1. BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Iklan merupakan kegiatan mengomunikasikan nilai pada masyarakat terhadap suatu produk (barang, jasa, atau ide). Iklan sering kali menjadi andalan perusahaan untuk mempromosikan dan menarik konsumen untuk membeli produk tersebut. Sehingga iklan pun menjadi faktor penentu keberhasilan suatu produk dalam mempengaruhi konsumen. Salah satu sifat konsumen dalam memperhatikan suatu iklan adalah adanya keterbatasan dalam melihat satu iklan saja dalam satu waktu. Padahal iklan yang ditayangkan di media elektronik, cetak, maupun jaringan memiliki keterbatasan ruang dan waktu. Selain itu manusia memiliki keterbatasan dalam mencerna, memahami, mengingat, dan menginterpretasi iklan dan mengambil tindakan atas iklan yang dilihat/didengarnya. Sedangkan dari sisi pemasar, persaingan yang semakin ketat dalam dunia industri menuntut inovasi dan kreativitas pemasar dalam berpromosi. Pemasar dituntut untuk menarik perhatian sebanyak mungkin konsumen, yang dihadapkan pada keterbatasan-keterbatasan tersebut di atas. Salah satu tujuan utama dalam melakukan periklanan adalah menjual dan atau meningkatkan penjualan produk. Oleh karena itu, setelah iklan berhasil menarik perhatian konsumen, iklan tersebut juga harus mampu mengubah perhatian masyarakat menjadi ketertarikan dan keinginan untuk membeli produk. 1
Bertemunya antara tujuan pemasar dan keterbatasan konsumen ini membuat pemasar berlomba-lomba mengiklankan produk yang kreatif, efektif, dan efisien. Kompetisi antar pemasar ini tidak jarang menimbulkan perang iklan untuk produk sejenis. Iklan yang membandingkan suatu produk baik secara langsung, maupun tidak langsung, secara implisit maupun eksplisit akan menarik perhatian konsumen. Namun, tindak lanjut konsumen setelah melihat iklan tersebut jauh lebih penting dibandingkan perhatian yang didapat. Misalkan, setelah melihat suatu iklan yang dimaksud, apakah konsumen menyukai iklan tersebut, apakah iklan akan diingat, apakah iklan mampu meningkatkan citra merek tersebut, dan apakah pembeli akan membeli produk tersebut atau justru sebaliknya. Pembuatan dan penayangan iklan di berbagai media menghabiskan biaya yang beraneka ragam pula. Hal ini didasarkan pada kemudahan akses dan persebaran dari media tersebut. Untuk media televisi, secara umum memang dapat dikatakan memiliki biaya paling tinggi dibanding media lain. Namun demikian, telivisi memiliki kelebihan yang tidak dimiliki oleh media lain yakni jangkauan yang sangat luas. Salah satu penyebabnya adalah karena televisi hampir selalu dimiliki oleh setiap keluarga. Sehingga bila dihitung biaya per individu, televisi justru memiliki biaya terendah. Mengingat mahalnya biaya produksi dan penanyangan iklan, pemasar dituntut untuk menciptakan iklan yang efektif. Sehingga tujuan penayangan iklan itu dapat tercapai, yaitu pengenalan dan pembelian produk. Untuk itulah diperlukan suatu penelitian yang meneliti bagaimana efektivitas iklan yang 2
ditanyangkan terkait informasi yang disampaikan dalam iklan, pengenalan terhadap merek, kepercayaan terhadap merek, dan sikap konsumen dapat menciptakan niat beli konsumen terhadap merek yang diiklankan. Persaingan dalam memasarkan produk menjadikan pemasar dari masingmasing perusahaan saling beradu kreativitas dalam pembuatan iklan. Salah satunya dengan membuat iklan yang melakukan pembandingan (komparasi) terhadap produk pesaing. Tujuannya adalah untuk menunjukkan keunggulan produknya, meningkatkan nilai produknya, dan bahkan menjatuhkan merek produk pesaing. Berbagai cara dapat dilakukan seperti menampilkan kemasan, membandingkan fitur, menyindir tagline, dan banyak hal lainnya. Iklan semacam ini disebut iklan komparatif. Salah satu perusahaan yang mengiklankan produknya dengan menggunakan iklan komparatif adalah Bintang Toedjoe Masuk Angin (Bintangin). Contoh produk Bintangin dapat dilihat pada Gambar 1.1. Bintangin diproduksi oleh PT Bintang Toedjoe yang merupakan anak perusahaan PT Kalbe Farma, Tbk. Bintangin merupakan produk obat cair dalam kemasan sachet untuk mengobati masuk angin. Sebelum Bintangin muncul, sudah ada dua produk serupa yang telah ada di pasar yakni Antangin dan Tolak Angin. Sejatinya, Bintangin yang muncul di akhir 2012 ini pertama muncul pada tahun 2008, namun dengan strategi pemasaran yang berbeda. Tidak lama, Bintangin versi pertama menghilang dari pasar. Pada saat itu Tolak Angin sudah menjadi pemimpin pasar dan Antangin sebagai produk alternatif. 3
Bintangin versi baru ini pun melakukan rebranding dan diikuti dengan strategi pemasaran yang baru pula. Sebagai pemain baru, Bintangin berkeinginan mendobrak dominasi pasar Tolak Angin. Dengan menyerang Tolak Angin melalui iklan tersebut, Bintangin berharap dapat mencuri perhatian calon konsumen pada produk Bintangin tersebut. Selain dengan metode komparatif, para pemasar juga dapat menunjukkan fitur dan keunggulan dari produk yang dipasarkan tanpa melakukan pembandingan dengan produk lain. Iklan semacam ini disebut iklan nonkomparatif. Iklan non-komparatif yang penulis gunakan dalam penelitian ini adalah Tolak Angin. Contoh produk Bintang Toedjoe Masuk Angin dan Tolak Angin dapat dilihat pada Gambar 1.1 dan Gambar 1.2. Hal ini dilakukan agar penulis dapat melakukan perbandingan pada iklan komparatif dan non-komparatif pada produk sejenis. Sehingga diharapkan pengaruh sikap konsumen yang diteliti pada kedua jenis iklan tersebut lebih akurat, karena membandingkan dua produk dengan jenis yang sama. Gambar 1.1 Produk Bintang Toedjoe Masuk Angin 4
Gambar 1.2 Produk Tolak Angin Perbandingan format iklan komparatif dan non-komparatif yang dilakukan oleh praktisi periklanan, maupun para peneliti di bidang yang sama, belum dapat menyamaratakan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh keduanya. Hal ini terjadi karena banyak faktor berbeda yang muncul dan memberi pengaruh khusus pada setiap periode dan tempat penelitian yang berbeda. Oleh karena itu, banyak penelitian yang hasilnya tidak sejalan dan ada pula yang saling mendukung. Sebab, pada masa dan tempat yang berbeda, berbeda pula faktor yang harus diperhitungkan (Grewal et al, 1997). Praktik iklan komparatif dan non-komparatif yang dilakukan Bintangin dan Tolak Angin ini menjadi satu bahasan yang menarik dalam bidang periklanan dan pemasaran. Dalam penelitian ini penulis tetap mempertahankan penelitian pada produk dengan keterlibatan rendah (low involvement) dan dengan frekuensi pembelian yang teratur atau sering, seperti yang telah dilakukan pada penelitian terdahulu. Alasannya adalah produk dengan keterlibatan rendah dan pembelian yang teratur akan meminimalkan adanya gangguan (noise) dari proses penangkapan informasi sampai pada keputusan pembelian. Dari berbagai teori yang ada dan ditunjang dengan hasil penelitian, dapat diketahui bahwa sikap konsumen terhadap suatu iklan akan mempengaruhi 5
penilaiannya pada niat beli produk yang bersangkutan. Cukup menarik kemudian untuk diteliti apakah jenis iklan komparatif atau iklan non komparatif yang akan menimbulkan niat beli yang lebih baik bagi konsumen. Secara keseluruhan penelitian ini meneliti perbedaan yang muncul antara pengaruh sikap konsumen terhadap iklan komparatif dan iklan non-komparatif pada niat membeli produk. 1.2. Rumusan Masalah Bertemunya tujuan pemasar untuk menciptakan iklan agar menarik perhatian konsumen, dengan adanya keterbatasan konsumen dalam menangkap informasi ini membuat pemasar saling berkompetisi untuk membuat iklan yang kreatif, efektif, dan efisien. Setiap konsumen memiliki tanggapan yang berbeda saaat melihat suatu iklan. Tanggapan yang berbeda itu dipengaruhi oleh pikiran, emosi dan perilaku yang berbeda pada setiap orang. Pikiran, emosi, dan perilaku ini disebut sebagai sikap. Sikap konsumen terhadap iklan merupakan bagian dari proses terciptanya niat beli konsumen. Pada penelitian ini, penulis meneliti tentang pengaruh sikap konsumen terhadap iklan komparatif dan iklan non-komparatif pada produk dengan kondisi low involvement yakni jamu masuk angin dalam menciptakan niat beli konsumen. Penulis telah meneliti perbedaan atau kesamaan sikap konsumen terhadap kedua format iklan tersebut. 1.3. Pertanyaan Penelitian Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, maka permasalahan yang diteliti adalah sebagai berikut: 6
a. Bagaimana pengaruh sikap konsumen terhadap iklan komparatif dalam menciptakan niat beli konsumen? b. Bagaimana pengaruh sikap konsumen terhadap iklan non-komparatif dalam menciptakan niat beli konsumen? c. Bagaimana perbandingan antara pengaruh sikap konsumen terhadap iklan komparatif dan iklan non-komparatif pada niat beli konsumen? 1.4. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah: a. Menguji dan menganalisis sikap konsumen terhadap iklan komparatif dan pengaruhnya pada niat beli konsumen. b. Menguji dan menganalisis sikap konsumen terhadap iklan non-komparatif dan pengaruhnya pada niat beli konsumen. c. Menguji dan menganalisis perbedaan atau kesamaan antara pengaruh sikap konsumen terhadap iklan komparatif dan terhadap iklan non-komparatif pada niat beli konsumen. 1.5. Manfaat Penelitian Pengembangan penelitian ini dapat bermanfaat bagi beragam pihak, yaitu: 1) Manfaat Bagi Perusahaan (Manfaat Praktis) Iklan merupakan media promosi produk dengan biaya yang mahal. Oleh karena itu diperlukan suatu iklan yang kreatif, efektif, dan efisien agar iklan yang dibuat dapat mencapai tujuan yaitu niat beli konsumen. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi manajer pemasaran, khususnya manajer pemasaran produk Tolak Angin dan Bintangin dalam 7
perancangan sebuah iklan yang efektif dalam menggunakan iklan komparatif dan non-komparatif pada produknya yang disesuaikan dengan target pasar. 2) Bagi Pengembangan Ilmu (Manfaat Teoritis) Penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat dan kontribusi bagi perkembangan ilmu pengetahuan pada bidang pemasaran dan juga dapat dijadikan wacana dan rujukan bagi penelitian selanjutnya mengenai efektivitas iklan komparatif dan non-komparatif. 1.6. Ruang Lingkup Penelitian Agar penelitian yang dilakukan tetap fokus dan tidak melenceng dari tujuan penelitian, maka diperlukan adanya batasan-batasan penelitian. Beberapa batasan pada penelitian ini yaitu: Media yang digunakan untuk menguji iklan komparatif dan iklan nonkomparatif adalah sama, yaitu media televisi. Penelitian hanya menguji bagaimana sikap konsumen atas informasi yang ada pada iklan komparatif dan iklan non-komparatif pada niat beli konsumen. 1.7. Sistematika Penulisan Sistematika penulisan diperlukan untuk memperjelas dan memahami isi penelitian ini, adapun susunannya adalah sebagai berikut: BAB I, berisi pendahuluan yang terdiri atas latar belakang, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, ruang lingkup penelitian, dan sistematika penulisan. 8
BAB II, berisi tinjauan teori yang terdiri atas tinjauan definisi pemasaran, proses pemasaran, komunikasi pemasaran, definisi iklan, jenis iklan, tujuan dan daya tarik iklan, iklan komparatif dan non-komparatif, proses komunikasi, cara kerja iklan, informasi, sikap konsumen, dan hipotesis. BAB III, berisi metode penelitian yang terdiri atas identifikasi variabel penelitian, definisi operasional, metode pengumpulan data, metode pengambilan sampel, uji validitas dan uji reliabilitas, serta metode analisis data. BAB IV, berisi hasil penelitian dan pembahasan yang terbagi atas deskripsi data, pengujian hipotesis, dan pembahasan terhadap hasil atas masalah penelitian. BAB V, berisi penutup yang memuat kesimpulan yang terkait langsung dengan rumusan masalah dan tujuan penelitian, paparan keterbatasan penelitian, dan implikasi dari temuan penelitian. 9