BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Tujuan tiap perusahaan salah satunya adalah untuk menciptakan pelanggan. Untuk itu, perusahaan mengalami tantangan karena saat ini pelanggan menghadapi beraneka ragam pilihan produk, merek, harga dan pemasok. Dalam situasi seperti itu pemasar percaya bahwa para pelanggan menaksir terhadap produk yang akan memberikan penawaran nilai tertinggi. Para pelanggan menginginkan nilai maksimal, dengan dibatasi oleh biaya pencarian serta pengetahuan dan mobilitas. Perusahaan juga memiliki tujuan untuk mendapatkan laba agar dapat mempertahankan hidup perusahaannya dan juga mengembangkan perusahaannya. Hal tersebut tidak hanya berlaku untuk perusahaan besar atau menengah saja, akan tetapi juga berlaku untuk perusahaan kecil. Untuk itu perusahaan tidak cukup hanya memperoleh pelanggan yang baru saja tetapi juga harus mempertahankan pelanggan yang telah dimiliki perusahaan tersebut. Konsumen yang dihadapkan dengan berbagai pilihan produk, membuat para produsen harus mampu memberikan nilai tambah pada produknya sehingga pelanggan yang loyal mempunyai kecenderungan lebih rendah untuk berpindah merek, kurang sensitif terhadap harga, membeli lebih sering atau lebih banyak,dan menjadi strong word of mouth.
Dalam kondisi persaingan yang semakin ketat seperti itu setiap perusahaan harus mampu terus berkembang demi mempertahankan kelangsungan hidup.salah satu hal penting yang perlu dilakukan dan diperhatikan oleh setiap perusahaan adalah terus mencari pelanggan-pelanggan potensial baru dan juga mempertahankan pelanggan yang sudah ada agar jangan sampai meninggalkan produknya dan beralih keproduk dari perusahaan pesaing. Dengan kata lain perusahaan harus mampu mempertahankan loyalitas pelanggannya. Loyalitas pelanggan terhadap merek produk merupakan konsep yang sangat penting khususnya pada kondisi tingkat persaingan yang ketat. Pada kondisi tersebut loyalitas pada produk sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat memenangkan persaingan. Di samping itu, upaya mempertahankan loyalitas merek merupakan upaya strategis yang lebih efektif dibandingkan dengan upaya menarik pelanggan baru. Kepuasan pelanggan dapat dipertahankan dengan mengembangkan hubungan dan kesetiaan yang lebih kuat dengan para pelanggan. Loyalitas pelanggan dapat berjalan dengan baik apabila konsumen mempunyai kemampuan untuk membeli kembali atau membeli tambahan produk dari perusahaan yang sama, merekomendasikan produk yang dipakainya kepada orang lain, berkomitmen atau tidak berpindah pada produk pesaing. Semuanya ini harus bersama-sama muncul, jika berdiri sendiri belum dapat dikatakan pelanggan yang loyal Pelanggan yang loyal akan tercipta apabila kepuasan dan kepercayaan mereka telah diperoleh. Hal tersebut menjadikan peluang untuk mendapatkan
pelanggan baru melalui rekomendasi. Mempertahankan pelanggan yang telah tercipta lebih menguntungkan dibandingkan dengan menarik pelanggan baru, karena biaya yang dikeluarkan lebih sedikit dibandingkan menarik pelanggan baru. Kepuasan pembeli adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan pembeli produk dengan kenerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah dari pada harapan, pelanggan akan kecewa jika kinerja produk sesuai harapan, pelanggan akan puas jika kinerja produk melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas atau senang. Kepuasan konsumen perlu dipelihara dan ditingkatkan agar dapat menciptakan dan mempertahankan kesetiaan terhadap merek. Bila konsumen memperoleh kepuasan dari pembeliannya akan suatu produk maka hal tersebut akan menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut sehingga konsumen akan melakukan pembelian. Konsumen yang merasa puas dan sangat puas akan mempengaruhi kepercayaan konsumen terhadap suatu merek produk. Kepercayaan ini mampu memberikan peran yang penting dalam menciptakan hubungan dengan pelanggan. Kepercayaan konsumen terhadap merk produk berdasarkan pengalaman yang mereka peroleh dengan merek produk tersebut. Pengalaman tersebut menjadi peluang untuk timbulnya rasa percaya terhadap merek produk tersebut. Kepercayaan konsumen yang timbul terhadap merek produk tersebut akan mempengaruhi kesetiaan konsumen. Ketika konsumen telah memiliki rasa percaya pada produk tersebut, konsumen akan bergantung pada
merek produk tersebut dan akan muncul peluang untuk terjadinya pembelian ulang. Kepercayaan terhadap merek akan terbentuk dengan jangka waktu tertentu setelah konsumen merasakan kepuasan yang didapat dari keunggulan serta manfaat yang diperoleh setelah mengkonsumsi suatu produk. Sebelum konsumen mengambil keputusan dalam memilih suatu produk, konsumen harus melakukan penilaian sebelum membeli untuk mempercayai sebuah merek. Kepercayaan konsumen pada merek diperoleh setelah adanya kedekatan hubungan emosional yang positif antara perusahaan dengan konsumen. Persaingan di antara produsen sabun telah mengalami persaingan yang sangat pesat. Kondisi ini dipicu keberhasilan produk-produk top brand dalam meningkatkan laba perusahaan. Pada pasar sabun di indonesia persaingan dapat dilihat pada beranekaragamnya merek-merek sabun yang beredar di pasar. Salah satu perusahaan yang bersaing adalah unilever, sebuah perusahaan multinasional yang sudah mapan dan terpercaya. Unilever adalah sebuah perusahaan yang dibentuk pada tahun 1930. Sejak itu, Unilever terkenal dengan produk yang berbahan dasar minyak dan lemak, yaitu sabun dan margarin. Walau sekarang ini produk Unilever mencakup hampir semua kebutuhan sehari-hari seperti sampo, sabun cuci, pasta gigi, sup, saus, es krim, minuman, makanan ringan, dll, namun keunggulan Unilever tetaplah di bidang sabun mandi. Selain Lifeboy dan Dove, sabun Lux adalah salah satu produk sabun mandi yang diproduksi Unilever. Lux adalah sabun pertama yang dipasarkan secara massal dan besar-besaran saat sabun ini diluncurkan pada tahun 1924. Bersama dengan
Unilever, Lux merupakan salah satu produk Unilever yang meraup kesuksesan saat mulai dipasarkan secara global. Saat ini, Lux mencapai penjualan global tahunan sebanyak lebih dari 1 miliar Euro. Seperti yang kita tahu, produk sabun di seluruh dunia ada banyak sekali. Lux hanyalah salah satunya. Untuk membedakan Lux dari sabun-sabun lain dan menjaga penjualan jangka panjang, diperlukan branding, untuk menegaskan image dari brand Lux. Image Lux adalah sabun kecantikan yang mewah. Positioningnya sebagai sabun yang membuat wanita di seluruh dunia merasa cantik dan dapat memancarkan kecantikannya. Sebagai fenomena dalam latar belakang penelitian penulis mengambil data Top Brand Award. Top Brand Award adalah sebuah penghargaan yang diberikan kepada merek-merek yang meraih predikat TOP. Penghargaan ini diberikan berdasarkan penilaian yang diperoleh dari hasil survei berskala nasional dibawah penyelenggaraan Frontier Consulting Group. TOP Brand Survei telah melibatkan lebih dari 12.500 responden di delapan kota besar dan tercatat hampir 500 kategori produk dan menghasilkan lebih dari 1000 merek yang mendapat predikat TOP. Survei ini dilakukan di 8 kota, yaitu : Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, Makassar, Pekanbaru dan Balikpapan. Jumlah sampel random di masing-masing kota adalah 500 orang. Sampel booster ditambahkan untuk masing-masing kategori produk yang termasuk produk premium dalam rangka meningkatkan incidence rate. Total responden random yang disurvei adalah 2700 orang, sedangkan responden booster sebesar 1400 orang. Survei dilaksanakan dengan metode face to face personal interview.
Top Brand Index diukur dengan menggunakan 3 parameter, yaitu top of mind awareness (yaitu didasarkan atas merek yang pertama kali disebut oleh respon dan ketika kategori produknya disebutkan), last used (yaitu didasarkan atas merek yang terakhir kali digunakan/dikonsumsi oleh responden dalam 1 repurchase cycle), dan future intention (yaitu didasarkan atas merek yang ingin digunakan/dikonsumsi di masa mendatang). Merek Sumber: http://www.topbrand-award.com Tabel 1.1 Hasil Survei Top Brand Indonesia 2012 2013 2014 (Triwulan1) TBI TOP TBI TOP TBI TOP Lifebuoy 34,8% TOP 34,6% TOP 37,9% TOP Lux 31,3% TOP 26,6% TOP 18,3% TOP Biore 9,7% 12,7% TOP 10,1% Dettol 6,1% 9,0% 16,3% TOP Nuvo 5,2% 5,0% 5,9% Citra 4,6% 3,5% 6,2% Dove 2,3% 2,5% 5,3% Shinzu'i 1,2% 0,9% Gatsby 1,0% 1,1% Dari Tabel 1.1, dapat diketahui bahwa sabun mandi merek Lux adalah salah satu merek yang diberi penghargaan Top Brand. Hal ini mengindikasikan konsumen puas akan kualitas dan mempercayai produk sabun Lux. Jika pelanggan puas akan suatu merek tertentu dan sering membeli produk tersebut maka dapat dikatakan tingkat kesetiaan merek itu tinggi, sebaliknya jika pelanggan tidak
terlalu puas akan suatu merek tertentu dan cenderung untuk membeli produk dengan merek yang berbeda-beda maka tingkat kesetiaan merek rendah. Meskipun tetap memperoleh label Top Brand, dapat dilihat nilai TBI dari sabun Lux terus menurun setiap tahunnya. Di tahun 2012 nilai TBI sebesar 31,3%, kemudian menurun 4,7% menjadi 26.6%. Di triwulan pertama tahun 2014 dicatat nilainya menurun lagi 8.6% menjadi 18.3%.. Hal ini menunjukkan bahwa persaingan di antara merek-merek sabun tersebut semakin ketat. Produk-produk yang sebelumnya kurang mendapat respon positif perlahan-lahan bisa menambah pangsa pasarnya. Kekuatan merek sabun Lux mulai berkurang. Kepuasan pelanggan perlu dipelihara dan ditingkatkan agar dapat menciptakan dan mempertahankan kesetiaan terhadap merek. Bila pelanggan memperoleh kepuasan penggunaan akan suatu produk maka hal tersebut akan menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut sehingga pelanggan akan melakukan pembelian. Sebaliknya, jika pelanggan mulai kehilangan kepuasannya menggunakan suatu produk, maka konsumen akan mulai mencari produk lain yang dapat menggantikan produk yang dianggap kurang memuaskan tadi. Hal seperti ini yang mungkin terjadi dan mengakibatkan nilai TBI dari sabun Lux mulai berkurang setiap tahunnya. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, maka perumusan masalah penelitian ini adalah:
1. Apakah terdapat pengaruh antara kepuasan terhadap loyalitas pelanggan sabun Lux pada mahasiswa Ekstensi Fakultas Ekonomi Dan Bisnis. 2. Apakah terdapat pengaruh antara kepercayaan merek terhadap loyalitas pelanggan sabun Lux pada mahasiswa Ekstensi Fakultas Ekonomi Dan Bisnis. 3. Apakah secara bersama-sama terdapat pengaruh antara kepuasan dan kepercayaan merek terhadap loyalitas pelanggan sabun Lux pada mahasiswa Ekstensi Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kepuasan dan kepercayaan merek terhadap loyalitas pelanggan sabun Lux pada mahasiswa Ekstensi Fakultas Ekonomi Dan Bisnis. 1.4 Manfaat Penelitian 1. Bagi Peneliti Memberikan pengembangan ilmu pengetahuan dan menambah wawasan serta memperluas pola pikir dalam bidang pemasaran, terutama mengenai kepuasan, kepercayaan merek dan pengaruhnya terhadap loyalitas pelanggan. 2. Bagi Fakultas Ekonomi Dan Bisnis
Memberikan tambahan informasi mengenai manajemen pemasaran, khususnya yang berhubungan dengan penelitian penulis. 3. Bagi Peneliti Lain Sebagai bahan referensi yang nantinya dapat memberikan perbandingan dalam mengadakan penelitian lebih lanjut di masa yang akan datang.