleh perusahaan untuk menentukan pasar yang dituju dan membina hubungan dengan pelanggan yang berpotensi. Oleh karena itu, manajemen pemasaran memiliki peranan penting dalam perusahaan. Adapun pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2008:7) yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan sebagai berikut: Seni atau ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Sedangkan menurut Alma (2007:130), manajemen pemasaran didefiniskan sebagai berikut: Manajemen Pemasaran adalah kegiatan menganalisa, merencanakan, mengimplementasikan, dan mengawasi segala kegiatan (program), guna
13 memperoleh tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasi. Dari beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu seni dan ilmu yang mempelajari bagaimana cara memilih pasar sasaran dengan cara menganalisa, merencanakan dan mengawasi kegiatan (program) yang dilakukan oleh organisasi/perusahaan agar dapat mempertahankan dan meningkatkan pelanggan serta memperoleh tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam rangka tujuan organisasi. 2.3 Pengertian Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran (marketing mix) merupakan salah satu unsur yang memiliki peranan penting dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan ke pasar. Selain itu, salah satu tujuan perusahaan menggunakan konsep bauran pemasaran adalah untuk memuaskan konsumen melalui produk yang dihasilkan perusahaan agar loyalitas konsumen tetap terjaga. Adapun pengertian bauran pemasaran yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2008:18) adalah sebagai berikut: Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Sedangkan bauran pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2008:62) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran adalah sebagai berikut:
14 Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran. Dalam menciptakan produk atau jasa, perusahaan harus melibatkan elemenelemen dari bauran pemasaran agar tujuan pemasaran dapat terwujud. Elemen-elemen bauran pemasaran atau lebih dikenal dengan empat P bauran pemasaran tersebut yaitu Product (Produk), Place (Tempat), Price (Harga), dan Promotion (Promosi). Kotler dan Armstrong (2008:62) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran membahas mengenai empat P bauran pemasaran sebagai berikut: 1. Product (Produk) Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Produk yang ditawarkan dapat dalam beberapa model, fitur dan pilihan lainnya. 2. Price (Harga) Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Harga yang diberikan dapat berupa harga eceran, harga diskon dan harga lainnya. Pemberian harga tersebut dimaksudkan untuk menyesuaikan harga dengan situasi persaingan yang ada dan membawa produk tersebut agar sejalan dengan persepsi pembeli tentang nilai suatu produk. 3. Place (Tempat) Tempat atau distribusi meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Tempat ini meliputi proses pendistribusian
15 produk, untuk menyalurkan produk ke konsumen yang potensial untuk melakukan pembelian. 4. Promotion (Promosi) Promosi adalah aktivitas menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. Promosi dilakukan dengan tujuan untuk memberitahukan pelanggan tentang perusahaan dan produk-produknya. Dari uraian di atas dapat diketahui bahwa bauran pemasaran merupakan alat pemasaran yang digunakan untuk mendapatkan respon dari pasar sasaran dengan menggunakan produk, harga, tempat/ditribusi, dan promosi yang merupakan elemenelemen dalam bauran pemasaran. 2.4 Produk 2.4.1 Pengertian Produk Produk merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang memiliki peranan penting dalam tercapainya tujuan perusahaan. Perusahaan dituntut untuk menghasilkan produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. Adapun pengertian produk yang dikemukakan oleh beberapa ahli sebagai berikut: Menurut Kotler dan Keller (2008:4) yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan menyatakan bahwa pengertian produk sebagai berikut: Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan.
16 Menurut Stanton yang dikutip oleh Alma (2007:139) pengertian produk sebagai berikut: Produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk di dalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer) dan pelayanan pabrik serta pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2008:266) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran adalah sebagai berikut: Produk adalah semua hal yang dapat ditawarkan ke pasar untuk menarik perhatian akuisisi, pengguna atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Dari beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa produk merupakan barang, jasa, pengalaman, orang, tempat, properti, organisasi, ataupun gagasan yang dapat ditawarkan kepada konsumen. 2.4.2 Tingkatan Produk Dalam dunia bisnis, kalangan pemasar biasanya dituntut untuk memahami tingkatan-tingkatan produk. Menurut Tjiptono (2008:96) di dalam bukunya Strategi Pemasaran, menyatakan bahwa produk dibagi menjadi lima tingkatan. Tiap tingkatan menambah lebih banyak nilai pelanggan. Kelima tingkatan produk tersebut diantaranya: 1. Manfaat Inti (Core Benefit)
17 Manfaat inti merupakan manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. 2. Produk Dasar (Basic Benefit) Produk dasar merupakan produk yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi). 3. Produk yang Diharapkan (Expected Product) Produk yang diharapkan merupakan produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli. 4. Produk Tambahan (Augmented Product) Produk tambahan merupakan berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing. 5. Produk Potensial (Potential Product) Produk potensial merupakan segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.
18 Gambar 2.1 Tingkatan Produk Produk Potensial Produk Tambahan Produk yang Diharapkan Produk Dasar Manfaat Inti Sumber: Kotler dan Keller (2008:4) 2.4.3 Klasifikasi Produk Dalam dunia bisnis, perusahaan harus dapat mengerti klasifikasi produk, karena hal ini akan membantu dalam penentuan strategi pemasaran agar tujuan perusahaan dapat tercapai. Adapun klasifikasi produk yang dikemukakan oleh Tjiptono (2008:98) dalam bukunya Strategi Pemasaran sebagai berikut: A. Menurut Daya Tahan dan Wujud 1. Barang Tidak Tahan Lama (Non Durable Goods)
19 Barang tidak tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam sekali atau beberapa kali penggunaan saja. Contoh: sabun, makanan ringan, minuman, dan lain-lain. 2. Barang Tahan Lama (Durable Goods) Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam kurun waktu yang panjang dan biasanya tetap bertahan sehingga banyak sekali penggunaannya. Contoh: lemari es, peralatan mesin, pakaian dan lain-lain. 3. Jasa (Service) Jasa merupakan barang tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan dan mudah habis. Jasa merupakan kegiatan, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Contoh: salon kecantikan, bengkel reparasi, hotel, lembaga pendidikan, dan lainlain. B. Menurut Tujuan Pembeliannya 1. Barang Konsumen (Consumer Goods) Barang konsumen adalah produk yang dibeli dengan tujuan untuk dikonsumsi pribadi atau digunakan untuk pengguna akhir. Para pemasar biasanya mengelompokkan barang-barang ini berdasarkan atas kebiasaan konsumen berbelanja. Menurut perilaku pembelian konsumen, consumer goods terdiri dari: a. Barang Kenyamanan (Convenience Goods) Barang kenyamanan adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen dengan cepat dan dengan upaya yang sangat sedikit. Contohnya
20 meliputi produk tembakau, sabun dan koran. Selanjutnya convenience goods dapat dibagi menjadi: Kebutuhan Pokok (Staple Goods) Kebutuhan pokok yaitu barang yang dibeli konsumen secara teratur. Contohnya adalah seorang pembeli mungkin secara rutin membeli beras, sabun mandi, dan pasta gigi. Barang Dadakan (Impulse Goods) Barang dadakan yaitu barang yang dibeli berdasarkan keinginan seketika, tanpa perencanaan atau usaha pencarian. Barang impulse seringkali diletakkan dekat kasir, agar mudah terlihat dan konsumen menjadi teringat untuk membelinya. Contohnya seperti permen dan majalah. Barang Darurat (Emergency Goods) Barang darurat yaitu barang yang dibeli saat ada kebutuhan mendesak. Contoh: payung, sepatu bot, dan sekop sepanjang turunnya salju di musim dingin. b. Barang Belanja (Shopping Goods) Barang belanja adalah barang-barang yang biasanya dibandingkan dan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembelian. Contohnya meliputi furniture, pakaian, mobil bekas, dan peralatan rumah tangga yang besar. Barang belanja dapat dibagi menjadi: Barang Belanja Homogen
21 Barang belanja homogen yaitu barang dengan mutu yang serupa tetapi mempunyai harga yang cukup berbeda sehingga dapat dijadikan alasan perbandingan dalam berbelanja. Contoh: televisi, komputer, ponsel, dan lain-lain. Barang Belanja Heterogen Barang belanja heterogen yaitu barang dengan yang dibedakan dalam hal keistimewaan dan jasa produk yang mungkin lebih penting dari harganya. Contohnya seperti, pakaian dan peralatan rumah tangga. c. Barang Khusus (Specialty Goods) Barang khusus adalah barang-barang dengan karakteristik unik dan atau identifikasi merek dimana untuk memperoleh barang-barang itu sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Contohnya meliputi merek dan jenis barang mewah, mobil, komponen stereo, peralatan fotografi dan setelan pria. d. Barang yang Tidak Dicari (Unsought Goods) Barang yang tidak dicari adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau diketahui namun secara normal konsumen tidak berfikir untuk membelinya. Contohnya seperti asuransi jiwa, tanah kuburan, batu nisan, dan ensiklopedia.
22 2.4.4 Penetapan Produk Kalangan pemasar seringkali menentukan keputusan terhadap produknya berdasarkan atribut produk, penetapan merek (branding), pengemasan (packaging), pelabelan (labeling), dan pelayanan pendukung produk. Hal tersebut didukung oleh teori yang dikemukakan oleh Tjiptono (2008:104) berikut ini: 1. Atribut Produk Mengembangkan suatu produk mencakup manfaat yang akan disampaikan oleh atribut produk yaitu seperti mutu produk, sifat produk, dan rancangan produk. a. Mutu produk : kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya, termasuk keawetan, kehandalan, ketepatan, kemudahan, dipergunakan dan diperbaiki serta atribut bernilai lain. b. Sifat produk : alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dengan produk perusahaan lain. c. Rancangan produk : proses merancang gaya dan fungsi produk, menciptakan produk yang menarik, mudah, aman, dan tidak mahal untuk dipergunakan, serta sederhana dan ekonomis untuk dibuat dan didistribusikan.
23 2. Penetapan Merek (Branding) Penetapan merek dapat menambah nilai suatu produk. Penetapan merek menjadi isu utama dalam strategi merek karena: Mengembangkan produk bermerek membutuhkan investasi pemasaran yang besar dalam jangka panjang, terutama untuk iklan, promosi, dan kemasan. Kebanyakan perusahaan belajar bahwa kekuatan berada ditangan perusahaan yang mengendalikan nama merek. 3. Pengemasan (Packaging) Pengemasan adalah aktivitas merancang dan membuat wadah atau pembungkus untuk suatu produk. 4. Pelabelan (Labeling) Pelabelan dapat dilakukan secara langsung pada kemasan dus atau allumunium voil. Pelabelan dapat dilakukan pula secara terpisah dari bahan kertas atau bahan plastik yang ditempelkan pada kemasan produk yang biasanya berbahan plastik atau kaca. 5. Pelayanan Pendukung Produk Pelayanan pendukung produk adalah pelayanan yang merupakan tambahan pada produk aktual. Tidak sedikit perusahaan-perusahaan sekarang ini menggunakan pelayanan pendukung produk sebagai alat utama untuk meraih keunggulan bersaing.
24 2.5 Atribut Produk 2.5.1 Pengertian Atribut Produk Atribut produk memiliki peranan penting dalam mempengaruhi keputusan seorang pembeli dalam memilih produk sejenis. Hal itu dikarenakan terdapat unsurunsur dalam atribut produk yang biasanya diinginkan dan dibutuhkan pembeli, seperti harga, merek, kemasan, dan atribut produk lainnya. Oleh karena itu, setiap perusahaan harus memiliki kesadaran akan pentingnya atribut produk. Berikut pengertian atribut produk menurut Tjiptono (2008:103): Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Sedangkan menurut Lovelock dan Wright (2007:69) yang dialih bahasakan oleh Agus Widyantoro, pengertian atrbiut produk sebagai berikut: Atribut produk adalah semua fitur (baik yang berwujud maupun tidak berwujud) suatu barang atau jasa yang dapat dinilai pelanggan. Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa atribut produk merupakan unsur-unsur dalam suatu produk yang dapat dinilai dan dapat dijadikan bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan oleh konsumen. 2.5.2 Unsur-unsur Atribut Produk Unsur-unsur dalam suatu produk yang dimiliki setiap perusahaan berbedabeda, sehingga perusahaan harus dapat menyesuaikan hal tersebut dengan keinginan
25 dan kebutuhan konsumen agar produknya menjadi pilihan utama. Unsur-unsur atribut produk diuraikan oleh beberapa ahli, diantaranya sebagai berikut: Menurut Tjiptono (2008:104) atribut produk meliputi: 1. Merek (Brand) Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol / lambang, warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Merek yang baik dapat menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan kualitas. Merek memegang peranan penting dalam pemasaran. Merek sendiri digunakan untuk beberapa tujuan yaitu sebagai identitas, alat promosi, untuk membina citra, dan untuk mengendalikan pasar. 2. Kemasan (Package) Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper) untuk suatu produk. Kemasan yang inovatif dapat memberikan perusahaan keunggulan terhadap pesaingnya. Terdapat beberapa fungsi utama kemasan yaitu melindungi produk, memberikan kenyamanan dan kemudahan bagi konsumen, dan mempromosikan produk kepada konsumen. 3. Pemberian Label (Labeling)
26 Labeling berkaitan erat dengan pengemasan. Label merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual. Secara garis besar terdapat tiga macam label, yaitu: a. Brand Label Brand label yaitu merek yang diberikan pada produk atau dicantumkan pada kemasan. b. Descriptive Label Descriptive label yaitu label yang memberikan informasi objektif mengenai penggunaan konstruksi/pembuatan, perawatan/perhatian dan kinerja produk, serta karakteristik-karakteristik lainnya yang berhubungan dengan produk. c. Grade Label Grade label yaitu label yang mengidentifikasikan penilaian kualitas produk dengan suatu huruf, angka atau kata. 4. Layanan Pelengkap (Supplementary Services) Layanan pelengkap (supplementary services) dapat diklasifikasikan menjadi delapan kelompok, yaitu informasi, konsultasi, ordertaking, hospitality, caretaking, expection, billing, dan pembayaran. 5. Jaminan (Guarantee) Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi bila
27 produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan. 6. Harga (Price) Harga merupakan uang yang dibayarkan atas suatu barang atau layanan yang diterima. Selain itu harga diartikan sebagai nilai yang dipertukarkan konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan, atau kepemilikan barang atau jasa. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2008:206) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran, unsur-unsur atribut meliputi: 1. Kualitas Produk (Product Quality) Kualitas produk menunjukan kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya. Kemampuan itu meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan diperbaiki, dan atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan. Agar dapat bersaing di pasar secara berhasil produk harus memiliki mutu yang superior dibandingkan dengan produk-produk pesaing lainnya. Hanya perusahaan yang memiliki kualitas yang terbaik yang akan berhasil memenangkan persaingan. 2. Fitur Produk (Product Features) Fitur produk merupakan alat persaingan untuk mendiferensiasikan produk perusahaan terhadap produk sejenis yang menjadi pesaingnya. Sebuah
28 produk dapat ditawarkan dengan berbagai fitur. Perusahaan dapat menciptakan model tingkatan yang lebih tinggi dengan menambahkan berbagai fitur. Beberapa produsen yang inovatif selalu berusaha menciptakan fitur-fitur produk yang lebih menarik dibandingkan dengan produk pesaing mereka, dan itu merupakan salah satu cara efektif untuk memenangkan persaingan. 3. Gaya dan Desain Produk (Product Style and Design) Cara lain untuk menambahkan nilai bagi pelanggan adalah melalui gaya dan desain produk yang khas. Konsep desain lebih luas dibandingkan gaya. Gaya mengedepankan tampilan luar dan semata-mata menjelaskan penampilan produk tertentu. Sedangkan desain bukan sekedar tampilan setipis kulit ari semata, desain masuk ke jantung produk, desain yang baik dapat memberikan kontribusi dalam hal kegunaan produk dan juga penampilannya. Desain dapat menjadi alat persaingan yang sangat baik bagi armada pemasaran perusahaan. Produk dengan desain yang canggih dapat menarik minat pembelian. Oleh karena itu desain produk yang menarik pandangan (eye catching) konsumen dapat berfungsi sebagai salah satu sarana untuk menunjang kemampuan bersaing. Selain eye catching, desain produk harus dapat membantu meningkatkan nilai penggunaan produk, misalnya kemudahan ketangguhan dan keamanan penggunaannya serta kemudahan pengepakan dan pengiriman barang.
29 Gaya dan desain yang baik dapat menarik perhatian, dan memberikan keunggulan bersaing di pasar sasaran. 2.6 Perilaku Konsumen 2.6.1 Pengertian Perilaku Konsumen Konsumen merupakan pengguna barang atau jasa yang diasumsikan memiliki informasi atau pengetahuan yang sempurna mengenai produk yang akan dikonsumsi atau digunakannya. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari keputusan pembelian. Untuk lebih jelasnya mengenai perilaku konsumen, berikut definisidefinisi yang dikemukakan oleh beberapa ahli: Menurut Kotler dan Keller (2008:166) yang dialih bahsakan oleh Benyamin Molan, definisi perilaku konsumen sebagai berikut: Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Sedangkan perilaku konsumen menurut Tjiptono (2008:19) adalah: Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan, dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut. Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen merupakan proses dan aktivitas ketika seseorang atau sekelompok orang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan.
30 2.6.2 Model Perilaku Konsumen Menurut Kotler dan Keller (2008:226) yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan, titik tolak model rangsangan tanggapan keputusan pembelian diperlihatkan dalam gambar 2.2 berikut. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti, yaitu sistem kepercayaan yang melandasi sikap dan perilaku konsumen. Nilai inti itu jauh lebih dalam daripada perilaku atau sikap, dan pada dasarnya menentukan pilihan dan keinginan orang dalam jangka panjang. Gambar 2.2 Model Perilaku Konsumen Psikologi Konsumen Rangsangan Pemasaran Rangsangan Lain Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori Proses Keputusan Pembelian Keputusan Pembelian Produk & Jasa Harga Distribusi Komunikator Ekonomi Teknologi Politik Budaya Karakteristik Konsumen Budaya Sosial Personal Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Penilaian Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca- Pembelian Pilihan Produk Pilihan Merek Pilihan dealer Jumlah Pembelian Saat yang tepat melakukan pembelian Metode Pembayaran Sumber: Kotler dan Keller (2008:226)
31 Dari gambar 2.2 di atas, dapat diketahui bahwa rangsangan dari dalam perusahaan seperti, produk, harga, promosi, dan distribusi maupun rangsangan lain seperti, ekonomi, teknologi, politik, dan budaya dapat mempengaruhi pilihan konsumen akan produk, merek, dan penjualan. Oleh karena itu, pemasar harus memahami apa yang terdapat pada karakteristik pembeli dan proses keputusan pembelian. 2.6.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam proses keputusan pembelian konsumen, konsumen dipengaruhi oleh bebrapa faktor utama yang berasal dari karakteristik konsumen itu sendiri. Menurut Kotler dan Keller (2008:166) yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan, perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut ini: 1. Faktor Budaya a. Budaya Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. b. Sub-Budaya Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. c. Kelas Sosial
32 Kelas sosial merupakan pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, dan tersusun secara hierarkis yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang sama. 2. Faktor Sosial a. Kelompok Referensi Kelompok referensi seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. b. Keluarga Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah menjadi objek penelitian yang luas. c. Peran dan Status Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status, orang-orang memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka di masyarakat. 3. Faktor Pribadi a. Usia dan Tahap Siklus Hidup Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Selera orang terhadap makanan, minuman, pakaian, perabot, dan rekreasi berhubungan dengan usia.
33 b. Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok profesi yang memiliki minat di atas rata-rata atas produk dan jasa mereka. c. Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian merupakan karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. d. Gaya Hidup dan Nilai Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. 4. Faktor Psikologis a. Motivasi Motivasi adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak. b. Persepsi Persepsi merupakan proses yang digunakan individu untuk memilih, mengorganisasikan, menginterpretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. c. Pembelajaran Meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. d. Keyakinan dan Sikap
34 Keyakinan merupakan gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Keyakinan dapat berdasarkan pengetahuan, pendapat atau kepercayaan. 2.7 Keputusan Pembelian Konsumen 2.7.1 Pengertian Keputusan Pembelian Dalam melakukan pembelian, konsumen dihadapkan pada dua atau lebih alternatif pilihan untuk membuat keputusan. Keputusan yang dipilih konsumen tersebut akan dilanjutkan dengan tindakan. Menurut Kotler dan Keller (2008:185), keputusan pembelian didefinisikan sebagai berikut: Keputusan pembelian pelanggan secara penuh merupakan suatu proses yang berasal dari semua pengalaman mereka dalam pembelajaran, memilih, menggunakan, dan bahkan menyingkirkan suatu produk. Sedangkan menurut Tjiptono (2008:19) pengertian keputusan pembelian sebagai berikut: Keputusan pembelian konsumen merupakan tindakan individu yang secara langsung atau tidak langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan suatu produk atau jasa yang dibutuhkan. Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan pembelian konsumen adalah suatu proses memilih satu dari beberapa alternatif pilihan yang dibutuhkan konsumen dan kemudian dilanjutkan dengan tindakan nyata.
35 2.7.2 Proses Keputusan Pembelian Dalam melakukan pembelian, terdapat tahap-tahap proses yang sebaiknya dilakukan konsumen dalam mengambil keputusan. Menurut Kotler dan Keller (2008:185) yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan, proses keputusan konsumen diuraikan sebagai berikut: Gambar 2.3 Proses Keputusan Pembelian Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Sumber: Kotler dan Keller (2008:185) 1) Pengenalan Masalah (Problem Recognition) Proses dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal (lapar, haus, dan sebagainya) dan eksternal (menonton iklan televisi). 2) Pencarian Informasi (Information Searching) Perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok: a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, rekan.
36 b. Sumber komersil : iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan. c. Sumber publik : media massa, organisasi pemeringkat konsumen. d. Sumber eksperimental : penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk. 3) Evaluasi Alternatif Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model-model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. Model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atau produk dengan sangat sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar akan membantu memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masingmasing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbedabeda dalam memberi manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. 4) Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, para konsumen, membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub keputusan yaitu merek, dealer, kualitas, waktu, dan metode pembayaran.
37 5) Perilaku Pasca Pembelian Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. a. Kepuasan Pasca Pembelian Kepuasan pembelian adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan pembeli produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pembeli akan kecewa, jika ternyata sesuai dengan harapan, pembeli pun akan puas, jika melebihi harapan, pembeli akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut dengan orang lain. b. Tindakan Pasca Pembelian Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut. Mereka mungkin mengambil tindakan publik seperti mengajukan keluhan ke perusahaan tersebut. Komunikasi pasca pembelian dengan pembeli ternyata menghasilkan berkurangnya pengembalian produk dan pembatalan lainnya.
38 c. Pemakaian dan Pembuangan Pasca Pembelian Para pemasar juga harus memantau cara pembeli memakai dan membuang produk tertentu. Dalam kasus ini, konsumen harus diyakinkan tentang keuntungan pengunaan secara lebih teratur, dan rintangan potensial terhadap penggunaan yang ditingkatkan harus diatasi. Jika para konsumen membuang produk tertentu, pemasar harus mengetahui cara mereka membuangnya, terutama jika produk tersebut dapat merusak lingkungan. 2.8 Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Atribut yang terdapat dalam setiap produk menjadi bagian pertimbangan konsumen dalam usahanya memenuhi kebutuhan dan keinginan. Dalam melakukan evaluasi atas alternatif-alternatif pemuas kebutuhan ini, konsumen akan memilih atribut-atribut dengan nilai yang paling tinggi. Nilai yang dimaksud adalah memberikan semua yang konsumen inginkan melalui produk seperti memberikan mutu terbaik, harga terbaik serta memberikan pelayanan yang terbaik. Konsumen melihat suatu produk sebagai kumpulan dari sifat-sifat, ciri tertentu yang tercermin dari atribut-atribut yang melekat pada suatu produk. Atribut dapat berupa merek, kemasan, harga, label, jaminan, dan pelayanan. Sebagian besar konsumen melihat atribut produk sebagai keseluruhan isi dari produk yang mereka beli. Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk. Jadi atribut yang terdapat pada suatu produk mendefinisikan siapa penjual atau
39 pembuat barang atau jasa tersebut. Penjual berusaha keras untuk merancang, menciptakan, dan merealisasikan suatu atribut untuk produk. Ini dikarenakan konsumen memandang atribut produk sebagai bagian terpenting dari suatu produk. Dalam memutuskan untuk membeli sebuah produk, konsumen akan memulainya dengan pengenalan masalah untuk mengetahui produk mana yang memiliki manfaat dan kegunaan yang sesuai dengan kebutuhan. Informasi mengenai manfaat dan kegunaan tersebut dapat diperoleh dari keluarga, teman, tetangga, promosi iklan, pameran, ataupun bereksperimen. Dari informasi-informasi yang didapat akan menghasilkan beberapa alternatif pilihan mengenai produk dan berbagai macam atribut masing-masing, kemudian konsumen melakukan penilaian atas alternatif produk dengan atribut produk yang dirasa paling bermanfaat bagi konsumen. Tahap dengan atribut mana yang akan dipilih untuk memenuhi kebutuhannya, dilihat dari manfaat, kemasan yang tidak mudah rusak, warna, label, harga yang terjangkau dengan mutu tinggi, jaminan, dan pelayanan yang terbaik dari semua pilihan alternatif produk yang ada. Dengan kata lain atribut produk mempunyai pengaruh yang besar bagi keputusan pembelian konsumen terhadap produk yang ditawarkan.