BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perkembangan dunia marketing sekarang ini sudah melampaui tahap yang bukan lagi konvensional seperti dulu. Marketing tidak lagi terpaku pada media media pada umumnya namun lebih fleksibel dan sangat berorientasi kepada konsumen. Orientasi pada konsumen ini muncul seiring berkembangnya pola pemasaran yang lebih dikenal dengan word of mouth. Dengan word of mouth, perusahaan bahkan tidak perlu mengeluarkan biaya yang besar untuk advertising. Tingginya tingkat efektifitas word of mouth (WOM) disebabkan oleh tingginya tingkat kepercayaan orang terhadap informasi yang disampaikan oleh konsumen yang pernah membeli atau menggunakan barang atau jasa tersebut. Krisis keuangan yang terjadi di Eropa dan beberapa negara Asia mengancam perekonomian negara-negara berkembang, termasuk industri asuransinya. Pertumbuhan asuransi yang mencapai 30% di tahun 2012 akan sangat ditunjang dengan adanya pertumbuhan pasar asuransi syariah, micro insurance, kemudian kelas ekonomi menengah yang akan terus berkembang (Neraca, 2012). Pernyataan tersebut didukung oleh Business Development Division Head dari QASA Strategic Consulting, bahwa pertumbuhan ekonomi kelas menengah dipengaruhi oleh konsumsi domestic. Selain itu, jumlah masyarakat Indonesia yang membelanjakan uangnya sebanyak Rp35.000 per kapita per harinya, naik 13% sejak 2003 yang pada tahun tersebut kenaikan hanya 5%. Namun, pada tahun 2011 kenaikannya bisa mencapai 18% yaitu sebesar 1
Rp40.000. Kondisi tersebut didukung oleh produk domestik bruto (PDB) Indonesia yang mengalami peningkatan sekitar 6% (Munjin, 2013). Hal ini berdampak pada semua industri yang ada di Indonesia, tidak terkecuali industri asuransi. Industri asuransi merupakan salah satu dari sekian banyak produk investasi yang paling laris di Indonesia. Tingginya tingkat ketergantungan masyarakat terhadap produk asuransi ini terlihat dari banyaknya jenis asuransi yang beredar (Neraca, 2012). Asuransi merupakan perlindungan terhadap resiko atau dalam kata lain mengalihkan resiko, makanya segala apa yang mengandung resiko dan segala kegiatan, dan apapun yang mengandung resiko bisa kena asuransi dan dapat di asuransikan dengan catatan ada perusahaan yang menjual asuransi tersebut. Adapun jenis jenis asuransi yang ada di Indonesia meliputi: asuransi kesehatan, asuransi jiwa, asuransi pendidikan, asuransi rumah, asuransi pensiun, dan asuransi syariah (Selviany, 2012). Ditambahkan Lembaga Riset Media Asuransi (LRMA), pertumbuhan industri asuransi di tanah air memiliki kinerja yang baik di tengah-tengah krisis Eropa dan Amerika Serikat (AS) yang saat ini sedang berlangsung. Menurut Djalil (2012), angka-angka kinerja keuangan industri asuransi di Indonesia tetap mampu tumbuh dengan baik di tengah krisis keuangan yang menghantam zona Eropa dan Amerika Serikat (Investor, 2012). Sebagai pemimpin pasar dalam penjualan produk asuransi jiwa yang dikaitkan dengan investasi (unit link) pertamanya di tahun 1999, Prudential Indonesia selalu berusaha untuk menyediakan produk unit link yang dirancang untuk memenuhi dan melengkapi kebutuhan nasabahnya, dalam setiap tahap 2
kehidupan, mulai dari usia kerja, pernikahan, kelahiran anak, pendidikan anak, dan masa pensiun (Prudential, 2012). Selain itu, penghargaan juga diberikan oleh majalah Investor kepada sembilan perusahaan asuransi nasional yang berhasil meraih predikat Asuransi Terbaik 2012. Pada penghargaan tersebut, Prudential berhasil meraih posisi terbaik untuk kategori aset di atas Rp 15 triliun. Selain predikat asuransi terbaik 2012 kategori asuransi jiwa, Prudential juga mendapatkan penghargaan Star Award sebagai asuransi jiwa yang mampu mempertahankan posisinya dalam 10 tahun berturut turut (Investor, 2012). Prudential Indonesia juga memahami bahwa peningkatan mutu dan kinerja perusahaan tidak terlepas dari peran serta para salesperson yang bekerja merangkul semua konsumen. Hal ini ditunjukan dengan pembekalan yang diberikan Prudential dalam bentuk seminar yang dilakukan di Bogor kepada delapan ribu tenaga pemasar Prudential yang membuktikan bahwa Prudential sungguh sungguh memberikan pelayanan terbaiknya melalui ujung tombak perusahaan mereka (Agus, 2012). Oleh karena itu, selain data yang menunjukan bahwa Prudential merupakan salah satu perusahaan besar yang masih tetap konsisten dalam industri asuransi, informasi yang menunjukan bahwa Prudential masih menggunakan salesperson sebagai ujung tombak penjualan membuat peneliti menggunakan asuransi Prudential sebagai objek dalam penelitian ini. Tingginya angka pendapatan perusahaan dalam industri asuransi tidak terlepas dari peran serta salesperson. Kehadiran salesperson terbukti mampu mendongkrak nilai profit perusahaan secara signifikan dalam beberapa tahun terakhir (Agus, 2012). Meskipun dalam beberapa bulan terakhir peranan 3
salesperson mulai tergantikan oleh sistem terpadu yang menggunakan bank sebagai sarana pemasaran utama produk asuransi karena tingginya angka nasabah bank dibandingkan dengan nasabah asuransi, akan tetapi untuk karakteristik industri di Indonesia, sepertinya peran salesperson belum habis. Terlebih lagi, karakteristik konsumen masyarakat di Indonesia ingin lebih diperhatikan dan dimudahkan dalam segala hal. Untuk itu, kehadiran salesperson yang mampu melayani nasabahnya juga merupakan hal yang sangat vital (Martha, 2012). Perilaku konsumen di Indonesia mencerminkan karakteristik yang unik yang dimiliki masyarakat Indonesia, hal ini berpengaruh terhadap tindakan yang akan dilakukan oleh calon nasabah dari suatu produk asuransi. Perilaku konsumen secara umum terbagi ke dalam beberapa dimensi: loyalitas, kecenderungan untuk beralih, ketersediaan untuk membayar lebih, serta respons ketika menghadapi pengaruh dari luar (Zeithaml et al., 1996). Dimensi tersebut berguna bagi pelaku bisnis agar dapat mengantisipasi atau bahkan saling melengkapi satu dengan yang lain agar dapat mempertahankan nasabah serta memberikan dampak yang positif dalam proses word of mouth. Dalam perkembangan dunia globalisasi khususnya asuransi, merek dipandang secara eksklusif dan sejajar dengan lifestyle para konsumen sebagai salah satu bagian dalam hidup. Merek yang mampu membuat konsumennya loyal ialah merek yang memiliki nilai tambah yang bermanfaat bagi konsumen (Neal, 2000). Nilai tambah tersebut yang akan membentuk sebuah loyalitas terhadap suatu merek tertentu yang juga mencerminkan sebuah komitmen konsumen terhadap merek tersebut, yang bersedia melakukan pembelian ulang atau 4
repurchase dan tidak terpengaruh dengan situasi atau upaya pemasaran lain (Oliver dalam Chaudhuri dan Holbrook, 2001). Merek yang diusung oleh perusahaan asuransi merupakan sebuah simbol kepercayaan nasabah terhadap produk investasi ini. Oleh karena itu, Prudential Indonesia sebagai pemain dalam industri asuransi di Indonesia memiliki pengaruh yang kuat serta merek yang kuat yang dapat meningkatkan kepercayaan nasabahnya (Prudential, 2012). Prudential memberikan pembekalan yang merata terhadap para salesperson. Peran salesperson dalam industri asuransi sangat penting, mengingat selain pertumbuhan industri asuransi yang tengah berkembang pesat di Indonesia (Investor, 2012). Salesperson yang mampu membina hubungan interpersonal dengan nasbah dapat berpengaruh kepada perusahaan, terlebih lagi yang mampu secara aktif mendorong nasabah untuk menggunakan terus menggunakan produk tersebut (Crosby, Lawrence, dan Stephens pada Reynolds dan Arnolds, 2000). Seperti yang telah diungkapkan sebelumnya mengenai karakteristik masyarakat Indonesia, masyarakat Indonesia senang dilayani dan selama masih ada pola pikir masyarakat yang seperti itu, maka peran salesperson tidak akan pernah luntur. Akan tetapi, memang dibutuhkan salesperson yang mampu mendengarkan serta melayani nasabah dengan baik dan Prudential mengerti betul tentang kebutuhan tersebut, oleh karena itu praktik kerja sebagai salesperson masih cukup menarik. Tidak hanya peran serta salesperson dalam industri globalisasi seperti sekarang ini, teknik pemasaran semakin lama semakin modern, yang artinya turut membawa teknik pemasaran secara lebih modern namun efektif, yang lebih dikenal sebagai word of mouth (WOM). Word of mouth lebih kepada aktivitas 5
pemasaran secara tidak langsung yang terjadi antara konsumen dengan orang sekitarnya, terlebih lagi WOM berisi segala informasi baik yang memberikan citra baik maupun buruk yang disampaikan dalam percakapan antara konsumen dengan orang yang dikenalnya (Kotler dan Amstrong, 2012). Industri asuransi juga merupakan industri yang sensitif di Indonesia, terlebih lagi industri ini merupakan salah satu instrumen investasi. Oleh karena itu, WOM merupakan praktik pemasaran yang sangat efektif dan efisien dalam menjangkau nasabah. Selain itu, salesperson juga harus lihai memanfaatkan situasi dan bahkan memanfaatkan WOM agar mampu menjaring nasabah. 1.2 Rumusan Masalah Satisfaction to salesperson dinilai melalui hasil pengalaman nasabah asuransi dengan produk asuransi secara langsung, maka loyalitas konsumen terhadap suatu merek asuransi ditunjukan dengan sebuah perilaku individual memilih produk asuransi untuk digunakan (Neal, 2000). Penting bagi salesperson untuk mampu menjaga citra perusahaan di depan nasabah. Hal ini ditunjukan dengan menjaga kinerja serta memberikan servis yang terbaik bagi nasabah sehingga nasabah akan tetap merasa diprioritaskan dan dihargai (Johnson et al., 2001). Dengan begitu, nasabah yang puas akan kinerja salesperson akan menunjukan loyalitas mereka terhadap salesperson tersebut. Maraknya merek asuransi yang ada di Indonesia turut menciptakan persaingan yang kompetitif. Oleh karena itu, salesperson memiliki peran yang 6
penting di mana merek tersebut akan diterima di masyarakat atau tidak (Reynold dan Arnold, 2001). Berdasarkan Schiffman et al. (2010), pengalaman konsumen terhadap salesperson turut serta dalam membentuk opini serta pengalaman positif terhadap salesperson itu sendiri. Oleh karena itu, kinerja salesperson terhadap nasabah akan membantu terbentuknya pengalaman pengalaman tersebut. Selain berdasarkan pengalaman dengan salesperson, word of mouth dalam penelitian ini juga diukur berdasarkan pengalaman dengan merek asuransi Prudential. Menurut Swan dan Oliver (1989), konsumen cenderung menilai produk barang atau jasa yang digunakannya. Dari hasil penilaian konsumen inilah yang akhirnya membentuk pengalaman mereka terhadap merek produk barang atau jasa tersebut. Selain itu, sikap positif yang ditunjukan setelah melakukan pembelian membuat adanya peningkatan angka keinginan untuk membeli (Zeithaml et al., 1996). Mengingat pentingnya memahami bahwa dalam perkembangan dunia pemasaran khususnya dalam industri asuransi, salesperson masih memegang peranan penting, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Analisis Pengaruh Satisfaction to Salesperson terhadap Word of Mouth melalui Loyalty to The Brand dan Loyalty to The Salesperson: Telaah pada Nasabah Asuransi Prudential. 7
1.3 Pertanyaan Penelitian 1. Apakah satisfaction to salesperson Prudential memiliki pengaruh positif terhadap loyalty to brand Prudential? 2. Apakah satisfaction to salesperson Prudential memiliki pengaruh positif terhadap loyalty to salesperson Prudential? 3. Apakah loyalty to salesperson Prudential memiliki pengaruh positif terhadap loyalty to brand Prudential? 4. Apakah loyalty to salesperson Prudential memiliki pengaruh positif terhadap word of mouth Prudential? 5. Apakah loyalty to brand Prudential memiliki pengaruh positif terhadap word of mouth Prudential? 1.4 Batasan Masalah Peneliti akan mempersempit ruang lingkup penelitian agar pembahasan penelitian lebih terperinci dan tidak keluar dari batas masalah yang telah ditetapkan. Pembatasan masalah ini bertujuan agar di akhir penelitian kesimpulan dapat diambil. Adapun batasan masalah penelitian ini yaitu: 1) Responden pada penelitian ini ialah nasabah Asuransi Prudential perorangan yang berusia 25-55 tahun dan yang bergabung dengan Asuransi Prudential melalui salesperson. 2) Ruang lingkup wilayah penelitian ini meliputi responden yang berada di wilayah Tangerang. 8
3) Penelitian ini hanya dibatasi pada variabel seperti satisfaction to salesperson, loyalty to the salesperson, loyalty to the brand, dan pengaruhnya terhadap word of mouth Prudential. 1.5 Tujuan Penelitian Berikut ini adalah tujuan penelitian ini: 1) Untuk mengetahui dan menganalisis satisfaction to salesperson Prudential memiliki pengaruh positif terhadap loyalty to the brand Prudential. 2) Untuk mengetahui dan menganalisis satisfaction to salesperson Prudential memiliki pengaruh positif terhadap loyalty to the salesperson Prudential. 3) Untuk mengetahui dan menganalisis loyalty to the salesperson Prudential memiliki pengaruh positif terhadap loyalty to the brand Prudential. 4) Untuk mengetahui dan menganalisis Apakah loyalty to the salesperson Prudential memiliki pengaruh positif terhadap word of mouth. 5) Untuk mengetahui dan menganalisis loyalty to the brand Prudential memiliki pengaruh positif terhadap word of mouth. 1.6 Manfaat Penelitian Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah : 1. Manfaat bagi Akademi Dapat memberikan kontribusi informasi potensial dan referensi kepada pembaca mengenai ilmu pemasaran khususnya dalam hal 9
partisipasi pelanggan terhadap consumer loyalty melalui consumer relationship. 2. Manfaat Kontribusi Praktis Dapat memberikan gambaran, informasi, pandangan, dan saran yang berguna bagi para pelaku bisnis sehingga mengetahui apakah kepuasan pada konsumen berpengaruh terhadap praktik word of mouth melalui loyalitas. 3. Manfaat bagi Peneliti Peneliti dapat mempelajari bagaimana menganalisis secara langsung mengenai pengaruh satisfaction to salesperson terhadap word of mouth melalui loyalty to the brand dan loyalty to the salesperson pada merek asuransi Prudential. Di samping itu, melalui penelitian ini peneliti berharap dapat menambah wawasan dan pengetahuan yang dapat membantu peneliti dalam menerapkan sekaligus mengkombinasikan teori teori yang telah dipelajari selama perkuliahan. 1.7 Sistematika Penulisan Skripsi Penulisan skripsi ini terbagi atas lima bab, di mana antara bab satu dengan bab yang lainnya terdapat ikatan yang sangat erat. Adapun sistematika penulisan skripsi ini adalah sebagai berikut: 10
Bab I : Pendahuluan Bagian ini berisi latar belakang yang memuat hal hal yang mengantarkan pada pokok permasalahan, rumusan masalah yang dijadikan dasar dalam melakukan penelitian ini, tujuan dari dibuatnya skripsi ini yang akan dicapai, dan manfaat yang diharapkan serta terdapat sistematika penulisan skripsi. Selain itu, pada bagian ini pula diberikan latar belakang masalah yang dijadikan bahan penelitian pada skripsi. Bab II : Tinjauan Pustaka Dalam bab II ini berisi tentang konsep-konsep yang berhubungan dengan permasalahan yang dirumuskan, yaitu satisfaction, loyalty, dan word of mouth. Uraian tentang konsep konsep di atas diperoleh melalui studi kepustakaan dari literatur yang berkaitan buku dan jurnal. Bab III : Metodologi Penelitian Pada bagian ini penelitian akan menguraikan tentang gambaran umum dari objek penelitian yang akan diteliti, metode yang akan digunakan, variable penelitian, teknik pengumpulan data, prosedur pengambilan data, serta teknik analisis yang akan digunakan untuk menjawab semua rumusan masalah. Bab IV : Analisis dan Pembahasan Bagian ini berisi tentang gambaran secara umum mengenai objek dan setting dari penelitian yang dilakukan oleh peneliti, kemudian paparan 11
mengenai hasil kuesioner. Hasil dari kuisioner tersebut akan dihubungkan dengan teori dan proporsi yang terkait dalam bab II. Bab V : Kesimpulan dan Saran Bagian ini memuat kesimpulan peneliti yang dikemukakan berdasarkan hasil penelitian yang menjawab proporsi penelitian serta membuat saran saran terkait dengan objek penelitian. 12