TINJAUAN PUSTAKA, LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN Tinjauan Pustaka Bahan baku untuk pengolahan gula putih yang paling umum digunakan adalah batang tanaman tebu (Saccharum officinarum L.) atau umbi tanaman bit gula (Beta vulgaris). Tujuan dari proses pengolahan tebu adalah untuk memisahkan gula atau sukrosa yang terkandung didalam batang tanaman tebu atau umbi tanaman gula tersebut sebanyak-banyaknya (Tjokro dan Bakri, 1984). Pada umumnya pemrosesan tebu di pabrik gula dibagi menjadi beberapa tahap yang dikenal dengan proses pemerahan (gilingan), pemurnian, penguapan, kristalisasi, pemisahan dan penyelesaian (sugar handling). 1. Gilingan Langkah pertama dalam proses pembuatan gula adalah pemerahan tebu di gilingan. Pada proses ini tebu yang ditebang dari kebun dicacah menggunakan alat pencacah tebu. Biasanya terdiri dari cane cutter, hammer shredder atau kombinasi dari keduanya. Tebu diperah menghasilkan nira dan ampas. Nira inilah yang mengandung gula dan akan di proses lebih lanjut di pemurnian. Ampas yang dihasilkan pada proses pemerahan ini digunakan untuk berbagai macam keperluan. Kegunaan utama dari ampas adalah sebagai bahan bakar ketel (boiler) dan apabila berlebih bisa digunakan sebagai bahan partikel board, furfural, xylitol dan produk lain.
2. Pemurnian Setelah tebu diperah dan diperoleh nira mentah (raw juice), lalu dimurnikan. Dalam nira mentah mengandung gula, terdiri dari sukrosa, gula invert (glukosa+fruktosa), asam organik dan anorganik, zat warna, lilin, asam-asam kieselgur yang mudah mengikat besi, aluminium, dan sebagainya. Proses pemurnian ini dapat dilakukan secara fisis maupun kimiawi. Secara fisis dengan cara penyaringan sedangkan secara kimia melalui pemanasan, pemberian bahan pengendap. 3. Penguapan Hasil dari proses pemurnian adalah nira jernih (clear juice). Langkah selanjutnya dalam proses pengolahan gula adalah proses penguapan. Penguapan dilakukan dalam bejana evaporator. Tujuan dari penguapan nira jernih adalah untuk menaikkan konsentrasi dari nira mendekati konsentrasi jenuhnya. Produk yang dihasilkan dalam proses penguapan adalah nira kental. 4. Kristalisasi Proses kristalisasi adalah proses pembentukan kristal gula. Sebelum dilakukan kristaliasi dalam pan masak (crystallizer) nira kental terlebih dahulu direaksikan dengan gas SO 2 sebagai bleaching dan untuk menurunkan viskositas masakan (nira). Dalam proses kristalisasi gula dikenal sistem masak ACD, ABCD, ataupun ABC. Tingkat masakan (kristalisasi) tergantung pada kemurnian nira kental. Apabila HK nira kental lebih besar 85 persen maka dapat dilakukan empat tingkat masakan (ABCD). Dan apabila HK nira kental lebih kecil 85 persen dilakukan tiga tingkat masakan (ACD). Pada saat ini dengan kondisi bahan baku yang
rendah pabrik gula menggunakan sistem masakan ACD, dengan masakan A sebagai produk utama. 5. Pemisahan (Centrifugal Process) Pemisahan kristal gula dari larutannya menggunakan alat centrifuge. Pada alat ini terdapat saringan, sistem kerjanya yaitu dengan menggunakan gaya sentrifugal sehingga masakan diputar dan strop atau larutan akan tersaring dan kristal gula tertinggal dalam centrifuge. Pada proses ini dihasilkan gula kristal dan tetes. Gula kristal didinginkan dan dikeringkan untuk menurunkan kadar airnya. 6. Proses Pengemasan (Packing) Gula produk dikeringkan ditalang goyang dan juga diberikan hembusan uap kering. Produk gula setelah mengalami proses pengeringan dalam talang goyang, ditampung terlebih dahulu ke dalam sugar bin, selanjutnya dilakukan pengemasan atau pengepakan. Ditinjau dari sisi ilmu gizi, gula merupakan sumber energi yang mudah dicerna dan diserap oleh tubuh. Meskipun sumber energi esensial, bukan berarti gula dapat dikonsumsi secara bebas. Berdasarkan angka kecukupan gizi yang dianjurkan untuk orang Indonesia, kebutuhan energi orang dewasa diperlukan sekitar 2300 kalori per hari. Dari jumlah 2300 kalori ini para ahli gizi menyarankan sekitar 60 persennya berasal dari karbohidrat yang salah satu sumbernya adalah gula. Sebagai barang konsumsi, gula mempunyai peranan penting dalam sistem pangan manusia, selain sebagai penyedia rasa manis, gula menjadi pemasok kalori yang
cukup penting. Konsumsi gula dibedakan dalam dua pengertian yaitu : konsumsi menurut ketersediaan atau jumlah yang tersedia untuk dikonsumsi dan konsumsi langsung oleh rumah tangga. Konsumsi gula berdasarkan ketersediaan, meliputi empat macam penggunaan yaitu : 1. Pemakaian untuk konsumsi langsung oleh rumah tangga 2. Pemakaian oleh industri 3. Persediaan untuk perdagangan 4. Persediaan tambahan untuk tujuan spekulasi, terumama bila keadaan harga tidak stabil dan bertendensi naik Menurut Mubyarto dan Daryanti (1991), permintaan konsumsi untuk rumah tangga dan industri sangat dipengaruhi oleh tingkat pendapatan, harga gula dan harga barang lainnya sebagai pengganti serta selera masyarakat dan secara keseluruhan adalah jumlah penduduk. Sedangkan untuk tujuan perdagangan dan spekulasi ditentukan oleh fluktuasi harga, bukan tinggi atau rendahnya harga gula itu sendiri. Oleh karena itu unsur sistem tataniaga yang berkaitan dengan kemampuan mengendalikan pasar turut menentukan tingkat konsumsi secara agregat. Ada berbagai jenis gula pasir, antara lain : 1. Gula Pasir Adalah gula hasil kristalisasi cairan tebu. Biasanya berwarna putih namun ada pula yang berwarna coklat (raw sugar). Disebut gula pasir karena bentuknya yang seperti pasir. Biasanya gula pasir digunakan untuk pemanis dalam minuman, kue, makanan, dan lain-lain.
2. Gula Pasir Kasar (Crystalized Sugar) Adalah gula yang juga dari hasil kristalisasi cairan tebu. Berbeda dengan gula pasir, gula ini memiliki butir yang lebih kasar. Warnanya juga ada yang berwarna-warni. Biasanya gula jenis ini digunakan untuk tabulan pada biskuit sebelum dipanggang karena gula ini tidak meleleh dalam suhu oven. Penelitian Sebelumnya Penelitian yang berjudul Analisis Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Permintaan Gula Pasir Di Kota Medan oleh Fachreza (2012). Hasil penelitian menyatakan bahwa konsumsi gula pasir masyarakat kota Medan meningkat setiap tahun dari tahun 2001 sampai dengan 2011 dengan persentase sebesar 1,006%. Ketersediaan gula pasir di kota Medan mencukupi kebutuhan gula pasir di kota Medan dan konsumsi gula di kota Medan secara serempak dipengaruhi oleh harga gula pasir, harga gula merah, harga teh hitam, konsumsi gula pasir tahun sebelumnya dan pendapatan per kapita kota Medan, sedangkan secara parsial konsumsi gula di kota Medan dipengaruhi oleh harga gula pasir, harga teh hitam, konsumsi gula pasir tahun sebelumnya dan pendapatan per kapita kota medan. Gula merah tidak berpengaruh secara parsial terhadap konsumsi gula di kota Medan. Penelitian yang berjudul Analisis Proses Pengambilan Keputusan dan Preferensi Konsumen Terhadap Restoran Gurih 7 Bogor oleh Abdul R. Miftah (2010). Hasil penelitian menyatakan bahwa sebagian besar konsumen Restoran Gurih adalah laki-laki (63%) dengan usia berkisar antara 31-40 tahun (40%) dan mayoritas sudah menikah (67%). Berdasarkan asal kedatangan mayoritas konsumen berasal dari Bogor (50%). Mayoritas tingkat pendidikan konsumen adalah sarjana (60%).
Sebagian besar pekerjaan konsumen adalah pegawai swasta (47%) dan pendapatan per bulan konsumen mayoritas diatas Rp 5.500.000 (24%). Adapaun proses pengambilan keputusan konsumen Restoran Gurih 7 melalui lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Berdasarkan analisis faktor terhadap lima faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen dapat diketahui bahwa faktor yang paling penting adalah faktor Assurance (0,742), kemudian Reability (0,698), Tangible (0,697), Responsiveness (0,611) dan Emphaty (0,567). Landasan Teori Karakteristik Konsumen Menurut Irawan dan Faried (1996), setiap konsumen dalam membeli produk mempunyai perilaku yang berbeda antara satu dengan yang lain. Karakteristik pembeli/konsumen adalah sifat-sifat yang membedakan konsumen yang satu dengan yang lain. Hal ini dipengaruhi oleh usia, pendapatan, selera, jumlah anggota keluarga, tingkat pendidikan dan iklan. Perbedaan konsumen tersebut meliputi 6O, yaitu objek (apa yang dibeli), objektif (mengapa membeli), occupant (siapa konsumennya), operation (bagaimana membelinya), dan organization (siapa yang terlibat dalam pembelian). Perilaku Konsumen Menurut Sumarwan (2003), perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan pada saat membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas
atau kegiatan mengevaluasi. Mempengaruhi perilaku konsumen adalah mempengaruhi pilihan konsumen agar mereka mau memilih produk tertentu dan merek tertentu yang ditawarkan oleh pemasar. Proses mempengaruhi konsumen biasanya dilakukan melalui strategi pemasaran yang tepat. Menurut Engel at al. dalam Mangkunegara (2009), perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk prose pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut. Secara sederhana, perilaku konsumen meliputi hal-hal sebagai berikut : Apa yang dibeli konsumen? (What they buy?), mengapa konsumen membelinya? (why they buy it?), kapan mereka membelinya? (when they buy it?), dimana mereka membelinya? (where they buy it?), berapa sering mereka membelinya? (how often they buy it?), berapa sering mereka menggunakannya? (how often they use it?) (Sumarwan, 2003). Perilaku konsumen dibagi menjadi dua bagian. Perilaku pertama adalah perilaku yang tampak, dengan variabel- variabel antara lain jumlah pembelian, waktu pembelian, karena siapa, dengan siapa dan bagaimana konsumen melakukan pembelian. Perilaku kedua adalah perilaku tidak tampak, variabel-variabelnya antara lain adalah persepsi, ingatan terhadap informasi dan perasaan kepemilikan oleh konsumen (Umar, 2000). Ada dua faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan yang selanjutnya akan menentukan respon konsumen. Pertama adalah konsumen itu sendiri. Ada
dua unsur dari konsumen itu sendiri yang berpengaruh terhadap pengambilan keputusan yaitu pikiran konsumen yang meliputi kebutuhan atau motivasi, persepsi, sikap, dan karakteristik konsumen yang meliputi demografi, gaya hidup dan kepribadian konsumen. Faktor kedua adalah pengaruh lingkungan yang terdiri atas nilai budaya, pengaruh sub dan lintas budaya, kelas sosial, face to face group dan situasi lain yang menentukan (Suryani, 2008). Proses Keputusan Pembelian Konsumen Menurut tujuan pembeliannya, konsumen dapat dikelompokkan menjadi konsumen akhir (individual) yaitu yang terdiri dari atas individu dan rumah tangga yang tujuan pembeliannya adalah untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi. Sedangkan kelompok lain adalah konsumen organisasional yang terdiri atas organisasi, pemakai industri, pedagang dan lembaga non-profit yang tujuan pembeliannya adalah untuk memperoleh laba atau kesejahteraan anggotanya (Suryani, 2008). Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003), keputusan didefinisikan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memilki pilihan alternatif. Jika konsumen tidak memiliki pilihan alternatif, seperti pembelian obat sesuai resep dokter, maka bukan situasi konsumen melakukan keputusan. Menurut Simamora (2003), terdapat lima tahapan bagi konsumen dalam membuat keputusan pembelian yaitu :
1. Pengenalan masalah/kebutuhan Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya mungkin akan mencari informasi lebih lanjut. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok yaitu: a) Sumber pribadi, meliputi keluarga, teman, tetangga dan kenalan. b) Sumber komersial, meliputi iklan, wiranaga, penyalur dan kemasan. c) Sumber publik, meliputi media massa dan organisasi konsumen d) Sumber pengalaman, meliputi penanganan, pengkajian dan pemakaian produk. Sumber-sumber ini memberikan pengaruh yang relatif berbeda-beda sesuai dengan jenis produk dan karakteristik pembeli. 2. Pencarian informasi Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin, atau mungkin juga tidak, mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan konsumen kuat dan produk itu berada didekatnya, mungkin konsumen akan langsung membelinya. Jika tidak, maka kebutuhan konsumen ini hanya akan menjadi ingatan saja. 3. Evaluasi alternatif Konsumen membentuk penilaian atas produk terutama berdasarkan kesadaran dan rasio. Beberapa konsep dasar untuk memahami proses evaluasi. Pertama, konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang setiap produk /sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda dalam memberikan manfaat yang dicari untuk memuaskan kebutuhan ini. Konsumen
memiliki sikap yang berbeda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. 4. Keputusan pembelian Setelah mengevaluasi produk yang ada, maka selanjutnya konsumen akan membentuk suatu niat untuk membeli, namun terdapat dua faktor yang berbeda diantara niat pembelian dengan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah pendirian orang, tergantung atas pendirian orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Sedangkan faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan. Faktor ini dapat muncul dan mengubah niat pembelian. 5. Perilaku pasca pembelian Setelah membeli suatu produk, akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Jika produk lebih rendah daripada harapan pembeli, maka pembeli akan kecewa. Jika kinerja produk sesuai harapan pembeli, maka pembeli akan, merasa puas. Hal ini akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut pada orang lain. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen dengan produk yang dibeli akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Apabila konsumen puas, maka akan memperlihatkan peluang, pembeli yang lebih tinggi. Namun jika tidak puas konsumen kemungkinan akan melakukan salah satu tindakan seperti meninggalkan produk ataupun mengembalikan produk.
Berikut ini adalah bagan dari proses keputusan pembelian konsumen. Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Gambar 1. Proses Keputusan Pembelian Konsumen (Simamora, 2003) Preferensi Konsumen Preferensi konsumen diartikan sebagai pilihan suka atau tidak suka oleh seseorang terhadap suatu barang atau jasa yang dikonsumsi. Menurut Kotler (2002), preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagai pilihan produk yang ada. Preferensi konsumen didefinisikan sebagai selera subjektif (individu), yang diukur dengan utilitas, dari nilai berbagai barang. Yang perlu diperhatikan adalah preferensi itu bersifat independen terhadap pendapatan dan harga. Kemampuan untuk membeli barang-barang tidak menentukan menyukai atau tidak disukai oleh konsumen. Terkadang seseorang dapat memiliki preferensi untuk produk A lebih dari produk B, tetapi ternyata sarana keuangannya hanya cukup untuk membeli produk B (Indarto, 2011). Menurut Nicholson dalam Miftah (2010), konsep preferensi menyatakan jika seseorang mengatakan dia lebih menyukai A daripada B, ini berarti segala kondisi dibawah A tersebut disukai daripada kondisi dibawah pilihan B. Hubungan preferensi konsumen biasanya diasumsikan memiliki tiga sifat dasar (properti), yaitu:
1. Kelengkapan (Completeness) Jika A dan B merupakan dua kondisi, maka tiap orang harus selalu harus bisa menspesifikasikan apakah: a. A lebih disukai daripada B b. B lebih disukai daripada A c. A dan B sama-sama disukai 2. Transitivitas (Transitivity) Jika seseorang mengatakan ia lebih menyukai A daripada B, dan B lebih disukai daripada C, maka ia harus lebih menyukai A daripada C. Dengan demikian seseorang tidak bisa mengartikulasikan preferensi yang saling bertentangan. Properti diatas mengasumsikan bahwa konsumen selalu dapat membuat peringkat atas semua situasi dan kondisi ini mulai dari hal yang paling disukai hingga hal yang paling tidak disukai. 3. Kesinambungan (Continuity) Jika seseorang menyukai A, maka akan terus menyukai A. Kerangka Pemikiran Gula merupakan salah satu bahan makanan pokok penduduk Indonesia yaitu sebagai salah satu sumber kalori dan rasa manis. Untuk memenuhi permintaan tersebut sumber utamanya adalah gula pasir. Gula pasir mempunyai kandungan energi dan nilai kalori yang tinggi dan dapat langsung dipakai, karena itu gula pasir diperlukan terutama sebagai sumber energi disamping bahan pemanis. Pada saat ini, gula pasir yang ada dipasaran terdiri dari dua segmen yaitu gula pasir curah dan gula pasir bermerek. Konsumen yang memilih gula pasir curah
masih tergolong tinggi karena dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain harga gula pasir curah lebih murah dibandingkan gula pasir bermerek. Hal ini dipengaruhi oleh karakteristik yang dimiliki konsumen dan karakteristik gula pasir tersebut. Dengan adanya preferensi yaitu jika seorang konsumen lebih menyukai gula pasir curah maka ia akan tetap memilih gula pasir curah tersebut untuk dikonsumsi hingga akhirnya ia memutuskan untuk membelinya. Dalam hal ini, karakteristik konsumen mempengaruhi keputusan konsumen terhadap gula pasir. Keputusan didefinisikan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memilki pilihan alternatif. Jika konsumen tidak memiliki pilihan alternatif, seperti pembelian obat sesuai resep dokter, maka bukan situasi konsumen melakukan keputusan.
Secara sistematis, kerangka pemikiran dapat digambarkan sebagai berikut : Gula pasir curah Karakteristik Konsumen Gula Pasir Curah 1. Usia 2. Tingkat Pendidikan 3. Jumlah tanggungan 4. Pendapatan Harga Preferensi Konsumen Karakteristik Gula Bermerek 1. Warna 2. Rasa 3. Kemasan Keterangan : Keputusan Pembelian : Menyatakan hubungan Gambar 2. Skema Kerangka Pemikiran Hipotesis Penelitian Adapun hipotesis dari penelitian ini adalah : 1. Harga beli, pendapatan, dan jumlah anggota keluarga berpengaruh nyata terhadap keputusan pembelian dan preferensi konsumen terhadap gula pasir curah di Kota Medan.