BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 1.1.1 Profil Perusahaan Sony Corporation atau biasa disebut Sony merupakan perusahaan teknologi multinasional Jepang yang berpusat di Tokyo, Jepang. Perusahaan ini telah berdiri sejak 7 Mei 1946, pada awalnya nama Sony Corporation adalah Tokyo Telcommunication dan hanya memiliki sekitar 20 karyawan, perusahaan ini didirikan oleh Akio Morita dan Masaru Ibuka. Nama perusahaan Sony dipilih sebagai gabungan dari kata latin yaitu sonus yang berarti akar dari sonic dan suara, dan kata sonny (anak kecil) yang di ambil dari bahasa Inggris dan diadopsi oleh bahasa Jepang yang pada awal tahun 1950 dikonotasikan sebagai pemuda cerdas dan rapi. Kemudian pada tahun 1958 perusahaan secara formal mulai menggunakan nama Sony Corporation sebagai idientitas utama perusahaan. Sony Corporation mulai diperdagangkan di Bursa Saham Tokyo dengan nomor 6758 dan Bursa Saham New York sebagai SNE melalui ADR serta mendapat peringkat ke-79 pada tahun 2015 dari situs Forbes Global. (sumber: forbes.com, waktu akses 13 Oktober 2015). Gambar 1.1 Logo Sony Corporation (Sumber: wikipedia.org/wiki/sony, waktu akses 13 Oktober 2015) 1
Sony adalah salah satu produsen produk elektronik terkemuka dan bersegmentasi untuk pasar konsumen dan professional. Sony Corporation memiliki empat segmen bisnis utama yaitu elektronik, film, musik dan jasa keuangan. Saat ini produk yang paling memberikan keuntungan kepada Sony adalah Playstation 4 dan sensor kamera. (Sumber: inet.detik.com, waktu akses 13 Oktober 2015). 1.1.2 Sony Mobile Sony Mobile Communication atau dahulu dikenal dengan nama Sony Ericsson, perusahaan ini telah menghilangkan nama Ericsson dikarenakan keseluruhan saham milik Ericsson telah dibeli oleh Sony Corporation pada tahun 2012. Sony Mobile sendiri merupakan divisi bisnis utama dari Sony Corporation dalam bidang handset atau saat ini lebih dikenal dengan istilah smartphone. Saat ini brand produk yang diciptakan oleh Sony Mobile adalah Xperia. Gambar 1.2 Logo Smartphone Sony Xperia (Sumber: japanbullet.com/technology, waktu akses 13 Oktober 2015) Sebenarnya brand Xperia memiliki arti sendiri yaitu Business-focused smartphones, dalam hal ini seiring berkembangnya waktu, Sony Mobile menghadirkan Xperia sebagai smartphone yang multifungsi tidak hanya berfokus pada fitur bisnis saja, namun juga Xperia memiliki segudang fitur untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang berbeda segmen. Untuk mengatasi hal tersebut Sony Mobile menghadirkan Xperia dengan berbagai seri yang disesuaikan dengan fitur, harga dan kualitas material. Masing-masing seri pada Xperia memiliki perbedaan 2
yang tidak terlalu signifikan. Hal ini ditujukan Sony Mobile untuk menempati segmentasi konsumen yang beranekaragam, sehingga mempersempit kompetitor untuk mengambil marketshare di masing-masing lini produk. Seperti Xperia Z series yang memiliki sertifikasi IP55 & IP57 yang berarti smartphone ini memiliki fitur unik yaitu anti air sampai dengan kedalaman 1 meter 50 cm dan dengan waktu 30 menit di dalam air. Berikut ini beberapa contoh gambar smartphone Sony Xperia. Gambar 1.3 Contoh Smartphone Sony Xperia (Sumber: sonymobile.com, waktu akses 13 Oktober 2015) Smartphone Xperia Z5 seperti pada gambar diatas merupakan flagship terbaru dari sony dan memiliki fitur dan teknologi yang lebih baik dibandingkan flagship versi sebelumnya. Handset ini merupakan smartphone 4k pertama di dunia. (sumber: techno.okezone.com, waktu akses 25 November 2015). Melalui Xperia smartphone dan tablet portofolio, Sony Mobile memberikan yang terbaik dari teknologi Sony, konten premium dan layanan, serta konektivitas mudah untuk dunia Sony dengan jaringan pengalaman jaringan hiburan. dikutip dari blog resmi Sony Mobile : Xperia products combine stand-out design and superior entertainment technology with the powerful performance consumers would expect from a Sony 3
smartphone and tablet. (sonymobile.com waktu akses 02 November 2015). Sony Xperia membiarkan konsumen bermain, menonton, mendengarkan dan membuat semua dalam dunia Sony : melalui Sony Entertainment Network, pengguna Xperia dapat menonton film Hollywood di Video Unlimited, aliran musik dari katalog jutaan lagu di Musik Unlimited dan menikmati game dari PlayStation Mobile. Dan dengan konsumen konektivitas sederhana dapat berbagi hiburan mereka di perangkat dan layar. 1.1.3 Visi dan Misi a. Visi Untuk menciptakan pengalaman hiburan baru yang menarik bagi konsumen secara digital dengan menyatukan kemutakhiran produk dengan konten generasi terbaru dan layanan. b. Misi Sony berkomitmen untuk mengembangkan berbagai produk inovatif dan layanan multimedia yang menarik bagi konsumen dalam menikmati hiburan digital. Dengan memastikan sinergi antara bisnis dalam organisasi, Sony berupaya terus menerus untuk menciptakan dunia baru yang menarik dari hiburan yang dapat dialami pada berbagai produk yang berbeda. 1.2 Latar Belakang Penelitian Persaingan bisnis dalam perkembangan di era globalisasi mengharuskan perusahaan bersikap dan bertindak cepat, guna menghadapi persaingan di lingkungan bisnis yang bergerak sangat dinamis dan penuh dengan ketidakpastian. Oleh karena itu, setiap perusahaan dituntut bersaing secara kompetitif untuk menciptakan dan mempertahankan loyalitas konsumen. Saat ini persaingan perusahaan untuk menarik perhatian konsumen sudah tidak terfokus pada fungsional produk seperti kegunaan produk, melainkan saat ini produk sangat dikaitkan dengan merek yang dapat memberikan nilai tersendiri bagi penggunanya, saat ini telah diketahui bahwa peranan merek mengalami pergeseran. 4
Pada tingkat persaingan yang rendah suatu merek hanya membedakan antar produk dengan produk lainnya atau dengan kata lain merek hanya sekedar nama. Berbeda dengan persaingan tingkat tinggi yang menjadikan suatu merek adalah idientitas dari suatu produk, semakin berkembangnya waktu, perusahaan sudah mulai menyadari betapa pentingnya brand bagi suatu perusahaan karena merupakan sebuah aset yang bernilai tinggi. Menurut Kotler dan Keller (2012) perang pemasaran akan menjadi perang antar merek, suatu persaingan dengan dominasi merek, berbagai perusahaan dan investor akan menyadari merek sebagai aset perusahaan yang paling bernilai. Ini merupakan konsep yang sangat penting. Satu satunya cara untuk menguasai pasar adalah memiliki merek yang dominan. Sebuah brand dikatakan mempunyai customer based brand equity yang baik apabila pelanggan memberikan respons lebih positif terhadap suatu brand atau produk yang dipasarkan. Kunci dari branding adalah konsumen bisa membedakan antar produk dengan jelas apabila dibandingkan dengan produk pesaing. Menurut Keller et al. (2008) Ada tiga unsur utama yang penting yaitu: differential effect, brand knowledge, dan consumer response to marketing. Sebagai berikut: Pertama, brand equity muncul dan tercipta dari keberagaman respons konsumen. Jika tidak ada ciri khas atau sesuatu yang berbeda, maka brand dari suatu produk tidak bisa unggul dibandingkan produk yang lain. Kedua, perbedaan respons konsumen disebabkan oleh pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen mengenai produk dari suatu perusahaan. Ketiga, perbedaan respons konsumen yang menciptakan ekuitas merek yang tercermin pada persepsi, pilihan dan perilaku konsumen yang berhubungan dengan semua aspek dari aktivitas pemasaran. Hal tersebut dibuktikan pada gambar 1.4 dibawah ini, menunjukkan peningkatan dari tahun ke tahun pengguna smartphone di Indonesia, bahkan untuk tahun selanjutnya sudah dapat diprediksi pertumbuhannya. 5
Gambar 1.4 Populasi pengguna smartphone di Indonesia (Sumber: techinasia.com, waktu akses 30 Oktober 2015) Perkembangan dunia bisnis di Indonesia dalam tingkat persaingan dalam pemenuhan kebutuhan manusia semakin kompleks. Peranan dari marketing produk barang maupun jasa semakin penting dilakukan oleh perusahaan untuk mendekatkan diri dengan konsumen. Selain itu, mengingat bahwa kebutuhan manusia yang bergerak dinamis sesuai dengan perkembangan teknologi, para pemasar harus peka terhadap segala kemungkinan yang terjadi akibat adanya perubahan kebutuhan pasar dan perubahan selera konsumen. Upaya yang dapat dilakukan untuk membuat konsumen mampu mengenali suatu produk adalah dengan meningkatkan brand awareness, selain itu cara meningkatkan brand association dengan cara lebih mendektakan pada gaya hidup konsumen. Sementara cara meningkatkan perceived quality adalah dengan meningkatkan kualitas produk dibandingkan kompetitor. Dan terakhir upaya untuk meningkatkan brand loyalty adalah dengan membuat suatu hubungan baik dengan konsumen misalnya perusahaan rutin mengadakan event atau promo tertentu. Semua hal itu dapat diwujudkan dengan strategi marketing yang baik, sehingga 6
konsumen mampu membedakan produk satu dengan produk yang lain atau dengan produk kompetitor. Perusahaan vendor smartphone saling berkompetisi untuk menguasai pangsa pasar, pada tabel dibawah ini diketahui banyak vendor pendatang baru yang sukses mengambil pangsa pasar secara global, penjelasan pada tabel 1.1, dibawah ini. Tabel 1.1 Top Ten Smartphone Vendors Based on Percentage sales Rating 2013 Company Percentage 2014 Percentage 2015 Percentage Company Company 1 Samsung 32.5% Samsung 28.0% Samsung 26.6% 2 Apple 16.6% Apple 16.4% Apple 16.4% 3 Lenovo 4.9% Lenovo+Motorola 7.9% Lenovo 7.4% 4 Huawei 4.4% LG 6.0% Huawei 6.6% 5 LG 4.3% Huawei 5.9% Xiaomi 6.5% 6 Sony 4.1% Xiaomi 5.2% LG 6.1% 7 Coolpad 3.6% Coolpad 4.2% TCL 4.1% 8 ZTE 3.2% Sony 3.9% Coolpad 4.0% 9 Nokia 3.0% ZTE 3.1% ZTE 3.4% 10 RIM 2.5% TCL 2.7% Sony 3.1% Shipment Total 927.2 1,166.9 1,290.3 (Sumber: idtechinasia.com, waktu akses 30 Oktober 2015) Hasil tabel berikut menunjukkan bahwa smartphone Samsung menguasai pangsa pasar global disusul oleh Apple dan Lenovo berturut-turut selama 3 tahun. Sementara untuk vendor smartphone Sony Mobile mengalami penurunan presentase penjualan setiap tahunnya, pada tahun 2013 menempati urutan 6, selanjutnya pada tahun 2014 menempati urutan 8 dan terakhir pada tahun 2015 menempati urutan terakhir dari 10 besar smartphone kelas dunia. Penelitian ini 7
dilakukan di Kota Bandung di latar belakangi oleh jumlah populasi penduduk di kota Bandung merupakan yang terbesar di provinsi Jawa Barat, dan populasi provinsi Jawa Barat merupakan yang terbesar di Indonesia dibandingkan provinsi lain di Indonesia. Sumber: jabarprov.go.id, waktu akses 03 Januari 2016. Serta faktor pendukung lain adalah terdapat komunitas Sony Xperia regional Bandung (BXC) yang memilki cukup banyak anggota. 1.3 Perumusan Masalah Berdasarkan fenomena yang telah terjadi antara tahun 2013-2015, telah terjadi penurunan presentase penjualan Sony Xperia dari tahun ke tahun, maka dari itu dilakukan penelitian apakah terdapat keterkaitan antara keputusan konsumen ketika melakukan pembelian smartphone Sony Xperia dengan ekuitas merek yang terdiri dari dari brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007), keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan yang ada, artinya bahwa syarat seseorang dapat membuat keputusan haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Menurut Hartini (2012) brand equity yang tinggi akan menyebabkan keterikatan yang lebih tinggi dari konsumen, yang bersedia untuk membeli, berinvestasi pada merek, dan mempertahankan hubungan dengan merek. Namun demikian perlu dikaji dalam suatu penelitian yang mendalam mengenai variabel-variabel yang berpengaruh kuat dalam membentuk suatu image seperti yang dikemukakan oleh Kotler&Keller (2012). Brand Sony sudah sangat terkenal di industri teknologi, namun saat ini dikarenakan serangan dari vendor asal China membuat marketshare Sony dan Smartphone lain menjadi menurun. Pada tabel 1.1 menunjukkan bahwa Sony Xperia terus mengalami penurunan presentase penjualan setiap tahun. Padahal Sony Xperia menempati tiga posisi dari sepuluh smartphone dengan kamera terbaik. Sumber: DxOMark.com, selain itu Xperia merupakan pelopor smartphone berteknologi waterproof atau anti air sampai dengan kedalaman 1,5 meter dalam waktu 30 menit. Selain itu Xperia merupakan pelopor pertama smartphone dengan 8
integrasi media entertainment yang paling baik, hal itu dibuktikan dengan integrasi playstation, music unlimited, dan video unlimited yang tertanam sebagai fitur unik milik Xperia, Sumber: sonymobile.com. Namun semua hal tersebut belum dapat membuktikan apakah ekuitas merek secara simultan dan parsial berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian para konsumen. 1.4 Pertanyaan Penelitian Sesuai dengan penelitian terdahulu, yang menyatakan bahwa ekuitas merek memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian suatu produk. Namun, berdasarkan data www.topbrand-award.com, diketahui bahwa smartphone Sony Xperia saat ini sudah tidak termasuk dalam 10 besar top brand kategori smartphone di Indonesia. Dengan demikian, maka pertanyaan penelitian adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana pengaruh brand equity terhadap proses keputusan pembelian smartphone Sony Xperia menurut konsumen di kota Bandung? 2. Seberapa besar pengaruh antara brand awareness terhadap proses keputusan pembelian dari smartphone Sony Xperia menurut konsumen di kota Bandung? 3. Seberapa besar pengaruh antara brand association terhadap proses keputusan pembelian dari smartphone Sony Xperia menurut konsumen di kota Bandung? 4. Seberapa besar pengaruh antara perceived quality terhadap proses keputusan pembelian dari smartphone Sony Xperia menurut konsumen di kota Bandung? 5. Seberapa besar pengaruh antara brand loyalty terhadap proses keputusan pembelian dari smartphone Sony Xperia menurut konsumen di kota Bandung? 9
1.5 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan permasalahan diatas, maka tujuan dari penelitian ini antara lain: 1. Mengetahui pengaruh brand equity secara simultan terhadap proses keputusan pembelian smartphone Sony Xperia menurut konsumen di kota Bandung 2. Mengetahui pengaruh antara brand awareness terhadap proses keputusan pembelian smartphone Sony Xperia menurut konsumen di kota Bandung 3. Mengetahui pengaruh antara brand association terhadap proses keputusan pembelian smartphone Sony Xperia menurut konsumen di kota Bandung 4. Mengetahui pengaruh antara perecived quality terhadap proses keputusan pembelian smartphone Sony Xperia menurut konsumen di kota Bandung 5. Mengetahui pengaruh antara brand loyalty terhadap proses keputusan pembelian smartphone Sony Xperia menurut konsumen di kota Bandung 1.6 Manfaat Penelitian 1.6.1 Manfaat Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat membuktikan atau mengkonfirmasi teori yang menjelaskan hubungan mengenai pengaruh brand equity baik secara parsial ataupun simultan terhadap proses keputusan pembelian konsumen dengan memasukkan keputusan sebagai variabel independen dari elemen brand equity. Proses keputusan pembelian sebagai hasil dari ke empat elemen tersebut. 10
1.6.2 Manfaat Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi dan manfaat bagi perusahaan Sony Indonesia dan praktisi pemasaran dalam memberikan gambaran dan pemahaman tentang pentingnya brand equity yang terdiri dari brand awareness, brand association,perceived quality dan brand loyalty dalam mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen pada kategori produk smartphone. Selain itu, dapat digunakan dalam penetapan strategi pengambilan keputusan bisnis terkait impelementasi strategi pemasaran yang dapat meningkatkan kinerja bisnis perusahaan Sony Indonesia dalam penerapan strategi kedepannya. 1.7 Ruang Lingkup Penelitian Pembatasan masalah dilakukan untuk menjaga konsistensi tujuan dari penelitian yaitu menspesifikasikan masalah pada fokus tertentu sehingga dimungkinkan dapat dikaji dan diteliti lebih mendalam tentang permasalahan tertentu. Pembatasan yang dilakukan dalam penelitian ini adalah: Variabel dalam penelitian ini adalah variabel bebas (X) Brand equity dan variabel terikat (Y) Proses Keputusan Pembelian dengan tujuan penelitian untuk mengetahui pengaruh antara kedua variabel tersebut. Sub variabel penelitian ini yang menjadi objek penelitian adalah: a) Kesadaran merek (brand awareness) (X₁) c) Persepsi kualitas (perceived quality) (X 2) d) Persepsi nilai merek (perceived value) (X 3) e) Asosiasi merek (brand association) (X 4) f) keputusan pembelian (Y) 11
1.7.1 Lokasi dan Objek Penelitian Lokasi penelitian ini adalah seluruh wilayah di kota Bandung dan objek penelitian adalah masyarakat di kota Bandung yang menggunakan smartphone Sony Xperia 1.7.2 Waktu dan Periode Penelitian Waktu penelitian dimulai dari bulan November 2015 sampai dengan Februari 2016. Sementara untuk periode penelitian, dilakukan olah data dari tahun 2012-2016 yang didapatkan dari berbagai sumber. 1.8 Sistematika Penulisan Tugas Akhir Sistematika penelitian mengenai Pengaruh Brand Equity Terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen: Smartphone Sony Xperia Pada Konsumen di Kota Bandung disusun dengan tujuan meneliti pokok masalah, dan dapat dibahas secara urut dan terarah. Gambaran sistematika penulisan dalam penelitian ini terdiri dari lima bagian, yaitu : BAB 1 : PENDAHULUAN Pendahuluan ini memuat beberapa bagian yang terdapat dalam penelitian, yaitu latar belakang masalah, rumusan masalah penelitian, tujuan penelitian, lingkup penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penelitian. BAB 2 : LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Pada bab ini diuraikan tentang penjelasan dan pembahasan secara rinci mengenai teori dan konsep dengan berbagai hasil penelitian-penelitian terdahulu. Selain itu, terdapat penjelasan mengenai pengembangan hipotesis yang berasal dari variabel-variabel yang diteliti dalam penelitian ini. BAB 3 : METODE PENELITIAN Pada bab ini menjelaskan metode penelitian yang menjadi acuan analisis ilmiah yang terdiri dari desain penelitian, definisi operasional & pengukuran, desain pengambilan sampel, metode pengumpulan data, instrumen riset, pengujian instrumen, dan metode analisis data yang digunakan dalam mewujudkan hasil penelitian. 12
BAB 4 : ANALISIS DATA Pada bab ini berisi tentang karakteristik responden, pengujian hipotesis atas hipotesis yang telah dibangun dalam penelitian ini serta hasil dari pengujian tersebut. Selain itu terdapat pembahasan dan hasil analisis yang terkait dengan teori yang digunakan dalam penelitian ini. BAB 5 : PENUTUP Pada bab ini berisikan tentang penutup dari penulisan penelitian yang terdiri dari kesimpulan, keterbatasan penelitian, dan saran-saran bagi perusahaan maupun penelitian selanjutnya. 13