BAB II LANDASAN TEORITIS 2.1 Teori Pemasaran Pengertian pasar telah banyak didefinisikan oleh ahli-ahli ekonomi. Pasar adalah himpunan semua pelanggan potensial yang sama-sama mempunyai kebutuhan atau keinginan yang mungkin ingin dan mampu terlibat dalam pertukaran untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan (Kotler, 2002). Para pemasar atau bagian pemasaran menggunakan sejumlah alat atau media untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran mereka. Alat- alat tersebut membentuk suatu bauran pemasaran. Kotler dan Amstrong (2008), menyatakan bahwa Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka inginkan dan butuhkan melalui penciptaan dan pertukaran barang dan nilai dengan pihak lain. Stanton (1996), menyatakan bahwa, Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial. Boone and Kurtz (2000), mendefinisikan Pemasaran adalah suatu aktivitas untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang ada melalui pencipataan proses pertukaran yang saling menguntungkan. Aktivitas pemasaran tersebut antara lain perencanaan produk, kebijakan harga, melakukan promosi, distribusi, penjualan, 11
pelayanan, membuat strategi pemasaran, riset pemasaran, sistem informasi pemasaran dan lain- lain yang terkait dengan pemasaran. Alternatif konsep pemasaran yang akan diterapkan dalam lingkungan pemasaran guna melayani kepuasan yang diinginkan oleh konsumen, akan mendorong pemasar untuk mempelajari kekuatan dan perubahan-perubahan lingkungan pemasaran agar dapat memanfaatkan peluang pemasaran secara optimal, dan dapat menghindari ancaman bagi perusahaan. Selanjutnya untuk mengemukakan kunci sukses perusahaan ditentukan oleh kemampuannya untuk dapat melakukan adaptasi pada saat yang tepat terhadap lingkungan pasar yang kompleks dan selalu berubah-ubah. Perubahan- perubahan kekuatan lingkungan pemasaran dapat memberikan peluang atau ancaman bagi perusahaan. Guna melakukan adaptasi secara tepat terhadap lingkungan pasar, tugas pemasar dalam penganalisaan lingkungan pemasaran ialah mempelajari karakteristik kekuatan-kekuatan lingkungan pasar, sehingga alternatif program pengembangan pasar dapat disesuaikan dengan kemampuan perusahaan secara optimal dengan sumberdaya yang dimilikinya. Keberhasilan suatu perusahaan yang beroperasi dipasar turut dipengaruhi oleh cara penyesuaian yang dapat dikuasai (bauran pemasaran) terhadap iklim perdagangan. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai, dari identifikasi kebutuhan konsumen yang perlu pemuasan, penentuan produk yang akan ditawarkan, penentuan harga, penentuan cara berpromosi dan penyaluran produk tersebut kepada konsumen. Kegiatan ini disebut dengan marketing mix. 12
Ada tiga unsur pokok konsep pemasaran (Kotler:1990) a. Berorientasi pada konsumen: Kebutuhan apa yang akan dipenuhi, kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran, perumusan program pemasaran, perilaku yang berkaitan dengan kebutuhan dan strategi yang digunakan berkaitan dengan harga, kualitas, bentuk yang harus didasarkan pada kebutuhan konsumen. b. Penyusunan kegiatan pemasaran yang integral: yaitu melakukan kegiatan pemasaran secara terintegrasi demi kepuasan konsumen. Dengan demikian harus ada penyesuaian dan koordinasi antara produk, harga, saluran distribusi dan promosi guna menciptakan hubungan pertukaran yang kuat dengan konsumen. c. Kepuasan konsumen; kepuasan konsumen dapat dibina melalui perancanangan bauran pemasaran (marketing mix) yaitu kombinasi keseimbangan antara nilai produk bagi konsumen, harga yang harus dibayar oleh konsumen, ketersediaan produk yang mudah dicapai oleh konsumen dan promosi yang memberikan informasi yang menguntungkan bagi konsumen. Kotler (2000) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. 2.2 Sistem Pemasaran Menurut Purcell, 1977 sistem pemasaran adalah kumpulan tahapan kegiatan ekonomi yang nyata untuk sesuatu atau semua komoditi sepanjang rangkain 13
kesatuan dari produsen ke konsumen. Dalam sistem pemasaran terdapat tiga sistem, yaitu sistem komunikasi (communication system), sistem teknis (technical system) dan sistem kekuatan (power system). Communication system adalah sesuatu yang bergerak, berkelanjutan dan sangat berpotensi untuk mengontrol tingkah laku dalam pembuatan keputusan didalam sistem pemasaran. Communication System terdiri dari interface yang terjadi pada saat beberapa pelaku pemasaran berhadapan dengan pelaku pemasaran yang lain dan interstage yaitu jumlah tahapan pelaku pemasaran dalam sistem pemasaran. Power system yaitu kekuatan yang menghubungkan antar pelaku pemasaran dan terjadi pada saat pertukaran dirundingkan. Seorang pelaku dapat memiliki kekuatan tawar- menawar yang lebih tinggi dibandingkan dengan pelaku pemasaran yang lain sehingga dapat mempengaruhi kegiatan pertukaran yang terjadi. Technical System adalah sistem input dan output dalam setiap interstage disepanjang sistem pemasaran suatu komoditi. Pengertian pemasaran hasil pertanian juga diturunkan dari pengertian pemsaran diatas, yang diterapkan kepada barang-barang input dan output pertanian. Defenisi pemasaran menurut Limbong dan Sitorus (1987), mencakup segala kegiatan dan usaha yang berhubungan dengan perpindahan hak milik dan fisik dari barang-barang hasil pertanian dan kebutuhan usaha pertanian dari produsen ke konsumen, termasuk didalamnya kegiatan-kegiatan tertentu yang mengahasilkan perubahan bentuk dari barang yang dimaksud untuk lebih memudahkan penyalurannya dan memberikan kepuasan yang lebih tinggi kepada konsumennya. 14
Ditinjau dari segi ekonomi, kegiatan pemasaran merupakan kegiatan produktif karena memberikan kegunaan benda, waktu, tempat dan hak milik (Limbong dan Sitorus, 1987) 2.3 Lembaga Pemasaran Lembaga pemasaran merupakan badan-badan atau lembaga yang berusaha dalam bidang pemasaran, menggerakkan barang dari produsen sampai konsumen melalui penjualan (Limbong dan Sitorus, 1987). Lembaga pemasaran pada dasarnya harus berfungsi dalam memberikan pelayanan kepada pembeli maupun komoditas itu sendiri, arus barang yang melalui lembaga-lembaga yang menjadi perantara akan membentuk saluran pemasaran. Perantara memperlancar arus barang dan jasa untuk menjembatani kesenjangan antara mereka yang diminta oleh konsumen dengan keanekaragaman yang ditawarkan produsen. Pentingnya perantara tersebut karena tidak semua informasi pasar tidak diketahui produsen dan meningkatnya biaya distribusi sehingga lebih menguntungkan jika menggunakan jasa penyalur. 2.4 Saluran Pemasaran Menurut Kotler (2002), saluran pemasaran adalah serangkaian lembaga yang melakukan semua fungsi yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status kepemilikannya dari produsen ke konsumen. Produsen memiliki peranan utama dalam menghasilkan barang-barang dan sering melakukan sebagian kegiatan pemasaran, sementara itu pedagang menyalurkan komoditas dalam waktu, tempat dan bentuk yang diinginkan konsumen. Hal ini berarti bahwa saluran pemasaran yang berbeda akan memberikan keuntungan pula kepada masing-masing lembaga yang terlibat dalam kegiatan pemasaran tersebut. 15
Saluran pemasaran dari suatu komoditas perlu diketahui untuk menentukan jalur mana yang lebih efisien dari semua kemungkinan jalur-jalur yang dapat ditempuh. Selain itu saluran pemasaran dapat mempermudah dalam mencari besarnya marjin yang diterima tiap lembaga yang terlibat. Saluran pemasaran terdiri dari serangkaian lembaga pemasaran atau perantara yang akan memperlancar kegiatan pemasaran dari tingkat produsen sampai tingkat konsumen. Tiap perantara yang melakukan tugas membawa produk dan kepemilikannya lebih dekat ke pembeli akhir merupakan satu tingkat saluran. Saluran nol-tingkat (saluran pemasaran-langsung) terdiri dari produsen yang menjual langsung kepada konsumen akhir. Saluran satu-tingkat terdiri dari suatu perantara penjualan, yaitu pengecer. Saluran dua-tingkat terdiri dari dua perantara, seperti pedagang besar dan pengecer. Saluran tiga-tingkat dalam saluran pemasaran barang konsumsi memiliki tiga perantara, yaitu pedagang besar, pemborong dan pengecer. Saluran pemasaran tersebut dapat dilihat pada Gambar 1 sebagai berikut: Saluran nol- tgkat K Saluran satu-tgkt P R Pengecer O N Saluran dua-tgkt O Pdg Besar Pengecer S Saluran tiga-tgkt D U U M S Pdg Besar Pemborong Pengecer E E N N Gambar 1. Saluran Pemasaran Konsumen Sumber: Kotler dan Amstrong, 2001 16
2.5 Fungsi Pemasaran Pemasaran suatu barang atau jasa memerlukan keterlibatan berbagai pihak seperti produsen, konsumen, maupun lembaga perantara. Pemasaran penyaluran barang dan atau jasa dari produsen ke tangan konsumen akhir memerlukan berbagai kegiatan fungsional pemasaran yang ditujukan untuk memperlancar proses penyaluran barang dan atau jasa secara efektif dan efisien untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Kegiatan fungsional disebut fungsi-fungsi pemasaran. Menurut Gumbira dan Harizt Intan (2004), fungsi pemasaran dapat didefinisikan sebagai serangkaian kegiatan fungsional yang dilakukan oleh lembagalembaga pemasaran, baik aktivitas proses fisik maupun aktivitas jasa, yang ditujukan untuk memberikan kepuasan kepada konsumen sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya melalui penciptaan arah penambahan kegunaan bentuk, waktu, tempat dan kepemilikan terhadap suatu produk. Begitu juga seperti yang dijelaskan oleh Sudiyono (2002) bahwa aliran produk pertanian dari produsen sampai kepada konsumen akhir disertai peningkatan nilai guna komoditi-komonditi pertanian tersebut. Peningkatan nilai guna ini terwujud hanya apabila terdapat lembaga-lembaga pemasaran yang melaksanakan fungsi-fungsi pemasaran atas komoditi pertanian tersebut. Adapun fungsi-fungsi pemasaran dapat dikelompokkan atas tiga fungsi, yaitu: 1. Fungsi Pertukaran (Exchange Function) Fungsi ini meliputi semua kegiatan yang berhubungan dengan pemindahan hak milik suatu barang dan atau jasa melalui suatu proses pertukaran. Proses pertukaran tersebut dapat terjadi apabila antara pembeli dan penjual menemukan kesepakatan dan menyetujui suatu nilai atau tingkat harga tertentu terhadap suatu 17
jumlah unit tertentu dari suatu barang atau jasa yang akan diperjualbelikan. Fungsi pertukaran terdiri atas dua fungsi, yaitu usaha pembelian dan usaha penjualan. Lembaga pemasaran yang melakukan proses penjualan biasanya melibatkan makelar penjualan (selling broker), sedangkan lembaga pemasaran yang melakukan proses pembelian melibatkan makelar pembelian (buying broker). 2. Fungsi Fisik (Physical Function) Fungsi ini meliputi semua aktivitas untuk menangani, menggerakkan dan mengubah produk-produk secara fisik sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. Fungsi-fungsi fisik tersebut meliputi penyimpanan, pengangkutan dan pengolahan. Dengan demikian, fungsi fisik sangat terkait dengan kegiatan fungsional pemasaran yang menimbulkan kegunaan waktu, tempat dan bentuk. 3. Fungsi fasilitas (Facilitating Function) Fungsi fasilitas pemasaran mencakup semua kegiatan yang dapat membantu kelancaran proses pemasaran. Fungsi ini merupakan usaha-usaha perbaikan sistem pemasaran untuk meningkatkan efisiensi operasional dan efisiensi penetapan harga. Fungsi fasilitas dalam sistem pemasaran pertanian terdiri atas standarisasi dan pengelolaan mutu, pembiayaan, penanggungan resiko dan penyediaan infromasi pasar. 18
2.6 Produk (Product) Produk adalah elemen kunci dalam keseluruhan penawaran pasar. Perencanaan bauran pemasaran dimulai dengan merumuskan penawaran yang memberikan nilai bagi pelanggan sasaran. Produk adalah semua hal yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akusisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan (Kotler dan Amstrong, 2008). Sedangkan Alma (2011) berpendapat bahwa produk adalah sekumpulan atribut yang nyata (tangible) dan tidak nyata (intangible) didalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestive pabrik, prestive pengecer dan pelayanan dari pabrik serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya. 2.7 Harga (Price) Harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan sebuah produk atau jasa. Harga adalah satu-satunya elemen bauran pemasaran yang, sedangkan elemen bauran pemasaran lainnya melambangkan biaya (Kotler dan Amstrong, 2008). Penetapan harga yang baik dimulai dengan pemahaman menyeluruh dari nilai yang diciptakan suatu produk atau jasa bagi para pelanggan. Sebelum menetapkan harga, perusahaan harus memutuskan berdasarkan keseluruhan strategi pemasarannya bagi produk atau jasa. Tujuan penetapan harga secara umum dapat mencakup bertahan hidup, maksimalisasi keuntungan saat ini, kepemimpinan pangsa pasar, atau mempertahankan pelanggan dan membangun hubungan. Pada tingkat yang lebih spesifik lagi, perusahaan dapat menetapkan harga untuk menarik pelanggan baru (Kotler dan Amstrong, 2008). Harga sebuah produk atau jasa merupakan faktor penentu permintaan pasar. Harga mempengaruhi posisi persaingan dan bagian atau 19
saham pasar dari perusahaan. Untuk menempatkan peranan penetapan harga dari program pemasaran sebuah perusahaan dalam perspektifnya yang tepat, bisa dikatakan bahwa harga itu penting tetapi tidak merupakan yang terpenting untuk menjelaskan mengapa pemasaran berhasil (Stanton, 1994). 2.8 Distribusi (Place) Saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan produk sampai ke konsumen atau berbagai aktivitas perusahaan yang mengupayakan agar produk sampai ke tangan konsumen. Konsep saluran distribusi juga tidak hanya terbatas pada saluran distribusi barang berwujud saja. Produsen juga menghadapi masalah serupa yakni bagaimana hasil mereka dapat diperoleh sampai ke tangan konsumen. Bagi lembaga penyedia jasa, kebutuhan akan faedah waktu dan tempat menjadi jelas. Jasa harus ditempatkan pada lokasi yang mudah dicapai oleh pemakainya (Lubis, 2004). Lokasi penjualan harus mudah dicapai pelanggan, oleh karena banyak produk yang tidak dapat dikirim. Salah satu bagian penting dari model layanan distribusi adalah bagaimana mendistribusikan inti dan unsur-unsur layanan melalui kegiatan fisik maupun melalui channel elektronik. Mengirimkan suatu produk kepada pelanggan mencakup keputusan tentang dimana, kapan, dan bagaimana. 2.9 Promosi (Promotion) Promosi adalah bagian dari bauran pemasaran yang besar peranannya. Promosi merupakan kegiatan-kegiatan yang secara aktif dilakukan perusahaan untuk mendorong konsumen membeli produk yang ditawarkan. Karena itu promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi agar melakukan pertukaran dalam pemasaran. Kegiatan dalam promosi ini pada umumnya adalah periklanan, personal 20
selling, promosi penjualan, pemasaran langsung serta hubungan masyarakat dari publisitas (Kotler dan Amstrong, 2008). Promosi merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut (Kotler dan Armstrong, 2008). 21