digilib.uns.ac.id BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG Batu permata merupakan salah satu benda memiliki nilai tukar tinggi yang ada sejak jaman dahulu kala. Dibuktikan dengan adanya bukti permata sebagai persembahan untuk para putri raja atau sebagai hadiah kepada raja. Asal-mula Sejarah Batu Intan Berlian berasal dari Yunani kuno Adamas yang berarti baik, tidak dapat diubah, tidak bisa dipecahkan, tidak dapat dilemahkan. Diamonds diperkirakan telah terlebih dahulu diakui dan ditambang di India, di mana deposito aluvial yang signifikan dari batu bisa ditemukan berabadabad yang lalu di sepanjang sungai Penner, Krishna dan Godavari. Berlian telah dikenal di India selama setidaknya 3.000 tahun, tetapi kemungkinan besar 6.000 tahun. Berlian telah dihargai sebagai batu permata sejak menggunakan mereka sebagai ikon agama di India kuno. penggunaan alatalat mereka dalam ukiran juga tanggal untuk awal sejarah manusia. Popularitas berlian telah meningkat sejak abad ke19 karena pasokan meningkat, meningkatkan pemotongan dan polishing teknik, pertumbuhan ekonomi dunia, dan iklan yang inovatif dan sukses kampanye. Ada banyak permata yang terkenal di dunia dimana memiliki harga yang sangat mahal Koh I Noor salah satunya. Koh I Noor merupakan permata berwarna jernih yang di akui sebagai batu yang tanpa cacat (flawless) sehingga dalam beberapa situs dituliskan tak ternilai harganya dan menempati peringkat 1
digilib.uns.ac.id 2 pertama dalam 10 berlian termahal di dunia. Ada pula berlian terbesar di dunia yang memiliki harga triyunan. Indonesia yang merupakan pertemuan dari dua jalur cincin api dunia yaitu suatu sistem saluran fluida panas (batuan dalam wujud cair atau lava) yang memanjang dari kedalaman sekitar 10 km di bawah permukaan bumi sampai ke permukaan bumi, termasuk endapan hasil akumulasi material yang dikeluarkan pada saat meletus. Di dunia internasional batu mulia dikenal dengan gemstone sementara di Indonesia dikenal dengan batu akik. Fenomena batu akik di Indonesia juga mencapai titik yang luar biasa, dimana batu ini dulu hanya dipakai oleh orang tua saja namun kini mulai diminati oleh para anak muda bahkan wanita. Antusiasme ini juga menjadikan batu akik memiliki harga yang kian melambung, bahkan ini juga terjadi dipertambangan batu itu sendiri. Harga batu kini mencapai 300-400% dibanding sebelum jenis produk ini tenar dipasaran, bahkan ada beberapa jenis batu yang memiliki kenaikan harga hingga lebih dari 500%. Batu bacan yang berasal dari Halmahera Utara yang merupakan jenis batu chalcedony (kalseidon) merupakan jenis batu termahal di Indonesia. Banyak public figure yang menggunakan batu akik yang membuat masyarakat menjadikan jenis batu tersebut sangat diminati masyarakat. Sebagai contoh batu sunge dareh yang melekat di jari manis mantan presiden Susilo Bambang Yudhoyono, batu asal sumatera barat ini menjadi buruan para kolektor dengan harga yang tinggi pula.
digilib.uns.ac.id 3 Surakarta atau yang lebih dikenal dengan nama Solo merupakan kota terbesar ketiga belas (13) di Indonesia dan kedua (2) di Jawa Tengah merupakan salah satu pusat budaya di Jawa dan juga memiliki pasar barangbarang seni yang telah ada selama ratusan tahun. Solo merupakan salah satu pusat bisnis dan juga masuk dalam sepuluh besar kota untuk investasi terbaik di Indonesia. Perkembangan solo menjadi kota besar juga mulai nampak dengan banyak dibangunnya gedung-gedung, hotel, pusat perbelanjaan dan juga perkantoran. Menurut Heine dan Phan (2011) kota akan lebih memiliki konsumsi barang mewah dan fahion yang tinggi. Hal ini juga didukung oleh penelitian dari Zhang dan Kim (2013) dimana kota yang telah maju akan meningkatkan pola konsumsi masyarakat terhadap barang-barang prestige. Hal ini yang menjadi pertimbangan penulis untuk menjadikan Surakarta sebagai tempat penelitian. Perilaku pembelian produk ini merupakan bentuk dari perilaku pembelian produk fashion dimana fungsi dari produk ini untuk penunjang penampilan bagi si pemakai bukan didasarkan pada manfaat langsung atas produk atau fungsi fisik produk. Sehingga unsur intrinsik dari produk lebih menguatkan daripada sisi ekstrinsik produk. Begitu pula bentuk rangsangan yang diterima oleh konsumen berbeda dari produk-produk yang umum atau berdasar pada fungsi. Dalam penelitiannya Shukla (2012) menerangkan dimensi nilai mempengaruhi niat beli dari konsumen produk fashion. Hal ini juga dibuktikan secara nyata ketika kita menemui bentuk fahion yang terkadang kurang sesuai dengan fungsi utama dari suatu produk. Penilaian dari orang lain sangat
digilib.uns.ac.id 4 mempengaruhi pembelian produk ini, meskipun beberapa juga membeli untuk memberikan kesan pada orang lain. Yoo dan Lee (2009) menyatakan jika materialistisme, citra diri dan persepsi pada status diri akan mempengaruhi pemilihan produk fashion. Faktor hedonis merupakan hal yang sangat lazim bagi produk-produk fashion seperti yang diungkapkan oleh Dhurup (2014). Peneliti lain seperti Shukla (2012) juga mengemukakan jika nilai hedonism akan mempengaruhi dalam niat membeli suatu produk. Selain itu Shukla (2012) juga menyetujui jika nilai akan status diri juga mempengaruhi niat pembelian. Produk ini juga dapat dikategorikan dalam barang mewah dimana jika didasarkan pada harga yang relative tinggi atau mahal. Beberapa hal yang mendasari pembelian barang mewah adalah persepsi tentang barang mewah tersebut. Hung et al (2011) menyatakan jika pengaruh sosial mempengaruhi dalam pemilihan barang atau merek mewah. Bearden dan Etzel (1982) juga menyatakan jika pengaruh sosial akan memperkuat minat beli konsumen terhadap suatu produk. Persepsi terhadap barang mewah juga menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi dari pemilihan produk mewah. Berton et al (2009) juga mengemukan jika persepsi terhadap barang mewah menjadi faktor penentu niat beli dari konsumen, dimana dibagi menjadi dua yaitu: persepsi dan pengaruh sosial. Berton et al (2009) menyebutkan jika nilai fungsional menjadi dasar pertama dari persepsi ini. Kemudian diikuti oleh nilai pengalaman yang
digilib.uns.ac.id 5 dikemukakan oleh Vigneron dan Johnson (2009) dan nilai simbolis yang dikemukakan oleh Truong et al (2008). Ahmad et al (2013) menyatakan jika etnosentrisme, materilistisme, kenyamanan, minat atas keunikan dan vanity menjadi penentu keputusan pembelian pada produk mewah. Produk batu akik merupakan perhiasan yang menunjang penampilan bagi penggunanya. Sujatha dan Kumaresan (2013) menyatakan produk perhiasan merupakan produk yang terpengaruh oleh gaya hidup (lifestyle) dari konsumen atau penggunanya. Dari hasil penelitiannya ditemukan jika gaya hidup akan mempengaruhi bentuk niat pembelian atas perhiasan. Wijayanti dan Seminari (2013) juga menerangkan pengaruh gaya hidup dalam niat pembelian produk handphone. Meskipun berbeda secara bentuk fisik antara handphone dengan perhiasan, namun bila dilihat dari fungsinya kedua produk tersebut merupakan produk fashion yang berperan dalam menunjang penampilan yang memberikan sebuah posisi tertentu dalam sebuah kelompok bagi pemilik atau penggunanya. Penelitian ini merupakan pengembangan dan penggabungan dari beberapa konsep yang diambil dari penelitian Shukla (2012), Sujatha dan Kumaresan (2013), Monkhouse et al (2012) serta dari Wijayanti dan Seminari (2013). Dari pembahasan diatas disusunlah penelitian ini dengan judul: ANALISIS DIMENSI NILAI TERHADAP NIAT PEMBELIAN PRODUK FASHION (Studi Kasus Konsumen Batu Akik di Surakarta).
digilib.uns.ac.id 6 B. RUMUSAN MASALAH Apakah dimensi nilai berpengaruh pada niat pembelian batu akik pada konsumen di kota Surakarta? C. TUJUAN 1. Menguji secara empiris pengaruh nilai materialisme pada niat pembelian batu akik pada konsumen di kota Surakarta. 2. Menguji secara empiris pengaruh citra diri pada niat pembelian batu akik pada konsumen di kota Surakarta. 3. Menguji secara empiris pengaruh persepsi terhadap status pada niat pembelian batu akik pada konsumen di kota Surakarta. 4. Menguji secara empiris pengaruh nilai hedonisme pada niat pembelian batu akik pada konsumen di kota Surakarta. 5. Menguji secara empiris pengaruh gaya hidup pada niat pembelian batu akik pada konsumen di kota Surakarta. D. MANFAAT 1. Bagi Akademisi Akan menambah pemahaman tentang keputusan pembelian produk fashion dan juga akan menambah pengetahuan tentang persepsi konsumen terhadap barang mewah. 2. Bagi Praktisi Akan menjadi acuan pemasaran batu mulia pada umumnya dan batu akik pada khususnya dengan mengembangkan system pemasaran yang didasarkan pada variable-variabel yang mempengaruhi niat pembelian konsumen batu mulia.