BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Perkembangan perekonomian semakin maju, terlebih pada masa globalisasi seperti sekarang ini di mana perubahan teknologi dan arus informasi yang sangat cepat, sebagai akibatnya mendorong timbul laju persaingan dalam dunia usaha, sehingga masyarakat semakin kritis dalam menyeleksi informasiinformasi yang diterima. Hal ini seiring dengan semakin meningkatnya taraf hidup masyarakat dan berkembangnya jaman yang kemudian mempengaruhi banyak hal seperti kebutuhan masyarakat yang semakin beragam. Keadaan ini menjadi tantangan bagi perusahaan untuk lebih tanggap terhadap perubahan yang cepat dan dinamis. Begitu pula yang terjadi di dalam negeri, di mana perusahaan harus dapat menganalisis peluang dan tantangan pada masa mendatang. Oleh karena itu dalam mengembangkan strategi pemasaran perusahaan harus senantiasa mengikuti kebutuhan, keinginan dan harapan masyarakat. Persaingan ini terjadi hampir pada seluruh industri dan jasa tidak terkecuali industri kebutuhan rumah tangga. Penggunaan produk-produk kebutuhan rumah tangga akan semakin meningkat dari waktu ke waktu, hal ini dakarenakan semakin meningkatnya jumlah penduduk, pendapatan masyarakat dan tingkat pendidikan yang semakin tinggi. Fenomena tersebut merupakan peluang bagi perusahaan atau industri kebutuhan rumah tangga untuk mengembangkan usahanya. 1
2 Peluang industri kebutuhan rumah tangga ini dapat dilihat dari tingkat loyalitas konsumen Indonesia per kategori produk berdasarkan data dari majalah SWA 02/XXI/ Januari 2006. Pada posisi pertama yaitu industri Toiletris dengan tingkat loyalitas sebesar 75,3%, di posisi kedua yaitu industri kosmetik dengan angka 74,7%, posisi ketiga diduduki oleh industri makanan dan minuman dengan tingkat loyalitas 72,8% dan industri kebutuhan rumah tangga menduduki peringkat keempat dengan tingkat loyalitas sebesar 71,6%. Hal ini merupakan peluang bagi industri kebutuhan rumah tangga untuk berkembang di masa yang akan datang. Jenis produk yang termasuk ke dalam industri kebutuhan rumah tangga berdasarkan data dari SWA 15/XXII/27 /Juli-9 Agustus 2006, yaitu: sabun pencuci pakaian, detergen bubuk, pewangi dan pelembut pakaian, sabun pencuci piring, minyak goreng, obat nyamuk bakar, obat nyamuk aerosol dan pembersih lantai. Salah satu dari jenis produk industri kebutuhan rumah tangga yang mengalami persaingan cukup tinggi yaitu produk pewangi dan pelembut pakaian. Berdasarkan data ICSA (Indeks Customer Satisfaction Award 2007 dalam majalah SWA 19/XXIII/3-12 September 2007) per kategori produk, menunjukan bahwa industri pewangi dan pelembut pakaian berada di posisi ketiga di bawah industri sabun pencuci pakaian bubuk yang menempati posisi leader yang diikuti oleh industri sabun pencuci pakaian cream. Industri pewangi dan pelembut pakaian memperoleh nilai QSS (Quality Satisfaction Score) sebesar 4,050, VSS (Value Satisfaction Score) diperoleh 3,930, untuk perolehan PBS (Perceived Best Score)
3 yaitu sebesar 4,077, ES (Expectation Score) sebesar 3,654 dan terakhir untuk perolehan TSS (Total Satisfaction Score) industri tersebut mendapat nilai sebesar 3,910. Hal ini menyiratkan bahwa industri pewangi dan pelembut pakaian harus lebih meningkatkan kinerjanya dalam menghasilkan produk yang sesuai dengan keinginan, kebutuhan dan daya beli konsumen agar tercapai tingkat kepuasan yang dapat mempertahankan konsumen dalam menggunakan produk yang ditawarkan. Industri pewangi dan pelembut pakaian di Indonesia pada saat ini, pasarnya telah tumbuh dengan pesat. Segmennya kini mulai merambah kalangan yang lebih luas. Merek-merek yang menguasai pasar pewangi dan pelembut pakaian diantaranya: Molto, Softener So Klin, Kispray dan Trika. Industri ini merupakan salah satu dari sekian banyak industri yang mengalami persaingan dalam memperebutkan pangsa pasar, dapat dilihat pada Tabel 1.1. TABEL 1.1 PANGSA PASAR PRODUK PEWANGI DAN PELEMBUT PAKAIAN TAHUN 2005 2007 Merek 2005 2006 2007 Molto 31,5 32,3 31,8 Softener So Klin 23,7 22,5 21,3 Kispray Amoris 13,7 15,7 15,2 Trika 12,2 10,1 11,3 Produk Lain 18,9 20,6 20,4 Sumber : Wings dan Republik Online Melihat Tabel 1.1 di atas, tampak pangsa pasar produk pewangi dan pelembut pakaian pada tiga tahun terakhir. Dari keseluruhan produk beberapa merek yang mengalami penurunan. Salah satunya adalah produk Softener So Klin, walaupun posisinya tetap berada diurutan kedua tetapi nilainya mengalami
4 penurunan secara terus-menerus. Pada tahun 2005 Softener So Klin memperoleh pangsa pasar sebesar 23,7%. Untuk tahun 2006 Softener So Klin mengalami penurunan menjadi 22,5%, dan pada tahun 2007 kembali mengalami penurunan pada angka 21,3%. Penurunan pangsa pasar pada produk pewangi dan pelembut pakaian merek Softener So Klin, pada akhirnya mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen, hal ini sesuai dengan data pada tabel 1.2 berikut ini: TABEL 1.2 INDEKS KEPUASAN PELANGGAN PRODUK PEWANGI DAN PELEMBUT PAKAIAN 2005-2007 MEREK TAHUN QSS VSS PBS ES TSS Softener So Klin 2005 3.979 3.825 3.977-3.944 2006 4.008 3.860 3.957 3.666 3.863 2007 3.980 3.837 3.940 3.578 3.840 Sumber: Swa Sembada No. 19/ XXI/ 15 28 September 2005, Swa Sembada No. 20/ XXII/ 21 September 4 Oktober 2006, Swa Sembada No. 19/ XXIII/ 3 12 September 2007. Tabel 1.2 di atas menunjukkan tingkat kepuasan konsumen pada produk pewangi dan pelembut pakaian merek Softener So Klin periode 2005 sampai 2006. Dari data tersebut Softener So Klin sempat mengalami kenaikan pada tahun 2006. Tetapi penurunan terjadi lagi pada tahun 2007. hal ini merupakan dampak dari penurunan pangsa pasar yang cukup signifikan dalam tiga tahun terakhir ini. Penurunan pangsa pasar dan penurunan kepuasan pelanggan tersebut, akan berpengaruh terhadap minat konsumen dalam membeli atau menggunakan produk yang ditawarkan dan akan berdampak negatif terhadap kelangsungan perusahaan, dalam hal ini produsen pewangi dan pelembut pakaian merek Softener So Klin.
5 Oleh karena itu, perusahaan harus segera membuat strategi dalam meningkatkan kinerjanya agar produk yang dihasilkan tetap dapat bersaing di pasaran. PT Wings Grup sebagai produsen dari pewangi dan pelembut pakaian Softener So Klin, melakukan strategi dengan memproduksi Softener So Klin dalam berbagai varian untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang beragam, maupun melakukan strategi promosi untuk mendorong konsumen melakukan pembelian atas produknya yang pada akhirnya akan meningkatkan pangsa pasar produk Softener So Klin tersebut. Dilihat dari produk (Product) yang dihasilkan, Softener So Klin mempunyai manfaat yang sama dengan pewangi merek lain yang ada di pasaran yaitu sebagai pewangi dan pelembut pakaian, harga (Price) yang diberikan juga tidak berbeda jauh dengan merek pesaing, lokasi pemasaran (Place) yang menyediakan Softener So Klin yaitu terdapat di supermarket-supermarket yang juga menyediakan produk pewangi merek lain. Jika dilihat dari ketiga hal tersebut tidak terlihat perbedaan yang cukup signifikan antara Softener So Klin dengan pewangi dan pelembut pakaian dari berbagai merek yang tersedia di pasar, tetapi promosi (Promotion) yang dilakukan oleh produsen Softener So Klin merupakan hal yang berbeda dari para pesaingnya, yaitu dengan strategi bundling yang merupakan salah satu program dari promosi penjualan (sales promotion) yang diharapkan dapat menarik minat konsumen. Produsen pewangi dan pelembut Softener So Klin melakukan bundling untuk memberikan manfaat lebih banyak kepada konsumen di lapangan akan produk yang sesuai dengan kebutuhan, sehingga dengan membeli produk yang
6 dibundling, konsumen memperoleh lebih dari satu produk yang mereka butuhkan tetapi dalam satu harga yang lebih terjangkau dibandingkan dengan membeli produk-produk tersebut secara terpisah. Tabel 1.3 di bawah ini memperlihatkan sejauh mana produsen Softener So Klin melakukan bundlingnya. Yang merupakan data dari pra penelitian di Borma Setiabudhi pada tanggal 22 Maret dan di Borma Dago pada tanggal 23 Agustus 2008. TABEL 1.3 BUNDLING PADA SOFTENER SO KLIN UKURAN VARIAN PRODUK PENDUKUNG Softener So Klin 250 ml Semua varian Detergen bubuk So Klin softener/ So Klin Smart 30 gr Softener So Klin 350 ml Softener So Klin Silk protein Sabun cream 30 gr/ detergen Softener So Klin Higinis 30 gr/ detergen smart 30 gr Softener So Klin 450 ml Semua varian Detergen bubuk So Klin softener atau So Klin Smart 33 gr Softener So Klin 500 ml Sabun cream ekonomi 30 gr Softener So Klin 900 ml Semua varian Detergen bubuk So Klin s/ So Klin Smart 30 gr. Softener So Klin 1000 ml Semua varian Sabun mandi padat Priti Softener So Klin 1800 ml Semua varian Detergen So Klin 73 gr Sumber: Pra Penelitian di Borma Setiabudhi tanggal 22 Maret 2008 dan Borma Dago pada tanggal 24 Maret 2008. Pra penelitian tersebut dilakukan di Borma Setiabudhi, karena mempertimbangkan harga yang ditawarkan lebih terjangkau dibandingkan supermarket lainnya, dan lokasinya yang strategis berada di sekitar lingkungan kampus, tidak jauh dari rumah-rumah penduduk maupun berbagai tempat umum lainnya. Sehingga memungkinkan semua kalangan untuk berbelanja di sana, mulai
7 dari mahasiswa, ibu rumah tangga sampai para pekerja. Selain itu Borma Setiabudhi berada dekat dari tempat penulis sehingga dapat menjadi solusi dari masalah keterbatasan waktu dan biaya. Pra penelitian juga dilakukan di Borma Dago yang merupakan daerah kunjungan wisata, wilayah pendidikan dan terdapat banyak hotel, sehingga populasinya lebih banyak. Strategi perusahaan yang mengikat produk menjadi satu (bundling) menjadikan konsumen yang biasa membeli satu buah produk akan membeli secara ganda. Sejalan dengan alasan salah satu konsumen yang penulis temui ketika melakukan pembelian softener so Klin di Borma Setiabudhi pada saat pra penelitian, yang menyatakan bahwa saya tertarik membeli Softener So Klin karena ada produk yang ditempelkan pada produk Softener So Klin yang jarang terdapat pada produk pewangi merek lainnya. Bundling ini dilakukan oleh perusahaan agar produknya dapat bertahan dan bersaing dengan produk sejenis. Sehingga perusahaan pun dapat meningkatkan pangsa pasarnya dan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produknya. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka perlu diadakan penelitian mengenai Pengaruh Bundling terhadap Keputusan Pembelian Produk Pewangi dan Pelembut Pakaian (Survei pada Konsumen Softener So Klin di Borma Setiabudhi dan Borma Dago Kota Bandung).
8 1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah 1.2.1 Identifikasi Masalah Persaingan dunia bisnis yang semakin kompleks membuat suatu perusahaan lebih memperhitungkan sikap konsumen yang cenderung kritis. Oleh karena itu perusahaan harus mampu menyesuaikan diri dengan segala perkembangan dan perubahan yang terjadi. Penurunan pangsa pasar Softener So Klin dalam tiga tahun terakhir ini, membuat perusahaan harus memahami perilaku konsumennya. Tidak adanya pemahaman terhadap motivasi, kebutuhan dan preferensi konsumen merupakan sumber kegagalan terbesar bagi pemasaran perusahaan. Keputusan pembelian konsumen ini diawali dengan motivasi dan pengenalan kebutuhan terlebih dahulu mengenai apa yang dibutuhkan konsumen dan motivasi apa yang memacu konsumen untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Keputusan pembelian produk yang dilakukan konsumen dipengaruhi oleh banyak hal. Pola konsumsi terhadap suatu produk terbentuk karena pengaruh lingkungan seperti kebudayaan, keluarga, kelas sosial, dan klub-klub. Menurut Buchari Alma (2004:52) di dalam diri individu itu terdapat beberapa masukan yang mendorong ia mau membeli suatu produk. Masukan itu ialah: 1. Adanya uang tunai, atau kemampuan membayar bila akan membayar secara kredit. 2. Adanya pengaruh dari teman sejawat, atau keinginan dari dalam diri sendiri. 3. Adanya pengaruh dari reklame atau alat promosi lainnya. 4. Adanya pengaruh dari lingkungan lainnya.
9 Pelaksanaan promosi mempunyai peranan penting dalam menarik minat beli konsumen. Ada empat elemen promosi, seperti yang diungkapkan oleh Fandy Tjiptono (2008:222), yaitu: 1. Personal Selling 2. Mass Selling 3. Sales Promotion 4. Public Relation 5. Direct Marketing Terdapat bebagai macam program dari sales promotion yang dapat memotivasi konsumen untuk melakukan pembelian. Menurut Frans M. Royan (2004 :57) program-program dalam sales promotion diantaranya yaitu : a. Pemberian Sampel b. Bundling c. Co Branding d. Undian Kupon e. Sayembara Hadiah f. Hadiah Demonstrasi g. Potongan Harga Beberapa program sales promotion tersebut dilakukan produsen untuk menarik minat beli konsumen sehingga dapat meningkatkan pangsa pasarnya. Sales promotion yang digunakan oleh Softener So Klin yaitu melalui Bundling yang terdiri dari indikator ketepatan, harga, kemenarikan dan cara penggabungan produk. Bundling yang dalaksanakan dengan cara mengikat dua produk dalam satu lini dengan harga tertentu, yang umumnya lebih murah dibandingkan harga sebelumnya. Atau dua sampai tiga produk yang sama diikat menjadi satu
10 kemudian ditambahkan dengan produk lain. Hal ini dilakukan untuk dapat memuaskan konsumen, selain memenuhi keinginan produsen agar konsumen selalu membeli produk yang dipromosikan. Sesuai dengan alasan beberapa konsumen yang melakukan pembelian Softener So Klin di Borma Setiabudhi dan Borma Dago Kota Bandung dikarenakan kemenarikan promosi bundling tersebut berdasarkan hasil pra penelitian yang dilakukan di Borma Setiabudhi pada tanggal 22 Maret dan Borma Dago pada tanggal 23 Agustus 2008. 1.2.2 Rumusan Masalah Berdasarkan uraian yang disampaikan dalam latar belakang penelitian di atas, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut : 1. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap pelaksanaan bundling produk pewangi dan pelembut pakaian. 2. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap keputusan pembelian produk pewangi dan pelembut pakaian. 3. Seberapa besar pengaruh bundling terhadap keputusan pembelian produk pewangi dan pelembut pakaian. 1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian 1.3.1 Tujuan Penelitian 1. Mendeskripsikan tanggapan konsumen terhadap pelaksanaan bundling pada produk pewangi dan pelembut pakaian Softener So Klin di Borma Setiabudhi dan Borma Dago Kota Bandung.
11 2. Mendeskripsikan keputusan pembelian konsumen pada produk pewangi dan pelembut pakaian Softener So Klin di Borma Setiabudhi dan Borma Dago Kota Bandung. 3. Menjelaskan pengaruh bundling terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk pewangi dan pelembut pakaian Softener So Klin di Borma Setiabudhi dan Borma Dago Kota Bandung. 1.3.2 Kegunaan Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna antara lain : 1. Kegunaan Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumbangan dan masukan pada pengembangan ilmu manajemen pemasaran, melalui pendekatan serta metode-metode yang digunakan terutama dalam upaya menggali pendekatanpendekatan baru dalam aspek strategi pemasaran yang menyangkut sales promotion melalui bundling pewangi dan pelembut pakaian serta menganalisis tingkat pengaruhnya terhadap keputusan pembelian, sehingga penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi para akademisi dalam mengembangkan teori pemasaran ritel. 2. Kegunaan Praktis Bagi pihak produsen, khususnya produsen pewangi dan pelembut pakaian hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai masukan dalam merancang program bundling yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
12 Penelitian ini diharapkan juga sebagai informasi atau acuan sekaligus untuk memberikan rangsangan dalam melakukan penelitian selanjutnya tentang ritel (penjualan eceran) mengingat masih banyak faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di luar bundling yang belum terungkap dalam penelitian ini.