5 BAB II LANDASAN TEORI 2.1. Definisi Pasta Gigi Pasta gigi adalah sejenis pasta atau gel yang digunakan untuk membersihkan dan menambah penampilan serta kesehatan dari sebuah gigi. Menjaga kebersihan gigi merupakan syarat utama agar gigi menjadi lebih sehat. Dalam penggunaan, biasanya pasta gigi berpasangan dengan sikat gigi. (http://id.wikipedia.org/wiki/pasta_gigi) Biasanya di Indonesia pasta gigi jamak disebut dengan odol, yang merupakan salah satu merek pasta gigi. Keberadaan produk odol tersebut sudah puluhan tahun tidak lagi dijual di Indonesia, meskipun demikian nama odol sudah melekat dan menjadi nama panggilan dari pasta gigi. 2.2. Pengertian Brand Definisi brand menurut The American Marketing Association (AMA) adalah sebagai nama, ekspresi, tanda, simbol, atau disain, atau kombinasi dari semuanya, yang ditujukan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu atau sekelompok penjual dan untuk membedakan mereka dari para kompetitornya. Menurut Kotler Branding merupakan sebuah seni dalam pemasaran. (Kotler, 2003, p418) Kata brand itu sendiri berasal dari bahasa Jerman dari abad ke-14, yaitu brandr, yang memiliki arti membakar. Pada masa itu hewan ternak ditandai sebagai bukti kepemilikan dengan cara membakar atau membuat tanda. (Keller, 2003, p3)
6 Merek menurut Kotler adalah sebuah simbol yang kompleks yang memiliki enam arti, yaitu: (Kotler, 2003, p418-419) 1. Atribut (Attributes) Sebuah merek mampu memberikan gambaran mengenai atribut yang terdapat didalam merek itu sendiri kepada konsumen. Contoh: merek Rolls Royce memberikan gambaran mewah, mahal, berkualitas tinggi, tahan lama, serta eksklusif. 2. Manfaat (Benefits) Atribut-atribut yang dimiliki oleh sebuah merek harus dapat diterjemahkan ke dalam bentuk manfaat baik fungsional maupun emosional. Contoh: atribut well engineered dapat diasumsikan bahwa produk tersebut dibuat secara presisi dan berkualitas baik. 3. Nilai (Values) Merek dapat juga memberitahukan nilai-nilai yang dimiliki oleh si pembuatnya (produsen). Contoh: Ferrari selalu identik dengan mobil berperforma tinggi, kencang, mewah, prestisius dan eksklusif. 4. Budaya (Culture) Sebuah merek dapat juga mewakili kebudayaan tertentu. Contoh: Mercedes mewakili kebudayaan negara Jerman yang terorganisir, efisien dan menghargai kualitas tinggi. 5. Kepribadian (Personality)
7 Sebuah merek dapat mencerminkan kepribadian dari penggunanya. Contoh: mobil BMW dapat menggambarkan pemiliknya sebagai eksekutif yang berjiwa sportif. 6. Pemakai (User) Sebuah merek dapat memberikan gambaran tipe konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Contoh: brand Mercedes cocok untuk tipe konsumen yang sudah matang atau mapan baik dari segi usia maupun pekerjaan, misalnya para top eksekutif yang berusia 55 tahun dibanding sekretaris berusia 20 tahun. Perusahaan perlu melakukan penelitian untuk mengetahui posisi merek dari produk atau jasa mereka di dalam benak konsumen. Menurut Kevin Keller, yang membedakan sebuah merek adalah persepsi konsumen dan perasaan mengenai atribut-atribut yang dimiliki produk serta bagaimana performa dari produk tersebut. Pada umumnya, ada tiga cara pendekatan riset yang biasa digunakan untuk memperoleh arti dari sebuah merek, yaitu: (Kotler, 2003, p419) 1. Asosiasi kata (Word associations) Konsumen dapat ditanya, apa yang terlintas dalam benaknya setelah mendengar sebuah nama atau merek. 2. Perwujudan dari merek (Personifying the brand) Konsumen dapat ditanya untuk menggambarkan jenis manusia atau hewan seperti apa yang terlintas dalam benak mereka ketika sebuah merek disebutkan.
8 3. Melangkah lebih tinggi untuk menemukan intisari dari sebuah merek (Laddering up to find the brand essence) Esensi sebuah merek terhubung dengan tujuan yang lebih dalam dan abstrak dari harapan konsumen mengenai merek tersebut dalam memuaskan keinginannya. Konsumen dapat membantu para pemasar untuk mengetahui motivasi dari konsumen ketika memilih produk tersebut. 2.3. Brand Equity Masing-masing brand memiliki kekuatan dan nilai yang berbeda-beda pada saat mereka berada di pasar. Kondisi ekstremnya ada beberapa merek yang sama sekali tidak diketahui oleh konsumen, kemudian ada beberapa merek yang agak populer di mata konsumen karena memiliki brand awareness yang cukup tinggi. Setelah itu, ada pula merek yang sangat diterima oleh konsumen (brand acceptability), kemudian merek yang merupakan merek pilihan (brand preference) dan pada akhirnya adalah merek yang sudah melekat di benak konsumen (brand loyalty). David Aaker membedakan lima tingkatan sikap konsumen terhadap sebuah merek, dari yang terendah sampai yang tertinggi, yaitu: (Kotler, 2003, p422) 1. Konsumen akan mengganti merek yang telah dipakai, biasanya karena alasan harga. Tidak ada kesetiaan terhadap merek tersebut. 2. Konsumen puas dan tidak mempunyai alasan untuk mengganti merek lain.
9 3. Konsumen puas dan akan mengeluarkan biaya dengan mengganti merek lain. 4. Konsumen menghargai merek tersebut dan melihatnya sebagai teman. 5. Konsumen memutuskan untuk tetap setia terhadap merek tersebut. Menurut Keller, customer-based brand equity terjadi ketika konsumen memiliki tingkat awareness dan familiarity yang tinggi pada suatu merek dan memiliki brand association yang kuat, disukai, dan unik di benak mereka. (Keller, 2003, p67) 2.3.1. Brand Awareness Brand Awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengenali dan mengingat kembali suatu merek sebagai suatu bagian dari suatu kategori produk tertentu. Brand awareness terdiri dari brand recognition dan brand recall performance. Brand recognition terkait pada kemampuan konsumen dalam menanggapi suatu brand ketika diberikan petunjuk. Sedangkan, brand recall berkaitan dengan kemampuan konsumen untuk mengingat kembali suatu brand ketika diberikan petunjuk berupa kategori produk, kebutuhan yang perlu dipenuhi oleh suatu kategori produk, atau situasi pembelian atau pemakaian. (Keller, K. L., 2003, p67) Informasi mengenai tingkatan brand awareness dapat diperoleh dengan menggunakan kuesioner. Setelah didapat informasi, maka merek yang dimiliki dapat
10 dikategorikan ke dalam piramida kesadaran merek yang dapat dilihat pada Gambar 2.1. Tingkatan dari piramida kesadaran merek dapat dijelaskan sebagai berikut, yaitu: 1. Puncak pikiran (Top of mind) Top of mind adalah merek yang pertama kali diingat oleh konsumen atau pertama kali disebut ketika konsumen ditanya tentang suatu produk tertentu. Top of mind menggunakan single respond questions yang artinya konsumen hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan ini. 2. Pengingatan kembali terhadap merek (Brand recall) Yang dimaksud dengan brand recall adalah pengingatan kembali merek yang dicerminkan dengan merek lain yang diingat oleh konsumen setelah konsumen menyebutkan merek yang pertama. Brand recall menggunakan multi respond questions yang artinya konsumen memberikan jawaban tanpa dibantu. 3. Pengenalan merek (Brand recognition) Yang dimaksud dengan brand recognition adalah pengenalan merek dimana tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek diukur dengan diberikan bantuan dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk tersebut. Pertanyaan diajukan untuk mengetahui berapa banyak konsumen yang perlu diingatkan tentang keberadaan merek tersebut. 4. Tidak menyadari merek (Unaware of brand)
11 Yang dimaksud dengan unaware of brand adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek. Gambar 2.1 Piramida Kesadaran Merek 2.3.2. Brand Image Menurut Keller, K. L. (2003, p70), sebuah brand image yang positif dibuat oleh program pemasaran yang menghubungkan suatu asosiasi brand yang kuat, disukai dan unik di dalam benak konsumen. Untuk menciptakan asosiasi merek selain karena upaya dari pemasaran, dapat pula diciptakan melalui pengalaman langsung, pengkomunikasian informasi brand oleh perusahaan atau dari sumber komersil maupun non partisan lainnya dan word of mouth, serta asumsi dan identifikasi masyarakat dari nama dan penampilan brand itu sendiri. Kemenarikan dari asosiasi merek dalam hal seberapa penting atau nilai sebuah merek tergantung dari tiga faktor, yaitu seberapa relevan konsumen dalam mencari asosiasi merek, bagaimana perbedaan asosiasi merek oleh konsumen, dan bagaimana tingkat kepercayaan konsumen dalam mencari asosiasi merek.
12 2.4. Brand Positioning Map Brand Positioning Map merupakan salah satu cara untuk mengetahui posisi merek produk atau layanan jasa dari perusahaan. Biasanya pembuatan peta posisi merek ini disertai dengan merek-merek lain sebagai pembanding, baik merek produk dari perusahaan sendiri maupun dari perusahaan pesaing. Penggunaan peta ini berguna untuk memberikan informasi mengenai posisi merek produk dari perusahaan apakah termasuk kategori yang cukup baik atau tidak, harga termasuk tinggi atau rendah, kualitas termasuk tinggi atau rendah, pelayanan termasuk baik atau tidak, dll. Selain itu, dari pemetaan ini posisi merek produk pesaing juga dapat diketahui. Contoh Brand Positioning Map dapat dilihat pada Gambar 2.2. Gambar 2.2 Brand Positioning Map
13 2.5. Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication) Komunikasi pemasaran (marketing communications) merupakan alat perusahaan dalam usahanya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung mengenai merek (brand) yang mereka jual. (Keller, K. L., 2003, p283) Pilihan-pilihan dalam komunikasi pemasaran adalah: Media advertising: televisi, radio, koran, majalah. Direct response advertising: surat, telepon, media penyiaran, media cetak. Online advertising: website, iklan interaktif. Place advertising: billboards dan poster, bioskop, airport, dan lounge, penempatan produk, point of purchase. Point-of-puchase advertising: shelf talkers, aisle markers, shopping cart ads, in-store radio atau TV. Trade promotions: trade deals and buying allowances, point-of-purchase display allowances, push money, contest and dealer incentives, program pelatihan, pameran perdagangan, iklan kooperatif. Consumer promotions: pemberian contoh, kupon, premiums, refund and rebates, kontes atau lomba, paket bonus. Event marketing and sponsorship: acara olahraga, kesenian, hiburan, pameran dan festival. Publisitas dan public relations. Penjualan personal.
14 2.6. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran atau marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran yang sudah dibidik (Kotler, 2003, p.15). Alat-alat pemasaran itu terdiri dari empat variabel yang kemudian disebut dengan 4P dari marketing, yaitu produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan tempat (place). Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 2.3. Marketing mix adalah salah satu konsep utama dalam pemasaran modern saat ini. Marketing mix merupakan satu set marketing tools yang dilakukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan oleh target pasar. Empat variabel dari marketing mix tersebut masing-masing memiliki pengertian, yakni: 1. Produk (product) Sesuatu yang ditawarkan oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan memuaskan keinginan konsumen. Produk yang ditawarkan dapat berupa barang jadi, jasa pelayanan, properti dan informasi. Produk yang ditawarkan harus memperhatikan segi kualitas, manfaat, disain, jaminan, dan pengembangan produk baru. 2. Harga (price) Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk memperoleh suatu produk. 3. Promosi (promotion)
15 Promosi berarti aktivitas-aktivitas yang mengkomunikasikan kelebihankelebihan dari produk dan mempengaruhi target konsumen untuk membelinya. 4. Tempat (place) Penempatan sebuah produk melibatkan logistik perusahaan dan kegiatankegiatan pemasaran dikonsentrasikan dengan membuat dan mendistribusikan barang jadi tersebut kepada konsumen. Gambar 2.3 The Four P Components 2.7. Kondisi Persaingan (Five Competitive Forces) Dalam sebuah industri, umumnya perusahaan banyak menghadapi persaingan ataupun ancaman dari para kompetitornya. Perusahaan dapat melakukan beberapa
16 analisis untuk mengetahui seberapa besar kekuatan para kompetitornya dalam industri yang sama, contohnya dengan melalui bagan/diagram five forces analysis dari Michael Porter. Michael Porter mengidentifikasikan lima komponen yang dapat menentukan daya pikat sebuah jenis industri atau segmen pasar apakah masih menarik atau tidak untuk dimasuki beserta ancamannya dari masing-masing komponen tersebut. Ancaman-ancaman tersebut datang dari: 1. Threat of intense segment rivalry Apabila pemain atau kompetitornya sudah banyak, kuat, dan agresif maka segmen pasar tersebut sudah tidak menarik lagi untuk dimasuki. Terlebih lagi kalau kondisinya sudah dalam posisi stabil (stagnant) dan menurun. a. Persaingan secara umum lebih kuat ketika (Thompson, et.al., 2005, p.52): Para pesaing aktif dalam membuat gerakan-gerakan segar untuk meningkatkan posisi mereka di dalam pasar dan performa bisnis. Permintaan pembeli bertumbuh perlahan. Permintaan pembeli menurun dan penjual kelebihan kapasitas dan inventory (persediaan). Jumlah pesaing meningkat dan pesaing memiliki ukuran dan kemampuan kompetitif yang sama. Produk pesaing yang berupa komoditi atau yang lain sulit dibedakan.
17 Biaya yang dikeluarkan oleh pembeli untuk mengganti merek adalah rendah. Satu atau lebih pesaing tidak puas dengan posisi dan market share mereka sekarang dan membuat gerakan agresif untuk menarik lebih banyak konsumen. Pesaing memiliki strategi dan objektif yang berbeda dan berlokasi di beberapa negara. Orang luar yang mengakuisisi pesaing yang lemah dan mencoba untuk merubah mereka menjadi pesaing utama. Satu atau dua pesaing memiliki strategi yang kuat dan pesaing lainnya berebut untuk tetap tinggal dalam permainan. b. Persaingan secara umum lebih lemah ketika: Anggota industri bergerak hanya dalam waktu yang jarang atau dalam cara yang tidak agresif untuk menggambarkan penjualan dan market share yang menjauh dari pesaing. Permintaan pembeli bertumbuh dengan cepat. Produk pesaing sangat berbeda dan loyalitas konsumen sangat tinggi. Biaya yang dikeluarkan oleh pembeli untuk mengganti merek adalah tinggi. Hanya ada kurang dari lima penjual atau lainnya begitu banyak pesaing sehingga tindakan dari satu perusahaan memiliki dampak langsung yang kecil terhadap bisnis pesaingnya.
18 c. Senjata khas untuk melawan pesaing dan menarik pembeli, yaitu: Harga yang lebih rendah Fitur yang lebih banyak atau berbeda Performa produk yang lebih baik Kualitas yang lebih tinggi Gambaran merek dan pendekatan yang lebih kuat Pemilihan model dan gaya yang lebih luas Jaringan penyalur yang lebih besar/baik Pembiayaan dengan tingkat bunga rendah Iklan yang lebih tinggi tingkatannya Kemampuan inovasi produk yang lebih kuat Kemampuan pelayanan terhadap konsumen yang lebih baik Kemampuan yang lebih kuat untuk meyediakan pembeli dengan adanya produk custom-made 2. Threat of new entrants Daya pikat sebuah segmen bervariasi berdasarkan tinggi rendahnya hambatan untuk masuk dan keluar (entry and exit barriers). Segmen yang paling menarik yaitu dimana hambatan untuk masuk industri tersebut tinggi dan hambatan untuk keluar terbilang rendah. Beberapa perusahaan dapat memasuki industri tersebut dan perusahaan yang berperforma buruk dapat keluar dengan mudah. Sebuah perusahaan hendaknya berhati-hati tidak hanya
19 kepada pemain lama dalam industri tersebut, tetapi juga kepada pemain baru yang potensial untuk memasuki industri tersebut. a. Ancaman pendatang baru lebih kuat ketika: Kumpulan kandidat pendatang baru berjumlah besar dan beberapa dari kandidat tersebut memiliki sumber daya yang dapat membuat mereka menjadi pesaing yang hebat di pasar. Hambatan untuk masuk rendah atau dapat segera dilompati oleh kandidat pendatang baru tersebut. Ketika anggota industri yang sudah ada mencoba untuk memperluas capaian pasar mereka dengan memasuki segmen produk atau area geografis dimana sebelumnya mereka tidak memiliki keberadaan dalam segmen atau area tersebut. b. Ancaman pendatang baru lebih lemah ketika: Kumpulan kandidat pendatang baru berjumlah kecil. Hambatan untuk masuk tinggi. Kompetitor yang sudah ada berjuang untuk memperoleh profits/keuntungan yang sehat. Pandangan tentang industri tersebut berisiko atau tidak pasti. Permintaan pembeli bertumbuh pelan atau dalam kondisi stagnant. Anggota industri akan secara kuat menguji usaha dari pendatang baru untuk meraih kedudukan di dalam pasar.
20 3. Threat of substitute products Segmen pasar dapat dikatakan tidak menarik apabila dimana dalam industri tersebut terdapat barang substitusi/pengganti yang potensial. Contoh: nasi dengan roti/kentang, kopi dengan teh. a. Tekanan kompetitif dari produk pengganti lebih kuat ketika: Produk pengganti sudah tersedia atau produk yang baru muncul. Produk pengganti memiliki harga yang menarik. Produk pengganti memiliki performa fitur yang sebanding atau bahkan lebih baik. Pengguna akhir hanya memerlukan biaya rendah dalam menukar dengan produk pengganti. Pengguna akhir lebih nyaman dengan menggunakan produk pengganti. b. Tekanan kompetitif dari produk pengganti lebih lemah ketika: Produk pengganti belum tersedia atau belum ada. Produk pengganti memiliki harga yang lebih tinggi relatif dengan performa yang diberikan. Pengguna akhir memerlukan biaya tinggi dalam menukar dengan produk pengganti. c. Tanda bahwa kompetisi dari produk pengganti kuat, yaitu: Penjualan dari produk pengganti bertumbuh lebih cepat daripada penjualan dari industri yang dianalisis (indikasi bahwa penjual produk
21 pengganti menggambarkan pertanyaan mengapa konsumen menjadi jauh dari industri tersebut). Produsen produk pengganti bergerak untuk menambah kapasitas baru. Profit dari produsen produk pengganti meningkat. 4. Threat of buyers growing bargaining power Apabila kekuatan buyer untuk membeli dan menawar produk tersebut memiliki posisi yang lebih tinggi, maka segmen pasar tersebut dapat dikatakan tidak menarik. Hal ini dapat disebabkan oleh banyaknya pemain (kompetitor) dalam industri tersebut sehingga buyer bebas memilih produk yang ia inginkan sesuai dengan harapannya. Selain itu, pertimbangan lainnya adalah harga yang ditawarkan oleh masing-masing produsen umumnya bersaing dan umumnya buyer lebih memilih produk dengan harga yang terjangkau. a. Kekuatan pembeli dalam menawar lebih kuat ketika: Biaya pembeli dalam menukar dengan merek kompetitor atau produk pengganti adalah rendah. Pembeli berjumlah banyak dan dapat meminta hadiah ketika membeli dalam jumlah yang besar. Pembelian dalam volume besar sangat penting bagi penjual. Permintaan pembeli lemah dan dalam posisi menurun.
22 Hanya ada beberapa pembeli sehingga setiap bisnis sangat penting bagi penjual. Identitas pembeli menambah gengsi untuk daftar konsumen yang dimiliki oleh penjual. Kuantitas dan kualitas informasi yang tersedia untuk pembeli meningkat. Pembeli memiliki kemampuan untuk menunda pembelian kalau mereka tidak suka dengan perjanjian kini yang ditawarkan oleh penjual. Beberapa pembeli merupakan ancaman dan dapat menjadi kompetitor penting. b. Kekuatan pembeli dalam menawar lebih lemah ketika: Pembeli melakukan transaksi sangat jarang atau dalam jumlah kecil. Biaya pembeli dalam menukar dengan merek kompetitor adalah tinggi. Ada penggelombangan dalam permintaan pembeli yang menciptakan pasar penjual. Reputasi merek penjual sangat penting bagi pembeli. Produk tertentu penjual memberikan kualitas atau performa yang sangat penting bagi pembeli dan hal ini tidak didapat dari merek yang lain.
23 Kolaborasi pembeli atau mitra/kerjasama dengan penjual terpilih menyediakan kesempatan win-win yang menarik. 5. Threat of suppliers growing bargaining power Sama halnya dengan buyers bargaining power, sebuah industri atau segmen pasar dikatakan tidak menarik apabila supplier (penyalur) perusahaan dapat menaikkan harga ataupun mengurangi kuantitas bahan baku yang disupply. Hal ini dapat dikarenakan oleh jumlah supplier yang sedikit untuk menyediakan kebutuhan perusahaan sehingga para supplier bisa menetapkan harga dengan bebas. a. Kekuatan supplier dalam menawar lebih kuat ketika: Anggota industri harus mengeluarkan biaya tinggi dalam menukar pembelian mereka dengan alternatif supplier yang lain. Pasokan sumber daya yang diperlukan sangat penting bagi perusahaan (sehingga supplier dapat menentukan harga). Supplier memiliki pasokan sumber daya yang khas yang bisa meningkatkan kualitas atau performa dari produk penjual atau bagian yang kritis dan bernilai dari proses produksi penjual. Hanya ada beberapa jumlah supplier dari sumber daya tertentu. Beberapa supplier mengancam untuk masuk ke dalam bisnis dan kemungkinan akan menjadi pesaing yang kuat. b. Kekuatan supplier dalam menawar lebih lemah ketika:
24 Barang yang dipasok adalah barang komoditi yang sudah tersedia dari banyak supplier pada harga pasar. Biaya penjual dalam menukar supplier dengan alternatif supplier yang lain terbilang rendah. Barang pengganti untuk pasokan sumber daya sudah ada dan yang baru muncul. Terjadi peningkatan dari persediaan yang dipasok (sehingga melemahkan kekuatan supplier dalam menetapkan harga). Pembelian dari anggota industri terhitung berjumlah besar dari total penjualan supplier dan pembelian ulang dalam jumlah besar sangat penting bagi kesejahteraan supplier. Anggota industri merupakan ancaman dan dapat melakukan manufaktur sendiri kebutuhan mereka. Kolaborasi penjual atau mitra/kerjasama dengan supplier terpilih menyediakan kesempatan win-win yang menarik.
25 Potential entrants (Threat of mobility) Suppliers (Bargaining Power of Supplier) Industry competitors (Segment rivalry) Buyers (Bargaining Power of Buyer) Substitutes (Threat of substitutes) Gambar 2.4 Five Forces Analysis 2.8. SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) Analisis SWOT adalah metode strategi untuk mengidentifikasi kekuatan (strengths) dan kelemahan (weaknesses) dari perusahaan serta untuk mengetahui peluang (opportunities) dan ancaman (threats) dalam konteks lingkungan yang lebih luas (eksternal perusahaan). Analisis ini dibagi menjadi dua macam kriteria, yaitu internal dan eksternal. Yang termasuk kriteria internal perusahaan adalah strengths dan weaknesses, sedangkan yang termasuk kriteria eksternal perusahaan adalah opportunities dan threats.
26 Baik kriteria internal maupun kriteria eksternal perusahaan, semua faktor yang termasuk didalamnya dijabarkan selengkap dan sejelas mungkin untuk mengetahui ciri atau karakteristik dari perusahaan. Dari analisis kekuatan dan kelemahan tersebut, perusahaan dapat mengetahui kekuatan atau ciri khas apa yang dimiliki oleh perusahaan yang mungkin dapat memperbaiki kelemahan dari perusahaan. Untuk kriteria internal, yang termasuk strengths adalah segala sumber daya, kompetensi, dan masukan yang dapat membuat perusahaan melakukan strategistrategi untuk mencapai misi dan tujuan dari perusahaan. Sedangkan, yang termasuk weaknesses adalah segala elemen yang dapat mengganggu pencapaian tujuan dari perusahaan. Sedangkan untuk kriteria eksternal, yang termasuk opportunities adalah segala hal yang berada di luar lingkungan perusahaan yang dapat membantu perusahaan untuk mendapatkan performa yang baik bila perusahaan dapat mengidentifikasi dan mengekploitasi hal tersebut dengan benar. Sedangkan, yang termasuk threats adalah segala hal yang berada di luar lingkungan perusahaan yang dapat menimbulkan efek yang negatif bagi performa perusahaan. Dari analisis SWOT tersebut dapat dibuat SWOT Matrix untuk menyusun strategi-strategi dalam menghadapi masing-masing peluang dan ancaman. Contoh matriks SWOT dapat dilihat pada Gambar 2.5.
27 Gambar 2.5 Contoh Matriks SWOT 2.9. Segmenting, Targeting and Positioning (STP) Suatu perusahaan dalam menawarkan produk maupun jasanya tidak dapat melayani semua kebutuhan konsumennya yang terdiri dari berbagai segmen pasar yang sangat beragam. Masing-masing konsumen memiliki kebutuhan yang berbeda dan sangat bervariasi keinginannya, selain itu jumlah konsumen yang ada sangat banyak. Suatu perusahaan perlu mengidentifikasikan segmen pasarnya sehingga mereka dapat memenuhi kebutuhan konsumennya dengan lebih efektif. (Kotler, 2003, p278) Target pemasaran (target marketing) dari suatu perusahaan memerlukan pemasarnya untuk mengambil tiga tahap utama, yaitu: (Kotler, 2003, p279) 1. Mengidentifikasi dan membagi sekelompok pembeli secara terpisah berdasarkan kebutuhan dan pilihan yang beragam (market segmentation). 2. Memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki (market targeting).
28 3. Menetapkan dan mengkomunikasikan kelebihan perusahaan dari para pesaingnya atas produk dan jasa yang ditawarkan untuk setiap segmen yang dituju (market positioning). 2.8.1. Segmenting Segmen pasar terdiri dari sekelompok konsumen yang memiliki kebutuhan yang sama. Para pemasar tidak menciptakan segmen, tetapi tugas seorang pemasar adalah mengidentifikasikan segmen yang ada dan menetapkan target mana yang akan dituju. Perusahaan akan lebih mudah memilih jalur distribusi dan komunikasi yang terbaik, dan dari identifikasi tersebut akan diketahui siapa saja para kompetitornya secara jelas yang memiliki target segmen yang sama. (Kotler, 2003, p279) 2.8.2. Targeting Setelah perusahaan melakukan segmentasi pasar, tahap selanjutnya yang harus dilakukan perusahaan adalah menentukan target pasar yang dituju dalam menawarkan produk dan jasa mereka. Dalam mengevaluasi segmen yang berbeda, perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola dalam pemilihan target pasar, yaitu: (Kotler, 2003, p299) 1. Memusatkan perhatian pada satu segmen tunggal 2. Mengkhususkan pada beberapa segmen pilihan yang tidak berhubungan 3. Memusatkan pada sebuah produk
29 4. Memusatkan pada sebuah segmen pasar 5. Menjangkau keseluruhan pasar 2.8.3. Positioning Tahap yang akan dilakukan setelah perusahaan menetapkan target pasar yang dituju dan mengetahui apa yang dibutuhkan oleh para konsumennya, maka perusahaan dapat menyesuaikan serta menetapkan posisi produknya di pasar (market positioning). Positioning adalah suatu kegiatan perancangan penawaran dan image perusahaan agar mendapatkan tempat khusus di benak target pasar yang dituju. Tujuan akhir dari positioning adalah suksesnya pembentukan value proposition (nilai yang dihargai) yang berfokus pada konsumen. Value proposition di sini maksudnya adalah suatu alasan yang dapat meyakini target konsumen menagapa harus membeli produk tersebut. (Kotler, 2003, p308) Pada saat ini, perusahaan dapat memilih beberapa kemungkinan positioning yang berbeda, yaitu: 1. Attribute positioning Perusahaan memposisikan dirinya melalui atributnya, seperti ukuran atau berapa lama keberadaan perusahaan tersebut. 2. Benefit positioning Suatu produk diposisikan sebagai leader dan menciptakan beberapa keuntungan tertentu yang belum dimiliki oleh pesaingnya. 3. Use or application positioning
30 Produk diposisikan sebagai kategori yang terbaik dalam aplikasi ataupun penggunaannya dibandingkan pesaingnya. 4. User positioning Produk diposisikan sebagai kategori yang terbaik untuk beberapa kelompok pengguna. 5. Competitor positioning Perusahaan menyatakan bahwa produknya lebih baik daripada produk pesaingnya. 6. Product category positioning Produk diposisikan sebagai leader di dalam kategori produk tertentu. 7. Quality or price positioning Suatu produk dianggap menawarkan nilai yang terbaik dibandingkan produk pesaingnya. 2.10. Penentuan Ukuran Sampel (Isaac and Michael) Jumlah anggota sampel sering dinyatakan dengan ukuran sampel. Jumlah sampel yang 100% mewakili populasi adalah sama dengan jumlah anggota populasi itu sendiri. Jadi bila jumlah populasi 1000 dan hasil penelitian itu akan diberlakukan untuk 1000 orang tersebut tanpa ada kesalahan, maka jumlah sampel yang diambil sama dengan jumlah populasi tersebut, yaitu 1000 orang. Makin besar jumlah sampel mendekati populasi, maka peluang kesalahan generalisasi semakin kecil dan
31 sebaliknya makin kecil jumlah sampel menjauhi populasi, maka semakin besar kesalahan generalisasi. (Sugiyono, 2004, p79) Berapa jumlah anggota sampel yang paling tepat digunakan dalam penelitian tergantung pada tingkat kesalahan yang dikehendaki. Tingkat kepercayaan yang dikehendaki sering tergantung pada sumber dana, waktu, dan tenaga yang tersedia. Makin besar tingkat kesalahan maka akan semakin kecil jumlah sampel yang diperlakukan, dan sebaliknya, makin kecil tingkat kesalahan, maka jumlah anggota sampel yang diperlukan semakin besar. Penentuan jumlah sampel dari populasi tertentu yang dikembangkan oleh Isaac dan Michael menggunakan rumus yang dapat dilihat pada Gambar 2.6: s = 2 λ. NPQ.. 2 2 d ( N 1) + λ. PQ. Gambar 2.6 Rumus Isaac dan Michael Berdasarkan rumus tersebut dapat dihitung jumlah sampel dari populasi mulai 10 sampai dengan 1.000.000. Dari Tabel 2.1 terlihat bahwa, makin besar taraf kesalahan, maka akan semakin kecil ukuran sampel. Sebagai contoh: untuk populasi 1.000.000, untuk taraf kesalahan 1%, jumlah sampelnya = 663; untuk taraf kesalahan 5% jumlah sampelnya = 348, dan untuk taraf kesalahan 10% jumlah sampelnya = 271. Dari tabel juga terlihat bahwa bila jumlah populasi tak terhingga, maka jumlah anggota sampelnya untuk kesalahan 1% = 664, 5% = 349, 10% = 272.
32 Cara menentukan ukuran sampel seperti yang dikemukakan di atas didasarkan atas asumsi bahwa populasi berdistribusi normal. Bila sampel tidak berdistribusi normal, misalnya populasi homogen, maka cara-cara tersebut tidak perlu dipakai. Tabel 2.1 Penentuan Jumlah Sampel 2.11. IMC (Integrated Marketing Communication) IMC merupakan salah satu strategi pemasaran yang memfokuskan diri pada promosi yang dilakukan untuk suatu produk. Dalam hal ini yang ditekankan adalah
33 promosi-promosi yang dapat dilakukan melalui berbagai media. Setiap media-media yang digunakan untuk keperluan promosi baik yang above the line maupun yang below the line memiliki kelebihan dan kelemahannya masing-masing. Seperti yang dapat dilihat pada Tabel 2.2. Di dalam IMC, media-media yang digunakan untuk promosi tersebut diintegrasikan untuk memaksimalkan fungsi dari pemasaran suatu produk sehingga dapat sampai kepada sasaran yang diharapkan berdasar atas strategi pemasaran perusahaan untuk sebuah produk. Tabel 2.2 Integrated Marketing Communication Media Kekuatan Kelemahan Koran atau Surat Kabar * Nyata * Loyalitas dan kebiasaan pembaca * Kualitas warna dan cetak yang tidak memadai * Pembaca yang berkurang * Harga produksi murah * Bagus untuk pesan terperinci Majalah * Segmentasi pembaca * Lingkungan yang terfokus * Ongkos produksi mahal * Frekuensi rendah * Kualitas warna dan cetak yang bagus * Tahan lama Televisi * Dapat melihat, mendengar * Menjaring konsumen lokal * Ongkos produksi mahal * Pesan tidak tertanam dan nasional * Segmentasi jelas Radio * Ongkos produksi rendah * Memicu imaginasi * Segmentasi jelas * Tidak menarik perhatian * Hanya mendengar * Pesan tidak tertanam
34 Kegiatan atau Event * Mencakup konsumen lokal * Tidak menarik perhatian * Segmen konsumen acak Surat Langsung * Sangat selektif * Hasil dapat diukur * Dapat dirancang sesuai * Dianggap tidak penting * Ongkos tinggi per konsumen konsumen Telemarketing * Menarik perhatian * Hasil dapat diukur * Interaksi langsung * Mahal * Mengganggu * Citra yang jelek Internet * Sangat murah * Bisa interaksi langsung * Dapat dirancang sesuai konsumen * Dianggap mengganggu * Pilihan penyampaian yang terbatas