ANALISIS PENGARUH STRATEGI PEMASARAN DAN EKUITAS MEREK TERHADAP NIAT PEMBELIAN KONSUMEN YANG BERDAMPAK KE KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA BJ HOME SUPERMARKET BANGUNAN SERPONG FELI 1301033274 Abstrak Penelitian ini dilakukan di BJ Home Supermarket Bangunan, Serpong yang merupakan badan usaha ritel yang menjual berbagai macam kategori produk. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh dari strategi pemasaran dan ekuitas merek terhadap niat pembelian konsumen yang berdampak ke keputusan pembelian. Sampel penelitian ini sejumlah 100 orang pengunjung BJ Home Serpong. Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner kemudian diolah dengan menggunakan teknik path analysis. Berdasarkan hasil penelitian, diketahui bahwa Strategi pemasaran dan Ekuitas Merek memiliki pengaruh secara simultan maupun parsial terhadap Niat Pembelian Konsumen. Kemudian Niat Pembelian Konsumen mempunyai pengaruh secara parsial dan simultan terhadap Keputusan Pembelian. Namun Strategi pemasaran dan Ekuitas Merek tidak mempunyai pengaruh secara parsial dan simultan terhadap Keputusan Pembelian. Kata Kunci : Strategi pemasaran, Ekuitas Merek, Niat Pembelian, Keputusan Pembelian 1
1. Pendahuluan Memang tidak mudah bagi perusahaan untuk memenangkan persaingan di bisnis ritel, maka dari itu perusahaan harus dapat menciptakan keunggulan yang kompetitif sehingga perusahaan dapat terus menjalankan perusahaannya secara berkelanjutan. Untuk menciptakan keunggulan kompetitif dapat dilakukan dengan beberapa cara yaitu merencanakan strategi pemasaran yang tepat dan menciptakan ekuitas merek di benak konsumen karena dengan cara-cara tersebut dapat menumbuhkan niat pembelian konsumen (Tsui-Yii, 2010). Kegiatan pemasaran yang berhubungan dengan harga, slogan, simbol, kemasan, citra perusahaan, endorsement strategy, dan store image memiliki pengaruh terhadap ekuitas merek dan niat pembelian konsumen (Yoo et al, 2000 dalam Tsui-Yii Shih, 2010). Ekuitas merek telah dianggap dalam banyak konteks, termasuk loyalitas merek, kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek,perbedaan antar preferensi merek secara keseluruhan dan preferensi banyak dikaitkan berdasarkan tingkat atribut yang diukur secara objektif, keseluruhan kualitas, dan penentuan niat (Washburn,et al, 2004 dalam Tsui-Yii Shih, 2010). Niat pembelian dapat mengukur kemungkinan konsumen untuk membeli suatu produk, dan apabila konsumen mempunyai niat pembelian yang tinggi maka rasa untuk membeli produk tersebut menjadi tinggi juga (Schiffman&Kanuk, 2000). 2
Walaupun BJ Home telah menjadi raja di industry setempat, tetapi BJ Home tidak lepas dari masalah yang selalu muncul. Salah 1 masalah yang harus dihadapi oleh BJ Home adalah menerima berbagai keluhan konsumen yang muncul terkait mengenai strategi pemasaran dalam hal promosi dan banyak masyarakat yang tidak aware terhadap keberadaan BJ Home. Mengingat pentingnya faktor-faktor yang berpengaruh terhadap niat pembelian konsumen yang berdampak ke keputusan pembelian, maka penulis mengambil judul : ANALISIS PENGARUH STRATEGI PEMASARAN DAN EKUITAS MEREK TERHADAP NIAT PEMBELIAN KONSUMEN YANG BERDAMPAK KE KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA BJ HOME SUPERMARKET BANGUNAN SERPONG 2. Tinjauan Umum 2.1 Kajian Pustaka Strategi Pemasaran Menurut Wheller dan Huger (2006, p.190) Srategi pemasaran adalah suatu strategi yang berurusan dengan penetapan harga, penjualan, dan pendristibusian produk. Ada 4 dimensi dari strategi pemasaran yaitu high/low price strategy, promotion strategy, brand endorsing, dan store image (Tsui- Yii,2010). Ekuitas Merek Menurut Knapp (2002,p.3) ekuitas merek adalah totalitas dari persepsi merek mencakup kualitas relatif dari produk dan jasa, kinerja keuangan, loyalitas 3
pelanggan, kepuasan, dan keseluruhan penghargaan terhadap merek. Tsui-Yii (2010) membagi ekuitas merek ke dalam 3 dimensi yaitu brand loyalty, brand image, perceived quality. Niat Pembelian Niat pembelian konsumen adalah perilaku konsumen yang bersedia membeli suatu produk/ jasa dan bahkan bersedia mendorong orang lain untuk membeli produk/jasa tersebut (Tsui-Yii, 2010). Niat pembelian dibagi ke dalam 3 dimensi yaitu willing purchase, considering purchase, recommendation purchase ( Tsui-Yii, 2010). Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Amstrong (2012,p.188), keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar benar membeli produk dari pengalaman yang didengar, pemilihan, penggunaan, dan bahkan dari pembuangan produk tersebut. Hubungan antar Variabel Menurut Calderon et al, 1997; Jung et al, 2008; Orth et al, 2007; Varadarajan et al, 1999; Washburn et al, 2004, keputusan pemasaran memberikan efek/dampak ke niat pembelian. Menurut Aaker (1991 dan 1996b), ekuitas merek memiliki dampak positif terhadap niat pembelian konsumen. 4
Niat pembelian konsumen dapat mengukur kemungkinan konsumen untuk membeli suatu produk dan semakin tinggi niat pembelian, semakin tinggi pula keinginan konsumen untuk membeli suatu produk produk (Dodds, et al, 1991; Schiffman & Kanuk, 2000). Kerangka Teoritis Berdasarkan pada uraian mengenai variabel-variabel tersebut yang telah dijelaskan pada bagian sebelumnya, maka didapat kerangka teoritis yaitu : Gambar 2.1 Kerangka Teoritis 2.2 Metodologi Teknik Pengumpulan Data 1) Studi Pustaka Studi pustaka yang dilakukan, digunakan untuk memperoleh informasiinformasi yang berkaitan dengan variabel-variabel yang terdapat di 5
penelitian ini, di mana data studi pustaka diperoleh langsung melalui berbagai sumber yaitu buku-buku, jurnal, artikel, dan website. 2) Kuesioner Yang menjadi responden dalam penelitian ini adalah pengunjung BJ Home Supermarket Bangunan Serpong sebanyak 100 responden. 3) Wawancara Mengadakan wawancara dengan Bapak Kriswandi selaku Marketing & Promotion Manager di BJ Home Supermarket Bangunan Serpong. 4). Observasi Observasi dilakukan langsung di BJ Home Supermarket Bangunan yang bertujuan untuk melihat secara langsung apa yang terjadi di lapangan dan yang tidak terdapat di data-data perusahaan. Hasil Empiris 6
3. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian ini, dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut : 1. Variabel Strategi pemasaran dan Ekuitas Merek berpengaruh secara signifikan baik secara parsial maupun simultan terhadap variabel Niat Pembelian Konsumen. 2. Variabel Strategi pemasaran, Ekuitas Merek dan Niat Pembelian Konsumen berpengaruh secara signifikan secara simultan. Apabila secara parsial, Strategi pemasaran dan Ekuitas Merek tidak berpengaruh secara nyata terhadap Keputusan Pembelian. Sedangkan Niat Pembelian Konsumen berpengaruh secara nyata terhadap Keputusan Pembelian. 3. Dari hal hal diatas, maka hasil penelitian ini menunjukkan bahwa niat pembelian konsumen merupakan faktor yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada BJ Home. Adanya variabel strategi pemasaran dan ekuitas merek dapat memberikan efek untuk merangsang konsumen untuk melakukan pembelian pada BJ Home. Apabila BJ Home dapat memaksimalkan strategi pemasaran yang digunakan dan menciptakan serta mempertahankan ekuitas merek di benak konsumen secara tidak langsung akan dapat mendorong terjadinya pembelian pada BJ Home sehingga BJ Home dapat meningkatkan keuntungan yang didapat serta dapat bertahan di tengah persaingan diantara para kompetitor yang ad 7
DAFTAR PUSTAKA Jonathan, I. (2008). A New Higher Education Marketing Mix The 7Ps for MBA Marketing. International Journal of Education Management. Vol. 22 (4) : 288 299. Kotler & Keller (2012). Marketing Management (14 th ed.). Jakarta: Penerbit Erlangga. Rahman, S.M., Haque, M., Khan, H.A (2012). A Conceptual Study On Consumers Purchase Intention of Broadband Service : Service Quality & Experience Economy Perspektif. International Journal of Business and Management. Vol. 7 (18). Riduwan, & Kuncoro, E.A. (2008). Cara Menggunakan dan Memakai Analisis Jalur (Path Analysis). Bandung : Penerbit Alfabeta. Sekaran, U. (2006). Metode Penelitian Untuk Bisnis. Jakarta: Penerbit Salemba Empat. Tsui-Yii Shih (2010). Comparative Anlysis of Marketing Strategies For Manufacturers And Retailers Brands. International Journal of Electric Business Management. Vol. 8 (1) : 56 67. Vivi,V. (2012). Analisis pengaruh experiental marketing dan perceived quality terhadap brand trust dan dampaknya terhadap brand loyalty produk La Tulipe Cosmetiques (Studi Kasus : Konter LA Tulipe Cosmetique). Tesis S1 Tidak Dipublikasikan, Universitas Bina Nusantara. 8