PENILAIAN BRAND POSITIONING SEPEDA MOTOR MEREK HONDA PADA KONSUMEN DI KOTA DENPASAR Oleh : NI PUTU RATNA DEWI NIM : 0415251079 PROGRAM EKSTENSI FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS UDAYANA DENPASAR 2008 i
PENILAIAN BRAND POSITIONING SEPEDA MOTOR MEREK HONDA PADA KONSUMEN DI KOTA DENPASAR Oleh : NI PUTU RATNA DEWI NIM : 0415251079 Skripsi ini ditulis untuk memenuhi sebagaian persyaratan untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Udayana Denpasar 2008 i
Skripsi ini telah diuji oleh tim penguji dan disetujui oleh pembimbing, serta diuji pada tanggal : 27 September 2008 Tim Penguji : Tanda Tangan : 1. Ketua : Drs. I Ketut Nurcahya, MM.... 2. Sekretaris : Dr. I Putu Gde Sukaatmadja, SE., MP.... 3. Anggota : Drs. I Made Adi Gorim... Mengetahui, Ketua Jurusan Manajemen Pembimbing Drs. I Made Wardana, SE., MP NIP : 130 929 217 Drs. I Ketut Nurcahya, MM NIP : 131 273 600 ii
KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa karena berkat rahmat-nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Penilaian Brand Positioning Sepeda Motor Merek Honda Pada Konsumen Di Kota Denpasar. Penulis menyadari skripsi ini tidak akan berhasil tanpa bimbingan dan pengarahan dari berbagai pihak yang telah meluangkan waktunya dalam mendidik dan dalam penyusunan skripsi ini. Dalam kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada : 1. Bapak Prof. Dr. I Wayan Ramantha, SE., MM., Ak., selaku Dekan Fakultas Ekonomi, Universitas Udayana. 2. Bapak Dr. I Nyoman Mahaendra Yasa, Msi., selaku Pembantu Dekan I Fakultas Ekonomi, Universitas Udayana. 3. Bapak Dr. I Made Wardana, SE., MP., dan Drs. I Komang Ardana, MM., selaku Ketua dan Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi, Universitas Udayana. 4. Bapak Dr. Made Suyana Utama, SE., MS., selaku Ketua Program Ekstensi Fakultas Ekonomi, Universitas Udayana. 5. Bapak Dr. I Putu Gde Sukaatmadja, SE., MP., selaku Pembimbing Akademis, sekaligus penguji skripsi yang telah banyak memberikan masukan demi penyempurnaan skripsi ini. 6. Bapak Drs. I Ketut Nurcahya, MM., selaku dosen pembimbing atas waktu, bimbingan, masukan serta motivasi sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. iii
7. Bapak Drs. Adi Gorim, sebagai penguji yang telah banyak memberikan masukan. 8. Bapak, Ibu, dan seluruh keluarga atas doa dan motivasi yang telah diberikan kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. 9. Pimpinan dan staff PT Astra International Tbk-Honda Cabang Denpasar 10. Seluruh teman-teman yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, atas bantuan yang diberikan kepada penulis dalam penyusunan skripsi ini. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih belum sempurna karena keterbatasan kemampuan serta pengalaman penulis. Namun demikian skripsi ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi yang berkepentingan. Denpasar, September 2008 Penulis iv
Judul : Penilaian Brand Positioning Sepeda Motor Merek Honda Konsumen Di Kota Denpasar Nama : Ni Putu Ratna Dewi Nim : 0415251079 Pada ABSTRAK Salah satu industri yang sangat kuat dipengaruhi oleh merek adalah industri otomotif. Dalam industri ini, mereklah yang menjadi pegangan utama masingmasing perusahaan yang bersaing didalamnya Masing-masing perusahaan dalam industri ini berusaha untuk membangun positioning yang kuat dari mereknya di mata pelanggan. Sehingga pada hakekatnya, strategi merek adalah proses bagaimana tawaran diposisikan dalam benak pelanggan agar menghasilkan persepsi yang menguntungkan pasar. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui penilaian konsumen terhadap brand positioning sepeda motor Honda di kota Denpasar berdasarkan diferensiasi produk dan brand statement nya serta untuk merumuskan implikasi strategi yang sebaiknya dilaksanakan oleh PT Astra International Tbk- Honda berdasarkan penilaian konsumen terhadap brand positioning sepeda motor Honda. Penelitian yang berjudul Penilaian Brand Positioning Sepeda Motor Merek Honda Pada Konsumen Di Kota Denpasar ini menggunakan tekhnik analisis deskriptif dengan menggunakan rata-rata tertimbang. Pengambilan sampel atau respondennya adalah dengan menggunakan metode purposive sampling, yaitu sampel yang diambil berdasarkan pertimbangan tertentu yang dianggap mewakili populasi. Dalam penelitian ini responden yang digunakan adalah masyarakat yang berumur 17 tahun keatas yang dapat mengendarai sepeda motor, pernah mengendarai sepeda motor merek lain selain merek Honda, serta pernah melakukan kunjungan ke salah satu dealer motor Honda yang ada di Kota Denpasar. Berdasarkan hasil analisis, secara keseluruhan diketahui bahwa sepeda motor Honda telah memiliki kedudukan merek (brand positioning) yang baik di benak konsumen sasaran, yang meliputi produk, service, personil, kemampuan saluran distribusi, dan citra/image, namun pada indikator mengenai jangka waktu inden motor Honda mendapat penilaian yang tidak baik dari masyarakat. Dari indikator yang mendapat penilaian tidak baik tersebut, harus benar-benar diperhatikan oleh pihak perusahaan agar strategi positioning yang telah dijalankan dengan baik dapat menjadi lebih baik lagi sehingga nantinya akan dapat memuaskan hati konsumennya dan akan menguntungkan pihak perusahaan. Dari hasil analisis kedudukan indikator yang menjadi penilaian responden di Denpasar yaitu dengan menggunakan pernyataan brand positioning berdasarkan diferensiasi produk dan brand statement yang berarti perusahaan tetap mempertahankan keunggulan bersaing yang selama ini dimiliki yang mana secara keseluruhan indikator tersebut mendapat penilaian baik dari responden dan perusahaan perlu terus melakukan evaluasi secara berkala terhadap posisi produknya, selain itu perusahaan juga diharapkan untuk mencari alternatif-alternatif pernyataan brand positioning yang baru dan yang sudah ada dilakukan peningkatan lagi. v
DAFTAR ISI Halaman JUDUL... HALAMAN PENGESAHAN... KATA PENGANTAR... ABSTRAK... DAFTAR ISI... DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... i ii iii v vi ix xi xii BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah... 1 1.2 Rumusan Masalah... 10 1.3 Tujuan Penelitian... 10 1.4 Kegunaan Penelitian... 10 1.5 Sistematika Penyajian... 11 BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori... 13 2.1.1 Pengertian Merek... 13 2.1.2 Elemen Dasar Produk Bermerek... 14 2.1.3 Riset Merek... 16 2.1.4 Pengertian Positioning... 17 2.1.5 Proses Positioning... 20 2.1.6 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Strategi Positioning... 23 2.1.7 Strategi Brand Positioning... 25 2.2 Pembahasan Penelitian Sebelumnya... 25 vi
BAB III METODE PENELITIAN 1.1 Lokasi Penelitian... 28 1.2 Objek Penelitian... 28 1.3 Identifikasi Variabel... 28 1.4 Definisi Operasional Variabel... 28 1.5 Jenis Data... 29 1.5.1 Jenis Data Menurut Sifatnya... 29 1.5.2 Jenis Data Menurut Sumbernya... 30 1.6 Prosedur Penentuan Sampel... 30 1.6.1 Jumlah populasi... 30 1.6.2 Penentuan Ukuran Sampel... 31 1.6.3 Sampel Responden... 31 1.7 Metode Pengumpulan Data... 32 1.8 Pengukuran Instrumen... 33 1.8.1 Uji Validitas... 33 1.8.2 Uji Reliabilitas... 34 1.9 Tehnik Analisis Data... 34 3.8.1 Analisis Kuantitatif... 35 3.8.2 Analisis Kualitatif... 39 BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan... 40 4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan... 40 4.1.2 Struktur Organisasi... 44 4.1.3 Distribusi... 46 4.1.4 Pemasaran... 47 4.1.5 Sumber Daya Manusia... 47 4.2 Karakteristik Responden... 47 4.3 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas... 49 4.3.1 Pengujian Validitas Instrumen... 49 4.3.2 Pengujian Reliabilitas Instrumen... 50 vii
4.4 Analisis Penilaian Responden Terhadap Pelaksanaan Strategi Brand Positioning Untuk Seluruh Indikator Strategi Brand Positioning Sepeda Motor Honda di Kota Denpasar... 51 4.4.1 Analisis Brand Positioning Berdasarkan Diferensiasi 52 4.4.2 Analisis Brand Positioning Berdasarkan Brand Statement... 64 4.5 Implikasi Hasil Analisis yang Menjadi Penilaian Responden Terhadap Strategi Brand Positioning Motor Honda... 67 4.5.1 Implikasi Strategi Brand Positioning Berdasarkan Diferensiasi... 68 4.5.2 Implikasi Strategi Brand Positioning Berdasarkan Brand Statement... 70 BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan... 71 5.2 Saran... 72 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN viii
DAFTAR TABEL No. Tabel Halaman 1.1 Daftar Volume Penjualan Berbagai Merek Sepeda Motor Yang Terdapat Di Kota Denpasar dari Tahun 2005 2007... 5 1.2 Tingkat Penjualan Sepeda Motor Honda Periode Januari April 2008... 7 1.3 Jenis/Tipe Sepeda Motor Beserta Kisaran Harga dari Sepeda Motor Honda (Tahun 2008)... 8 1.4 Beberapa Dealer yang Bekerjasama dengan PT Astra International Tbk-Honda... 8 3.1. Tabel Skoring Penilaian Brand Positioning Sepeda Motor Honda di Kota Denpasar... 35 3.2. Tabel Kriteria Penilaian Strategi Brand Positioning Sepeda Motor Honda Di Kota Denpasar... 37 4.1 Hasil Statistik Validitas Data Strategi Brand Positioning Sepeda Motor Honda Di Kota Denpasar... 48 4.2 Hasil Statistik Validitas Data Strategi Brand Positioning Sepeda Motor Honda di Kota Denpasar... 50 4.3 Motor Honda Memiliki Fitur yang Lengkap Untuk Menjamin Keamanan serta Kenyamanan Dalam Berkendaraan... 52 4.4 Motor Honda Memiliki Mesin yang Awet serta Bandel... 52 4.5 Motor Honda adalah Termasuk Motor Irit Bahan Bakar serta Ramah Lingkungan... 53 4.6 Motor Honda Memiliki Desain yang Trendy dan Inovatif Sehingga Menarik Perhatian Konsumen... 54 4.7 Harga yang Ditetapkan oleh Honda adalah Harga Bersaing... 54 4.8 Harga Jual Kembali Motor Honda Tinggi... 55 4.9 Penilaian Mengenai Produk Motor Honda Secara Keseluruhan... 56 4.10 Spare Part dari Motor Honda Mudah Didapat... 56 ix
4.11 Konsumen Mendapatkan Pelayanan yang Baik Pada Saat Berkunjung ke Salah Satu Dealer Honda yang Berada di Kota Denpasar... 57 4.12 Penilaian Mengenai Pelayanan Motor Honda Secara Keseluruhan... 58 4.13 Para Pekerja yang Terampil Disetiap Dealer Honda Akan Memberikan Kepercayaan Bagi Konsumennya... 59 4.14 Sepeda Motor Honda Mudah Diperoleh Karena Memiliki Saluran Distribusi yang Baik Yaitu Memiliki Dealer yang Tersebar di Wilayah Kota Denpasar... 60 4.15 Customer Service Pada Dealer-Dealer Honda yang Berada di Kota Denpasar Dapat Menyampaikan Informasi Dengan Baik Kepada Konsumennya... 60 4.16 Jangka Waktu Inden Sepeda Motor Honda adalah Relatif Pendek Dibandingkan Pesaingnya... 61 4.17 Penilaian Mengenai Saluran Distribusi Motor Honda Secara Keseluruhan... 62 4.18 Sepeda Motor Honda Memiliki Logo Honda yang Khas Sehingga Mudah Dikenali... 62 4.19 Nama Honda Mudah Diingat... 63 4.20 Citra Dari Motor Saat Ini Merupakan Motor yang Trendy Dikelasnya... 64 4.21 Penilaian Mengenai Citra dari Motor Honda Secara Keseluruhan... 64 4.22 Brand Statement yang Dimiliki Motor Honda yaitu Bagaimanapun Honda Selalu Lebih Unggul yang Berarti Motor Keluaran Honda Sesuai Dengan Gaya Hidup Masa Kini yang Meliputi Fitur, Desain, Jenis, Warna, Asesoris, dan Performance adalah Sesuai Kenyataan... 65 4.23 Tabel Hasil Penilaian Responden Terhadap Pelaksanaan Strategi Brand Positioning Motor Honda di Kota Denpasar... 66 x
DAFTAR GAMBAR No Gambar Halaman 4.1 Struktur Organisasi Honda... 46 xi
DAFTAR LAMPIRAN No. Lampiran 1. Struktur Organisasi PT. Astra International Tbk Honda 2. Kuisioner Penilaian Strategi Brand Positioning Sepeda Motor Honda di Kota Denpasar 3. Daftar Uji Coba Instrumen Strategi Brand Positioning Sepeda Motor Honda di Kota Denpasar 4. Uji Validitas 5. Uji Reliabilitas 6. Frequencies xii