BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Pada zaman globalisasi sekarang ini, Indonesia harus mempersiapkan diri menghadapi terjadinya perubahan-perubahan besar pada berbagai aspek kehidupan khususnya aspek ekonomi. Dengan terbukanya pasar global banyak sekali barang dan jasa yang bermunculan di pasaran. Dalam sebuah pasar global dapat terjadi persaingan antara produsen dengan masing-masing merek untuk memikat konsumen. Persaingan pasar global adalah situasi dimana banyak bermunculan para produsen sedangkan konsumen sangat kritis dan pintar dalam memilih produk (Kotler & Keller, 2007). Konsumen akan membeli merek atau produk yang bagus, berkualitas dan harga terjangkau. Namun meskipun produk yang dihasilkan canggih ataupun bagus bila konsumen tidak menyukainya maka produk tersebut tidak memiliki arti apapun. Menurut Ishak (2005) dalam kondisi seperti ini kepuasaan konsumen memiliki peran yang penting bagi perusahaan. Kepuasan konsumen dapat diketahui setelah individu membeli sebuah produk dan telah menggunakannya. Kotler (2003) mengatakan bahwa kepuasan konsumen adalah perasaan puas atau tidak puas seseorang yang dialami setelah membandingkan hasil suatu produk dengan yang diharapkannya. Apabila dijabarkan yaitu: 1) Jika hasil produk berada di bawah harapan maka konsumen menjadi tidak puas; 2) Jika hasil produk sama dengan harapan maka konsumen akan puas; 3) Jika hasil produk melampaui harapan maka konsumen akan sangat 1
2 puas atau sangat senang (Kotler & Keller, 2007). Disebutkan bahwa kepuasaan konsumen merupakan fenomena setelah pembelian (Giese & Cote, 2000). Kepuasan konsumen bisa dirasakan setelah adanya pembelian, dimana konsumen setelah melakukan pembelian kemudian akan melakukan evaluasi terhadap produk apakah sesuai dengan yang diharapakan atau tidak. Apabila kualitas dan kuantitas produk sesuai dengan harapan maka konsumen akan merasa puas. Sebaliknya, bila kualitas dan kuantitas produk tidak sesuai dengan yang diharapkan maka konsumen akan merasa tidak puas. Konsumen yang tidak puas dengan barang dan jasa yang dikonsumsinya akan berpindah ke merek lain yang mampu menyediakan kebutuhannya. Seperti pernyataan yang diungkapkan salah satu subjek : kalau aku biasanya ngerasa ga puas dengan barang yang aku beli, aku ga mau beli barang dari merek itu lagi. Karena takutnya kecewa aja lagi. Jadi mending aku beli dari merek lain yang lebih pasti. Aku punya televisi LG sampai sekarang masih bagus udah empat tahun, jadi belum ngerasa kecewa sama produk LG lah. (Komunikasi Personal, Agustus 2015) Ada banyak faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen, diantaranya bisa dari tenaga penjual, produk, harga dan penilaian pelanggan (Biong, 1993). Adanya usaha tenaga penjual untuk menyampaikan informasi yang dibutuhkan oleh konsumen dalam membeli produk yang diinginkan dapat menciptakan kepuasan pada konsumen. Begitu pula halnya dengan produk, harga dan penilaian pelanggan. Ketiga faktor ini juga dapat menciptakan kepuasan konsumen. Produk dengan image yang baik serta hasil produk sesuai dengan yang diharapkan, harga
3 yang ditawarkan terjangkau dan memberi penilaian positif dari konsumen dapat pula menciptakan kepuasan. Kemudian faktor lain yang dapat menciptakan kepuasan konsumen adalah harga. Menurut Lupiyoadi (2001) harga merupakan atribut produk atau jasa yang paling sering digunakan oleh sebagian besar konsumen untuk mengevaluasi produk. Untuk sebagian besar konsumen Indonesia yang masih berpendapatan rendah, maka harga adalah faktor utama yang dipertimbangkan dalam memilih produk maupun jasa. Konsumen menjadi sangat sensitif terhadap harga (Sumarwan, 2002). Pada kenyataannya, konsumen dalam menilai harga suatu produk sangat tergantung bukan hanya dari nilai nominal tetapi melalui persepsi mereka pada harga Nagle & Holden, 1995 (dalam Isman Pepadri, 2002). Persepsi harga menjadi sebuah penilaian konsumen tentang perbandingan besarnya pengorbanan diantaranya dalam mencari informasi, waktu yang dihabiskan untuk berpikir serta uang yang dikeluarkan dengan apa yang akan didapatkan dari produk dan jasa (Zeithaml, 1988). Konsumen akan merasa puas jika harga yang dibayarkan sesuai dengan produk yang didapatkan. Persepsi harga setiap konsumen juga menjadi hal yang cukup penting, dikarenakan konsumen akan menilai apakah harga yang diberikan perusahaan sudah sesuai dengan kualitas barang yang ditawarkan.
4 konsumen : Berikut pernyataan subjek menanggapi harga terhadap kepuasan Ada yang bilang harga LG mahal, ada yang bilang biasa aja. Kalau menurut aku sih wajar masing-masing orang berbeda menilai suatu barang. Sekarang kan balik lagi apa yang kita butuhkan, bagaimana produk LG nya. Kalau ternyata apa yang kita butuhkan sesuai dengan produk tersebut, bisa memuaskan kita. Berapapun harganya pasti dibeli (Komunikasi Personal, Agustus 2015) Kepuasan seseorang dalam menggunakan suatu produk tidak hanya dilihat dari harga yang di tetapkan oleh perusahaan, tetapi juga faktor lain seperti bagaimana brand image yang dibentuk oleh perusahaan. Bagi sebagaian orang brand merupakan hal yang penting, sehingga brand image harus dibuat sekuat mungkin agar dapat menarik konsumen dan menciptakan kepuasan. Kotler (1997) menyatakan bahwa pada saat konsumen semakin memiliki keyakinan bahwa kualitas produk yang diterima adalah baik maka brand image yang dimiliki akan semakin baik. Brand image yang baik dimata konsumen dapat berpengaruh kepada kepuasan konsumen. Konsumen lebih sering membeli produk dengan merek yang terkenal karena merasa lebih nyaman dengan hal-hal yang sudah dikenal, adanya asumsi bahwa merek terkenal lebih dapat dipercaya, selalu tersedia dan mudah dicari, dan memiliki kualitas yang tidak diragukan, sehingga merek yang lebih dikenal lebih sering dipilih konsumen daripada merek yang tidak terkenal (Aaker, 1991). Dapat dilihat dari komunikasi personal dengan seorang subjek berikut ini: Aku sih setuju ya kalau memang merek yang udah terkenal pasti lebih diburu pembeli kayak misalnya aja LG ini.lg itu merek terkenal, banyak elektronik yang diproduksinya, banyak juga orang
5 yang pakai.aku sendiri ada tuh pake air conditioner LG, udah lama dan sampai sekarang masih bagus menurutku. LG ga kalah la sama merek lain kurasa (Komunikasi Personal, Agustus 2015) Kalau disuruh milih kayaknya aku pilih merek terkenal.secara kualitas dan harga kita udah tau.tapi kalau merek yang gak terkenal, gak yakin lah, kalau ternyata ga sesuai yang diharapkan. Rugi dong, kecewa, gak puas (Komunikasi Personal, Agustus 2015) Perusahaan berusaha membangun citra yang baik terhadap konsumen dengan harapan produknya akan dibeli serta dapat memberikan kepuasan pada konsumen. Salah satunya adalah melalui merek. Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan dan jasa berdasarkan UU no 15 tahun 2001 pasal satu ayat satu. Oleh sebab itu merek sangat memegang peranan penting bagi keberhasilan produk dalam merebut pangsa pasar. Keberhasilan produk dalam menarik konsumen dapat menjelaskan bahwa brand image yang baik bisa memberikan kepuasan konsumen pada produk yang digunakan. Kotler (2003) menyatakan brand image adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek ditentukan oleh brand image tersebut. Tingginya persaingan membuat produk dengan brand image yang kuat yang tetap mampu bersaing dan menguasai pasar. Dengan pesatnya perkembangan kemajuan industri di Indonesia membuat persaingan yang ketat salah satunya dalam industri produk elektronik. Produk-
6 produk yang ditawarkan juga telah memiliki brand image yang kuat dan terkenal. Berbagai macam produk elektronik tersebut telah memenuhi pasar Indonesia yaitu berupa produk elektronik rumah tangga seperti televisi, kulkas, mesin cuci, AC dan lain sebagainya. Di Indonesia saat ini telah banyak berbagai jenis produk elektronik. Salah satu diantaranya adalah produk dengan merek LG. LG Electronic merupakan perusahaan multinasional dari Korea Selatan, yang telah memproduksi berbagai macam barang elektronik dan sudah banyak dipakai oleh masyarakat. LG Electronic merupakan salah satu dari perusahaan LG Group. LG Group didirikan di Korea Selatan pada tahun 1947. LG Electronic memiliki banyak produk yang dikembangkan, seperti halnya TV, video player, home audio, home theater, AC (Air Conditioning), lemari es, oven, mesin cuci, proyektor, mobile phone, serta ponsel berbasis android. LG mendapatkan berbagai penghargaan atas prestasi yang telah dihasilkan. Penghargaan sebagai Top Brand Award selama tiga tahun (2009 2011) dan mendapatkan penghargaan no.1 brand dari riset penelitian dunia yaitu Growth from Knowledge (GfK) selama 5 tahun berturut-turut. LG juga mendapatkan 6 penghargaan dari pemerintah Indonesia dan sebagai Best Brand pada Tahun 2011. Juga mendapatkan penghargaan Greatest Brand 2010 dan Indonesia Customer Satisfaction Award (ICSA) 2009. Bahkan pada tahun 2012, LG merupakan brand elektronik yang merajai pasar konsumen di Indonesia. Strategi LG dalam menarik konsumen pada bagian pemasaran adalah meningkatkan kepuasan dari konsumen dan loyalitas konsumen terhadap produk
7 LG. Beberapa hal yang dilakukan oleh pihak LG adalah promosi produk, membuat layanan konsumen dan kerjasama (Yono, 2011) Pada tahun yang sama 2012 LG Electronics juga menerima penghargaan International Design Excellence Awards (IDEA) sebagai pengakuan atas terobosan desain produknya. Diraihnya penghargaan ini menambah pengakuan dunia atas keunggulan desain produk LG. Tambahan penghargaan IDEA membuat LG sebagai salah satu perusahaan elektronik yang mendapat pengakuan terbaik dari internasional untuk desain produknya (Symu, 2012) Produk yang ditawarkan memberikan evaluasi positif bagi pengguna LG. Evaluasi positif ini tentu tidak lepas dari adanya kesesuaian antara harapan pengguna terhadap hasil produk. Sehingga akhirnya memunculkan perasaan puas dalam menggunakan produk tersebut. Ketika konsumen telah merasakan kepuasan terhadap suatu brand, maka keinginan untuk mencoba produk lain dari brand yang sama akan tinggi pula. Misalnya, ketika sudah puas menggunakan TV dari produk LG, maka konsumen akan memiliki keinginan untuk mencoba produk lain seperti AC, atau lemari es. LG sebagai salah satu elektronik yang menawarkan produk dengan kualitas yang sama dengan merek lain tetapi menetapkan harga yang lebih murah dapat meningkatkan kepuasan konsumen. Sedangkan produk dengan harga mahal dari merek terkenal belum tentu dapat memenuhi harapan dari konsumen serta dapat menimbulkan ketidakpuasan.
8 Berdasarkan penjelasan diatas, maka peneliti tertarik melakukan penelitian mengenai peranan persepsi harga dan brand image sebagai prediktor kepuasan konsumen pada pengguna produk LG 1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan, adapun rumusan masalah yang ingin yang diajukan oleh peneliti adalah : 1. Apakah persepsi harga dan brand image secara bersama-sama berperan terhadap kepuasan konsumen pada pengguna produk LG? 2. Bagaimana peranan persepsi harga terhadap kepuasan konsumen pada pengguna produk LG? 3. Bagaimana peranan brand image terhadap kepuasan konsumen pada pengguna produk LG? 1.3. Tujuan Penelitian Penelitian ini secara umum bertujuan untuk melihat peranan brand image dan persepsi harga terhadap kepuasan konsumen pada pengguna produk LG. a. Untuk mengetahui peran persepsi harga terhadap kepuasan konsumen pada pengguna produk LG. b. Untuk mengetahui peran brand image terhadap kepuasan konsumen pada pengguna produk LG.
9 c. Untuk mengetahui apakah variabel persepsi harga atau brand image yang paling berperan terhadap kepuasan konsumen pada pengguna produk LG. 1.4. Manfaat Penelitian 1.4.1. Manfaat Teoritis Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pengembangan ilmu psikologi khususnya di bidang Psikologi Industri dan Organisasi, terutama mengenai variabel persepsi harga, brand image sebagai prediktor terhadap kepuasan konsumen. Serta dapat bermanfaat sebagai tambahan referensi bagi peneliti yang ingin meneliti mengenai kepuasan konsumen dengan menambahkan variabel lain yang bisa menjadi prediktor kepuasan konsumen 1.4.2. Manfaat Praktis a. Manfaat untuk LG Dengan adanya penelitian ini, diharapkan dapat menjadi masukan dan memberikan informasi bagi produsen LG dalam hal brand image, persepsi harga dan kepuasan konsumen sehingga produk yang dipasarkan dapat terus bersaing. Dan sebagai gambaran bagi produsen untuk tetap mempertahankan brand image yang baik dengan menawarkan produk yang bermanfaat sesuai dengan harapan konsumen
10 b. Manfaat untuk masyarakat Dapat memberikan informasi mengenai produk LG bagi konsumen untuk dapat dijadikan pertimbangan ketika melakukan pembelian produk 1.5. Sistematika Penulisan Sistematika penulisan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bab I Pendahuluan Bab ini berisi penjelasan mengenai latar belakang masalah penelitian yaitu peranan brand image dan persepsi harga sebagai prediktor kepuasan konsumen; rumusan masalah penelitian bagaimana peran persepsi harga, brand image terhadap kepuasan konsumen pengguna produk LG; tujuan penelitian, manfaat penelitian meliputi manfaat teoritis dan manfaat praktis; serta sistematika penulisan. 2. Bab II Tinjauan Pustaka Bab ini berisi tentang tinjauan teoritis yang mendasari permasalahan dalam objek penelitian yaitu: teori kepuasan konsumen, persepsi harga dan brand image serta produk LG. Bab ini juga mengemukakan hipotesis penelitian mengenai peran persepsi harga dan brand image terhadap kepuasan konsumen pada produk LG. 3. Bab III Metode Penelitian Pada bab ini berisi penjelasan mengenai identifikasi variabel penelitian, definisi operasional variabel penelitian, populasi dan sampel, metode
11 pengumpulan data, validitas dan reliabilitas alat ukur, prosedur penelitian dan metode analisa data. 4. Bab IV Analisa Data dan Pembahasan Pada bab ini akan dijelaskan mengenai analisis hasil penelitian secara keseluruhan dari penelitian yang dilakukan dengan menggunakan analisa statistik dengan bantuan program SPSS versi 19.0 for windows. Pada bab ini juga akan dibahas mengenai tercapai atau tidak tercapainya hipotesis yang telah dirumuskan sebelumnya. 5. Bab V Kesimpulan dan Saran Pada bab ini berisi hasil jawaban atas masalah yang diajukan, yaitu persepsi harga dan brand image secara bersama-sama berperan positif terhadap kepuasan konsumen pada pengguna produk LG. Kesimpulan dibuat berdasarkan analisa dan interpretasi data serta dilengkapi dengan saran-saran bagi pengembangan dan bagi peneliti lain berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh.