BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Definisi Jasa Sebagai salah satu bentuk produk, jasa juga bisa didefinisikan secara berbedabeda. Gummesson (1987), misalnya mendefinisikan jasa sebagai something which can be bought and sold but which you cannot drop on your feet. Definisi ini menekankan bahwa jasa bisa dipertukarkan namun kerapkali sulit dialami atau dirasakan secara fisik. Kotler (2000) mendefinisikan jasa sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Sedangkan definisi lainnya yang berorientasi pada aspek proses atau aktivitas dikemukakan oleh gronroos (2000): jasa adalah proses yang terdiri atas serangkaian aktivitas intangible yang biasanya (namun tidak harus selalu) terjadi pada interaksi antara pelanggan dan karyawan jasa dan/atau sumber daya fisik atau barang dan/atau sistem penyedia jasa, yang disediakan sebagai solusi masalah pelanggan. A service is any activity or benefit that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or maynot be tied to a physical product Kotler, 1988, p.477). Dapat disimpulkan, bahwa jasa adalah setiap tindakan atau aktivitas dan bukan benda, yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik), konsumen terlibat secara aktif dalam proses produksi dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. 2.1.1 Kalsifikasi Jasa Secara garis besar, klasifikasi jasa dapat dilakukan berdasarkan tujuh criteria pokok (Lovelock, 1987, dikutip dalam Evans & Berman, 1990). 6
Tabel 2.1 Tipe tipe klasifikasi Jasa Basis Klasifikasi Contoh Segmen Pasar Tingkat Keberwujudan Keterampilan Penyedia Jasa Tujuan Organisasi Jasa Regulasi Tingkat Intensitas Karyawan Tingkat Kontak Penyedia Jasa dan Pelanggan Konsumen Akhir Konsumen Organisasional Rented-goods services Owned-goods services Non-goods services Profesional services Non-profesional services Profit services Non-profit services Regulated-services Non-regulated services Equipment-based services People-based services High-contact services Low-contact services Salon Kecantikan Konsultan Manajemen Penyewaan Mobil Reparasi computer Penerjemah Lisan Dokter Tukang Parkir Hotel Yayasan Sosial Jasa Penerbangan Katering Mesin ATM Pelatih Renang Universitas Bioskop Sumber: Lovelock, 1987, dikutip dalam Evans & Berman, 1990 2.1.2 Karakteristik Jasa Produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk barang (fisik). Griffin (1996) menyebutkan karakteristik jasa sebagai berikut: 7
A. Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai tak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan, atau kenyamanan. B. Unstorability (tidak dapat disimpan). Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga inseparability (tidak dapat dipisahkan), mengingat pada umumnya jasa yang dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. C. Customization (kustomisasi). Jasa sering kali didesain khusus untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Berdasarkan klasifikasi Organisasi Perdagangan Dunia (World Trade Organization WTO), sesuai dengan GATS/WTO-Central Product Classification/MNT.GNS/W/120, ruang lingkup klasifikasi bisnis jasa meliputi: 1. Jasa Bisnis 2. Jasa Komunikasi 3. Jasa Kontruksi dan Jasa Teknik 4. Jasa Distribusi 5. Jasa Pendidikan 6. Jasa Lingkup Hidup 7. Jasa Keuangan 8. Jasa Kesehatan dan Jasa Sosial 9. Jasa Kepariwisataan dan Jasa Perjalanan 10. Jasa Rekreasi, Budaya, dan Olahraga 11. Jasa Transportasi 8
2.2 Pengertian Kualitas Nilai yang diberikan pelanggan, seperti yang disebutkan di atas, sangat kuat didasari oleh faktor kualitas jasa. Dimana kualitas produk (jasa) adalah sejauh mana produk (jasa) memenuhi spesifikasi-spesifikasinya. Kualitas menurut ISO 9000 adalah: degree to which a set of inherent characteristic fulfils requitments. (derajat yang dicapai oleh karakteristik yang inheren dalam memenuhi persyaratan). Persyaratan dalam hal ini adalah: need or expectation that is stated, generally implied or obligatory (yaitu, kebutuhan atau harapan yang dinyatakan, biasanya tersirat atau wajib). Jadi, kualitas sebagaimana yang diinterpretasikan ISO 9000 merupakan perpaduan antara sifat dan karakteristik yang menentukan sejauh mana keluaran dapat memenuhi persyaratan kebutuhan pelanggan. Pelanggan yang menentukan dan menilai sampai seberapa jauh sifat dan karakteristik itu memenuhi kebutuhannya. Konsep kualitas sendiri pada dasarnya bersifat relatif, yaitu tergantung dari presepektif yang digunakan untuk menetukan ciri-ciri dan spesifikasi. Pada dasarnya terdapat tiga orientasi kualitas yang seharusnya konsisten satu sama lain: (1) Presepsi konsumen, (2) produk (jasa), dan (3) proses. Untuk yang berwujud barang, ketiga orientasi ini hampir selalu dapat dibedakan dengan jelas, tetapi tidak unutuk jasa. Untuk jasa, produk dan proses mungkin tidak dapat dibedakan dengan jelas, bahkan produknya adalah prose situ sendiri. Konsistensi kualitas suatu jasa untuk ketiga orientasi tersebut dapat memberi kontribusi pada keberhasilan suatu perusahaan ditinjau dari kepuasan pelanggan, kepuasan karyawan, dan profitabilitas organisasi. Sebagaimana diilustrasikan dalam gambar dibawah ini: 9
Kepuasan Perputaran Perputaran Kepuasan Margin Sumber : Usahawan No. 05 Th. XXVI Mei 1997, diadaptasi dari leonard A. Schlesinger dan James L. Heskett, Breaking the Cycle of Failure Services. 2.3 Kualitas Pelayanan Kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen (Tjiptono, 2007). Kualitas pelayanan (service quality) dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi para konsumen atas pelayanan yang nyata-nyata mereka terima / peroleh dengan pelayanan yang sesungguhnya mereka harapkan / inginkan terhadap atribut-atribut pelayanan suatu perusahaan. Jika jasa yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan, jika jasa yang diterima melampaui harapan konsumen, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sangat baik dan berkualitas. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah dari pada yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan buruk. 2.4 Kepuasan Konsumen Kata kepuasan (satisfaction) berasal dari bahasa latin satis (artinya cukup baik, memadai) dan facio (melakukan atau membuat). Kepuasan bisa diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu 10
memadaia. Oxford Advanced Learner s Dictionary (2000) mendeskripsikan kepuasan sebagai the good feeling that you have when you avhieved something or when something that you wanted to happen does happen ; the act of fulfilling a need or desire ; dan an acceptable way of dealing with a complaint, a debt, an injury, etc. Sekilas definisidefinisi ini kelihatan sangat sederhana, namun begitu dikaitkan dengan konteks manajemen dan perilaku konsumen, istilah ini menjadi begitu kompleks. Philip Kotler (1997) memberikan pengertian mengenai kepuasan konsumen sebagai berikut: Satisfaction is a person feelings of pleasure or disappointment resulting from comparing a products perceived performance in relation to his or her expectation. Kotler menyatakan bahwa pelanggan yang puas akan kinerja perusahaan mempunyai ciri-ciri (Indikator) sebagai berikut : 1. Menjadi lebih setia 2. Membeli lebih banyak jika perusahaan memperkenalkan produk baru dan menyempurnakan produk yang ada 3. Memberikan komentar yang menguntungkan tentang perusahaan dan produknya 4. Kurang memberikan perhatian pada merek dan iklan pesaing dan kurang sensitif terhadap harga. Sedangkan menurut Engel, et al yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2004) menyatakan Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcome) sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan. 11