BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Konsep Sikap Terhadap Merek Sikap (attitude) adalah suatu mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku. Sikap terhadap merek tertentu sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak. Sikap positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek tersebut. Sebaliknya, sikap negatif akan menghalangi konsumen untuk melakukan pembelian. Sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan pada suatu objek atau kelompok objek baik disenangi atau tidak disenangi secara konsisten. Kepercayaan terhadap merek, evaluasi dan maksud untuk membeli merupakan tiga komponen sikap, yaitu: 1. Komponen kognitif merupakan kepercayaan seseorang terhadap suatu merek produk. 2. Komponen afektif merupakan evaluasi emosional atau perasaan seseorang terhadap suatu merek produk. 3. Komponen konatif merupakan kecenderungan seseorang untuk berperilaku atau melakukan suatu tindakan. Dari tiga komponen sikap, evaluasi merek merupakan pusat telaah sikap karena evaluasi merek merupakan ringkasan dari kecenderungan konsumen untuk menyenangi atau tidak menyenangi merek tertentu. Evaluasi merek sesuai dengan definisi dari sikap terhadap merek yaitu kecenderungan untuk mengevaluasi merek baik disegani atau tidak disegani. 2.2 Fungsi Sikap Menurut Daniel Kazt dalam Naika F. Nababan (2005) mengemukakan bahwa ada empat fungsi sikap, yaitu: 1. Fungsi Utilitarian (The Utilitarian Functiont) 7
Seseorang yang menyatakan sikapnya terhadap suatu produk karenaa menginginkan manfaat produk tersebut atau untuk menghindari resiko produk. Manfaat produk menyebabkan konsumen menyukai produk tersebut. 2. Fungsi Mempertahankan Ego (The Ego-Defensive Functiont) Berfungsi dalam melindungi seseorang terhadap gangguan baik dari dirinya sendiri maupun dari luar. Sikap itu dapat meningkatkan rasa aman dan menghilangkan keraguan konsumen dalam menentukan pilihan terhadap produk. 3. Fungsi Ekspresi Nilai (The Value-Expresive Functiont) Fungsi yang menyatakan nilai-nilai atau gaya hidup dan identitas sosial seorang konsumen, misalnya dalam merawat kecantikan rambut. 2.3 Strategi Mengubah Sikap Konsumen Menurut Simamora (2002) bahwa untuk merebut pangsa pasar perusahaan lain dapat dilakukan dengan mengubah sikap konsumen, yaitu: 1. Mengubah Fungsi dasar Motivasi Mengubah sikap konsumen dengan memaparkan beberapa fungsi sikap untuk menarik minat konsumen. Ini dapat dilakukan dengan menyampaikan hal-hal yang berkaitan dengan produk yang ditawarkan, misalnya dengan menjelaskan fungsi kegunaan (fungsi utilitarian), kepercayaan diri (fungsi mempertahankan ego) dalam menggunakan produk tersebut, dan model serta daya tahan produk (fungsi pengetahuan). 2. Mengasosiasikan Produk dengan Even ataupun Grup Sosial Perusahaan jika ingin membangun asosiasi sikap positif terhadap produknya dapat dilakukan dengan turut serta dalam peristiwa penting yang ada. Dimana pihak perusahaan dapat turut serta mensponsori suatu acara untuk menarik minat konsumen. 3. Menyelesaikan Dua Sikap yang Bertentangan Konsumen sering dihadapkan pada dua konflik yang berlawanan terhadap suatu produk. Seseorang yang bertubuh pendek sebaiknya menggunakan sepatu berhak tinggi untuk menutupi kekurangannya. Akan tetapi orang 8
tersebut tidak menyukainya. Disinilah peran perusahaan menanamkan rasa kepercayaan diri konsumen bahwa hak tinggi akan menambah kecantikannya. 4. Mengubah Komponen Multi Atribut Produk lebih sering diperhatikan karena atribut yang dimilikinya atau pemakaiannnya yang khas. Seperti produk kopi, orang lebih mengenal kopi sebagai minuman yang nikmat namun sekarang ini kopi juga bermanfaat dalam menjaga kesehatan. 5. Mengubah Keyakinan Konsumen Produk yang ditawarkan merupakan produk yang paling baik untuk digunakan. Dengan demikian konsumen memiliki sikap positif yang bertahan lama terhadap produk tersebut. 2.4 Atribut Produk Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi kegiatan atau kebutuhan konsumen. Kotler (2000). Untuk mendapatkan perhatian konsumen, produk perlu memiliki atribut yang merupakan karakteristik dari produk tersebut. Solomon (1992). Atribut adalah konsumen membeli barang atau jasa karena produk tersebut bermanfaat bagi mereka. Semakin banyak manfaat yang mereka harapkan dari sebuah produk, semakin besar pula kemungkinan mereka bersedia membeli produk itu. Manfaat produk muncul dari kemampuannya menjalankan fungsi utamanya dan sesuatu yang lain dapat memuaskan kinginan konsumen. Sutojo (2001). Kotler dan Amstrong (1992) mengatakan bahwa atribut yang berwujud seperti mutu, ciri, dan desain sangat mempengaruhi reaksi konsumen terhadap suatu produk. Mutu, ciri dan desain merupakan karakteristik dari produk tersebut. Mutu atau kualitas produk menunjukkan kemampuan produk untuk memuaskan keinginan konsumen. Keterlibatan secara mendalam selera dan cita rasa konsumen dalam penentuan kualitas produk dan berimplikasi pada kebutuhan perusahaan untuk dapat mengenali selera konsumen agar perusahaan dapat menciptakan produk yang berkualitas. Mutu produk dalam hal ini mencakup daya 9
tahan produk, kenyamanan dipakai, dan kemudahan memperoleh. Ciri produk ditunjukkan oleh kesesuaian harga dengan kualitas. Sedangkan desain produk merupakan sesuatu yang menambah kekhasan produk itu sendiri. Stanton et al (1994). Daya tahan produk menunjukkan bahwa produk tersebut dapat dipakai dalam waktu yang lama dan kenyamanan produk dirasakan konsumen saat memakainya karena desain produk yang bagus. Jika konsumen memiliki pengetahuan produk tentang kualitas dan kenyamanan saat digunakan, maka ia akan berusaha memilikinya dan akan merasa puas jika hal tersebut terjadi. 2.5 Penelitian Terdahulu Yuliana (2000) penelitian berjudul Analisis Sikap Konsumen Terhadap Berbagai Atribut Produk Sereal Sarapan, meyatakan bahwa responden cenderung memilih sikap yang lebih terhadap atribut sereal sarapan merek Nestle Coco Krunch coklat dibanding merek lainnya. Atribut yang dianggap paling penting adalah adanya informasi kandungan zat gizi paling lengkap, rasa enak, kemasan menarik dan harga yang murah. Untuk loyalitas merek, responden pada umumnya akan menunda pembelian atau mencari ditempat lain apabila sereal sarapan yang biasa merek konsumsi tidak tersedia pada saat mereka membelinya. Mogesta (2002) berjudul Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian Kopi Instan (Kasus Di Kota Bogor), dengan menggunakan analisis faktor. Analisis faktor merupakan bagian dari analisis multivarian. Berdasarkan hasil analisis tersebut diperoleh lima komponen utama yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian kopi instan. Komponen utama pertama terdiri dari variabel pengaruh teman, pengaruh keluarga dan pengaruh penjual. Pada komponen utama kedua terdapat empat variabel yang tersusun atas variabel tidak menyisakan serbuk kasar, kemudahan diperoleh, praktis dan manfaat. Komponen utama ketiga adalah kemasan, merek dan rasa. Sedangkan komponen utama keempat adalah sumber informasi, promosi penjualan dan iklan. Alasan membeli dan harga adalah variabel penciri dari komponen utama kelima. 10
Permanasari (2003) Penelitian berjudul Kajian Sikap Konsumen Terhadap Atribut Bayclin Untuk Menentukan Strategi Pemasaran, Studi Kasus Di Kota Bogor, menyatakan bahwa dari sudut pandang konsumen atribut bayclin yang mempengaruhi motivasi pembelian secara berurutan adalah keamanan bagi kesehatan, keefektifan sebagai desinfektan, aroma, citra produsen, promosi dan iklan, merek dan harga. Sedangkan strategi bauran pemasaran yang diusulkan keperusahaan berdasarkan urutan prioritasnya adalah (1) fungsi, merek, kualitas, aroma dan keamanan terhadap kesehatan, (2) iklan, demonstrasi produk, distribusi, publikasi dan consumer relationship, (3) outlet tradisonal dan outlet moderen, (4) kemasan dan (5) kepemimpinan harga. Dari penelitian-penelitian tersebut dapat dilihat bahwa atribut pada suatu produk sangat penting karena mempengaruhi keputusan konsumen pada saat pembelian dan itu menjadi suatu keuntungan bagi perusahaan jika memproduksi produk tersebut. Selain itu dapat dijadikan suatu ukuran dalam menetapkan strategi pemasaran yang tepat lewat analisis sikap konsumen terhadap atribut produknya. 11