III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis Kerangka pemikiran teoritis memberikan beberapa teori dalam upaya pemecahan masalah yang kan diteliti. Pada bagian ini akan dijelaskan beberapa konsep yang menggambarkan kerangka pemikiran yang digunakan dalam penelitian. 3.1.1. Strategi Pemasaran Strategi adalah tujuan jangka panjang dari suatu perusahaan, serta pendayagunaan dan alokasi semua sumberdaya yang penting untuk mencapai tujuan tersebut, pemahaman yang baik mengenai konsep strategi dan konsepkonsep lain yang berkaitan, sangat menentukan suksesnya strategi yang disusun (Chandler dalam Rangkuti 2006). Kotler dan Amstrong (2008) mendefinisikan pemasaran secara luas adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Konsep yang mendasari definisi pemasaran diantaranya: kebutuhan (needs), keinginan (want), dan permintaan (demands). Menurut Kotler (1993), dalam mengembangkan pemasaran pihak perusahaan haruslah mempertimbangkan apakah perusahaan dapat mendapatkan lebih banyak pangsa pasar dengan produknya yang ada dalam pasar mereka sekarang (penetrasi pasar). Berikutnya perusahaan harus mempertimbangkan apakah pasar-pasar baru dapat dikembangkan bagi produk yang ada sekarang (pengembangan pasar), kemudian perusahaan perusahaan mempertimbangkan apakah dapat mengembangkan produk-produk baru yang mungkin menarik bagi pasar yang ada sekarang (pengembangan produk). Penetrasi pasar, pengembangan pasar dan pengembangan produk terkadang disebut juga strategi intensif (intensive strategies) kerena strategi membutuhkan usaha intensif jika posisi kompetitif perusahaan dengan produk yang ada saat ini akan membaik (David 2008). Penetrasi pasar (market penetration) adalah strategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada segmen
pasar saat ini tanpa mengubah produk. Strategi penetrasi pasar berusaha meningkatkan pangsa pasar untuk produk/ jasa saat ini melalui upaya pemasaran yang lebih besar, strategi ini secara luas digunakan baik sendirian maupun kombinasi dengan strategi lain. Penetrasi pasar mencakup meningkatkan jumlah tenaga penjual, meningkatkan jumlah belanja iklan, menawarkan promosi penjualan ekstensi, atau meningkatkan usaha publisitas. Pengembangan pasar (market development) melibatkan perkenalan produk yang ada saat ini ke area geografi yang baru. Pengembangan pasar menjadi strategi yang efektif bila tersedia jaringan distribusi baru yang dapat diandalkan, murah dan berkualitas bagus. Ketika ada pasar yang belum tersetuh atau belum jenuh. Ketika perusahaan memiliki kebutuhan modal dan sumberdaya untuk mengelola operasi yang berkembang. Pengembangan produk (product development) adalah strategi yang mencari peningkatan penjualan dengan memperbaiki dan memodifikasi produk atau jasa. pengembangan produk bisa menjadi strategi efektif apabila perusahaan memiliki produk yang berhasil yang berada pada tahap dewasa dalam siklus hidup produk, ketika perusahaan bersaing dalam satu industri yang memiliki perkembangan teknologi yang cepat, ketika pesaing utama menawarkan produk dengan kualitas lebih baik pada harga yang bersaing, ketika perusahaan bersaing dalam industri yang tumbuh dengan cepat, ketika perusahaan memiliki kemampuan litbang (penelitian dan pengembangan) yang kuat. Menurut Tjiptono (2008), inti dari pemasaran strategis terdiri atas tiga langkah pokok yatu segmentasi, penentuan pasar sasaran dan positioning atau juga sering disebut STP (segmenting, targeting, positioning). A. Segmentasi Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen kedalam beberapa segmen, dimana masingmasing segmennya cenderung bersifat homogen dalam segala aspek. Pemasar memandang suatu pasar tertentu terdiri dari banyak bagian yang lebih kecil yang masing-masing bagian mamiliki karakteristik tertentu (Tjiptono 2008). Segmentasi pasar adalah tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Masing-masing segmen konsumen ini
memiliki karakteristik, kebutuhan produk, dan bauran pemasaran tersendiri (Rangkuti 2006) Selain memperkuat perusahaan dalam menghadapi kenyataan yang ada di pasar, manfaat dari segmentasi pasar adalah. Segmentasi mengidentifikasi pengembangan produk baru, segmentasi membantu dalam mendesain programprogram pemasaran yang paling efektif untuk mencapai kelompok-kelompok pelanggan yang homogen, segmentasi memperbaiki alokasi strategis sumberdaya pemasaran (Boyd et al 1996). B. Targeting Penetapan pasar sasaran (targeting market) adalah proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki (Kotler dan Amstrong 2008). Hal ini menjadikan pemasar harus mengerti tetang teknik yang dipergunakan dalam mengukur potensi pasar dan meramalkan permintaan pada masa yang akan datang. Sehingga pemasar dapat menghindarkan kesalahan-kesalahan yang dapat terjadi, atau mengurangi sedikit kesalahan tersebut. C. Positioning Positioning adalah pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan dinginkan dibandingkan produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran. Keberhasilan positioning sangat ditentukan oleh kemampuan sebuah perusahaan untuk mendiferensiasikan dirinya secara efektif dibandingkan para pesaingnya (Tjiptono 2008). Penentuan posisi (positioning) harus sejalan dengan kecocokan persepsi antara tawaran produk tertentu dan kebutuhan pasar sasaran, konsep itu harus didefinisikan relatif terhadap dua hal, tawaran yang kompetitif dan kebutuhan konsumen. Penentuan posisi adalah konsep strategis yang sangat penting, penentuan posisi memiliki nilai yang sama pentingnya baik untuk produsen barang konsumen maupun produsen barang industrial dan jasa. Pernyataan penentuan posisi membantu perusahaan mengkomunikasikan strateginya untuk pasar dan organisasinya sendiri sebaik mengelola hubungannya dengan konsumen (Boyd et al 1996).
3.1.2. Bauran Pemasaran (4P) Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipasarkan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dipasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Program pemasaran yang efektif memadukan semua elemen bauran pemasaran kedalam suatu program pemasaran terintegrasi yang dirancang untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaan dengan menghantarkan nilai bagi konsumen. Bauran pemasaran merupakan sarana taktis perusahaan untuk menentukan positioning yang kuat dalam pasar sasaran (Kotler dan Amstrong 2008). Elemen yang terdapat pada bauran pemasaran dapat dilihat pada Gambar 1. Produk Ragam Kualitas Desain Fitur Nama Merek Kemasan Pelanggan sasaran Harga Daftar harga Diskon Potongan harga Periode pembayaran Persyaratan kredit Promosi Iklan Penjualan pribadi Promosi Positioning yang diharapkan Tempat Saluran Cakupan Pemilaha n Lokasi Persedia an Gambar 1. Bauran Pemasaran Sumber : David (2008) 3.1.2.1. Definisi Product (Produk) Produk merupakan elemen pertama dan yang paling penting dalam bauran pemasaran, produk adalah apa pun yang dapat ditawarkan untuk pasar yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan tertentu. Produk yang dipasarkan dapat berupa barang, jasa, peristiwa, orang, property dan lain-lain. Strategi produk
menuntut adanya upaya membuat keputusan yang terkorinasi mengenai bauran produk, lini produk, merek, pengemasan dan pelabelan (Kotler et al 2005). Faktor yang terkandung dalam suatu produk adalah mutu (kualitas), penampilan, gaya, merek, pengemasan, jenis produk, dan macam produk. Mutu produk menurut Kotler dan Amstrong (2008) berarti menunjukkan kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi keawetan, keandalan, ketepatan, kemudahan dipergunakan dan diperbaiki serta atribut yang lain. Dalam pengembangan suatu produk, produsen harus menentukan tingkat kualitas yang mendukung posisi produk itu dalam pasar sasaran. Menurut Tjiptono (2008), secara konseptual, produk adalah pemahaman subyekif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli masyarakat. 3.1.2.2. Definisi Price (Harga) Price (harga) adalah jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa. Harga dalam sejarahnya ditentukan dari hasil negosiasi antara pembeli dan penjualan. Harga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran paling fleksibel. Harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti feature produk dan perjanjian distribusi. Harga juga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen lainnya menimbulkan biaya (Kotler 2008) Harga adalah satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, harga juga merupakan satu dari elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel. Pada saat yang bersamaan penetapan harga adalah permasalahan nomor satu yang banayak dihadapi dan banyak perusahaan tidak menangani penetapan harga dengan baik (Kotler dan Amstrong 2008). 3.1.2.3. Definisi Place (Tempat atau Saluran Distribusi) Secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen (Tjiptono, 2008). Tempat atau saluran distribusi (place) adalah alat bauran pemasaran yang termasuk didalamnya berbagai kegiatan yang dilakukan untuk membuat produk agar diperoleh dan
tersedia bagi pelanggan sasaran untuk membawa produk ke pasar sebagian produsen bekerjasama dengan perantara (David 2008). Setiap agribisnis harus menetapkan cara untuk memindahkan dan menyalurkan (distribusi) produk kepada pelanggan, saluran distribusi bekenaan dengan jejak penyaluran barang dari produsen ke konsumen akhir (Firdaus 2009). 3.1.2.4. Definisi Promotion (Promosi) Pemasaran tidak hanya membicarakan produk, harga, dan mendistribusikan produk, tetapi juga mengkomunikasikan produk ini kepada masyarakat agar produk dikenal dan ujung-ujungnya dibeli. Promosi (promotion) adalah suatu upaya persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran, promosi merupakan salah satu variabel dalam marketing mix yang sangat penting, promosi dapat dilakukan dengan berbagai cara, yaitu periklanan, personal selling, publisitas, dan promosi penjualan (Kotler et al 2005). Efektifitas promosi sangat tergantung dari pemilihan bentuk promosi yang diberlakukan terhadap produk yang dipasarkan. Suatu jenis produk akan berbeda dengan produk lain dalam hal bentuk promosinya. Perusahaan dalam menetapkan strategi promosinya harus lebih dulu mengenal secara mendalam tentang produk yang dipasarkannya agar media yang dipilihnya sebagai media promosi yang tepat. Selain itu hal-hal yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan kebijakan promosi adalah menentukan tujuan komunikasi, memilih media yang tepat, waktu penyampaian promosi dan menetapkan anggaran promosi (David 2006). Promosi penjualan adalah intensif jangka pendek untuk meningkatkan pembelian atau penjualan suatu produk dimana pembelian diharapkan dilakukan sekarang juga sedangkan Periklanan adalah merupakan tiap-tiap bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi yang dibayar, mengenai gagasan atau barang oleh sponsor yang teridentifikasi (Yoshida 2006). 3.2. Proses Hirarki Analitik (PHA) Proses Hirarki Analitik (PHA) atau Analytical Hierarchy Process (AHP) adalah suatu metode yang sederhana dan fleksibel yang menampung kreatifitas dalam rancangannya terhadap suatu masalah (dibuat sesuai dengan masing-
masing pemakai). Metode ini menstruktur masalah dalam bentuk hirarki dan memasukkan pertimbangan-pertimbangan untuk menghasilkan skala prioritas. Kekuatan PHA terletak pada struktur hierarkinya sendiri yang memungkinkan seseorang memasukkan semua faktor penting, nyata maupun terwujud, dan mengaturnya dari atas ke bawah mulai dengan yang paling penting ke tingkat yang berisi alternatif, untuk dipilih yang mana yang terbaik. Setiap masalah dapat dirumuskan sebagai masalah keputusan berbentuk hierarki, kadangkadang dengan loop ketergantungan untuk menunjukkan bahwa beberapa elemen bergantung pada yang lain dan pada saat sama yang lain bergantung padanya. Elemen-elemen dalam setiap tingkat digunakan sebagai sifat bersama untuk membandingkan elemen-elemen yang berada setingkat dibawahnya. PHA dikembangkan pada musim semi 1970 untuk pertama kali dikembangkan oleh Thomas L Saaty yang digunakan untuk menghadapi masalah perencanaan militer yang menghadapi berbagai kemungkinan (contingansi planning) di Amerika Serikat. Dengan menggunakan PHA, suatu persoalan akan dipecahkan dalam suatu kerangka berpikir yang terorganisir, Sehingga memungkinkan dapat diekspresikan untuk mengambil keputusan yang efektif atas persoalan tersebut. Ada tiga prinsip dasar proses hirarki analitik: 1. Menggambarkan dan menguraikan secara hirarki yang kita sebut menyusun secara hirarki yaitu, memecah-mecah persoalan menjadi unsurunsur yang terpisah-pisah. 2. Pembedaan prioritas dan sintesis, yang kita sebut penetapan prioritas yang menentukan peringkat elemen-elemen menurut relatif pentingnya. 3. Konsistensi logis, yaitu menjamin bahwa semua elemen dikelompokkan secara logis dan diperingkatkan secar konsisten sesuai dengan suatu kriteria yang logis. Menurut Saaty (1991) keunggulan dari penggunaan metode PHA antara lain adalah: 1. Memberi suatu model yang luwes terhadap semua permasalahan. 2. Mensintesis suatu hasil yang representatif dari berbagai penilaian yang berbeda.
3. Mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor sistem dan memungkinkan pemilihan alternatif terbaik. 4. Menuntun ke arah suatu taksiran menyeluruh terhadap kebaikan setiap alternatif. 5. Melacak konsistensi logis dari berbagai pertimbangan yang diperlukan dalam menetapkan berbagai prioritas. 6. Dapat menangani saling ketergantungan antar faktor dalam suatu sistem 7. Memadukan rancangan deduktif dan rancangan sistem. Sedangkan kelemahan penggunaa metode PHA ini adalah: 1. Jika rasio inkonsistensi (Ri) lebih besar dari 0,1 maka mutu informasi harus diperbaiki dengan revisi penggunaan pertanyan maupun melakukan pengisian ulang kuesioner. 2. Responden adalah orang-orang yang mengetahui, menguasai, dan mempengaruhi pengambilan kebijakan dan mengtahui informasi yang dibutuhkan. Penggunaan metode PHA mampu menghasilkan sebuah prioritas pemecahan masalah pada setiap kriteria dan alternatif yang diturunkan dari hasil komparasi berpasangan, yaitu dengan cara menentukan dan menginterpretasikan konsistensi dari penilaian pendapat secara kualitatif menjadi bersifat kuantitatif. Adapun komponen dari hierarki untuk mendapatkan prioritas adalah tingkat 1 yaitu fokus yang ingin dicapai oleh perusahaan, tingkat 2 adalah faktor-faktor yang mempengaruhi dalam melakukan pemasaran, tingkat 3 adalah sub faktor yaitu bagian dari faktor-faktor yang mempengaruhi pemasaran, tingkat 4 adalah aktor yaitu orang yang mengetahui dan bertanggung jawab langsung terhadap pemasaran, Tingkat 5 adalah Tujuan dari dilakukannya pemasaran, dan tingkat 6 adalah alternatif yang dapat dilakukan untuk mencapai tujuan. 3.4. Kerangka Pemikiran Konseptual Unit Usaha Peternakan Pesantren Pertanian Darul Fallah merupakan salah satu produsen susu kambing di Kabupaten Bogor yang melakukan pemasaran di kota Bogor. Dalam menjalankan usaha susu kambing unit usaha peternakan mengalami kendala yaitu semakin banyak bermunculan produk susu kambing yang menyebabkan ketatnya persaingan susu kambing di Kota Bogor. Strategi
yang telah dilakukan oleh unit usaha pesantren pertanian ini meliputi STP (Segmentation, Targeting, dan Positioning) dan 4P (Product, Price, Place, dan Promotion) lalu disesuaikan dengan sumberdaya yang dimiliki oleh unit usaha tersebut, Akan tetapi strategi yang telah diterapkan dalam melakukan pemasaran di Kota Bogor masih belum optimal. Untuk melakukan rancangan strategi sangat perlu diketahui faktor-faktor apa saja yang dipertimbangkan oleh unit usaha tersebut, ini dilakukan agar unit usaha tersebut mengetahui sejauh mana faktor tersebut berperan dalam penyusunan strategi pemasaran. dalam menentukan strategi pemasaran yang dikaitkan pada sumberdaya yang dimiliki oleh unit usaha tersebut, dilakukan penentuan prioritas dalam pelaksanaan strategi pemasaran. Sebelum dilakukan penentuan prioritas strategi pemasaran terlebih dahulu ditentukan tujuan apa yang diinginkan oleh perusahaan terkait dengan permasalahan yang ada dalam pemasaran produk susu kambing di Kota Bogor. Tujuan dari perusahaan adalah bagaimana meningkatkan penjualan dengan persaingan yang semakin meningkat dan masih sedikitnya masyarakat yang mengetahui menfaat dari susu kambing di Kota Bogor. Untuk merealisasikan tujuan dari unit usaha tersebut ditentukan faktor-faktor stretagi pemasaran yaitu meliputi STP yaitu segmentasi meliputi pendapatan dan pendidikan, target pasar meliputi konsentrasi pasar, spesialisasi, posisi pasar meliputi keunggulan produk harga yang murah dan kemudahan mendapatkan. Bauran pemasaran terdiri dari produk meliputi bagaimana mutu, kemasan dan label dari produk susu kambing, harga meliputi pemberian harga diskon dan harga produk pesaing, distribusi meliputi agen penjualan, lokasi penjualan dan transportasi, promosi meliputi bagaimana periklanan, promosi penjualan susu kambing dan pemasaran langsung. Hasil dari identifikasi STP dan bauran pemasaran kemudian ditampilkan dalam sebuah struktur hirarki dan akan dianalisis menggunakan AHP, pembobotan akan dilakukan oleh pihak PP Darul Fallah yaitu kepala unit peternakan dan kepala unit pengolahan susu sehingga hasil yang direkomendasikan dapat mewakili dari pihak PP Darul Fallah untuk dijadikan strategi atau kebijakan perusahaan dalam memasarkan susu kambing di Kota Bogor. Hasil dari pembobotan akan diolah dengan menggunakan Expert Choice 2000 dan Microsoft Excel 2007 sehingga
dapat menghasilkan prioritas strategi pemasaranyang akan direkomendasikan kepada pihak unit usaha PP Darul Fallah.. Untuk kerangka pemikiran konseptual dapat dilihat pada Gambar 2. Permasalahan: Semakin banyak bermunculan produsen susu kambing yang menyebabkan ketatnya persaingan susu kambing di Kota Bogor Analisis strategi pemasaran Unit Peternakan Pesantren Pertanian Darul Fallah Segmentation Targeting Positioning Produk Harga Distribusi Promosi Alternatif Strategi Pemasaran Bagi Unit Peternakan Pesantren Pertanian Darul Fallah Rekomendasi Prioritas Strategi Pemasaran Bagi Unit Peternakan Pesantren Pertanian Darul Fallah Gambar 2. Kerangka Pemikiran Konseptual.