AGRISE Volume XII No. 1 Bulan Januari 2012 ISSN: 1412-1425 ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SAYUR ORGANIK BABY O DAN VEGGY O (ANALYSIS OF CONSUMER S ATTITUDE TOWARDS THE DECISION TO PURCHASE BABY O AND VEGGY O ORGANIC VEGETABLE) Rosihan Asmara 1, Budi Setiawan 1, Tita Pradiptia 1, 1 Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian, Universitas Brawijaya, Jl. Veteran Malang E-mail: rosihan@ub.ac.id ABSTRACT A healthy and nutritious food can be produced with high organic farming. One of the most organic foods demanded by consumers is organic vegetables. The more variety of organic vegetable products on the market can also lead to the diversity of consumer behavior on the product. The purposes of this study are: (1) analyzing the attributes that are considered by consumers in purchasing decision of Baby O and Veggy O organic vegetable. (2) analyzing the attitudes of consumers toward purchasing decisions on products of Baby O and Veggy O organic vegetable. (3) analyzing the influence of subjective norms of consumer behavior in purchasing decisions of Baby O and Veggy O organic vegetable. From the result of this research, the average overall subjective norms influence the behavior of consumers toward purchasing decisions on products of Baby O and Veggy O organic vegetable. However, the result is obtained that the value of W 1 is 0.30 while the value of W 2 is at 0.70. This means that the tendency of behavioral attitude of intent to purchase and consume Baby O and Veggy O organic vegetable on the overall respondents are more due to the influence of other factors (subjective norms or SN) than trust (b i ) and evaluation (e i ) of respondents (attitude toward behavior or A B ).. Key words: organicvegetables, attributes, consumer behavior, behavioral attitude ABSTRAK Pangan yang sehat dan bergizi tinggi dapat diproduksi dengan pertanian organik. Sayuran organik memang tergolong lebih mahal dibandingkan sayuran konvensional.. Semakin beragamnya produk sayuran organik yang ada di pasaran dapat menyebabkan keberagaman pula terhadap perilaku konsumen atas produk tersebut.. Tujuan dari penelitian ini adalah: (1) Menganalisis atribut-atribut yang menjadi pertimbangan konsumen dalam keputusan pembelian sayuran organik Baby O dan Veggy O. (2) Menganalisis sikap konsumen terhadap keputusan pembelian pada produk sayuran organik Baby O dan Veggy O. (3) Menganalisis pengaruh norma subjektif perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian pada produk sayuran organik Baby O dan Veggy O. Dari hasil penelitian, secara keseluruhan rata-rata norma subjektif mempengaruhi perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian pada produk sayuran organik. Namun, dari hasil perhitungan didapatkan bahwa nilai W 1 adalah sebesar 0,30 sedangkan nilai W 2 adalah sebesar 0,70. Hal ini berarti kecenderungan sikap maksud perilaku membeli ataupun mengkonsumsi produk sayuran organik pada keseluruhan responden adalah lebih dikarenakan faktor pengaruh orang lain (norma subjektif atau SN) dibandingkan kepercayaan (b i ) dan evaluasi (e i ) responden (sikap terhadap perilaku atau A B )..
Rosihan Asmara Analisis Sikap Konsumen terhadapkeputusan Pembelian Sayur... 39 Kata kunci: sayuran organik, atribut, perilaku konsumen, sikap perilaku PENDAHULUAN Saat ini masyarakat di dunia mulai sadar akan bahaya yang ditimbulkan oleh pemakaian bahan kimia sintetis dalam pertanian. Orangorang semakin bijaksana dalam memilih bahan pangan yang aman bagi kesehatan dan ramah lingkungan. Pangan yang sehat dan bergizi tinggi dapat diproduksi dengan pertanian organik. Salah satu bahan pangan organik yang paling diminati oleh konsumen adalah sayuran organik. Sayuran organik memiliki kandungan nutrisi yang lebih tinggi bila dibandingkan dengan sayuran konvensional. Beberapa sayuran organik juga menjadi sumber vitamin A, D, C, dan E. Karotenoid (prekursor vitamin A), dan vitamin C merupakan antioksidan alami yang berguna melawan serangan radikal bebas penyebab penuaan dini dan berbagai jenis kanker (Sutomo, 2006). Terdapat dua usahatani sayuran organik di Malang yang produknya sudah tersertifikasi yaitu, Kurnia Kitri Ayu Farm dan PT. Herbal Estate. Dalam penelitian ini produk sayuran organik yang menjadi objek penelitian adalah produk dari Kurnia Kitri Ayu Farm (KKAF) dengan merek Baby O dan Veggy O. Usahatani sayuran organik KKAF ini baru berdiri empat tahun yang lalu, namun KKAF mampu menghasilkan produk sayuran organik dengan mutu yang baik. Sehingga 23 jenis sayuran yang diproduksi telah mendapatkan label organik Indonesia dengan No. Reg 002/INOFICE/2007. Sikap konsumen terhadap sayuran organik Baby O dan Veggie O terbentuk dari penilaian seseorang atas atribut produk tersebut dan maksud perilaku seseorang dipengaruhi oleh norma subjektif terhadap perilaku. Maka dari itu, penilaian sikap dan norma subjektif dalam penelitian ini menyangkut dua hal, yakni kepercayaan bahwa sayuran organik Baby O dan Veggie O memiliki atribut tertentu dan evaluasi terhadap atribut tersebut serta keyakinan bahwa orang lain sebagai referensi yang relevan yaitu keluarga, kerabat dekat, ataupun teman berpikir bahwa konsumen harus melakukan perilaku tertentu dan motivasi untuk menyesuaikan diri dengan referensi yang relevan tersebut. Penelitian ini bertujuan untuk: (1) menganalisis atribut-atribut yang menjadi pertimbangan konsumen dalam keputusan pembelian sayuran organik Baby O dan Veggy O, (2) menganalisis sikap konsumen terhadap keputusan pembelian sayuran organik Baby O dan Veggy O, (3) dan menganalisis pengaruh norma subjektif perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian pada produk,sayuran organik Baby O dan Veggy O. II. METODE PENELITIAN Penentuan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) di empat swalayan di Surabaya yaitu, Hypermart Royal Plaza, Papaya Supermarket, Ranch Market 99 Galaxy Mall, dan Hokky Swalayan. Swalayanswalayan tersebut dipilih karena sayuran organik dengan merek Baby O dan Veggy O dijual di keempat swalayan tersebut
40 AGRISE Volume XII, No. 1, Bulan Januari 2012 Penelitian ini menggunakan metode accidental sampling, dimana peneliti berada di tempat penelitian untuk menyebarkan kuisioner ataupun wawancara terhadap responden. Dalam penelitian ini terdapat 15 atribut yang digunakan sebagai bahan pertimbangan konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi sayuran organik. Banyaknya sampel yang diambil adalah 60 responden yang berdasarkan pada teknik pengambilan sampel menurut Maholtra (1992), dimana jumlah sampel didapatkan dari 4 atau 5 kali jumlah atribut yang dianalisis. Metode Analisis Data yang digunakan adalah: Analisis Deskriptif Analisis ini digunakan untuk menggambarkan sesuatu seperti karakteristik pasar ataupun fungsionalnya (Maholtra, 1996). Analisis Kuantitatif Uji Asosiasi dengan Cochran Q Test Untuk mengetahui atribut dan konsekuensi apa saja yang dianggap sah (valid) untuk suatu persepsi konsumen akan sayuran organik, digunakan metode Cochran Q Test dimana peneliti mengeluarkan atributatribut yang dinilai tidak sah berdasarkan kriteria-kriteria statistik yang dipakai. Uji Validitas Validitas suatu instrumen penelitian dapat diketahui melalui rumus teknik korelasi Pearson Product Moment,yaitu:Hasil Uji Validitas Diketahui bahwa untuk variabel kepercayaan (bi) dan evaluasi (ei) semua butir pertanyaan valid. Sehingga kemudian dapat digunakan dalam pengambilan data sebagai bahan analisis penelitian sikap berdasarkan Multiciri Fishbein. Untuk variabel keyakinan normatif (NBj) dan motivasi (MCj) semua pertanyaan dinyatakan valid. Hal ini menunjukkan bahwa referensi yang relevan yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi sayuran organik, sehingga dapat digunakan untuk bahan analysis menggunakan Theory of Reasoned Action. Dikatakan valid apabila dengan n = 60 dan α = 5% didapatkan r hitung lebih besar dibandingkan dengan r tabel.. III. HASIL DAN PEMBAHASAN Hasil Uji Reliabilitas Hasil uji reliabilitas menunjukkan bahwa seluruh variabel dalam penelitian bersifat reliabel. Hal ini terbukti dari nilai reliabilitas (Cronbach s Alpha) dari seluruh variabel lebih besar dari 0,6 (Arikunto, 2002) Hasil Analisis Model Sikap Model maksud perilaku (Theory of yaitu faktor sikap terhadap perilaku khusus reasoned action)digunakan untuk(komponen AB), yakni mengkonsumsi produk menganalisis keinginan bertindak (Behavioralsayuran organik produksi Kurnia Kitri Ayu Intention/BI). Model maksud perilaku (Theory Farm (KKAF), dengan faktor norma subjektif of reasoned action) dalam penelitian ini perilaku (komponen SN). merupakan hasil penjumlahan dari dua faktor
Rosihan Asmara Analisis Sikap Konsumen terhadapkeputusan Pembelian Sayur... 41 Tabel 2. Distribusi Responden Berdasarkan Skala Skor AB Data pada Tabel 2 di atas menunjukkan bahwa pada produk sayuran organik, distribusi responden terbanyak adalah pada kelompok sikap netral yaitu sebanyak 24 responden atau sebesar 40% dari total responden, kemudian di ikuti dengan kelompok sikap negatif sebanyak 20 responden atau 33,33% dari total responden, sedangkan distribusi responden terkecil adalah pada kelompok sikap positif sebanyak 16 orang atau sebesar 26,67% dari total responden. Dapat disimpulkan bahwa responden lebih dominan bersikap netral pada produk sayuran organik Baby O dan Veggy O.Hasil Analisis Model Maksud Perilaku Tabel 3. Distribusi Responden Berdasarkan Skala Skor BI Data pada Tabel 3 menunjukkan bahwa pada produk sayuran organik produksi KKAF, distribusi responden terbanyak adalah pada kelompok sikap maksud perilaku Ragu-Ragu Untuk Membeli yakni sebanyak 28 responden atau sebesar 46,67% dari total responden, sedangkan distribusi responden terkecil adalah pada kelompok sikap maksud perilaku Bermaksud Untuk membeli yakni sebanyak 12 orang atau sebesar 20% dari total responden. Hubungan Sikap dan Keinginan Bertindak
42 AGRISE Volume XII, No. 1, Bulan Januari 2012 Tabel 4. Hubungan Sikap dan Keinginan Bertindak Dari tabel diatas dapat ditarik kesimpulan, bahwa sikap positif tidak selalu diikuti dengan tindakan membeli, begitu juga sebaliknya tidak semua sikap negatif selalu diikuti dengan penolakan terhadap suatu produk. Hal tersebut bisa terjadi karena dalam mengambil keputusan pembelian responden tidak hanya dipengaruhi oleh faktor internalnya (sikap) tetapi juga dipengaruhi oleh faktor eksternal diluar produk tersebut yaitu norma subjektif. Norma Subjektif Sebagai Salah Satu Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Tabel 5. Hasil Rata-Rata SN Terhadap Perilaku Konsumsi Produk Sayuran Organik Baby O dan Veggy O (n=60) Orang Lain Sebagai Sayuran Organik Referensi Relevan NB MC SN Keluarga 4,15 4,05 16,8 Kerabat dekat 3,73 3,67 13,60 Teman 3,6 3,55 12,79 Total 11,48 11,27 43,28 7 Tabel 5 di atas menunjukkan tingkatan pengaruh norma subjektif bagi rata-rata responden secara berurutan mulai dari yang tertinggi hingga yang terendah adalah keluarga, kerabat dekat, dan teman. Maka dari itu, keluarga memilki nilai norma subjektif tertinggi karena banyak dari mereka yang menginginkan responden untuk membeli ataupun mengkonsumsi sayuran organik Baby O dan Veggy O produksi KKAF. Selanjutnya, setelah hasil rata-rata analisis sikap terhadap perilaku (AB) dan norma subjektif (SN) pada responden telah diketahui, maka untuk mendapatkan hasil rata-rata sikap
Rosihan Asmara Analisis Sikap Konsumen terhadapkeputusan Pembelian Sayur... 43 maksud perilaku dari keseluruhan responden terhadap produk sayuran organik Baby O dan Veggy O produksi KKAF harus diketahui terlebih dahulu besar bobot atau nilai yang menyatakan pengaruh relatif dari AB (W1) dan SN (W2) terhadap maksud perilaku pada merek tersebut. Perhitungan W1 dan W2 ini dapat dilihat pada lampiran 10. Dari hasil perhitungan didapatkan bahwa nilai W1 adalah sebesar 0,30 sedangkan nilai W2 adalah sebesar 0,70. Ini berarti, kecenderungan sikap maksud perilaku membeli ataupun mengkonsumsi produk sayuran organik Baby O dan Veggy O produksi KKAF pada keseluruhan responden adalah lebih dikarenakan faktor pengaruh orang lain (norma subjektif atau SN) dibandingkan dengan kepercayaan (bi) dan evaluasi (ei) responden sikap terhadap perilaku atau AB). Hal tersebut ditunjukkan dengan nilai W2 lebih besar dibandingkan nilai W1 pada, yakni 0,70 (70%) dan 0,30 (30%). IV. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan 1. Berdasarkan analisis data dengan menggunakan metode Cochran Q test diketahui bahwa atribut-atribut yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian sayuran organik Baby O dan Veggy O produksi Kurnia Kitri Ayu Farm (KKAF) adalah harga, jenis, kesegaran produk, ketuhan, pengemasan produk, rasa, variasi produk, warna, ketersediaan produk, kerenyahan, kebersihan, dan label organik. 2. Melalui aplikasi Model Sikap Multiciri Fishbein menunjukkan bahwa rata-rata sikap responden terhadap produk sayuran organik Baby O dan Veggy O produksi KKAF adalah netral yang menunjukkan bahwa kesadaran konsumen atas atribut produk tidak tergolong tinggi ataupun rendah. Berdasarkan keduabelas atribut yang dipertimbangkan itu, terdapat 20 orang (33,3%) menyatakan bersikap negatif, 24 orang (40%) bersikap netral, dan 16 orang (26,67%) bersikap positif. Dan untuk maksud perilaku (membeli ataupun mengkonsumsi produk sayuran organik produksi KKAF), terdapat 20 orang (33,33%) menyatakan bersikap Tidak Bermaksud Untuk Membeli, 28 orang (46,67%) bersikap Ragu-Ragu Untuk Membeli, dan 12 orang (20%) bersikap Bermaksud Untuk Membeli. Berdasarkan norma subjektif dalam penelitian ini, mencakup kelompok referensi yaitu keluarga, kerabat dekat, dan teman, secara keseluruhan rata-rata norma subyektif mempengaruhi perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian pada produk sayuran organik Baby O dan Veggy O produksi KKAF. Dapat dilihat dari hasil perhitungan didapatkan bahwa nilai W1 adalah sebesar 0,30 sedangkan nilai W2 adalah sebesar 0,70. Hal ini berarti kecenderungan sikap maksud perilaku membeli ataupun mengkonsumsi produk sayuran organik Baby O dan Veggy O produksi KKAF pada keseluruhan ressponden adalah lebih dikarenakan faktor pengaruh orang kelompok referensi (norma subjektif atau SN dibandingkan dengan kepercayaan (bi) dan evaluasi (ei) responden (sikap terhadap perilaku atau AB). Hal tersebut ditunjukkan dengan nilai W2 lebih besar dibandingkan nilai W1, yakni 0,70 (70%) dan 0,30 (30%).. Saran 1. Bagi Kurnia Kitri Ayu Farm, disarankan untuk memberikan perhatian lebih pada peningkatan kualitas atribut produk yang dipentingkan konsumen yakni harga, jenis, kesegaran produk, ketuhan, pengemasan produk, rasa, variasi produk, warna, ketersediaan produk, kerenyahan, kebersihan, dan label organik.
44 AGRISE Volume XII, No. 1, Bulan Januari 2012 2. Norma subjektif rata-rata konsumen yang dipengaruhi oleh keluarga, maka disarankan bagi pihak pemasar produk ini untuk meningkatkan kualitas promosi yang diberikan pada konsumen dengan melalui pendekatan pada keluarga karena keluarga memilki pengaruh yang lebih dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. DAFTAR PUSTAKA Ariyoso. 2009. Uji Cochran Q Test Available at http://www.statistik4life.blogspot.com (Verified 10 Desember 2010). Assael, Henry. 1992. Consumer Behaviour and marketing Action Thirth Edition. Kent Publising Company. Boston. Astuti, Ira Dwi. 2009. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Produk Cofemix Instan Melalui Perbandingan Aplikasi Multiciri Fishbein dan Theory Of Reasoned Action. Skripsi. Universitas Brawijaya. Malang. Babbie, E. 1992. Practical of Social Research. Sixth Edition, Wadsworth Publishing Company, Belmout. BPS. 2000. Lahan Pertanian di Indonesia. Badan Pusat Statistik. Available at http://www.bps.go.id. (Verified 27 Oktober 2010) Engel, James F. Blackwell, Roger D. dan Miniard, Paul W. 1994. Perilaku Konsumen. Diterjemahkan oleh Budiyanto, F.X. Binarupa Aksara. Jakarta. Hawkins, Del I. Best, Roger J. Coney, Keneth A. 2001. Consumer Behaviour : Building Marketing Strategy. McGraw-Hill. New York. Heryanjaya. 2006. Analisis Sikap dan Pengambilan Keputusan Konsumsi Kopi Instan di Kotamadya Tangerang Propinsi Banten. Skripsi. Universitas Brawijaya. Malang. Malhotra, Naresk. 1992. Marketing Research and Applied Oriented. Second Edition. Prentice Hall. Upper Saddle River. New Jersey. Puspasari, 2006. Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen dalam Membeli Strawbery Organik. Skripsi. Universitas Brawijaya. Malang. Solomon, Michael. R. 2002. Consumer Behaviour, Buying, having, and being, fifth edition. Prentice-Hall International United States of America. New Jersey.