BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Informasi yang cepat dan mampu menjangkau khalayak telah menjadi kebutuhan bagi masyarakat. Sementara media televisi merupakan salah satu diantara media massa yang memiliki jangkauan luas. Dewasa ini televisi, sebagai bagian dari komunikasi massa diasumsikan memegang posisi penting dalam masyarakat. Perannya yang penting inilah membuat media televisi hadir sebagai alat sosial, politik, budaya, bahkan sebagai sebuah industri informasi corporate. Sebagai industri, televisi menjajikan keuntungan cukup besar bagi pemiliknya, bersaing secara kompetitif. Adapun beberapa perusahaan yang menguasai media massa seperti : Emtek memiliki SCTV dan Indosiar, Trans Corp menaungi Trans TV dan Trans 7, Visi Media Asia (VIVA) yang merajai ANTV dan TV One, Metro TV. Karena adanya beberapa perusahaan yang bergerak di media massa saat ini, PT MNC harus mampu berkembang dengan pesat dan menjadi media yang unggul dalam menguasai media di Indonesia, maka persaingan dibidang ini pun semakin ketat sehingga setiap perusahaan harus dapat menempatkan posisinya sesuai dengan segmentasi pasar masyarakat Indonesia. Tabel 1.1 Keuntungan Belanja Iklan Televisi Pada Kwartal 3 (2006) No. Nama Perusahaan Keuntungan Total Belanja Iklan (%) 1. Grup Media Nusantara Citra (MNC) Rp.4,8 triliun (32%) 2. Trans TV, dan Trans 7 Rp.3,4 triliun (23,2%) 3. ANTV dan Lativi (ketika itu) Rp.2,3 triliun (15%) (Sumber : AGB Nielsen Media Research, 2006). 1
2 PT MNC mampu memperoleh keuntungan yang cukup signifikan. Misalnya kwartal 3, tahun 2006 Grup Media Nusantara Citra (MNC) dapat meraup keuntungan Rp.4,8 triliun, 32% dari total belanja iklan TV. Hal tersebut mengakibatkan industry televisi komersial lebih dominan berorientasi pada keuntungan. Media televisi bersaing secara ketat, melakukan penetrasi pasar. (Kekuasaan dan In-Konsistensi Pemberitaan Media, Televisi Komersial. Litbang, diakses 25 Mei 2010 dari http://balitbang.kominfo.go.id (Kamis, 5 September 2013 :12.00) Sebagai perusahaan yang dapat menguasai media massa dalam hal ini media cetak elektronik dan situs online PT. Media Nusantara Citra Tbk memiliki bisnis inti di content dan kepemilikan serta pengoperasian 3 dari 10 seperti TV Free-To-Air nasional di Indonesia lalu MNC memiliki 3 TV Free-To-Air : RCTI, MNCTV, dan GlobalTV; serta channel-channel yang di produksi oleh MNC yang disiarkan di TV Berlangganan. Saat ini MNC juga memiliki bisnis media dan usaha lainnya yang bertujuan untuk mendukung bisnis inti MNC. Bisnis pendukung tersebut terdiri dari radio, media cetak, talent management, dan rumah produksi MNC. MNC, (2013). Company Profile, (12 Maret 2013, pukul 12.30) http://www.mnc.co.id. Adapun beberapa penghargaan yang diraih media massa pertelevisian (RCTI) terhadap program- program yang ditayangkan seperti Anugerah KPI (Komisi Penyiaran Indonesia) pada tahun 2012 diikuti 197 program acara dari 11 stasiun televisi berjaringan dan lembaga penyiaran (TV dan radio) lokal. Group multi media MNC yang meraih anugerah KPI (Komisi Penyiaran Indonesia) 2012 Kategori Program adalah : 1. Program Buletin Berita TV : Program Seputar Indonesia Sore 28 April 2012, Stasiun RCTI
3 2. Program Investigasi TV : program DELIK Episode Derita TKI Arab Saudi, Stasiun RCTI. KPI. (2012). Pemenang Anugerah KPI 2012, diakses 5 September 2013 :10.50 dari http://www.kpi.go.id PT Media Nusantara Citra Tbk merupakan sebuah perusahaan yang bergerak dalam bidang media yang berpusat di Jakarta, Indonesia, didirikan pada tahun 1997. Saat ini, mayoritas sahamnya dikuasai oleh Global Mediacom Pada 17 Oktober 2011, perusahaan investasi asal Amerika Serikat yang berbasis di Los Angeles, Saban Capital Group membeli 7.5% saham MNC Group. (www.mnc.co.id 12 Maret 2013: 14.00). Selain memberikan konsep hiburan dan informasi bagi bangsa, MNC dan anak perusahaan telah memfasilitasi sarana bagi masyarakat untuk berpartisipasi dalam membantu bagi masyarakat untuk berpartisipasi salam membantu orang malang dan yang membutuhkan. Kegiatannya adalah dalam bentuk kegiatan sosial perusahaan (Corporate Social Responsibility). (MNC, 2013. Company Profile, 12 Maret 2013: 14.00, http://www.mnc.co.id) Dalam hal ini penelitian ini untuk mengetahui bagaimanakah strategi Public Relations untuk mengelola citra PT MNC di mata masyarakat. Menurut Nova (2011:54-55) ada beberapa strategi Public Relation, salah satunya yaitu melalui CSR (Coporate Social Responsbility). Definisi CSR (Corporate Social Responsbilty) adalah komitment perusahaan atau dunia usaha bisnis untuk berkontribusi dalam pengembangan ekonomi yang berkelanjutan dengan memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan dan menitik beratkan pada keseimbangan aspek ekonomi, sosial, dan lingkungan,untung (2008:1). Menurut peniliti program CSR merupakan strategi (PR) Public Relations yang tepat, karena mempunyai dampak langsung dengan cara
4 meringankan beban masyarakat, misalnya adanya kenaikan harga BBM yang menimbulkan mahalnya harga-harga bahan pokok, kesulitan ekonomi, melejitnya biaya pendidikan, kesehatan. Sehingga dengan terbantunya masyarakat bisa menimbulkan citra yang positif bagi masyarakat. Masyarakat akan mengingat dan terus tertanam di hati, akan kebaikan dari tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) yang dijalankan oleh perusahaan. Proses pelaksanaan program CSR (Corporate Social Responsibility) dijalankan dengan cara melakukan riset terlebih dahulu, dalam hal ini adanya team survey dari perusahaan yang bertugas untuk mengamati daerah mana yang akan dibantu. Setelah itu team survey melakukan perencanaan (biaya, perijinan dengan instansi terkait, menyiapkan pembagian kerja di lapangan). Pelaksanaan lapangan yang dijalankan adalah dengan mengumpulkan aparat desa, penduduk yang akan menerima bantuan, serta yang mewakili PT MNC untuk menyerahkan bantuan. Setelah kegiatan CSR dijalankan oleh perusahaan maka harus di evaluasi. Evaluasi yang dilakukan adalah melihat dampaknya pada masyarakat, apakah perlu ditingkatkan, diperbaiki, atau dihentikan. Program CSR (Corporate Social Responsibilty) yang dijalankan PT MNC adalah Bantuan Dana Langsung di Desa Ciburuy dan Desa Wates Jaya, Bogor. Keberhasilan CSR akan berdampak citra yang positif bagi perusahaan (Corporate Image). Definisi dari citra perusahaan atau corporate image, menurut Sutojo (2004:3)mengatakan bahwa citra perusahaan adalah sebagai berikut: Persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Menurut Lattimore (2010 : 59) Citra perusahaan adalah suatu kesan yang dimiliki suatu organisasi secara total dan berasal dari perilaku dan reputasi.
5 Dari definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pada intinya citra perusahaan merupakan kesan masyarakat untuk menilai mengenai reputasi perusahaan baik secara langsung maupun tidak langsung. Untuk itu mengelola citra agar tetap positif sangat penting bagi perusahaan dalam hal ini adalah PT MNC, karena untuk menjaga kemampuan perusahaan (credibility), kemampuan perusahaan untuk menyenangkan pemirsa (likeability) maka sudah seharusnya perusahaan mengelola citra untuk tetap bertahan dalam menghadapi beberapa saingan bisnis media massa lainnya. Dari uraian di atas, maka diputuskan untuk melakukan penelitian dengan judul: STRATEGI PUBLIC RELATIONS DALAM MENGELOLA CITRA PT MEDIA NUSANTARA CITRA TBK MELALUI PROGRAM CSR BANTUAN DANA LANGSUNG 1.2 Ruang Lingkup Dari pembahasan topik diatas, akan memberikan batasan masalah mengenai STRATEGI PUBLIC RELATIONS DALAM MENGELOLA CITRA PT MEDIA NUSANTARA CITRA TBK MELALUI PROGRAM CSR BANTUAN DANA LANGSUNG, lokasi penelitian adalah di Gedung MNC Tower Lantai 2, Jalan Kebon Sirih Raya No. 17-19, Kebon Sirih, Jakarta Pusat, Jakarta, Indonesia. Periode penelitian dari tanggal 4 Pebruari sampai dengan 3 Mei 2013. 1.3 Rumusan Masalah 1. Bagaimana proses pelaksanaan CSR ( Corporate Social Responsibilty) sebagai strategi PR (Public Relations) untuk mengelola citra PT MNC (Media Nusantara Citra) di mata masyarakat?
6 2. Bagaimana Public Relations PT MNC (Media Nusantara Citra) mengatasi hambatan dalam melaksanakan CSR (Corporate Social Responsibility) untuk mengelola citra yang positif bagi publik? 1.4 Tujuan 1.4.1 Tujuan dari penelitian : 1. Dalam penelitian ini adalah dapat mengetahui proses pelaksanaan CSR (Corporate Social Responsibility) dalam mengelola citra di PT MNC (Media Nusantara Citra). 2. Tujuan dari penelitian ini adalah dapat mengetahui strategi PR (Public Relations) dalam mengatasi hambatan dalam melaksanakan CSR (Corporate Social Responsibilty) untuk mengelola citra yang positif bagi publik. 1.5 Manfaat 1.5.1 Manfaat secara Akademis : 1. Manfaat bagi Bina Nusantara University : Mengetahui tahapan-tahapan pelaksanaan CSR (Corporate Social Responsibilty) dalam mengelola pencitraan yang positif. 2. Mengetahui bagaimana strategi PR (Public Relations) dalam menghadapi hambatan dalam hal ini adalah melaksanakan CSR (Corporate Social Responsibility) PT MNC (Media Nusantara Citra). 1.5.2 Manfaat secara Praktis : 1. Dengan mengetahui proses CSR (Corporate Social Responsibilty), sebuah perusahaan dapat membentuk citra melalui program CSR tersebut. 2. Agar perusahaan mampu melihat masalah-masalah yang terjadi pada proses pelaksanaan dan dapat mengetahuinya.
7 1.6 Sistematika Penelitian Penelitian skripsi ini akan dibagi menjadi lima bab yaitu : BAB 1 PENDAHULUAN Bab ini terdiri dari uraian mengenai Latar Belakang Masalah, Perumusan Masalah, Tujuan dan Manfaat Penelitian, dan Sistematika Penelitian. BAB 2 LANDASAN TEORI Bab ini terdiri dari kerangka teoritis yang berisi teori-teori berasal dari sumbersumber teori secara umum dengan menggunakan Teori Komunikasi, PR (Public Relations), CSR (Corporate Social Responibility) dan Teori Citra serta kerangka pikir yang berisi teori-teori yang berhubungan dengan masalah yang dibahas. BAB 3 METODE PENELITIAN Bab ini terdiri dari deskripsi latar, sejarah perusahaan, struktur organisasi perusahaan, metodologi terdiri dari metode pengumpulan data, teknik validasi, teknik analisis. BAB 4 HASIL PENELITIAN Bab ini menjelaskan tentang hasil penelitian yang sudah dilakukan lalu ditulis secara lengkap dalam bab ini. BAB 5 SIMPULAN DAN SARAN Bab ini mengemukakan kesimpulan dari penelitian yang dilakukan serta saran yang diusulkan untuk pengembangan lebih lanjut agar memperoleh hasil yang lebih baik.