Modul ke: DASAR-DASAR MANAJEMEN PEMASARAN Strategi Bersaing Fakultas FIKOM Dra. Tri Diah Cahyowati, Msi. Program Studi Marcomm & Advertising http://www.mercubuana.ac.id
Definisi STRATEGI DAN PERENCANAAN PEMASARAN Setiap organisasi yang menginginkan produk dan jasanya diserap oleh pasarnya harus memiliki perencanaan strategis pemasaran untuk mengarahkan alokasi sumber daya meeka. Sebuah perencanaan strategis pemasaran dimulai dari strategi perusahaan dan berfungsi sebagai panduan untuk kebijakan dan program pemasaran. ANALISIS KESEMPATAN Analisis mendalam mengenai pasar memberikan pilihan mengenai produk yang sudah ada, produk baru untuk pasar yang sudah ada bahkan produk baru untuk pasar yang baru. Kesempatan pasar adalah adanya kecendrungan bahwa kebutuhan konsumen tidak terpenuhi sehingga persaingan masih terbuka. Contohnya, pasar sepatu lari bernilai 100 juta US Dollar. Nike dan Reebok melihat pasar sepatu lari sebagai kesempatan untuk memperluas pasar mereka. Untuk menangkap peluang ini, Nike meluncurkan jajaran sepatu lari terbaru.
ANALISIS KOMPETITIF Salah satu aspek penting pengembangan strategi pemasaran adalah pencarian keuntungan kompetitif di mana perusahaan memiliki sesuatu yang membedakan dengan pesaing. Untuk mencapai keuntungan kompetitif dapat dicapai melalui kualitas produk kelas premium, memberikan pelayanan pelanggan terbaik, memiliki biaya produksi dan harga jual yang lebih rendah, atau melakukan dominasi pada saluran distribusi. Selain itu, keunggulan kompetitif dapat dicapai melalui periklanan yang menciptakan dan memelihara diferensiasi produk dan ekuitas merek. Contohnya citra merek yang kuat pada Blackberry memberikan keuntungan kompetitif pada pasar smartphone. Aspek lainnya adalah reaksi pesaing. Perusahaan harus melakukan monitoring dan analisis terhadap lingkungan persaingan. Reaksi pesaing terhadap strategi pemasaran dan promosi menjadi penting. Ketika pesaing memotong harga, meningkatkan pembelanjaan promosi untuk mengembangkan merek baru, atau menyerang merek lainnya melalui iklan perbandingan merupakan hal yang harus diwaspadai. Perang tarif harga di antara penyedia jasa telekomunikasi seluler merupakan contoh reaksi pesaing.
PEMILIHAN PASAR SASARAN Setelah melakukan evaluasi pada kesempatankesempatan di atas, perusahaan akan memilih pasar sasaran manakah yang dituju. Pasar sasaran akan menjadi tujuan utama usaha pemasaran, tujuan dan sasaran ditentukan perusahaan dan apakah yang harus dilakukan untuk mencapai tujuan tersebut. Tujuan ini dinyatakan dalam bentuk penjualan, pangsa pasar, dan keuntungan. Pemilihan pasar sasaran untuk bersaing penting bagi strategi pemasaran dan memiliki akibat langsung bagi periklanan dan promosi.
PENGEMBANGAN PROGRAM PEMASARAN Langkah selanjutnya adalah melakukan kombinasi antara unsur-unsur dasar bauran pemasaran dengan perincian sebagai berikut: Produk + Tempat + Promosi + Harga Produk Produk adalah tawaran untuk memuaskan kebutuhan dari perusahaan. Tawaran ini dapat berbentuk barang, jasa, atau campuran keduanya. Tempat Tempat adalah bagaimana perusahaan membuat produk/jasanya tersedia dalam jumlah dan lokasi yang tepat ketika konsumen memerlukan produk/jasa tersebut. Untuk lebih sederhana, tempat disini dapat dipahami sebagai saluran distribusi yang akan digunakan oleh perusahaan dalam mendistribusikan produknya. Promosi Promosi adalah bagaimana perusahaan mengkomunikasikan produk/jasanya kepada saluran distribusi dan pasar sasarannya untuk mempengaruhi sikap dan perilaku mereka. Harga Harga adalah sejumlah uang yang perlu dibayarkan konsumen untuk mendapatkan tawaran perusahaan. Jika perusahaan melihat harga sebagai pendapatan, maka konsumen melihat harga sebagai biaya.
Branding Memilih nama merek untuk produk menjadi penting karena dari sisi promosi nama merek menceritakan sifat dan arti produk. Pemasar mencari nama merek yang akan menyampaikan konsep produk dan membantu positioning produk di benak konsumen. Misalnya, shampoo Clear untuk kebersihan rambut dan Attack yang akan menyerang noda. Salah peran penting periklanan pada merek adalah ekuitas merek. Ekuitas merek merupakan modal/sifat yang tidak teraba dari nilai tambah atau niat baik yang terbentuk dari citra positif, kesan diferensiasi, dan kelekatan konsumen terhadap nama perusahaan, nama merek, atau merek dagang. Ekuitas merek memungkinkan merek untuk mendapatkan volume penjualan yang tinggi dan memberikan perusahaan keuntungan kompetitif.
HUBUNGAN HARGA DENGAN PERIKLANAN Merek dengan anggaran belanja periklanan mampu menerapkan harga premium di mana perusahaan dengan anggaran belanja periklanan menerapkan harga lebih rendah. Perusahaan dengan dengan produk kualitas tinggi menerapkan harga tinggi untuk kualitas tambahan, namun produk kualitas tinggi dengan iklan tingkat tinggi menerapkan harga paling tinggi. Sebaliknya, kualitas rendah, iklan rendah sama dengan harga rendah. Hubungan positif antara iklan tinggi dan tingkat harga kuat untuk produk pada tahap akhir daur hidup produk, untuk pemimpin pasar. Perusahaan dengan harga tinggi dan iklan tinggi menunjukkan tinggi pengembalian yang tinggi.
SALURAN DISTRIBUSI Salah satu hal penting yang harus diingat oleh produsen adalah bagaimana produk dan jasa tersedia untuk di beli. Saluran distribusi adalah bagaimana produk dan jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi. Pemilihan saluran termasuk pemilihan, pengelolaan, dan motivasi pada penjual seperti pedagang grosir, borongan, eceran. Saluran langsung dilakukan di mana perusahaan berniat menjual langsung kepada konsumen. Contohnya Avon, Sophie Martin, Tupperware. Saluran ini digunakan karena harga yang mahal, membutuhkan negosiasi dan follow up terus menerus. Sedangkan saluran tidak langsung menggunakan jaringan yang terdiri dari reseller atau ritel
STRATEGI PROMOSI: PUSH DAN PULL Strategi promosi push merupakan strategi untuk mendorong reseller atau retailer melakukan penjualan yang agresif. Periklanan yang digunakan adalah trade advertising. Sedangkan taktik promosi yang digunakan adalah point reward, merchandise dan lain-lain. Untuk strategi promosi pull adalah menggunakan periklanan dan promosi untuk mendorong konsumen melakukan permintaan kepada retailer diteruskan kepada perusahaan. Jika memiliki anggaran periklanan yang banyak, perusahaan dapat memilih menggunakan pull strategy. Sebaliknya untuk perusahaan dengan dana periklanan kecil, lebih baik membangun jaringan dan komunikasi yang baik terhadap penjual.
Jenis Iklan IKLAN NASIONAL Iklan nasional digunakan oleh perusahaan pada skala nasional dan ditujukan pada konsumen. Muncul di masa prime time TV dan bersifat umum, tidak ada harga yang spesifik, menyampaikan citra, keuntungan, kekuatan merek. IKLAN LOKAL/RITEL Merupakan iklan yang digunakan oleh pengecer untuk mendorong konsumen berbelanja di toko-toko khusus atau menggunakan jasa lokal seperti bank, klub kesehatan atau restoran. Iklan lokal menonjolkan keuntungan untuk konsumen seperti jam buka, pelayanan, keistimewaan lainnya. IKLAN RESPONSIF (DIRECT-RESPONSE ADVERTISING) Merupakan iklan di mana produk dipromosikan iklan dan konsumen dapat membeli langsung kepada perusahaan. Pembelian dapat dilakukan melalui surat atau telepon, kartu kredit.
Jenis Iklan PERIKLANAN INDUSTRIAL Merupakan iklan yang ditujukan pada individu yang membeli barang-barang industri. Barang industri merupakan produk yang menjadi bagian fisik produk lain (bahan mentah, komponen), digunakan pada proses manufaktur (mesin, perlengkapan) atau digunakan sebagai alat bantu bisnis (alat tulis kantor, komputer, mesin foto kopi). Pelayanan bisnis seperti asuransi, jasa keuangan, kesehatan termasuk ke dalam kategori ini. Iklan industri tidak dirancang menjual produk secara langsung karena pembeliannya merupakan proses yang kompleks. Iklan industri membantu perusahaan lebih dikenal, membentuk citra, membantu tenaga penjualan ketika melakukan perkenalan. IKLAN PROFESSIONAL Ditujukan pada kelompok professional seperti dokter, pengacara, dokter gigi, insinyur dan mendorong mereka menggunakan produk yang diiklankan. Kelompok professional merupakan sesuatu yang penting karena memiliki kekuasaan berdasarkan keilmuan.
Pengaruh Lingkungan PENGARUH LINGKUNGAN PADA PEMASARAN DAN PERIKLANAN LINGKUNGAN DEMOGRAFIK Karakteristik demografik seperti umur, jenis kelamin, status perkawinan, pendapatan, pekerjaan dan pendidikan paling sering digunakan untuk segmentasi pasar. Demografik menolong untuk menentukan pasar di mana karakteristik psikologis dan sosial budaya menolong untuk menggambarkan apa yang dipikirkan dan dirasakan oleh konsumen. Umur Merupakan panduan bagi produsen untuk membidik pasar berdasarkan kelompok umur tertentu. Misalnya, produk kecantikan untuk tween (remaja tanggung)
Pengaruh Lingkungan SEGMENTASI JENIS KELAMIN Dahulu, produk-produk digolongkan berdasarkan jenis kelamin. Misalnya, wanita akan membeli produk pewarna rambut dan kosmetik. Sedangkan pria akan membeli pencukur jenggot. Namun seiring zaman, saat ini batasan tersebut menjadi rancu. Misalnya banyak produk kosmetik ditujukan untuk pria, seperti shampoo, cairan pencuci muka, dan lain-lain. STATUS PERKAWINAN Faktor yang berhubungan adalah jumlah anggota dan jenis rumah tangga yang membeli produk. Selain itu, siapakah yang memiliki keputusan untuk membeli pada rumah tangga tersebut.
Pengaruh Lingkungan PENDAPATAN, PENDIDIKAN DAN PEKERJAAN Pendapatan digunakan karena diasumsikan konsumen memiliki daya beli berdasarkan pendapatannya. Pendapatan sering digabungkan dengan demografik lainnya untuk menambah pemahaman pasar. Misalnya kombinasi usia dan pendapatan yang melahirkan istilah yuppie generation. Pendapatan, pendidikan dan pekerjaan seringkali dihubungkan karena memiliki hubungan sebab-akibat. Pekerjaan tingkat tinggi akan menghasilkan pendapatan tingkat tinggi yang membutuhkan pendidikan tingkat tinggi. LINGKUNGAN EKONOMI Aktivitas pemasaran sangat dipengaruhi oleh ekonomi negara. Pemasaran harus mempelajari kondisi dan trend ekonomi terhadap permintaan produk dan jasa. Hal yang harus dicermati adalah ekonomi makro dan ekonomi mikro.
Pengaruh Lingkungan LINGKUNGAN TEKNOLOGI Perubahan teknologi menyebabkan terjadinya perubahan besar pada industri. Misalnya dengan adanya teknologi DVD, menyebabkan adanya perubahan kebiasaan menonton film di bioskop. Selain itu, terjadi perubahan perilaku konsumsi media dari konvensional menuju media online. LINGKUNGAN ALAMI Merupakan faktor yang tidak bisa dikendalikan. Lingkungan alam merupakan dorongan alami dan ketersediaan sumber daya alam utk produksi. Dorongan alam seperti cuaca dapat mempengaruhi permintaan produk. Misalnya, bencana meningkatkan permintaan makanan siap saji, selimut, tenda dan lain sebagainya. Ketersediaan sumber daya alam memiliki hubungan dengan rancangan produk. Misalnya, isu kelangkaan minyak sebagai sumber energi dan penghijauan bumi mendorong perusahaan untuk merancang mobil hybrid yang menggunakan minyak dan listrik sebagai sumber daya.
Pengaruh Lingkungan LINGKUNGAN SOSIAL BUDAYA Faktor kepercayaan, nilai, norma, kebiasaan dan gaya hidup merupakan faktor yang berpengaruh terhadap permintaan konsumen. Trend saat ini, konsumen lebih peduli terhadap kesehatan fisik dan gizi yang memberikan peluang munculnya produk-produk kesehatan. Contohnya, produk air mineral yang mengandung oksigen murni yang diklaim bermanfaat untuk kesehatan.
Terima Kasih Dra. Tri Diah Cahyowati, Msi.