BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar belakang Para pelaku bisnis barang dan jasa yang jumlahnya meningkat dengan pesat akhir-akhir ini membawa dampak yang tinggi dalam tingkat pesaingan dunia bisnis. Sikap selektif konsumen dalam memilih produk dan banyaknya tawaran yang menarik dari para pelaku bisnis, mengakibatkan para pelaku binis mulai lebih gencar melakukan promosi untuk mempengaruhi konsumen melakukan keputusan pembelian. Begitu pula dengan para pelaku bisnis dibidang air minum dalam kemasan yang semakin hari semakin gencar melakukan promosi. Meningkatnya konsumsi air minum dalam kemasan didalam negeri setiap tahun membuka peluang peningkatan investasi asing dan lokal pada sektor tersebut. Berdasarkan data Kementerian Perindustrian, pada periode Januari-September 2012 penanaman modal dalam negeri (PMDN) sektor makanan dan minuman mencapai Rp7,7 triliun, sedangkan penanaman modal asing (PMA) sektor tersebut mencapai US$1,12 juta. Konsumsi AMDK masih akan terus meningkat beberapa tahun yang akan datang karena didorong penambahan jumlah penduduk di Indonesia dan meningkatnya kesadaran masyarakat untuk mengonsumsi air minum yang baik. Selain itu, masyarakat juga semakin banyak memilih mengonsumsi AMDK dibandingkan dengan air minum biasa karena dinilai lebih praktis. Konsumsi AMDK didalam negeri diprediksi mencapai sebanyak 21,78 miliar liter pada 2013 atau tumbuh 10% dibandingkan dengan tahun 2012 sebanyak 19,8 miliar liter. Konsumsi AMDK terbesar berada di Pulau Jawa yang berkontribusi 40% dari total konsumsi karena sejalan dengan tingkat kepadatan penduduknya yang tinggi. Sementara itu, 60% lainnya tersebar disejumlah pulau luar Jawa seperti Sumatra, Kalimantan, Sulawesi, dan pulau-pulau lainnya (www.agro.kemenperin.go.id).
Persaingan bisnis di pasar air minum dalam kemasan akan semakin ketat. Sejumlah investor berancang-ancang masuk kedalam bisnis air minum dalam kemasan dan beberapa perusahaan mengincar pasar Jawa dan Sumatra. Kesadaran masyarakat untuk mengkonsumsi air minum kemasan semakin meningkat, kesadaran terhadap kesehatan juga terus merangkat naik. Banyaknya pencemaran air tanah, terutama di kota-kota besar dan daerah industri, telah membuat masyarakat khawatir, sehingga cenderung mengkonsumsi air dalam kemasan. Saat ini tak kurang dari 490 perusahaan air minum dalam kemasan yang beroperasi di Indonesia dari jumlah itu yang tercatat hanya 350 perusahaan yang aktif dengan 600 merk (http://food.detik.com/ persaingan-pasar-air-minum-semakin-ketat). PT Divine Eternair Water Indonesia yang memasarkan merek PURENCE DEW adalah perusahaan air minum kemasan yang diproduksi dengan memanfaatkan kelembaban udara dan Bebas dari kandungan mineral anorganik (sodium/garam & klorida), logam berat (timbal & merkuri) & cemaran pestisida yang menganggu kesehatan. Dengan semakin pesatnya perkembangan usaha air minum dalam kemasan, maka perusahaan ini membuka banyak cabang perusahaan di berbagai daerah di Indonesia, salah satu di daerah Bandung. Seiring dengan perkembangan perekonomian kota Bandung usaha ini tidak terlepas dari suasana persaingan antara produsen air minum dalam kemasan seperti, ADES WATER INDONESIA TBK, PT. Tirta Mas Perkasa (Sanqua), PT. Tirta Bahagia (Club), PT. BUANA TIRTA ABADI, PT. AIRESS MEGA UTAMA, PT. Atlantic Biruraya (Cheers), lam lam, CLUB,PT Divine Eternair Water Indonesia (purence) (www.openthinklabs.com). Perusahaan PURENCE mulai menyadari tumbuhannya dunia air minum kemasan di Indonesia khususnya di wilayah kota Bandung, pada akhirnya akan menyebabkan persaingan perusahaan air minum dalam kemasan semakin ketat. Dengan semakin ketatnya persaingan perusahaan mempunyai strategi untuk membujuk konsumen agar dapat membuat keputusan pembelian produk dari perusahaan, salah satu strateginya dengan promosi.
Perusahaan melaksanakan program periklanan yang pernah menjadi alat promosi utama dalam kegiatan promosi produk Purence seperti yang dilakukan beberapa perusahaan air minum dalam kemasan (AMDK). Berdasarkan hasil wawancara dengan Sales Area Manager Jawa Barat PT Divine Eternair Water Indonesia, program iklan yang telah di laksanakan kurang mampu mendorong penjualan produk yang tinggi. Perusahaan menganggap program iklan hanya mampu menimbulkan rasa minat beli dalam benak konsumen dan belum mampu mendorong peningkatan volume penjualan secara signifikan. Maka perusahaan mengganti program periklanan yang awalnya menjadi alat promosi yang utama, dengan promosi penjualan yang saat ini dijadikan sebagai alat promosi utama. Promosi penjualan dianggap dapat lebih merangsang pembelian produk dengan segera atau bisa meningkatkan jumlah produk yang dibeli oleh konsumen. Kegiatan-kegiatan yang dilakukan perusahaan dalam promosi penjualan diharapkan dapat mempengaruhi konsumen agar melakukan keputusan pembelian diantaranya dengan: sample, kupon, potongan harga, program pembelian paket, dan penghargaan yang di berikan kepada konsumen tetap. Berdasarkan pernyataan diatas, penulis tertarik untuk mengkaji dan meneliti hal tersebut lebih lanjut dengan melaksanakan penelitian yang hasilnya dituangkan dalam bentuk skripsi yang mengambil judul: Pengaruh promosi penjualan produk PURENCE terhadap keputusan pembelian konsumen di Bandung. 1.2 Identifikasi dan rumusan masalah Berdasarkan uraikan dari latar belakang maka dapat dirumuskan permasalahan dalam penelitian ini sebagai berikut: 1. Bagaimana kebijakan promosi penjualan produk PURENCE yang dilakukan oleh PT Divine Eternair Water Indonesia? 2. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai promosi penjualan produk PURENCE?
3. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai keputusan pembelian konsumen atas produk PURENCE? 4. Seberapa besar pengaruh promosi penjualan produk PURENCE terhadap keputusan pembelian konsumen di Bandung? 1.3 Maksud Dan Tujuan Penelitian Berdasarkan uraian di atas, maka tujuan penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui pelaksanaan promosi penjualan produk PURENCE dilakukan yang PT Divine Eternair Water Indonesia. 2. Untuk mengetahui tanggapan konsumen mengenai promosi penjualan produk PURENCE. 3. Untuk mengetahui tanggapan konsumen mengenai keputusan pembelian konsumen atas produk PURENCE. 4. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh promosi penjualan produk PURENCE terhadap keputusan pembelian konsumen di Bandung. 1.4 Hasil Penelitian Penulis mengharapkan agar penelitian ini dapat memberikan hasil yang bermanfaat, sejalan dengan maksud dan tujuan penelitian. Penelitian ini diharapkan berguna bagi : 1. Penulis Penelitian ini dapat memperluas dan memperdalam wawasan serta pengetahuan dalam bidang ilmu manajemen pemasaran yang telah penulis dapatkan selama kuliah, khususnya mengenai pengaruh sales promotion terhadap keputusan pembelian. 2. Perusahaan Penulis berharap penelitian ini dapat memberikan informasi tambahan yang mungkin dapat digunakan perusahaan sebagai masukan dalam menghadapi
permasalahan yang ada hubunganya dengan upaya melakukan promosi penjualan yang efektif dan efisien. 3. Pihak lain Diharapkan penelitian ini dapat dijadikan referensi dalam melakukan penelitian lebih lanjut oleh pihak yang membutuhkan. 1.5 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Para pemasar harus dapat menarik konsumen untuk melakukan pembelian produk yang dihasilkan perusahaan. Oleh karena itu perusahaan harus dapat menjalankan strategi untuk menarik konsumen dengan berbagai cara, salah satunya melalui aktifitas pemasaran. Cakupan kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran yang disebut bauran pemasaran (marketing mix). Adapun pengertian bauran pemasaran yang dikemukakan oleh Kotler & Keller (2007;23) yang diterjemahkan oleh Benyamin Molan adalah sebagai berikut: Bauran pemasaran adalah perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan perusahaannya. Menurut Buchari Alma (2007:205), ada empat komponen yang tercakup dalam kegiatan marketing mix yang dikenal dengan sebutan 4P, yang terdiri dari product, price, place, dan promotion Dalam bauran pemasaran, promosi merupakan unsur penting karena promosi pada dasarnya adalah suatu usaha untuk menginformasikan, membujuk, dan mengkomunikasikan produk ke pasar sasaran. Dalam meningkatkan penjualan pelaksanaan harus membuat keputusan tentang bauran promosi, karena dengan menggunakan bauran promosi merupakan cara yang paling efektif untuk mencapai tujuan perusahaan. Menurut Dharmesta (2008:349) definisi bauran promosi adalah sebagai berikut:
Bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personall selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Sales promotion merupakan suatu jenis komunikasi yang sering dipakai oleh pemasar. Sebagai salah satu elemen bauran promosi, sales promotion merupakan unsur penting dalam kegiatan promosi produk, upaya pemasaran melalui sales promotion di lakukan dalam jangka pendek. Menurut Tjiptono (2008:229) definisi promosi penjualan sebagai berikut: Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui pengunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli oleh pelanggan. Kotler & Keller (2007 : 269) menjabarkan tujuan-tujuan promosi penjualan sebagai berikut : 1. Promosi konsumen (consumer promotion). Untuk meliputi upaya mendorong pembelian unit-unit yang berukuran lebih besar, menciptakan pengujian produk diantara non pemakai, dan menarik orang yang beralih merek dari pesaing. 2. Promosi penjual (trade promotion). Untuk meliputi upaya membujuk pengecer menjual jenis produk baru dan mempunyai tingkat persediaan mendorong pembelian dari luar musim, mendorong penyediaan produkproduk terkait, mengimbangi promosi pesaing, membangun kesetiaan merek dan memperoleh pintu masuk ke gerai-gerai eceran baru. 3. Promosi untuk tenaga penjual (sales force promotion). Untuk meliputi upaya mendorong dukungan terhadap produk atau model baru, mendorong pencarian calon pelanggan yang lebih banyak, dan merangsang penjualan diluar musim. Selain memperhatikan tujuan-tujuan promosi penjualan perusahaan harus bisa memilih indikator-indikator promosi penjualan yang tepat dalam mempromosikan
produk. Menurut Kotler dan Amstrong (2010:299) indikator-indikator promosi diantaranya adalah frekuensi promosi, efektifitas program, daya tarik promosi, ketepatan sasaran promosi Ciri berhasil tidaknya usaha pemasaran dilihat dari besarnya tingkat penjualan produk yang dijual oleh perusahaan. Salah satu usahanya untuk mencapai tingkat penjualanya tersebut adalah dengan mempengaruhi konsumen agar melakukan keputusan pembelian produk yang ditawarkan perusahaan. Menurut Kotller dan Keller (2007:220) pengertian keputusan pembelian sebagai berikut: Beberapa tahapan yang dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian suatu produk Pada umumnya keputusan pembelian suatu produk terjadi bila timbul kebutuhan dalam diri konsumen yang dipecahkan dengan beberapa alternatif tindakan yang dilakukanya. Menurut Kotler & Kaller dalam buku Manajemen Pemasaran (2007:185) diterjemahkan oleh Benyamin Molan mengemukakan proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen yaitu: Gambar 1.1 Model Lima Tahap Proses Pengambilan Keputusan Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian 1. Pengenalan masalah Tahap pertama dari proses keputusan pembelian dimana konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan. 2. Pencarian informasi Tahapan dalam proses keputusan pembelian dimana konsumen akan terdorong untuk mencari lebih banyak informasi.
3. Evaluasi alternatif Tahapan dalam proses keputusan konsumen dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek-merek alternatife yang bersaing dalam membuat penelitian lain. 4. Keputusan pembelian Tahapan dalam proses keputusan pembelian dimana konsumen secara aktual membeli produk 5. Prilaku pasca pembelian Tahapan dalam proses keputusan pembelian dimana konsumen melakukan tindakan lanjut membeli bedasarkan kepuasan atau tindak lanjut membeli berdasarkan kepuasan atau tindak lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan atau ketidak puasan mereka Untuk dapat menerapkan strategi pemasaran yang jitu, perusahaan harus mengetahui terlebih dahulu seluk beluk dari perilaku konsumen. Rangsangan yang dilakukan oleh perusahaan akan mendapatkan feedback dari konsumen berupa respon yang nantinya mengarah pada tingkat kesiapan konsumen untuk membeli. Semakin tepat dan menariknya promosi penjualan yang dilakukan oleh perusahaan, maka konsumen akan menyadari keberadaan produknya. Berdasarkan hal diatas maka hipotesis dalam penelitian tersebut adalah Promosi penjualan produk PURENCE berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen di Bandung. 1.6 Metode Penelitian Dalam penyusunan skripsi ini, penulis melakukan penelitian dengan menggunakan metode deskriptif. Menurut Whitney, yang dikutip oleh Moh. Nazir (2009:54), metode deskriptif adalah pencarian fakta dengan interprestasi yang tepat. Penelitian deskriptif mempelajari masalah-masalah masyarakat, serta tata cara yang berlaku dalam masyarakat serta situasi-situasi tertentu, termasuk tentang hubungan,
kegiatan, sikap-sikap, pandangan-pandangan, serta proses-proses yang sedang berlangsung dan pengaruh-pengaruh dari suatu fenomena. Metode deskriptif merupakan suatu penelitian yang bertujuan untuk menggambarkan, sifat sesuatu yang berlangsung pada saat penelitian dilakukan dan memeriksa sebab-sebab dari suatu gejala tertentu serta menggambarkan hubungan antara variabel. 1.7 Lokasi dan Waktu penelitian Untuk menunjang data-data yang diperlukan penulis melakukan penelitian di PT. Divine Eternair Water Indonesia cabang Bandung Jalan Holis No. 294/12A RT/RW 01/04 Kelurahan Caringin Kecamatan Bandung Kulon. Penulis melakukan penelitian dari mulai Maret 2013 sampai dengan selesai..