BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Sifat Penelitian Sifat penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif yaitu Pendekatan ini diarahkan pada latar belakang dan individu tersebut secara holistik (utuh). Jadi, dalam hal ini tidak boleh mengisolasikan individu atau organisasi ke dalam variabel atau hipotesis, tetapi perlu memandangnya sebagai bagian dari suatu keutuhan dengan pendekatan yang bersifat deskriptif, yaitu prosedur pemecahan masalah yang diselidiki dengan menggambarkan / melukiskan keadaan subyek/ obyek penelitian (seseorang, lembaga, masyarakat dan lain-lain) pada saat sekarang berdasarkan fakta-fakta yang tampak atau sebagaimana adanya. Dalam penelitian jenis ini peneliti terjun kelapangan tanpa dibebani atau diarahkan oleh teori, peneliti tidak bermaksud menguji teori sehingga persepektifnya tidak tersaring, peneliti tidak bermaksud menguji teori sehingga perspektifnya tidak tersaing, peneliti bebas mengamati objeknya, menjelajah dan menemukan wawasan baru sepanjang jalan. 1 Hipotesis tidak datang sebelum penelitian, hipotesis hipotesis baru muncul dalam penelitian. 2 3.2 Metode Penelitian Adapun metode penelitian yang diterapkan adalah menggunakan Metode Kualitatif Analisis Semiotik Roland Barthes. Melalui pendekatan semiotika, tanda tanda didalam iklan di 1 Ibid, hal.26 2 Ibid
interpretasikan secara mendalam serta dikaji melalui perspektif gaya hidup sehingga didapatkan penjelasan terperinci mengenai makna- makna dibalik struktur tanda tanda yang ada, untuk kemudian dapat mengungkapkan ideologi yang di bawa pengiklan melalui iklan yang diteliti. Dengan menganalisis iklan menggunakan pendekatan Roland Barthes, tanda tanda uang di analisis dalam iklan dapat memunculkan makna secara interaktif, dimana iklan tidak hanya dilihat dari sisi penanda dan petandanya saja, tetapi secara sistematik iklan dapat dianalisis dengan menguraikan pesan linguistik dalam iklan, pesan ikonik terkodekan, dan pesan ikonik tak terkodekan. Dengan begitu tanda tanda dan makna yang terdapat dalam iklan dapat di deskripsikan dengan jelas. 3.3 Unit Analisa Subjek dalam penelitian ini adalah tanda tanda non verbal yang digunakan dalam tayangan iklan WRP. Tanda tanda non verbal yang akan diteliti dalam iklan ini adalah semua jenis semiotika non verbal, yaitu: ekspresi wajah dan bahasa tubuh. Tanda tanda non verbal tadi selanjutnya akan kepemilikan maknanya dalam setiap simbol simbol yang dimunculkan. Untuk penelitian unit analisisnya adalah semua scene baik dari segi visual, audio, setting yang ada pada iklan terutama dari segi karakter yang mengisi di setiap scene, karena setiap scene menampilkan 3 tiga wanita karier dengan latar belakang yang berbeda sebagai perwujudan gaya hidup di kota besar yang memiliki berbagai kegiatan yang padat sehingga mereka membutuhkan susu yang sehat dengan rendah kalori seperti WRP Diet sehingga mereka dapat berkegiatan dengan energik tapi juga tetap dapat menjaga kondisi badan bugar, sehat, dan tentunya tetap langsing. Peneliti tidak membatasi dalam mencari simbol gaya hidup pada iklan tetapi hanya membuat fokus penelitian ini pada semua simbol gaya hidup yang terdapat pada iklan WRP Diet
To Go yang lebih dalam lagi dari makna tersembunyi pada iklan ini. Gaya hidup yang disimbolisasikan sebagai tanda tanda yang ada dalam iklan tersebut, diteliti dengan lebih menekankan pada gaya hidup masyarakat seperti yang ditampilkan dalam ideologi pengiklan. Data yang ada kemudian diinterpretasikan sesuai dengan teori semiotika Roland Barthes. 3.4 Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan oleh peneliti adalah : 3.4.1 Data Primer Data primer dalam penelitian ini meliputi semua aspek tanda dan satuan tanda yang terdapat pada iklan televisi yang akan diteliti. Data yang dianalisa dikaji berdasarkan aspek metologinya, termaksuk makna makna alternatif yang mungkin dibawa kedalam iklan. Data yang didapat berupa potongan scene per scene iklan televisi (TVC) WRP diet to go versi live the dream yang seluruh data dianalisis berdasarkan kategori aspek tanda dari Roland Barthes yang meliputi pesan linguistic, pesan ikonik tak terkodekan dan pesan ikonik terkodekan. 3.4.2 Data Sekunder Data sekunder dalam penelitian ini didapat melalui buku buku litelatur (kepustakaan) yang berkaitan dengan pokok permasalahan yang diteliti untuk melengkapi serta mendapatkan landasan teori mengenai masalah ini. Sumber lainnya juga diperolah dari info internet dan makalah yang berhubungan dengan penelitian ini, data data ini selanjutnya digunakan untuk melengkapi data yang ada. 3.5 Fokus Penelitian
Fokus penelitian menggunakan format semiotika Rolland Barthes, yang mencakup pemaknaan melalui penanda, petanda, dan mitos. Penanda / Signifier merupakan citra tanda yang kita persepsi atauklan materi yang membawa makna dan menunjuk pada dimensi konkret dari tanda, contohnya adalah sebuah iklan. Petanda/Signified merupakan mental yang digunakam untuk membagi realitas dan mengkategorikannya sehingga bisa memahami realitas tersebut. Atau dengan kata lain maknanya yang merupakan sisi abstrak dari tanda atau makna yang diletakkan pada tanda. contohnya, saat kita melihat sebuah iklan, maka makna apa yang timbul dari apa yang kita lihat. Mitos merupakan merupakan cerita yang digunakan suatu kebudayaan untuk menjelaskan atau memahami beberapa aspek dari realitas atau alam. Misalnya di dalam iklan diceritakan mengenai gaya hidup. Mitosnya gaya hidup itu membuat orang menjadi berperilaku konsumtif. 3.6 Teknik Analisa Data Teknik analisa yang dipakai oleh peneliti adalah kualitatif, dengan mengumpulakan datadata yang diperlukan dalam penelitian ini, peneliti kemudian menggunakan metode analisis yang dipakai oleh Rolland Barthes yaitu sistem denotasi dan konotasi. Dalam proses analisis ini akan dilihat makna simbol gaya hidup dalam iklan WRP Diet To Go. Seluruh data yang ada berupa tanda tanda yang selanjutnya dianalisis secara kualitatif untuk melihat dan memaparkan makna yang dibentuk oleh struktur teks iklan. Untuk menemukan makna dalam penelitian ini teknik analisis data yang digunakan menggunakan dua tatanan pertandaan dengan melihat kembali peta tanda Rolland Barthes, seperti dibawah ini : 1. SIGNIFIER (PENANDA) 2. SIGNIFIED (PETANDA) 3. DENOTATIVE SIGN
(TANDA DENOTATIF) 4. CONNOTATIVE SIGNIFIER (PENANDA KONOTATIF) 6. CONNOTATIVE SIGNIFIER (TANDA KONOTATIF) 5. CONNOTATIVE SIGNIFIED (PETANDA KONOTATIVE) Tabel 3.1 Peta Barth es Sumber : Alex Sobur, Semiotika Rolland Barthes, hal. 69, Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2004 Dari table peta Barthes di atas terlihat bahwa tanda denotative (3) terdiri atas pananda (1) dan petanda (2). Akan tetapi, pada saat bersamaan, tanda denotative adalah makna tambahan, namun juga mengandung kedua bagian tanda denotative yang melandasi keberadaannya. Dalam kerangka Barthes, konotasi identic dengan operasi ideology, yang disebutnya sebagi mitos dan berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nila dominannya yang berlaku dalam suatu periode tertentu. 3 Barthes mengembangkan teori kodenya dengan memecahkan beberapa bagian untuk dikaji, kemudian merekonstruksi kembali menjadi 48 tema, dan dari itu menghasilkan konstruksi lima macam kode berbeda yaitu: a. Kode Hermeneutik adalah kode yang mengandung unit-unit tanda yang secara bersama-samaberfungsi untuk mengartikulasikan dengan berbagai cara dialektik pertanyaanrespons, yang didalam prosesnya jawaban atau kesimpulan (cerita) ditangguhkan, sehingga menimbulkan semacam enigma. b. Kode Semantik adalah kode yang berada pada kawasan penanda, yakni penanda khusus yang memiliki konotasi, atau penanda yang materialitasnya sendiri-tanpa rantai pertandaan pada tingkat ideologis-sudah menawarkan makna konotasi. 3 Alex Sobur, Semiotika Rolland Barthes, Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2004, hal. 69-71
c. Kode Simbolik adalah kode yang mengatur kawasan antitesis dari tanda-tanda, dimana satu ungkapan atau tanda meleburkan dirinya kedalam berbagai subtitusi, keanekaragaman penanda dan referensi, sehingga mengiring kita dari satu kemungkinan makna ke kemungkinan lainnya dalam indeterminansi. d. Kode Proairetik adalah kode yang mengatur alur satu cerita atau narasi, ia disebut juga kode aksi. e. Kode Kebudayaan adalah kode yang mengatur dan membentuk suara-suara kolektif dan anonim dari pertandaan, yang berasal dari pengalaman manusia dan tradisi yang beraneka ragam. 4 Dari kelima macam kode tersebut dapat menjadi perangkat bagi seseorang ketika menganalisa sebuah sistem tanda. Kode-kode yang muncul dalam proses pemaknaan tanda pada akhirnya akan memperkaya makna yang dibawa oleh tanda-tanda yang ada dalam sebuah teks. Barthes menambahkan bahwa cara tanda-tanda didalam teks berinteraksi dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya yang memungkinkan untuk dihasilkannya makna yang bertingkat-tingkat, yaitu denotasi dan konotasi. Peta Barthes pada Gambar 3.1 Tatanan Tatana t re t k. ali a u d e p e p b k o e 4 Ibid, hal.169-170
Gambar 3.1 Dua tatanan pertandaan Barthes, Pada tatanan kedua, sistem tanda dari tatanan pertama disisipkan ke dalam sistem nilai budaya Sumber: John Fiske, Cultural and Communication studies, hal. 122, Jalasutra, Yogyakarta, 2004 Tatanan pertandaan pertama adalah landasan kerja Saussure, yang menggambarkan relasi antara penanda dan petanda didalam tanda dan antara tanda dengan referennya dalam realitas eksternal, Barthes menyebut tatanan ini sebagai denotasi. 5 Denotasi adalah tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan antaran penanda dan petanda, atau antara tanda dan rujukannya pada realitas, yang menghasilkan makna eksplisit, langsung, dan pasti. 6 Makna denotasi merupakan sesuatu yang tampak atau bentuk objek fisik sesungguhnya seperti apa yang terlihat. Hal tersebut mengacu pada anggapan umum, makna jelaslah tentang tanda. Konotasi merupakan tatanan tingkat kedua, dalam istilah yang digunakan Barthes, konotasi dipakai untuk menjelaskan salah satu dari tiga cara kerja tanda dalam tatanan pertandaan kedua. Konotasi menggambarkan interaksi yang berlangsung tatkala tanda bertemu dengan perasaan atau emosi penggunanya dan nilai nilai kulturalnya. pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda dan petanda, yang didalamnya beroperasi makna yang tidak eksplisit, tidak langsung, dan tidak pasti. Konotasi menggambarkan interaksi yang berlangsung ketika tanda bertemu dengan suatu emosi atau perasaan penggunanya dan nilai-nilai kulturalnya. Bagi Barthes, konotasi identik dengan operasi ideologi, yang disebut sebagai mitos. Mitos merupakan cara kedua dari tiga cara Barthes mengenai bekerjanya tanda dalam tatanan 7 Konotasi adalah tingkat 5 Fiske, Op.cit, 118 6 Piliang, Hipersemiotika, Op.cit.261 7 Ibid
kedua. Apa yang merupakan tanda (yaitu totalitas asosiatif antara konsep dan citra) dalam sistem yang pertama, menjadi sekedar penanda dalam sistem yang kedua. 8 Roland Barthes membagi pesan iklan kedalam tiga bagian, antara lain : 1. Pesan linguistik, yang merupakan semua kata dan kalimat dalam iklan 2. Pesan ikonik yang terkodekan, berupa konotasi yang muncul dalam foto iklan, yang hanya dapat berfungsi jika dikaitkan dengan sistem tanda yang lebih luas dalam masyaraka, dan 3. Pesan ikonik tak terkodekan, yaitu denotasi dalam foto iklan. 9 Dengan pesan iklan model Roland Barthes itulah peneliti akan meneliti tanda tanda yang terdapat dalam iklan WRP diet to go, untuk kemudian ditemukan makna dibaliknya. 8 Roland Barthes, Membedah Mitos-Mitos Budaya Massa, Yogyakarta : Jalasutra, 2007, hal. 303 9 Sobur, Op. cit.hal.119