BAB 1 PENDAHULUAN BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Penampilan telah menjadi kebutuhan pokok dalam kehidupan masyarakat modern. Selain itu, perubahan cara pandang dan perilaku masyarakat modern seperti perilaku metroseksual juga mendorong minat masyarakat baik wanita maupun pria untuk melakukan perawatan dan menjaga penampilannya. Dengan adanya perilaku metroseksual ini maka menjaga penampilan dan citra diri tidak lagi hanya sekedar untuk kesenangan tetapi lebih mengarah kepada gaya hidup. Gaya hidup ini kemudian berkaitan erat dengan perilaku narsisme dan bahkan konsumerisme. Sehingga tidak heran jika tiap tahunnya pasar salon kecantikan di Indonesia terus meningkat seperti yang diungkapkan oleh General Manager Divisi Produk Professional PT Loreal Indonesia, Michel Toth dalam Kompas (5 September 2012). Tabel 1.1 Peningkatan Pasar Salon Kecantikan di Indonesia Tahun Pasar Salon Kecantikan 2010 Rp 13 triliun 2011 Rp 15 triliun 2012 Rp 16,6 triliun 2013 Diproyeksikan mencapai Rp 18 triliun Sumber: Kompas, 5 September 2012 Dengan sekitar 86 persen wanita perkotaan mengunjungi salon secara teratur, industri salon di Indonesia tumbuh sebesar 10 persen dan hingga September 2012 sudah terdapat sekitar 90.000 salon kecantikan yang tersebar di seluruh wilayah di 1
2 Indonesia. Selain itu diperkirakan di akhir tahun 2012 akan mencapai angka 100.000 salon (Kompas, 5 September 2012). Pertumbuhan jumlah salon kecantikan yang cepat ini tentunya didukung dengan perizinan pendirian salon kecantikan yang cukup mudah, khususnya di kota Purwokerto. Informasi yang didapat pada website Badan Penanaman Modal dan Pelayanan Perizinan untuk Wilayah Kabupaten Banyumas, disebutkan bahwa pemerintah Kabupaten Banyumas sangat mendukung masuknya investasi di wilayah kabupaten Banyumas, termasuk di kota Purwokerto. Dengan waktu kerja perizinan pendirian salon kecantikan yang kurang lebih hanya memakan waktu 6 hari kerja dan tidak dikenakan/bebas biaya retribusi, membuat bisnis salon kecantikan semakin diminati. Hal ini terbukti dari banyaknya usaha salon kecantikan yang telah berdiri di Purwokerto sampai sekarang ini. Menurut situs resmi pemerintahan kabupaten Banyumas (2013), luas kota Purwokerto adalah 3.858,34 ha (38,5834 km 2 ). Sedangkan jumlah salon yang terdaftar di kota Purwokerto mencapai 68 salon (lihat Lampiran 1). Jika kemudian luas kota tersebut dibandingkan dengan jumlah salon yang ada, maka kira-kira akan terdapat 1 salon dalam setiap 0,567 km 2 di seluruh wilayah kota Purwokerto. Dari perhitungan tersebut dapat diintepretasikan bahwa angka kepadatan salon kecantikan di Purwokerto cukup tinggi. Oleh karena itu, penelitian mengenai cara memenangkan persaingan dalam industri jasa salon kecantikan tersebut menarik perhatian peneliti. Pada Lampiran 1 terlihat bahwa Jimmy Hair Dressing Salon lah yang paling banyak memiliki cabang. Jimmy Hair Dressing Salon, pertama kali didirikan di Purwokerto oleh Jimmy Arifin pada tahun 1991. Dan seiring perkembangannya, Jimmy Hair Dressing Salon telah menjadi salon yang terkemuka di Purwokerto dengan cabang lainnya yang masing-masing berdiri pada tahun 2009 dan 2011.
3 Tingginya tingkat persaingan yang ada dalam industri salon kecantikan di Purwokerto membuat niat perilaku pelanggan menjadi hal yang penting dimana pelanggan dapat dengan mudah berpindah pada pesaing lain atau menyebarkan hal negatif yang dapat mempengaruhi pelanggan lainnya. Dari sudut pandang manajerial, niat perilaku pasca pembelian yang positif merupakan sumber utama dari pendapatan di masa depan dan dianggap sebagai faktor kunci dalam memenangkan pangsa pasar. Penting bagi perusahaan jasa untuk memahami bagaimana niat perilaku pelanggan dalam rangka untuk merancang segmentasi pasar dan strategi diferensiasi pelayanan (Jankingthong dan Gonejanart, 2012). Oleh karena itu, Jimmy Hair Dressing Salon juga harus memahami niat perilaku pelanggannya sehingga dapat memiliki keunggulan diferensial dan kompetitif dibanding para pesaingnya, terutama dalam hal memuaskan para pelanggannya karena pelanggan yang puas merupakan aset perusahaan yang berharga. Seperti yang dikemukakan oleh Foster (2008:166) bahwa kepuasan pelanggan akan meningkatkan loyalitas pelanggan, mengurangi elastisitas harga, melindungi pangsa pasar dari pesaing, mengurangi biaya menarik pelanggan baru, dan meningkatkan reputasi pelanggan di pasar. Karena itu, pelanggan yang puas akan memberikan niat perilaku yang positif terhadap perusahaan seperti perilaku loyal, merekomendasikan salon kepada kerabatnya, atau bahkan mengatakan hal-hal yang positif mengenai salon tersebut sehingga membantu proses pemasaran salon itu sendiri. Kepuasan pelanggan dapat diketahui setelah pelanggan melakukan proses evaluasi terhadap pelayanan yang diberikan dan proses ini bergantung pada kondisi emosi pelanggan saat terjadinya pelayanan. Emosi positif dan negatif yang
4 berhubungan dengan pertemuan layanan memainkan suatu peranan penting dalam menjelaskan kepuasan dan meprediksi niat perilaku (Martin et al., 2008). Emosi umumnya dicirikan sebagai reaksi individu untuk peristiwa atau rangsangan dan pada dasarnya merupakan fenomena sosial, dimana kondisi emosi dapat disalurkan dari satu orang pada orang lainnya, atau dikenal dengan istilah penyebaran emosi (emotional contagion). Penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa penyedia layanan yang menunjukkan emosi positif akan mendorong suasana hati pelanggan yang positif, yang mana akan meningkatkan kepuasan dan mengarahkan kepada niat perilaku yang positif seperti keinginan untuk kembali dan word of mouth yang positif (Jiun dan Cheng, 2011). Oleh karena itu, emosi pelanggan yang positif diharapkan dapat menimbulkan niat perilaku pelanggan yang positif juga sehingga dapat memberikan peningkatan margin laba bagi perusahaan. Agar emosi yang diharapkan dapat terwujud maka harus ada suatu pemicu emosi untuk menimbulkan perubahan pada kondisi individu tersebut. Namkung dan Jang (2010) menyatakan bahwa pertimbangan terhadap keadilan pelayanan akan menimbulkan tanggapan emosional karena bagi pelanggan, keadilan dan kualitas jasa tidak dapat dipisahkan. Keadilan bukan hanya pada satu dimensi jasa tetapi lebih pada mencakup semua dimensi dalam kualitas jasa. Namun tidak mudah dalam mewujudkan keadilan pelayanan dalam perusahaan jasa seperti salon kecantikan. Sifat jasa yang tidak berwujud (intangible) akan menambah sensitivitas pelanggan dalam mengevaluasi keadilan pelayanan yang diberikan. Karena itu, persepsi pelanggan mengenai keadilan pelayan menjadi salah satu titik kritis yang perlu diperhatikan oleh salon kecantikan. Selain keadilan pelayanan, perusahaan jasa seperti salon kecantikan dapat menciptakan keunggulan diferensial dalam penyampaian pelayanannya dengan
5 memperhatikan lingkungan pelayanan itu sendiri. Untuk meningkatkan daya saing, salon kecantikan harus memastikan bahwa lingkungan pelayanan tersebut menarik bagi para pelanggannya. Konsumen lebih memilih lingkungan toko yang cocok dengan konsep dirinya (Orth, Heinrich, dan Malkewitz, 2012). Karena itulah Jimmy Hair Dressing Salon menerapkan tiga konsep lingkungan pelayanan yang berbeda bagi ketiga cabangnya yang disesuaikan dengan target pasarnya. Untuk Jimmy Hair Dressing Salon I, konsep yang diterapkan adalah konsep salon yang kasual dan nyaman. Sedangkan untuk Jimmy Hair Dressing Salon II, konsep yang diterapkan lebih mengarah pada konsep yang anggun dan berkelas. Dan untuk Jimmy Hair Dressing Salon III, hadir dengan konsep yang cocok bagi anak muda dan modern. Karena jasa merupakan sesuatu yang diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, lingkungan pelayanan yang dijaga oleh Jimmy Hair Dressing Salon diharapkan dapat mengarahkan emosi pelanggan ke arah yang positif sehingga menciptakan suatu pengalaman yang baik dan perilaku yang positif seperti yang di ungkapkan oleh Jiun dan Haw (2011) bahwa ketertarikan pelanggan pada lingkungan pelayanan akan menghasilkan pengalaman emosi yang dapat mempengaruhi hasil dari pelayanan seperti niat perilaku. Oleh karena itu, untuk mengetahui apakah persepsi keadilan pelayanan dan lingkungan pelayanan yang diciptakan oleh Jimmy Hair Dressing Salon memiliki kontribusi terhadap emosi pelanggan sehingga berdampak positif bagi niat perilaku pelanggan maka peneliti melakukan penelitian dengan judul: Pengaruh Persepsi Keadilan dan Lingkungan Pelayanan terhadap Emosi Pelanggan serta Dampaknya terhadap Niat Perilaku Pelanggan (Studi Kasus: Jimmy Hair Dressing Salon Purwokerto).
6 1.2 Identifikasi Masalah Untuk dapat mengembangkan dengan jelas permasalahan yang diteliti dan dengan berdasarkan latar belakang masalah dan penulisan judul penelitian, maka dapat diidentifikasikan permasalahannya sebagai berikut: 1. Apakah persepsi keadilan pelayanan (perceived service fairness) memiliki kontribusi terhadap emosi pelanggan (customer emotions) pada Jimmy Hair Dressing Salon Purwokerto? 2. Apakah lingkungan pelayanan (service environment) memiliki kontribusi terhadap emosi pelanggan (customer emotions) pada Jimmy Hair Dressing Salon Purwokerto? 3. Apakah persepsi keadilan pelayanan (perceived service fairness) dan lingkungan pelayanan (service environment) memiliki kontribusi terhadap emosi pelanggan (customer emotions) pada Jimmy Hair Dressing Salon Purwokerto? 4. Apakah persepsi keadilan pelayanan (perceived service fairness) memiliki kontribusi terhadap niat perilaku (behavioral intentions) pelanggan pada Jimmy Hair Dressing Salon Purwokerto? 5. Apakah lingkungan pelayanan (service environment) memiliki kontribusi terhadap niat perilaku (behavioral intentions) pelanggan pada Jimmy Hair Dressing Salon Purwokerto? 6. Apakah emosi pelanggan (customer emotions) memiliki kontribusi terhadap niat perilaku (behavioral intentions) pelanggan pada Jimmy Hair Dressing Salon Purwokerto? 7. Apakah persepsi keadilan pelayanan (perceived service fairness) dan lingkungan pelayanan (service environment) memiliki kontribusi terhadap
7 emosi pelanggan (customer emotions) serta memberikan dampak terhadap niat perilaku (behavioral intentions) pelanggan pada Jimmy Hair Dressing Salon Purwokerto? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan identifikasi masalah di atas, maka penulis menetapkan tujuan penelitian sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui kontribusi dari persepsi keadilan pelayanan (perceived service fairness) terhadap emosi pelanggan (customer emotions) pada Jimmy Hair Dressing Salon Purwokerto. 2. Untuk mengetahui kontribusi lingkungan pelayanan (service environment) terhadap emosi pelanggan (customer emotions) pada Jimmy Hair Dressing Salon Purwokerto. 3. Untuk mengetahui kontribusi persepsi keadilan pelayanan (perceived service fairness) dan lingkungan pelayanan (service environment) terhadap emosi pelanggan (customer emotions) pada Jimmy Hair Dressing Salon Purwokerto. 4. Untuk mengetahui kontribusi persepsi keadilan pelayanan (perceived service fairness) terhadap niat perilaku (behavioral intentions) pelanggan pada Jimmy Hair Dressing Salon Purwokerto. 5. Untuk mengetahui kontribusi lingkungan pelayanan (service environment) terhadap niat perilaku (behavioral intentions) pelanggan pada Jimmy Hair Dressing Salon Purwokerto. 6. Untuk mengetahui kontribusi emosi pelanggan (customer emotions) terhadap niat perilaku (behavioral intentions) pelanggan pada Jimmy Hair Dressing Salon Purwokerto.
8 7. Untuk mengetahui kontribusi persepsi keadilan pelayanan (perceived service fairness) dan lingkungan pelayanan (service environment) terhadap emosi pelanggan (customer emotions) serta dampaknya terhadap niat perilaku (behavioral intentions) pelanggan pada Jimmy Hair Dressing Salon Purwokerto. 1.4 Manfaat Penelitian Bagi Jimmy Hair Dressing Salon Purwokerto 1. Dengan mengetahui bahwa persepsi keadilan pelayanan memiliki kontribusi terhadap emosi pelanggan, maka Jimmy Hair Dressing Salon dapat menjaga, meningkatkan, bahkan memperbaiki kualitas pelayanannya dalam hal keadilan pelayanannya bagi pelanggan-pelanggannya sehingga dapat menciptakan emosi pelanggan yang positif. 2. Dengan mengetahui bahwa lingkungan pelayanan memiliki kontribusi terhadap emosi pelanggan, maka Jimmy Hair Dressing Salon dapat mempertahankan atau bahkan mendesain ulang lingkungan pelayanan yang sudah diciptakan sehingga dapat menciptakan emosi pelanggan yang positif. 3. Dengan mengetahui bahwa persepsi keadilan dan lingkungan pelayanan memiliki kontribusi terhadap emosi pelanggan, maka Jimmy Hair Dressing Salon dapat menjadikan hal ini sebagai acuan dalam membuat strategi pemasaran untuk meningkatkan kepuasan pelanggan melalui penciptaan emosi pelanggan yang positif yang didasari oleh penciptaan keadilan pelayanan dan lingkungan pelayanan yang lebih baik. 4. Dengan mengetahui bahwa persepsi keadilan pelayanan memiliki kontribusi terhadap niat perilaku pelanggan, maka Jimmy Hair Dressing Salon dapat
9 membuat perencanaan dan strategi perusahaan dalam memberikan pelayanan yang lebih adil bagi pelanggan-pelanggannya sehingga dapat menciptakan niat perilaku pelanggan yang positif. 5. Dengan mengetahui bahwa lingkungan pelayanan memiliki kontribusi terhadap niat perilaku pelanggan, maka Jimmy Hair Dressing Salon dapat membuat perencanaan dan strategi perusahaan dalam menciptakan lingkungan pelayanan yang lebih baik sehingga dapat menciptakan niat perilaku pelanggan yang positif. 6. Dengan mengetahui bahwa emosi pelanggan memiliki kontribusi terhadap niat perilaku pelanggan, maka Jimmy Hair Dressing Salon dapat membuat perencanaan dan strategi perusahaan dalam menciptakan emosi pelanggan yang lebih positif sehingga dapat menciptakan niat perilaku pelanggan yang positif. 7. Dengan mengetahui bahwa persepsi keadilan pelayanan dan lingkungan pelayanan memiliki kontribusi terhadap emosi pelanggan serta berdampak terhadap niat perilaku pelanggan, maka diharapkan hasil penelitian ini dapat membantu Jimmy Hair Dressing Salon dalam menilai kinerja dan kualitas pelayanan perusahaan sehingga dapat digunakan sebagai tolak ukur keberhasilan strategi perusahaan dalam mengelola dan mempertahankan pelanggannya. Selain itu diharapkan pula hasil penelitian ini dapat memberikan masukan yang bermanfaat bagi Jimmy Hair Dressing Salon Purwokerto dalam pengambilan keputusan, menentukan kebijakan dan strategi yang lebih efektif sehingga dapat meningkatkan keunggulan kompetitif serta diferensial dari salon tersebut di masa yang akan datang.
10 Bagi pengembangan ilmu: Dapat dijadikan sebagai bahan referensi dan pertimbangan dalam melakukan penelitian selanjutnya mengenai kontribusi persepsi keadilan dan lingkungan pelayanan terhadap emosi pelanggan dan dampaknya terhadap niat perilaku pelanggan dengan lebih mengembangkan kerangka hipotesis yang ada sehingga didapat hasil penelitian yang lebih komprehensif.