Modul 11 Konsep-Konsep Periklanan Tujuan Instruksional Khusus: Mahasiswa diharapkan dapat mengerti dan memahami tentang dunia periklanan. 1. Pendahuluan Kita telah berkenalan dengan semiotik sambil menerapkannya pada iklan. Secara umum, kita sama-sama telah mengenal apa itu iklan melalui pengalaman kita sehari-hari. Hal ini setidaknya dapat membantu kita di dalam merumuskan secara lebih konseptual tentang apa itu iklan. Dengan pemahaman yang lebih konseptual, maka kita akan lebih memahami praktik periklanan. Dalam pertemuan ini, kita bahas pengertian iklan dan periklanan. Hal yang tak kalah pentingnya dalam mencipta iklan adalah konsep PR dan pemasaran yang otomatis berkaitan dengan perilaku konsumen Pemahaman tentang hal ini dapat memperkaya wawasan dalam membuat iklan. 2. Pengertian iklan dan periklanan a. Definisi Menurut IPA (Institute of Practitioners in Advertising) Inggris, Perikalanan mengupayakan suatu pesan yang sepersuasif mungkin kepada calon pembeli yang paling tepat atas suatu produk atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya. i Dari segi isi media, menurut Harimurti Kridalaksana, iklan adalah Bagian dari media massa yang berisi informasi yang dipasang dengan biaya yang dibayar oleh pemasangnya. ii PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Farid Hamid SEMIOTIKA PERIKLANAN 1
Pengertian iklan itu sendiri, menurut Rhenald Kasali adalah Pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. iii Senada dengan itu, menurut Hasan Shadly, iklan adalah: Suatu bentuk pemberitahuan penawaran barang-barang atau jasa kepada khalayak ramai dengan tujuan, secara langsung atau tidak langsung, membantu menawarkan barang dagangan, mencari pekerjaan atau tenaga kerja dan sebagainya. Iklan itu umumnya dipasang pada pertunjukkan televisi, bioskop, dalam suratkabar, majalah, papan pengumuman, radio, dan sebagainya. iv Senada dengan itu, Dendi Sudiana mengemukakan, Iklan adalah suatu bentuk komunikasi yang terdiri atas informasi dan gagasan tentang suatu produk yang ditujukan kepada khalayak secara serentak agar mendapat sambutan baik. Iklan berusaha memberikan informasi, membujuk dan meyakinkan. v Pudjianto (1995) dalam penelitian Djoko Pitoyo dan Joko siswanto, mengartikan iklan adalah sebagai sebuah gambar dengan aneka ragam tulisan dan suara yang berisi pesan-pesan di surat kabar, majalah, panel bis kota, papan reklame, slide dan film-film di bioskop dan televisi, termasuk pesan-pesan yang disertai musik atau nyanyian tertentu yang disiarkan lewat radio, dan lain-lain. Periklanan meliputi proses merencanakan, menciptakan dan melaksanakan iklan. Periklanan termasuk salah satu bentuk komunikasi yang memuat lima unsur yaitu who says, what to, whom through, which chanels and with, what effets. Lebih lanjut, menurut John S. Wright sebagaimana dikutip oleh Alo Liliweri, iklan merupakan proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang-barang, memberi layanan, gagasan serta ide-ide, melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif. vi Dari sejumlah definisi tersebut, kita dapat menyimpulkan: Periklanan termasuk salah satu bentuk komunikasi yang memuat lima unsur, yaitu: who says, what to, whom through, which chanels and with, what effets. PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Farid Hamid SEMIOTIKA PERIKLANAN 2
Tujuan iklan adalah berusaha memberikan informasi, membujuk dan meyakinkan. Harris (1999) menjelaskan, tujuan iklan adalah memperkenalkan atau menampilkan produk atau jasa-jasa dengan cara efektif, sehingga dapat mempengaruhi target iklan untuk membeli produk atau jasa tersebut. Efektivitas iklan sangat bergantung pada apakah orang melihat iklan tersebut. Jika orang tidak melihat, maka iklan tersebut tidak akan memberikan efek pada keinginan untuk membeli produk dan jasa yang diiklankan. Sebaliknya, jika iklan tersebut dilihat paling tidak orang mengingat produk dan jasa dan isi pesan iklan tersebut yang dapat mempengaruhi pola laku pembelian orang tersebut. Jadi para pengiklan harus berupaya agar iklannya dapat diingat oleh para target iklannya. Iklan adalah setiap pesan/informasi/gagasan yang intinya menawarkan suatu produk (barang-barang atau jasa) kepada masyarakat, umumnya lewat media, supaya serempak agar mendapat sambutan baik. Pesan-pesan dalam iklan menggunakan beraneka ragam tulisan yang disertai gambar, suara, musik atau nyanyian tertentu. Iklan merupakan suatu proses komunikasi, sebagai alat pemasaran yang menjual barang, ide, melalui saluran informasi yang persuasif. Iklan yang dipasang/ditempatkan di media (massa) tersebut harus dibayar oleh pemasangnya. Media yang biasa digunakan: radio, televisi, bioskop, suratkabar, majalah, papan pengumuman, billboard/papan reklame, panel bis kota dsb. Periklanan meliputi proses merencanakan, menciptakan dan melaksanakan iklan. b. Kategori iklan Frank Jefkins membedakan dua kategori pokok iklan, yaitu iklan lini-atas (above the line) dan iklan lini-bawah (bellow the line). PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Farid Hamid SEMIOTIKA PERIKLANAN 3
Iklan lini-atas (above the line) yakni: jenis iklan yang mengharuskan pembayaran komisi kepada biro iklan. Contohnya: tayangan iklan di media cetak, televisi, radio, bioskop, billboard, dan sebagainya) dan lini-bawah (bellow the line, yakni jenis-jenis yang tidak mengharuskan pembayaran komisi Contohnya: iklan pada pameran, brosur, lembar informasi, dan sebagainya). Kategori/pengelompokkan lainnya dapat kita lakukan berdasarkan jenis produknya, yaitu: iklan barang dan iklan jasa. Akan tetapi, yang menjadi fokus pembahasan kita di sini adalah pengelompokkan iklan berdasarkan media yang akan digunakan, karena media menentukan pilihan tanda yang akan digunakan dalam menyampaikan iklan. 3. Iklan, PR, dan Pemasaran Menurut Frank Jefkins, Penekanan iklan adalah pada penjualan. Ini jelas berbeda dengan Public Relations (PR) yang menekankan pada pemberian informasi, pendidikan dan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan. Salah satu hubungan utama antara perikalan dan PR adalah bahwa upaya-upaya periklanan (advertising) akan jauh lebih berhasil apabila didukung oleh kegiataan PR. Melalui PR, masyarakat akan lebih mengetahui keberadaan dan kegunaan suatu barang atau jasa yang dipromosikan. Singkat kata, perbedaannya adalah: Public Relations berfungsi memberi tahu, sedangkan periklanan berfungsi menjual. Sementara periklanan membawa produk kepada pemakai, Public Relations membawa pemakai pada produk. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa periklanan merupakan bagian dari kegiatan PR. Kemudian, Jefkins menambahkan, Usaha gabungan seperti ini seringkali disebut sebagai usaha mendidik pasar (market education). PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Farid Hamid SEMIOTIKA PERIKLANAN 4
Di sisi lain, PR dan Pemasaran memiliki banyak kesamaan karena berkaitan dengan komunikasi dan hubungan manusiawi. Menurut Kotler, pemasaran adalah suatu proses sosial maupun manajerial dimana individu atau kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lainnya. Proses sosial ini terjadi di suatu pasar, yaitu suatu kumpulan yang terdiri dari pelanggan potensial dengan kebutuhan dan keinginannya tertentu yang mungkin mau dan mampu untuk ambil bagian dalam kegiatan jual beli, guna memuaskan keinginan dan kebutuhannya (1996: 8-9). Dengan demikian, konsep pemasaran berkaitan dengan konsep-konsep: kebutuhan (needs), keinginan (wants), permintaan (demands), produk (barang dan jasa), nilai, biaya, kepuasan, transaksi, hubungan pasar dan pemasar (Basu dan Hani, 1982: 84). Dalam kenyataannya, terdapat antipati tak berdasar antara pemasaran dan PR ketika PR dapat menjadi senjata ketiga pemasaran. Kita menemukan orang pemasaran bersikap skeptis terhadap PR seolah orang PR cuma tambahan saja atau berkedudukan rendah sebagai pengiklan. Kesalahpahaman ini muncul ketika pemasar berpikir tentang sebuah produk baru yang harus dibaca seperti iklan dan tidak menghargai besarnya perbedaan antara copy yang persuasif dengan penulisan editorial yang informatif. Seorang PR Officer (PRO) yang dipekerjakan dalam departemen pemasaran boleh jadi merupakan korban kebutuhan dan perintah yang hasil akhirnya akan masuk keranjang sampah redaksi. Namun dapat juga dikatakan bahwa banyak PRO yang antipati terhadap pemasaran yang mereka pandang sebagai kata kotor, gagal untuk memahami bahwa pemasaran merupakan fungsi penting dalam perusahaan perdagangan. Idealnya, PRO memahami pemasaran dan mampu memberikan kontribusi pada banyak aspek PR dari marketing mix. Di dalam buku Public Relations for Marketing Management, disajikan kronologi perkembangan marketing mix hingga menjadi 20 elemen di mana PR memainkan peran di tiap bagiannya. Manajer Pemasaran yang berorientasi PR PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Farid Hamid SEMIOTIKA PERIKLANAN 5