BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Definisi Public Relations Pada dasarnya, humas (hubungan masyrakat) merupakan bidang atau fungsi tertentu yang diperlukan oleh setiap organisasi, baik itu organisasi yang bersifat komersial (perusahaan) maupun organisasi yang non komersial. Public relations sama sekali bukanlah kegiatan yang sifatnya sembarangan atau dadakan. Tujuan utama nya adalah menciptakan dan memelihara saling pengertian maksudnya adalah untuk memastikan bahwa organisasi tersebut senantiasa dimengerti oleh pihakpihak lain yang turut berkepentingan. Dengan adanya satu penggal kata saling, maka organisasi juga harus memahami setiap kelompok atau individu yang terlibat dengannya (istilah umum adalah khalayak atau publik). Seiring berjalannya waktu peran suatu public relations di dalam suatu perusahaan menjadi sangat vital dan berkembang setiap tahunnya. Public relations memiliki peran penting di dalam pembentukan dan mempertahankan citra perusahaan, selain itu Public relations juga memiliki tugas untuk membangun hubungan yang baik dengan semua relasi perusahaan tempat ia menaung. 11
12 Di dalam buku dasar-dasar public relations : teori dan praktik karya Sr. Maria Assumpta Rumanti OSF, Roberto Simoes(1984) menyatakan bahwa : - Public relations ialah : Proses interaksi Public relations menciptakan opini public sebagai input yang menguntungkan kedua belah pihak Public relations Merupakan aktivitas di berbagai bidang Ilmu (PR adalah multi disiplin ilmu). Public relations Menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi public, bertujuan menanamkan goodwill, kepercayaan, saling ada pengertian, dan citra yang baik di publiknya. (Sr. Maria Assumpta Rumanti, 2002 : 9) Adapula pendapat-pendapat mengenai definisi public relations yang diungkapkan oleh lembaga-lembaga ataupun asosiasi public relations. Pendapat tersebut antara lain yang diungkapkan oleh (British) institute of public relations yang menyatakan bahwa public relations merupakan keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayak. Public relations menjadi suatu profesi yang cukup berkembang di beberapa Negara di dunia, tidak hanya di Negara tempat public relations berkembang akan tetapi di Negara lain pun istilah public relations sudah tidak asing lagi di telinga masyarakat. Profesi ini menjadi mendunia
13 diakibatkan setiap perusahaan atau organisasi membutuhkan peran seorang Public relations officer didalam mencapai sebuah tujuan perusahaan. Bidang Public relations semakin kuat berkembang, karena adanya suatu masyarakat demokratis dimana orang-orang memiliki kebebasan untuk berdebat (berbicara) dan mengambil berbagai keputusan dalam suatu komunitas, di pasar, di rumah, tempat kerja, dan tempat pemungutan suara. Pribadi/individu dan organisasi public bergantung kepada hubungan baik dengan kelompok-kelompok lainnya dan individu-individu yang memiliki berbagai pendapat, keputusan, dan tindakan yang mempengaruhi vitalitas/daya dan kelangsungan hidup mereka. Terdapat berbagai nama lain Public Relations, tapi maknanya sama, seperti public officers, corporate communications, public informations, corporate relations, corporate affairs, dan investor relations. Nama-nama lain Public relations pada sejumlah perusahaan dan asosiasi di Amerika tersebut kadangkala dihubungkan dengan periklanan, marketing, hubungan investor, dan hubungan karyawan, (Seitel, 1992:3 dan Wilcot, et al, 1992:12). Posisi Public relations memiliki kredibilitas tertinggi, mengatasi persaingan menjadi piawai. F. Rachmadi dalam bukunya Public Relations dalam teori dan praktek menyebutkan bahwa masalah penting yang dihadapi oleh lembaga-lembaga ekonomi, bisnis, social dan politik setelah terjadinya revolusi Industri adalah masalah hubungan (relationship). Permasalahannya berkisar pada pernyataan bagaimana membangun dan
14 mengembangkan hubungan-hubungan yang baik antara lembaga-lembaga tersebut dengan masyarakat (publik) demi tercapainya tujuan lembaga/organisasi. Ketergantungan antar individu dengan perusahaan, dan pemerintah dengan organisasi-organisasi social telah menciptakan kebutuhan akan filsafat dan fungsi baru dalam manajemen. Fungsi itulah yang disebut sebagai hubungan masyarakat. Lebih jauh Rachmadi mengatakan kondisi iklim social dimana segenap lembaga tersebut bergerak, banyak diwarnai oleh kesalahpahaman, bahkan terjadi pertentangan antara atasan dan bawahan, antara produsen dan konsumen, antara industry dan masyarakat sekitarnya, serta antara pengusaha pabrik dengan distributornya. Permasalahannya adalah bagaimana pencapaian pendekatan dan penyesuaian sikap dan pandangan masyarakat/public terhdap lembaga-lembaga tersebut. Kebutuhan untuk meningkatkan hubungan kerjasama antara lembaga dan masyarakat/publiknya bukanlah hal yang baru yakni masyarakat dari lembaga memperoleh kepuasan material, social dan kerohanian. Hal yang baru adalah kesadaran pimpinan lembaga akan pentingnya keberadaan masyarakat/publiknya. Manajemen perusahaan merasakan perlunya perbaikan hubungan masyarakat dengan sungguh-sungguh untuk menciptakan iklim social, ekonomi, dan politik sehingga usaha bisnis sekarang banyak memberikan
15 perhatian pada masalah-masalah kemasyarakatan, dengan tujuan supaya segenap iklim usaha bisa berkembang lebih baik (Rachmadi, 1994:1-4). Munculnya berbagai perusahaan raksasa (kehadiran konglomerat) yang dikelola oleh sebagian kecil rakyat Indonesia menimbulkan benturanbenturan dengan rakyat kebanyakan karena usaha kecilnya terpaksa gulung tikar, karena hadirnya perusahaan kuat dengan modal, skill, dan teknologi yang memungkinkan memproduksi barang dengan cepat dan berkualitas tinggi. Pertentangan terjadi, misalnya kehadiran pasar swalayan menggusur pasar tradisional, penguasaan industry dari hulu sampai hilir telah mempersempit dan tidak memberdayakan pengusaha lemah untuk berkembang. Begitu pun pengambilan keuntungan terlalu banyak, sehingga karyawan tidak mendapat upah layak (upah regional minimum/umr-nya suatu perusahaan tidak tercapai). Berbagai permasalahan yang timbul itu, dapat terselesaikan dengan upaya Public relations agar keselarasan, saling pengertian, dan kepercayaan public terhadap organisasi/perusahaan tetap dapat terpelihara. Upaya membentuk, meningkatkan dan menjaga citra organisasi/perusahaan dilakukan dengan berbagai kegiatan dalam bentuk sponsorship atau apapun kegiatan social lainya yang membutuhkan social cost. Semua upaya Public relations dalam meraup citra dan mengatasi persaingan usaha semakin kompetitif semakin dibutuhkan untuk membangun citra (image building), selain dapat mendongkrak penjualan produk (sales product).
16 1. Definisi menurut Frank Jefkins humas adalah yang merangkum smua komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Public relations harus menggunakan metode manajemen berdasarkan tujuan (management by objective). Bila tengah menjalankan suatu program kehumasan, pasti bias diukur hasil-hasil yang bias dicapai. Kalau perlu bias menerapkan teknik-teknik riset pemasaran untuk menguji tingkat keberhasilan ataupun tingkat kegagalan dari suatu kampanye kehumasan yang sedang dilancarkan. (FrankJefkins. 2000:8) Definisi tersebut juga mensejajarkan aspek-aspek kehumasan dengan aspek-aspek ilmu sosial dari suatu organisasi, yakni menonjolkan tanggung jawab organisasi atas kepentingan publik. Atau kepentingan masyarakat luas dan jelas bahwa humas berkaitan dengan niat baik dan nama baik. Public relations kerap kali disama kan dengan propaganda. Memang, tujuanya sama yaitu memperoleh dukungan public. Akan tetapi propaganda bersifat tidak jujur dan menyesatkan. Akibatnya timbul anggapan bahwa public relations hanya memberi informasi
17 yang baik-baik saja dan menutupi hal-hal yang buruk, termasuk dalam anggapan tersebut adalah public relations sering mengendalikan pers. Anggapan-anggapan tersebut timbul karena kurang pahamnya masyarakat terhadap fungsi dan peran public relations. Oleh karena itu public relations juga perlu mengembangkan citra komunikasi dua arah untuk mencapai pengertian bersama. Keberhasilan public relation ditentukan oleh pencapaian itikad baik, pengertian, penerimaan, dan dukungan public. (fandy ciptono. 1995:226) Ruang lingkup pekerjaan public relations dapat dibagi menjadi enam bidang pekerjaan, yaitu : a) Publisitas Salah satu kegiatan yang sering dilakukan humas adalah publisitas yaitu menempatkan berita mengenai seseorang, organisasi atau perusahaan di media massa. Publisitas lebih menekankan pada proses komunikasi satu arah sedangkan humas adalah komunikasi dua arah. Publisitas merupakan salah satu alat dalam kegiatan humas, namun humas tidak akan dapat berbuat banyak tanpa publisitas. b) Pemasaran Dalam praktiknya, pekerjaan bagian pemasaran meliputi antara lain melakukan penelitian, mendesain produk, mengemas produk, menentukan harga, melakukan promosi dan distribusi produk. Tujuan pemasaran adalah untuk menarik dan
18 memuaskan klien atau pelanggan dalam jangka panjang dalam upaya mencapai tujuan ekonomi perusahaan. c) Public affairs Public affairs dapat di definisikan sebagai : A Spesialized part of Public Relations that builds and maintains governmental and local community relations in order to influence public policy. (bidang khusus public relations yang membangun dan mempertahankan hubungan dengan pemerintah dan komunitas local agar dapat mempengaruhi kebijakan public). Definisi ini menunjukan bahwa terdapat dua pihak yang menjadi focus perhatian public affairs, yaitu pemerintah dan masyarakat local. Pemerintah meliputi pemerintah pusat dan daerah. d) Manajemen Isu Manajemen isu merupakan upaya organisasi atau perusahaan untuk melihat kecenderungan isu atau opini publik yang muncul ditengah masyarakat dalam upaya organisasi atau perusahaan untuk memberikan tanggapan atau respon yang sebaik-baiknya. e) Lobi Jika meninjau pada pengertian lobi, maka lobi dapat didefinisikan sebagai berikut : lobi adalah bidang khusu humas yang membangun dan memelihara hubungan dengan
19 pemerintah utamanya dengan tujuan mempengaruhi peraturan dan perundang-undangan. f) Hubungan Investor Frank Jefkins dalam bukunya Public Relations menyebutkan terdapat delapan khalayak humas, salah satunya adalah para investor pasar uang atau masyarakat keuangan. Dengan demikian, fungsi hubungan investor atau investor relation menjadi bagian dari fungsi humas. Menurut Cutlip-Center- Broom, hubungan investor merupakan bidang khusus humas yang bekerja pada perusahaan public. (Morrisan, MA. 2008:14) 2. Stakeholder Public Relations Tugas public relation dalam hal ini adalah membina hubungan dengan pihak-pihak tersebut melalui suatu proses komunikasi. Pihak-pihak tersebut adalah khalayak sasaran Public Relations, dan biasa disebut stakeholder. Dalam dunia usaha terdapat dua (2) pihak yang berkepentingan (stakeholder) yang berpengaruh secara langsung, yakni external stakeholder (pihak luar) dan internal stakeholder (pihak dalam) : Stakeholder internal perusahaan a. Karyawan
20 Dengan memiliki sumber daya manusia atau SDM yang baik akan sangat membantu untuk memajukan perusahaan. b. Pemegang saham dan dewan direksi Adalah dua bagian penting yang mengatur kegiatan atau jalannya roda perusahaan public dimana para pemegang saham memiliki kemungkinan untuk mempengaruhi suatu perusahaan dengan hak suara yang dimilikinya sesuai dengan presentase saham yang dimiliki. Stakeholder eksternal perusahaan a. Pelanggan atau konsumen Konsumen dapat dibagi atau dibedakan menjadi dua, yaitu konsumen perorangan atau individu dan konsumen lembaga/perusahaan/bisnis. Konsumen membelanjakan uang yang dimilikinya untuk barang atau jasa yang dimiliki oleh perusahaan. b. Pemasok Membantu perusahaan untuk mendapatkan factor produksi atau input untuk diolah menjadi keluaran atau output yang memiliki nilai tambah. c. Pemerintah
21 Lembaga yang membuat undang-undang, kebijakan serta peraturan agar roda perekonomian suatu Negara atau daerah dapat berjalan seperti yang telah direncanakan. d. Serikat pekerja Berkaitan dengan hal-hal yang berhubunangan dengan pekerja seperti upah, jam kerja, fasilitas, kondisi kerja, dan sebagainya. e. Pesaing/Rival Semakin kuat pesaing kita, semakinakan mengurangi omset perusahaan, sehingga perlu secara terus menerus melakukan pengembangan dan perbaikan untuk dapat menguasai pasar. f. Lembaga keuangan Contohnya seperti Bank, Asuransi, Leasing, sewa guna dan lain sebagainya yang membantu perusahaan dalam mengelola keuangannya. g. Lembaga Konsumen Lembaga ini akan membantu konsumen dalam memperjuangkan haknya. Jika ada masalah antara konsumen dan produk perusahaan, maka lembaga konsumen akan membantu konsumen. h. Kelompok khusus
22 Contohnya seperti kelompok social, kelompok pecinta alam, dan lain-lain i. Pihak yang berkepentingan lain Memperhatikan lembaga atau organisasi lain yang berhubungan dengan bisnis yang dijalankan. Jika kita terjun di dalam bisnis sakit, maka kelompok dokter para medis, pasien, dan lainnya harus diperhatikan. (kasali, 2005:66-80). B. Marketing Public Relations Definisi marketing public relations dikemukakan pertama kali oleh Thomas L. Harris yang memberikan pengertian sebagai berikut : Marketing public relations is the process of planning and evaluating programs that enchourage purchase and customers satisfying through credible communications of information and impression that identify companies and their product with need concern of customers. Marketing public relations adalah proses perencanaan dan pengevaluasian program-program yang mendorong pembelian dan kepuasan pelanggan melalui komunikasi berisi informasi yang dapat dipercaya dan kesan yang menggambarkan perusahaan dan produk-produknya sesuai dengan kebutuhan pelanggan. (Rosady Ruslan, 2001:243). Menurut Rhenald Kasali, Khalayak marketing public relations adalah masyarakat dan konsumen (Kasali 2003:105). Berdasarkan
23 pendapat-pendapat tersebut, Marketing public relations dapat diartikan sebagai pengelolaan komunikasi untuk memotovasi pembelian dan kepuasan pelanggan, konsumen, dan masyarakat. Marketing public relations menunjukan adanya lalu lintas informasi dua arah mengenai produk dan organisasi. Lebih dari menyampaikan informasi marketing public relations mengkomunikasikan segenap konsep dan gagasan organisasi sehingga dalam benak public sasaran berkembang motivasi untuk melakukan pembelian. Rosady ruslan (2001:246) mengemukakan marketing public relations mempunyai tujuan sebagai berikut : 1. Menumbuhkembangkan citra perusahaan positif public eksternal atau masyarakat dan konsumen. 2. Mendorong tercapainya saling pengertian antara public sasaran dengan perusahaan 3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations. 4. Efektif dalam membangun pengenalan merek 5. Mendukung bauran pemasaran Keberadaan marketing public relations yang dilandasi tujuan telah dikemukakan semakin penting dengan berperannya beberapa factor. Menurut Saka Abadi (1994:49) factor-faktor tersebut yaitu : 1. Pecahnya pasar yang bersifat masal 2. Peledakan informasi dan teknologi
24 3. Penignkatan persaingan 4. Jaringan periklanan semakin kurang kuat 5. Penigkatan biaya iklan 6. Penekanan biaya promosi 7. Ketahanan perusahaan berkurang Hermawan menyebutkan tiga kunci keberhasilan organisasi dalam situasi persaingan ketat, yaitu, Market Effectiveness, product differentiation, balanced promotion (2001:41) organisasi dengan pasar yang efektif, produk yang berbeda dan promosi yang seimbang dalam mencapai tujuan sehingga dapat mendorong sesorang untuk mempunyai kesan positif terhadap organisasi maupun produk, dan keputusan pembelian. Bentuk-bentuk marketing public relations menurut rhenald kasali terdiri dari : 1. Publikasi Kegiatan komunikasi untuk menjangkau dan memepengaruhi pasar sasaran mencakup laporan tahunan,brosur, artikel, audio visual, majalah perusahaan. 2. Sponsorship Kegiatan menarik khalayak sasaran atas produk atau kegiatan perusahaan lainnya dengan mengatur suatu peristiwa atau partisipasi dalam acara tertentu seperti seminar, konferensi, olahraga, peringatan hari jadi, pameran. 3. Berita
25 Kegiatan menemukan dan menciptakan informasi yang mendukung perusahaan maupun produk. 4. Kegiatan layanan public Kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk meningkatkan hubungan baik dengan masyarakat melalui pemberian sumbangan, aksi social 5. Pidato Kegiatan member ceramah atau mengisi acara pada berbagai jenis kegiatan. 6. Media identitas Identitas atau cirri khas perusahaan untuk meningkatkan hubungan baik dengan masyarakat melalui pemberian sumbangan, aksi social. 7. Bentuk kegiatan lain sesuai dengan kebijakan perusahaan seperti tokoh, armada penjualan. Pendapat tersebut, memberikan makna bentuk-bentuk marketing public relations bersifat dinamis sehingga terdapat kemungkinan adanya bentuk marketing public relations lain seperti yang telah dikemukakan dalam pelaksanaannya di sebuah organisasi. Marketing public relations pada dasarnya merupakan komunikasi antara organisasi dengan pelanggan. Konsumen, masyarakat. Pengelolaan komunikasi dengan tujuan tertentu sehingga dapat mempunyai bentuk-bentuk pengembangan dari komunikasi organisasi sebagai pilihan maupun kombinasi yang sesuai dan ditetapkan. Bersadarkan tempat public sasaran berada Onong U. Effendi (1993:17) mengelompokkan komunikasi :
26 1. Komunikasi internal Komunikasi yang berlangsung antara pimpinan dan public sasaran dalam organisasi, yaitu, para karyawan yang meliputi komunikasi vertikal, horizontal, dan diagonal. Komunikasi vertikal berlangsung dari pimpinan kepada bawahan dan dari bawahan kepada pimpinan. Komunikasi horizontal berlangsung mendatar, yaitu antara orangorang yang mempunyai kedudukan sejajar. Komunikasi diagonal berlangsung antara seseorang dengan yang lain dalam organisasi yang mempunyai kedudukan berbeda seperti antara pimpinan dan bagian personalia dengan seorang pengemudi kendaraan perusahaan. 2. Komunikasi eksternal Komunikais yang berlangsung antara pimpinan atau orang maupun kelompok yang mewakilinya dengan public sasaran yang meliputi masyarakat sekitar, organisasi, instansi pemerintah, konsumen dan pelanggan, media massa. Komunikasi eksternal mempunyai dua arah, yaitu, arah organisasi kepada public sasaran dan arah public sasaran kepada organisasi baik secara langsung maupun menggunakan media. Public sasaran marketing public relations meliputi pelanggan, konsumen, dan masyarakat. Sehingga berdasarkan pendapat telah dikemukakan, marketing public relations dapat dipandang sebagai komunikasi eksternal organisasi dengan pelanggan, konsumen, dan masyarakat baik secara langsung tanpa media atau tidak langsung menggunakan media.
27 Rachmadi (1996:60) mengemukakan komunikasi langsung dilakukan melalui beberapa kegiatan sebagai berikut : 1. Penyelenggaraan pameran yang bersifat umum dan tematik 2. Pemberian ceramah atas inisiatif sendiri atau atas permintaan 3. Pemutaran pertunjukan film yang temanya ada hubungan dengan organisasi yang bersangkutan. 4. Pengaturan dan penawaran open house yang merupakan undangan kepada masyarakat untuk mengunjungi organisasi 5. Penyelenggaraan acara-acara pertunjukan kesenian rakyat yang bersifat hiburan untuk masyarakat sekitar. Berdasarkan pendapat tersebut, komunikasi tidak langsung dapat menunjukan adanya penggunaan perantara organisasi dalam menyampaikan informasi, membujuk, dan mempengaruhi public sasaran. Penggunaan perantara menyebabkan organisasi berada sebagai pihak ketiga atau berbeda tempat pada waktu berlangsungnya komunikasi. Tony greener menyebutkan dua perantara yang dapat digunakan dalam komunikasi tidak langsung, yaitu media massa dan biro konsultan (1993:164). Menurut Onong U. Effendi komunikasi tidak langsung dibagi kedalam Dua yaitu : 1. Komunikasi media massa
28 Komunikasi melalui penggunaan perantara media massa dengan cirri penyampaian informasi, gagasan dan kesan kepada komunikan yang berjumlah banyak dan beragam melalui surat kabar, televisi, radio 2. Komunikasi media Komunikasi dengan menggunakan perantara media yang tidak mempunyai ciri terdapat pada media massa seperti telepon, surat. C. Membentuk citra Public relations dalam prakteknya dilandasi bahwa untuk memperoleh citra positif suatu organisasi seharusnya dilengkapi dengan kegiatan hubungan konsumen. Pembentukan citra itu sendiri merupakan hal yang penting bagi suatu lembaga atau organisasi. Karena dengan citra yang positif sebuah lembaga mampu mempertahankan eksistensinya dan mendapatkan kepercayaan dari public. Pengertian Opini public menurut L. W. Doob adalah sikap orangorang mengenai sesuatu hal, dimana mereka merupakan anggota dan sebuah masyarakat yang sama. Dari pengertian yang diberikan Doob, ditemukan bahwa yang mempengaruhi pembentukan opini public adalah sikap pribadi seseorang ataupun sikap kelompoknya, karena sikapnya ditentukan oleh pengalamanya yaitu dari dalam kelompoknya. Dari sini terlihat hubungan antara komunikasi persuasi dengan terbentuknya opini public bahwa opini public bersifat teredam dan akan aktif apabila isu timbul dalam satu kelompok. (soemirat 2003:104)
29 Dengan adanya opini publik ini, maka secara otomatis akan terbentuk suatu penilaian terhadap citra perusahaan atau organisasi. Tidak dapat terelakkan lagi bahwa kaitan antara opini publik dan citra perusahaan sangatlah erat. Citra adalah suatu kesan yang timbul karena ada pemahaman akan sesuatu kenyataan. Pemahaman yang berasal dari informasi yang tidak lengkap akan menciptakan citra yang tidak sempurna (Kasali 2005:28). Untuk itulah adanya opini public yang kuat akan mempengaruhi tinggi rendahnya pandangan public terhadap citra perusahaan atau organisasi. Tentu saja citra yang ingin ditimbulkan disini adalah citra positif. Citra lembaga dapat ditingkatkan melalui public relations dengan menunjukan hal-hal positif tentang apa yang telah dilaksanakan dan direncanakan oleh lembaga. Dengan demikian dapat dikatakan seorang public relations mempunyai tanggung jawab yang besar dalam membentuk dan mempertahankan citra lembaga yang positif. Citra merupakan tujuan pokok sebuah perusahaan. Pengertian citra itu sendiri sebenarnya abstrak tetapi wujudnya dapat dirasakan dari hasil penilaian, penerimaan, kesadaran, dan pengertian, baik semacam tanda respect atau rasa hormat dari public sekelilingnya atau masyarakat luas terhadap perusahaan sebagai sebuah badan usaha ataupun terhadap personalnya (dipercaya, professional, dan dapat diandalkan dalam pemberian pelayanan yang baik).
30 Menurut Frank Jefkins dalam bukunya periklanan, citra perusahaan adalah : citra perusahaan (corporate image) adalah gagasan atau persepsi mental dari khalayak itu sendiri. Citra perusahaan bisa bervariasi dan tidak sesuai dengan sesungguhnya, bergantung pada sejauh mana khalayak itu berhubungan dengan (dan mengetahui tentang) organisasi atau perusahaan yang bersangkutan atas dasar itulah perusahaan harus senantiasa berusaha menciptakan hubungan yang baik antara pihaknya sendiri dan segenap unsure yang menjadi khalayak atau konsumenya, yakni mulai dari para pemegang saham perusahaan tidak bias di rekayasa, namun citra di persepsikan secara salah bias diluruskan melalui penyebaran informasi dan pembeberan fakta-fakta yang relevan Tugas dari seorang public relations adalah membentuk dan menjaga citra perusahaan yang diwakilinya agar tidak terjadi kesalahpahaman dan tidak melahirkan isu-isu yang merugikan. Dengan lahirnya kesalahpahaman dan isu-isu yang merugikan akan timbul ketidakpercayaan dari pihak pihak yang berkaitan dengan perusahaan. Adapun proses pembentukan citra menurut John S. Nimpone dimana public relations digambarkan sebagai input-output :
31 Model pembentukan citra Pengalaman mengenai stimulus Gambar I Sumber dasar dasar public relations (soemicat 2003:115) Dari model ini digambarkan bagaimana stimulus yang berasal dan luar diorganisirkan dan mempengaruhi respon. Stimulus yang diterima dapat ditolak jika ditolak pada proses selanjutnya tidak akan berjalan karena tidak ada perhatian dari individu. Apabila rangsangan diterima berarti terjadi komunikasi. Empat komponen : persepsi, kognisi, motivasi, dan sikap diartikan sebagai citra individu terhadap rangsangan. Dari proses ini akhirnya kan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan, atau perilaku tertentu. Adapun model komunikasi dalam pengorganisasian pembentukan citra dalam suatu perusahaan menurut soleh soemirat dan Elvinaro Ardianto adalah : perusahaan Divisi PR Kegiatan PR Public PR Citra public terhadap perusahaan Sumber dasar dasar public relations (soemirat, 2003:118)
32 Dari model ini dapat dijabarkan, tujuan, visi misi, dan kebijakan perusahaan dikomunikasikan oleh public relations melalui suatu pengorganisasian dan diruangkan dalam bentuk bentuk kegiatan public relations yang berdasarkan strategi public relations perusahaan, dan dikomunikasikan kepada public, kemudian dari public akan menghasilkan pemproyeksian citra perusahaan. Tujuan yang dingin dicapai dari setiap lembaga, organisasi atau perusahaan intinya adalah sama, yaitu mendapatkan citra positif dan kepercayaan dari publiknya, untuk memudahkan pencapaian tujuan, public sasaran dapat dibagi menjadi : 1. Pemerintah, sebagai pengelola Negara yang sangat menentukan eksistensi setiap perusahaan 2. Opinion leader, yang juga sebagai penentu atau panutan bagi masyarakat lainnya mengenai tanggapan positif atau negative tentang aktifitas dan operasional perusahaan 3. Konsumen atau pengguna jasa, yang mendapat layanan terbaik, merasa nyaman dan puas. 4. Mitra kerja dan rekanan perusahaan, sebagai penunjang keberhasilan bisnis dan usaha perusahaan 5. Komunitas masyarakat disekitar perusahaan 6. Public internal, karyawan, pemilik, dan pemegang saham, sebagai pengelola atau pekerja perlu diperhatikan sebagai penunjang kekuatan dari dalam perusahaan.