BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu Pengaruh Harga dan Kualitas Layanan Terhadap Keputusan Pembelian Pada PT. Cahaya Sakti Yamaha Di Surabaya oleh Radiktya Hutama Putra tahun 2013. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh Harga dan Kualitas Layanan Terhadap Keputusan Pembelian. Populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan konsumen PT. Cahaya Sakti Yamaha pada bulan Januari Maret 2013, dengan jumlah sampel 131 konsumen. Pengujian hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis multivariate dengan PLS. Penaksiran pengaruh pada masing masing variabel bebas terhadap variabel terikatnya menggunakan koefisien jalur, hal ini dikarenakan pada penelitian ini memiliki beberapa indikator dari masing-masing variabel bebas dan terikat. Berdasarkan hasil pengujian, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut : Harga tidak dapat memberikan kontribusi terhadap keputusan pembelian, hal ini membuktikan bahwa dealer dealer Yamaha di Surabaya memiliki harga yang hampir sama, memiliki selisih yang tidak begitu berbeda. Kualitas layanan dapat memberikan kontribusi terhadap keputusan pembelian, hal ini membuktikan bahwa pelayanan yang baik akan dapat menciptakan loyalitas pelanggan yang semakin melekat erat dan pelanggan tidak berpaling pada perusahaan lain. Eko Yuwananto dengan judul Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Harga Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada Usaha Bahan Bangunan Sembilan Lima di Kecamatan Gunungpati. Permasalahan dalam penelitian ini adalah (1) Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan?, (2)
Bagaimana pengaruh harga terhadap kepuasan pelanggan?, serta (3) bagaimana pengaruh kualitas pelayanan dan harga terhadap kepuasan pelanggan?. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan, untuk mengetahui pengaruh harga terhadap kepuasan pelanggan dan untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan dan harga terhadap kepuasan pelanggan pada usaha bahan bangunan Sembilan Lima di kecamatan Gunungpati. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan yang menikmati jasa di usaha bahan bangunan sembiln lima. Sampel ditentukan dengan teknik sampel area dengan responden sebanyak 115 orang. Metode pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner (angket) dan dokumentasi. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji instrumen (uji validitas dan uji reliabilitas), analisis regresi linier sedrhana, pengujian hipotesis, dan koefisien determinasi dengan menggunakan program SPSS 13. Hasil penelitian diperoleh persamaan regresi linier sederhana Y = 2,675+ 0,042 X1 + 0,579X2. Ada pengaruh antara kualitas pelayanan secara parsialdengan nilai t=3,687, ada pengaruh harga terhadap kepuasan pelanggan secaraparsial dengan nilai t = 11,831 dan ada pengaruh kualitas pelayanan dan harga secara simultan dengan nilai F = 139,327. Secara keseluruhan kualitas pelayanan dan harga mempengaruhikepuasan pelanggan sebesar 0,708, hal ini berarti 70,8% kepuasan pelanggan pada usaha bahan bangunan sembilan lima dipengaruhi oleh variabel kualitas pelayanan dan harga, sedangkan sisanya 29,2% dipengaruhi oleh variabel lain yang berada di luar variabel yang diteliti dalam penelitian ini. Berdasarkan hasil penelitian di atas dapat diambil kesimpulan
bahwa ada pengaruh yang signifikan kualitas pelayanan dan harga terhadap kepuasan pelanggan usaha bahan bangunan Sembilan lima. 2.2 Pemasaran 2.2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan fungsi bisnis yang berhubungan langsung dengan konsumen. Kesuksesan perusahaan banyak ditentukan oleh prestasi di bidang pemasaran. Pemasaran merupakan proses mempelajari kebutuhan dan keinginan konsumen, dan memuaskan konsumen dengan produk dan pelayanan yang berkualitas dan pada harga yang kompetitif. Pemasaran adalah sekelompok aktivitas yang saling berkaitan yang dirancang untuk mengidentifikasi kebutuhan konsumen dan mengembangkan distribusi, promosi, dan penetapan hara serta pelayanan untuk memuaskan kebutuhan konsumen pada tingkat keuntungan tertentu. (Kismono, 2001:293). Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. (Assauri, 2007:5) Berdasarkan penjelasan diatas dapat disimpulkan pemasaran adalah suatu aktivitas dimana produsen mencari konsumen, kemudian mengenali kebutuhan konsumen, merancangkan produk yang akan dipasarkan dengan tepat menentukan harga jual yang layak, mempromosikan produk atau jasa tersebut kemudian menyampaikannya ke konsumen. 2.2.2 Bauran Pemasaran Jasa Demi kesuksesan, perusahaan harus mampu merencanakan bauran pemasaran yang akan memaksimalkan penjualan dan keuntungan. Dengan kata
lain, perusahaan harus dapat menyakinkan diri sanggup memanipulasi 4P di mana produk atau jasa tersedia pada waktu yang tepat, tempat yang tepat, promosi dan saluran distribusi yang tepat. Menurut Kotler (dalam Kismono, 2001:308) bauran pemasaran adalah kombinasi dari variable atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran yang terdiri strategi produk, harga, promosi, dan distribusi. Bauran pemasaran sebagaimana yang sudah dikenal terdiri dari empat elemen (4 P s): Produk, Harga, Distribusi, dan Promosi. Dengan sejumlah penyesuaian, keempat elemen ini juga penting dalam pemasaran jasa. Akan tetapi, dalam pemasaran jasa, ada elemen-elemen lain yang bisa dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dengan dan memuaskan konsumen jasa. Elemen-elemen tersebut adalah: orang (People or participant), lingkungan fisik, di mana jasa diberikan atau bukti fisik (physical evidence), dan proses jasa itu sendiri (process). Dengan demikian 4 P s yang pada mulanya menjadi bauran pemasaran barang, perlu diperluas menjadi 7 P s jika ingin digunakan dalam pemasaran jasa. 2.2.3 Harga Harga adalah nilai yang disebutkan dalam rupiah dan sen atau medium moneter lainnya sebagai alat tukar, atau secara singkat merupakan sejumlah uang yang dibutuhkan untuk memperoleh satu atau beberapa kombinasi dari sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya (Stanton, 1996:308). Swashta dan Sukotjo (1998:210) mengemukakan, harga dapat didefinisikan sebagai sejumlah uang (ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.
Selanjutnya, Lamb, Hair, dan McDaniel (2001:268) mengemukakan bahwa harga merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang ataupun jasa. Seacara khusus, harga merupakan pengorbanan berupa uang maupun pengorbanan dalam bentuk lain, yakni berupa waktu, tenaga, maupun pikiran. Penentuan harga oleh suatu perusahaan, dipengaruhi oleh sejumlah faktor. Faktor yang pertama adalah kondisi perekonomian. Kondisi perekonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku. Suatu reaksi akibat pengaruh kondisi perekonomian adalah kenaikan harga-harga. Faktor yang kedua adalah penawaran dan permintaan. Permintaan adalah sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada tingkat harga tertentu. Sedangkan penawaran merupakan kebalikan dari permintaan, yaitu suatu jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga tertentu. Faktor yang ketiga adalah elastisitas permintaan. Faktor lain yang dapat mempengaruhi penentuan harga adalah sifat permintaan pasar. Sifat permintaan pasar ini tidak hanya mempengaruhi penentuan harganya tetapi juga mempengaruhi volume yang dapat dijual. Faktor yang keempat adalah persaingan. Harga jual beberapa macam barang atau jasa sering dipengaruhi oleh keadaan persaingan yang ada. Banyaknya penjual dan pembeli akan mempersulit penjualan seseorang untuk menjual dengan harga yang lebih tinggi kepada pembeli lain. Selain persaingan murni, dapat pula terjadi keadaan persaingan lainnya, seperti: persaingan tidak sempurna, oligopoli, dan monopoli.
Faktor yang kelima adalah biaya. Biaya merupakan dasar dalam penentuan harga, sebab suatu tingkat harga yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian. Sebaliknya, apabila suatu tingkat harga melebihi semua biaya, baik biaya produksi, biaya operasi maupun biaya non operasi, akan menghasilkan keuntungan. Faktor selanjutnya adalah tujuan manajer. Penetapan harga suatu barang atau jasa sering dikaitkan dengan tujuan-tujuan yang akan dicapai. Setiap perusahaan tidak selalu mempunyai tujuan yang sama dengan perusahaan lainnya. Tujuan- tujuan yang hendak dicapai tersebut misalnya memperoleh laba maksimum, pengembalian modal, pencapaian volume penjualan tertentu maupun penguasaan pasar. Faktor yang terakhir adalah pengawasan pemerintah. Pengawasan pemerintah juga mempengaruhi dalam penentuan harga. Pengawasan pemerintah tersebut dapat dalam bentuk: penentuan harga maksimum dan minimum, diskriminasi harga, serta praktek-praktek lain yang mendorong atau mencegah usaha-usaha monopoli (Swasha dan Sukotjo, 1998:211). Dengan demikian, harga mempunyai peranan penting, dimana harga merupakan kunci bagi pendapatan, yang pada gilirannya merupakan kunci keuntungan bagi organisasi. Pendapatan adalah harga yang dibebankan kepada para pelanggan dikalikan dengan jumlah unit terjual. Pendapatan adalah sesuatu yang dibayar untuk setiap kegiatan perusahaan: produksi, keuangan, penjualan, distribusi, dan seterusnya. Nilai yang tersisa (bila ada) merupakan keuntungan. Para manajer biasanya berusaha keras mengenakan suatu harga yang akan menghasilkan suatu keuntungan yang layak (Lamb, et al 2001: 268)
Dalam menilai suatu penetapan harga di perusahaan, terdapat indikator yang harus diperhatikan yaitu: keterjangkauan harga, dimana harga yang ditetapkan perusahaan dapat dijangkau oleh kemampuan pelanggan; kesesuaian harga dengan kualitas produk/jasa, yakni harga yang ditetapkan sesuai dengan kualitas yang dibeli; daya saing harga, yakni harga yang kompetitif atau relatif murah bila dibandingkan dengan harga yang ditawarkan oleh pesaing; kesesuaian harga dengan manfaat, yakni harga yang ditawarkan sesuai dengan manfaat produk (Lembang, 2010:24). 2.3. Kulitas Pelayanan Menurut Lovelock (2008:88), kulaitas adalah tingkat mutu yang diharapkan dan pengendalian keragaman dalam mencapai mutu tersebut untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Menurut Kotler (2008:85), pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak terwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik. Menurut Utami (2010:88), pelayanan didefenisikan sebagai aktivitas, manfaat, kepuasan dari sesuatu yang ditawarkan dalam penjualan. Para pengusaha harus dapat mengusahakan jenis layanan yang ditawarkan dengan unsure-unsur lainnya dalam bauran ritel. Contohnya, toko yang menetapkan harga jual di atas harga pasar harus memberikan pelayanan yang benar-benar sesuai dengan harga yang dibayar oleh konsumen.
Kualitas pelayanan merupakan tingkat kesempurnaan yang diharapkan dan pengendalian atas kesempurnaan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan (Tjiptono, 2005:52). Kualitas pelayanan mempunyai peranan penting karena memiliki keterkaitan erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang, ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan pelanggan serta kebutuhan mereka. Dengan demikian, perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggannya, dimana perusahaan memaksimumkan pengalaman pelanggan yang menyenangkan dan meminimumkan atau meniadakan pengalaman pelanggan yang kurang menyenangkan. Pada gilirannya kepuasan pelanggan dapat menciptakan kesetiaan atau loyalitas pelanggan terhadap perusahaan yang memberikan kualitas memuaskan (Tjiptono, 1996:51). Menurut Lamb at al (2001:485), pengukuran atau indikator kualitas pelayanan dapat dilihat dari lima komponen, yakni dari segi keandalan, daya tanggap, kepastian atau jaminan, empati serta bukti fisik/wujud. 2.4. Keputusan Pembelian 2.4.1 Definisi Keputusan Pembelian Keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk (2007:508) adalah the selection of an option from two or alternative choice. Jadi, keputusan pembelian adalah suatu keputusan seseorang dimana dia memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada.
Menurut Peter & Olson (2010:160), Pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan, yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa Keputusan pembelian adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. 2.4.2 Proses Keputusan Pembelian Ada lima tahap dalam proses keputusan membeli, yaitu: Pengenalan Kebutuhan Perilaku Pasca Pembelian Pencarian Informasi Keputusan Pembelian Evaluasi Alternatif Gambar: 2.1 Proses Keputusan Pembelian Secara kompleks menurut Kotler dan Amstrong (2008:179) proses itu dapat dilihat sebagai berikut:
1. pengenalan kebutuhan/ masalah (Problem Recognizing) Proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang diingingkannya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. 2. Pencarian Informasi (Informasi Search) Setelah konsumen mengetahui dan merasakan adanya kebutuhan sesuatu barang atau jasa selanjutnya konsumen mencari informasi baik yang terdapat dalam pikiran ataupun yang didapat dari lingkungan. Sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari : a. Sumber pribadi b. Sumber niaga c. Sumber umum d. Sumber pengalaman 3. Evaluasi Alternatif (Evaluation of alternative) Setelah informasi diketahui, konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dalam memenuhi kebutuhan itu. 4. Keputusan Pembelian (Purchase Decition) Konsumen yang telah melakukan pilihan terhadap berbagai alternatif biasanya memilih produk yang paling disukai yang membentuk suatu keputusan untuk membeli. Faktor- faktor yang menyebabkan keputusan pembelian yaitu:
a. Sikap orang lain, antara lain: keluarga, tetangga, teman, dan lainlain. b. Situasi tak terduga, antara lain: harga, pendapatan keluarga, manfaat yang diharapkan. c. Faktor yang dapat diduga, antara lain: faktor situasional yang dapat diantisipasi oleh konsumen. 5. Perilaku Pasca Pembelian (Post Purchase Behavior) Apabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek produk tersebut menjadi sikap negative, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan. Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari produk barang/jasa yang dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek produk tersebut cenderung untuk menjadi lebih kuat. Produsen harus mengurangi perasaan tidak senang atau perasaan negatif terhadap suatu produk dengan cara membantu konsumen membenarkan informasi yang membenarkan pilihan konsumen melalui komunikasi yang diarahkan pada orang yang baru saja membeli produknya. 2.4.3 Jenis perilaku pembelian Menurut Peter & Olson (2010:174), pemasar membagi variasi kegiatan pemecahan masalah menjadi tiga tingkat : 1. Pengambilan keputusan ekstensif (extensive decision making) Biasanya melibatkan sejumlah besar perilaku pencarian yang dibutuhkan untuk mengidentifikasi alternatif pilihan dan mencari kriteria pilihan yang akan digunakan untuk mengevaluasi. Dan juga melibatkan keputusan multi
pilihan dan upaya kognitif serta perilaku yang cukup besar. Pengambilan keputusan ini cendurung membutuhkan waktu yang cukup lama dan hanya pada sedikit masalah pilihan konsumen. 2. Pengambilan keputusan terbatas (limited decision making) Jumlah upaya pemecahan masalah yang dibutukan dalam pengambilan keputusan terbatas berkisar dari rendah ke sedang. Dibandingkan dengan pengambilan keputusan ekstensif, pengambilan keputusan ini melibatkan tidak banyak upaya pencarian informasi, lebih sedikit alternatif yang dipertimbangkan dan proses integrasi yang dibutukan. Pilihan yang melibatkan pengambilan keputusan terbatas biasanya dilakukan cukup cepat, dengan tingkat upaya kognitif dan perilaku yang sedang. 3. Perilaku pilihan rutin (routinized choice behavior) Perilaku yang muncul secara otomotis dengan sedikit atau bahkan tanpa ada proses kognitif. Dibandingkan dengan tingkat yang lain, perilaku pilihan rutin membutuhkan sedikit kapisitas kognitif atas control sadar. 2.4.4 Dimensi Keputusan Pembelian Menurut Peter & Olson (2010:162), keputusan pembelian terjadi melalui proses yang terdiri dari lima tahap yaitu: 1. Pengenalan kebutuhan, yaitu proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan, konsumen akan membeli suatu produk atau jasa sebagai solusi atau permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk atau jasa yang akan dibeli.
2. Pencarian informasi, yaitu proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi, konsumen mungkin hanya meningkatkan perhatian atau mencari informasi. Terdapat berbagai macam sumber informasi yaitu sumber pribadi, komersial, public, dan pengalaman. 3. Evaluasi terhadap berbagai macam alternatif, yaitu proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk melakukan evaluasi untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya terhadap berbagai pilihan. 4. Keputusan pembelian, yaitu proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen benar-benar membeli produk. Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan untuk membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal yang perlu dipertimbangkan. 5. Evaluasi keputusan pembelian, yaitu proses melakukan evaluasi terhadap keputusan pembelian yang telah dilakukan sebelumnya apakah telah sesuai dengan keinginan dan kebutuhan yang perlu diperlukan sebelumnya, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk atau jasa tersebut sesuai dengan harapannya. Suatu proses keputusan membeli bukan hanya mengetahui berbagai faktor akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli.
2.5 Kerangka Konseptual Menurut Kuncoro (2003) kerangka konseptual adalah pondasi utama dimana sepenuhnya proyek penelitian ditujukan, dimana hal ini merupakan jaringan hubungan antar variabel yang secara logis diterangkan, dikembangkan, dan dielaborasi dari perumusan masalah yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi, dan survey literature. Maka dengan demikian, dalam kerangka penelitian ini dikemukakan variabel yang akan diteliti yaitu kualitas pelayanan, dan harga, serta keputusan pembelian. Menurut Kotler (2005:486) jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak terwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dengan suatu produk fisik. Bauran Pemasaran jasa Seperti yang dikemukakan oleh Ziethaml, Bitner & Gremler (2009:24) terdiri dari 7P yaitu product, price, place, promotion, people, physical evidence, dan process. Perilaku konsumen menurut Michael R. Solomon (2007:7) adalah studi tentang proses yang terlibat ketika individu atau kelompok memilih, membeli, menggunakan atau membuang produk, jasa, ide, atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) menurut Peter & Olson (2010), adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan, yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku.
2.6. Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran merupakan sintesa tentang hubungan beberapa variabel yang diteliti, yang disusun dari berbagai teori yang dideskripsikan. Kerangka konseptual merupakan dasar dalam pembuatan hipotesis (Sugiyono, 2004:49). Berdasarkan teori diatas, maka kerangka pemikiran yang sesuai untuk penelitian ini adalah gambar berikut: Kualitas Pelayanan (X1) Keputusan pembelian (Y) Harga/Tarif (X2) Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran