BAB 1 PENDAHULUAN Pada era ini, persaingan di bidang pendidikan semakin ketat. Hal ini disebabkan semakin banyaknya perguruan tinggi baik swasta (PTS) maupun negeri (PTN) menawarkan keunggulannya masing-masing dalam memperebutkan pasar untuk menarik calon mahasiswa. Akan tetapi, tidak semua perguruan tinggi mampu bertahan dalam menjalankan bisnis di bidang pendidikan. Oleh karena itu, setiap perguruan tinggi harus memiliki strategi yang baik untuk menarik calon mahasiswa dan dalam menjalankan bisnis di bidang pendidikan. Pada bab ini akan dibahas mengenai latar belakang penelitian, apa yang menjadi rumusan permasalahan, pertanyaan yang diajukan berdasarkan rumusan permasalahan, apa yang menjadi motivasi penulis untuk melakukan penelitian, manfaat yang diperoleh, serta sistematika penulisan. 1.1 Latar Belakang Pendidikan Tinggi merupakan jenjang pendidikan setelah pendidikan menengah yang mencakup program diploma, program sarjana, program magister, program doktor, dan program profesi, serta program spesialis, yang diselenggarakan oleh perguruan tinggi berdasarkan kebudayaan bangsa Indonesia. Perguruan tinggi bertujuan untuk menghasilkan lulusan yang menguasai cabang ilmu pengetahuan dan teknologi untuk memenuhi kepentingan nasional serta peningkatan daya saing bangsa. Selain itu, untuk mewujudkan pengabdian kepada masyarakat berbasis penalaran dan karya penelitian yang bermanfaat dalam 1
2 memajukan kesejahteraan umum dan mencerdaskan kehidupan bangsa (Undang- Undang No 12 Tahun 2012). Di era globalisasi ini merupakan tantangan tersendiri bagi perguruan tinggi dalam menyiapkan lulusannya agar mampu berkompetisi memperebutkan pasar kerja dan menghasilkan lulusan yang inovatif dan kreatif. Upaya memenuhi keinginan mahasiswa merupakan kunci sukses memenangkan persaingan dan merupakan tindakan terbaik yang perlu dilakukan oleh perguruan tinggi. Dengan menggunakan umpan balik dari mahasiswa, perguruan tinggi dapat melakukan perubahan pelayanan. Setiap mahasiswa menginginkan kepuasan maksimal dari semua layanan yang tersedia di perguruan tinggi, dengan kepuasan maksimal yang didapat oleh mahasiswa menunjukkan peningkatan kualitas pelayanan pendidikan. Kualitas pelayanan yang diberikan perguruan tinggi berbanding lurus dengan kepuasan mahasiswa. Kepuasan mahasiswa dapat memberi manfaat kepada perguruan tinggi karena mahasiswa merasa terpenuhi keinginannya sehingga terciptanya loyalitas terhadap jasa pelayanan yang diterima. Selain itu, mereka yang lebih loyal dapat menyebarkan berita baik dan memberikan rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) kepada teman, keluarga bahkan masyarakat di sekitarnya untuk menggunakan jasa tersebut dan hal ini tentu akan menguntungkan bagi perguruan tinggi. Sebaliknya, ketidakpuasan akan mendapat respon dengan segera dan cepat sebagai pengalaman yang buruk kemudian menyebarkan pengalamannya secara negatif dalam menggunakan jasa tersebut ke banyak orang.
3 Persaingan antar perguruan tinggi semakin ketat. Hal ini terlihat dari banyaknya perguruan tinggi yang bermunculan dan menawarkan keunggulannya masing-masing. Perguruan tinggi sebagai lembaga penyedia jasa pendidikan perlu belajar dan memiliki inisiatif untuk meningkatkan kepuasan pelanggannya (mahasiswa). Oleh karena itu, perguruan tinggi harus mampu memberikan pelayanan yang terbaik, karena kondisi tersebut membuat pelanggan menjadi sangat kritis terhadap pelayanan yang diberikan oleh perguruan tinggi. Pada dasarnya, pelanggan atau pemakai jasa pendidikan terdiri dari berbagai pihak, antara lain mahasiswa, orang tua, pihak yang terkait dengan institusi pendidikan serta perusahaan pemakai lulusan dari suatu institusi pendidikan. Mahasiswa merupakan pelanggan langsung dari suatu sistem pelayanan pendidikan, karena mahasiswa merupakan pihak yang langsung terlibat dalam proses yang dilaksanakan oleh institusi pendidikan tersebut. Orang tua, pihak terkait dan pengguna lulusan merupakan pihak yang tidak langsung terlibat dalam proses pendidikan. Dalam memperoleh pelanggan baru, perguruan tinggi mengeluarkan biaya yang jumlahnya tidak sedikit. Hal ini terlihat dalam strategi pemasaran yang dilakukan yaitu dalam bentuk iklan, promosi, sosialisasi dan pelayanan serta biaya yang dikeluarkan untuk menjalin hubungan dengan pelanggan. Agar biaya pemasaran tidak semakin besar, maka biaya pemasaran ini harus dikelola dan dikendalikan sesuai dengan jumlah pelanggan yang diperoleh oleh perguruan tinggi.
4 Pendidikan Profesi Akuntansi (PPAK) merupakan pendidikan lanjutan pada perguruan tinggi untuk mendapatkan gelar profesi Akuntan. Pendidikan ini dapat ditempuh setelah menyelesaikan pendidikan program sarjana (S1) jurusan akuntansi (Keputusan Mendiknas RI No 179/U/2001). PPAK diikuti oleh lulusan jurusan akuntansi dari perguruan tinggi negeri maupun perguruan tinggi swasta yang ingin mendapatkan gelar profesi di bidang akuntansi yaitu gelar Akuntan (Ak). Banyak perguruan tinggi saat ini membuka Program Pendidikan Profesi Akuntansi (PPAK) dikarenakan sejak ditandatanganinya pelaksanaan Program Pendidikan Profesi Akuntansi (PPAK) pada tanggal 28 maret 2002 dalam Nota Kesepahaman (MOU), maka gelar Akuntan bukan lagi dimonopoli oleh perguruan tinggi negeri (PTN) tertentu yang diberikan hak istimewa oleh Departemen Pendidikan Nasional (Depdiknas), tetapi sudah menjadi hak bersama bagi semua perguruan tinggi negeri maupun swasta. Keputusan Menteri Pendidikan Nasional (179/U/2001). Universitas Gadjah Mada merupakan salah satu perguruan tinggi yang membuka Program Pendidikan Profesi Akuntansi (PPAK) yang juga perlu memperhatikan fenomena seperti ini. Banyaknya perguruan tinggi yang membuka Program Pendidikan Profesi Akuntansi menjadi tantangan bagi PPAK FEB UGM. Hal ini menuntut PPAK FEB UGM untuk menyusun strategi baru dalam menjalin hubungan yang baik dengan pelanggannya sehingga pelanggan yang ada menjadi loyal.
5 Untuk meningkatkan strategi dalam menjalin hubungan dengan pelanggan, maka PPAK FEB UGM perlu menerapkan sebuah sistem yang dapat membantu manajemen untuk mengambil keputusan. Manajemen hubungan pelanggan (customer relationship managemen/crm) menjadi sebuah strategi yang dapat diterapkan untuk memperoleh dan mempertahankan pelanggan serta memberikan kepuasan yang maksimal, sehingga dapat membangun ikatan emosional antara pelanggan dengan PPAK. Manajemen hubungan pelanggan berisi informasiinformasi mengenai data pelanggan. Dengan memperoleh informasi tersebut, PPAK dapat mengidentifikasi apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh pelanggan, sehingga dapat mengelola biaya pemasaran maupun biaya yang dikeluarkan untuk melayani setiap pelanggannya. Untuk mewujudkan hal tersebut, maka PPAK FEB UGM dapat menggunakan salah satu metrik CRM yaitu nilai masa hidup pelanggan (customer lifetime value/clv). Dengan menggunakan konsep CLV, PPAK tidak hanya dapat menilai dan mengelola sumber dayanya secara tepat. Tetapi, dapat juga mengetahui bagaimana menentukan strategi yang tepat untuk mempertahankan pelanggan sehingga PPAK FEB UGM mampu bersaing dengan PPAK lainnya. Kim dan Lee (2007), menjelaskan bahwa dengan mengetahui CLV dari pelanggan individu memampukan para pembuat keputusan untuk meningkatkan segmentasi pelanggan dan usaha alokasi sumber daya pemasaran. Mengingat pentingnya strategi dalam menjalin hubungan dengan pelanggan, penerapan salah satu metrik dari CRM yaitu CLV sebagai suatu langkah strategis untuk menunjang strategi mempertahankan pelanggan dan
6 mengelola biaya pemasaran. Oleh karena itu, penelitian ini diberi judul Pengukuran Nilai Masa Hidup Pelanggan untuk Mengelola Biaya Pemasaran: Studi pada PPAK FEB UGM. 1.2 Rumusan Permasalahan Universitas Gadjah Mada merupakan salah satu perguruan tinggi yang membuka Program Pendidikan Profesi Akuntansi (PPAK), dan telah berfokus pada pelanggan yang dapat dilihat dalam visi dan misi PPAK FEB UGM. Akan tetapi, saat ini PPAK FEB UGM belum menerapkan sistem CRM sebagai penunjang hubungan dengan pelanggan agar menjadi lebih maksimal. Selain itu, PPAK FEB UGM juga belum dapat mengidentifikasi mana pelanggan yang menguntungkan bagi PPAK FEB UGM sehingga mereka belum bisa mengelola biaya pemasarannya. Berdasarkan latar belakang, penulis mencoba untuk mengkaji lebih dalam mengenai penerapan strategi PPAK FEB UGM yang ada saat ini dan dapat memberikan masukkan mengenai penerapan CRM melalui salah satu metrik dari CRM yaitu CLV. CLV merupakan suatu langkah strategis dalam menunjang strategi mempertahankan pelanggan dan mengelola biaya pemasaran serta dapat dikembangkan lebih luas sesuai dengan kebutuhan PPAK FEB UGM saat ini.
7 1.3 Pertanyaan Penelitian Dari latar belakang dan rumusan permasalahan yang telah dikemukakan di atas, maka penulis mencoba mengidentifikasi masalah yang ditemukan ke dalam pertanyaan penelitian sebagai berikut. 1) Bagaimana PPAK FEB UGM mengelola hubungan dengan pelanggan? 2) Bagaimanakah nilai pelanggan PPAK FEB UGM di masa akan datang dengan menggunakan metode nilai masa hidup pelanggan (CLV)? 3) Bagaimana pengelolaan biaya pemasaran PPAK FEB UGM? 1.4 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut. 1) Untuk menganalisis pengelolaan hubungan dengan pelanggan di PPAK FEB UGM 2) Untuk menganalisis nilai pelanggan PPAK FEB UGM di masa yang akan datang dengan menggunakan metode nilai masa hidup pelanggan. 3) Untuk menganalisis pengelolaan biaya pemasaran PPAK FEB UGM. 1.5 Motivasi Penelitian Motivasi untuk melakukan peneitian ini adalah untuk memperkaya keilmuan dengan memberikan sumbangan pemikiran secara ilmiah mengenai pengukuran CLV dalam mengelola biaya pemasaran dan biaya yang dikeluarkan untuk melayani pelanggan serta mengelola hubungan dengan pelanggan pada bidang pendidikan khususnya PPAK FEB UGM.
8 1.6 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi praktis dan keilmuan, antara lain sebagai berikut. 1) Kontribusi Praktis Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran bagi para pembaca dan masukan bagi manajemen PPAK FEB UGM mengenai pengukuran CLV dalam memproleh dan mempertahankan pelanggan yang menguntungkan bagi PPAK serta mengelola biaya pemasaran untuk setiap pelanggan. Hasil pengukuran dari CLV ini membantu manajemen dalam mengambil keputusan terhadap perbaikan strategi pemasaran di masa yang akan datang, serta dapat menjadi bahan pertimbangan untuk menjadikan CRM sebagai strategi pemasaran untuk tetap bertahan dalam persaingan di bidang jasa pendidikan. 2) Kontribusi Teoritis Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan referensi bagi peneliti lain yang tertarik untuk melakukan penelitian mengenai manajemen hubungan pelanggan melalui metrik keuangan yaitu pengukuran nilai masa hidup pelanggan dan untuk memperkuat penelitian sebelumnya.
9 1.7 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan tesis ini terdiri dari 7 (tujuh) bab yang disusun sebagai berikut. Bab 1 Pendahuluan Bab ini membahas mengenai latar belakang masalah, rumusan permasalahan, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, motivasi penelitian, manfaat penelitian, proses penelitian dan sistematika penulisan. Bab 2 Landasan Teori Bab ini membahas mengenai tinjauan pustaka yang digunakan sebagai dasar dari penelitian ini yang mencakup jasa pendidikan, biaya pemasaran, manajemen hubungan pelanggan yang terdiri dari pengertian, tujuan, keuntungan, dan proses CRM. Kemudian dilanjutkan dengan pembahasan mengenai nilai masa hidup pelanggan yang terdiri dari pengertian, pengukuran, dan komponen-komponen CLV. Bab 3 Latar Belakang Objek Penelitian Bab ini membahas mengenai tentang objek penelitian yaitu mengenai konsep dan aplikasi teori untuk memperoleh pemahaman yang spesifik dari karakteristik objek penelitian. Bab ini terdiri atas sejarah berdirinya PPAK FEB UGM, visi dan misi, tujuan dan fasilitas yang disediakan serta struktur organisasi.
10 Bab 4 Metode Penelitian Bab ini membahas mengenai tahapan proses penelitian yang terdiri dari tahap pengambilan data dan analisis data penelitian yang meliputi jenis penelitian, sumber data, teknik pengumpulan data serta metode analisis data. Bab 5 Pemaparan Temuan Investigasi Kasus Bab ini membahas mengenai temuan-temuan dalam investigasi yang menunjukkan fakta-fakta yang ada untuk dapat menjawab tujuan dari penelitian ini. Bab 6. Analisis dan Pembahasan Bab ini membahas mengenai analisis temuan atas permasalahan yang ditemukan dan diuraikan pada bab sebelumnya dengan menggunakan metode penelitian yang telah dirancang Bab 7. Kesimpulan, Keterbatasan dan Rekomendasi Bab ini membahas mengenai simpulan, keterbatasan dan rekomendasi yang didasarkan pada hasil pembahasan yang telah diuraikan pada bab sebelumnya sebagai bentuk tindak lanjut dari hasil penelitian.